La marque constitue l’instrument identitaire des réseaux de distribution organisés. Le franchiseur, le concédant ou le licenciant mettent à disposition d’un exploitant un signe dont la valeur économique repose précisément sur l’unité de sa présentation et la maîtrise de ses conditions d’usage. Cette concession d’usage, formalisée par une licence d’exploitation ou intégrée au contrat de franchise, délimite un périmètre d’exploitation que le licencié ne saurait dépasser sans s’exposer aux sanctions du droit des marques. La chambre commerciale de la Cour de cassation et les cours d’appel ont, de 2023 à 2026, précisé la nature de ce droit concédé, la consistance de l’autorisation d’usage et les voies ouvertes au titulaire face aux dépassements du licencié.
L’article L. 714-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que les droits attachés à une marque peuvent faire l’objet d’une concession de licence d’exploitation exclusive ou non exclusive. Or le même texte énonce que les droits conférés par la marque peuvent être invoqués à l’encontre d’un licencié qui enfreint l’une des limites de sa licence, tenant notamment à la durée, à la forme couverte par l’enregistrement, à la nature des produits ou des services, au territoire ou à la qualité des produits fabriqués. Cette architecture légale place la licence au centre d’un équilibre entre la liberté contractuelle des réseaux et l’intégrité du signe protégé.
Les décisions rendues depuis 2023 éclairent cet équilibre sous trois angles complémentaires. La qualification du contrat conditionne d’abord l’application d’obligations d’information précontractuelles dont la méconnaissance peut vicier le consentement de l’exploitant. La délimitation du droit d’usage détermine ensuite ce que le licencié peut légitimement faire du signe, notamment lorsqu’il souhaite le décliner sous une enseigne ou une forme modifiée. Les sanctions de l’usage non conforme permettent enfin au titulaire de faire cesser rapidement les dépassements, par la voie du référé ou par l’action en contrefaçon, sans que cette dernière absorbe les actions concurrentes ouvertes au licencié.
I. La concession de l’usage de la marque : qualification et consistance du droit concédé
A. La licence d’exploitation et le contrat de franchise : l’irréductibilité de la qualification
La concession d’une marque à un exploitant s’inscrit dans une pluralité de montages contractuels, dont la qualification ne dépend pas de l’intitulé retenu par les parties. L’article L. 714-1 du code de la propriété intellectuelle autorise la concession d’une licence d’exploitation, exclusive ou non, pour tout ou partie du territoire et des produits ou services protégés. Le contrat de franchise, pour sa part, comprend nécessairement une licence de marque, laquelle s’accompagne d’un savoir-faire, d’une assistance et d’un ensemble d’obligations propres au réseau.
La distinction entre ces deux figures contractuelles commande l’application de l’article L. 330-3 du code de commerce, issu de la loi dite Doubin du 31 décembre 1989. Ce texte impose à toute personne qui met à la disposition d’une autre un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité, de remettre un document d’information précontractuelle vingt jours au moins avant la signature du contrat. La cour d’appel de Rennes a rappelé, dans un arrêt du 10 février 2026, que ces dispositions présentent un champ d’application indépendant de la qualification de franchise que les parties auraient entendu écarter.
Dans l’affaire dite Trokeur, la société Trocweb avait concédé à plusieurs sociétés le droit exclusif d’utiliser la marque et les méthodes de commercialisation du concept de débarras, moyennant une exclusivité d’activité et une obligation de non-concurrence. Les licenciés soutenaient que les contrats devaient être requalifiés en contrats de franchise et annulés faute de respect de l’obligation d’information précontractuelle. La cour d’appel de Rennes a jugé que « le fait que les contrats litigieux aient mentionné qu’ils ne pouvaient en aucun cas être considérés comme des contrats de franchise est sans effet sur leur soumission ou non aux dispositions légales visées supra » (CA Rennes, 10 février 2026, n° 24/06931, lien Judilibre).
La même juridiction a énoncé que « l’article L. 330-3 du code de commerce s’applique dès lors que la personne qui met à la disposition d’une autre un nom commercial, une marque ou une enseigne, exige d’elle une exclusivité ou une quasi-exclusivité pour les produits concernés par la convention », ajoutant que « ces dispositions sont d’ordre public ». En conséquence, la mention expresse d’une qualification de licence de marque dans le contrat ne fait pas échec à l’application de la loi Doubin dès lors que les stipulations imposent au licencié une exclusivité d’exploitation du signe. La cour a néanmoins rejeté l’annulation sollicitée, faute de démonstration d’un vice du consentement, tout en prononçant la résiliation judiciaire des contrats aux torts du concédant pour inexécution de ses obligations de formation et d’assistance.
La qualification du contrat de franchise a également retenu l’attention de la chambre commerciale, qui en a précisé la nature intuitu personae. Dans un arrêt du 15 mai 2024, la Cour de cassation a jugé que « si le contrat de franchise est conclu en considération de la personne du franchiseur, pour autant, la cession de la totalité des parts ou actions de la société franchiseur et l’évolution de ses dirigeants, qui n’impliquent pas de changement de la personne morale en considération de laquelle le franchisé s’est engagé et n’emportent aucune cession du contrat de franchise, ne requièrent pas, sauf clause contraire, l’accord préalable des franchisés » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-20.747, P+B, lien Judilibre). Le même arrêt a retenu l’indivisibilité du contrat de franchise et du contrat de location-gérance support du fonds, dont la cessation entraîne la caducité de plein droit du second.
L’encadrement des clauses contractuelles restrictives prolonge cette construction. Par un arrêt du 5 juin 2024, la chambre commerciale a précisé que la notion de commerce de détail visée aux articles L. 341-1 et L. 341-2 du code de commerce « ne peut être entendue au sens de la seule vente de marchandises à des consommateurs et peut couvrir des activités de services auprès de particuliers, telle une activité d’agence immobilière » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.741, P+B, lien Judilibre). La Cour a approuvé la nullité d’une clause de non-réaffiliation qui « n’était pas indispensable à la protection du savoir-faire du franchiseur » et portait une atteinte excessive à la liberté du franchisé, son étendue géographique départementale étant disproportionnée au regard des intérêts légitimes du franchiseur.
Par ailleurs, la qualification retenue conditionne la régularité des actes de cession du réseau et la portée des clauses de non-concurrence et de non-réaffiliation. Des lors, la rédaction du contrat doit articuler avec précision l’objet de la concession, les exclusivités consenties et les obligations d’information qui s’y rattachent, sans se contenter d’une étiquette conventionnelle.
B. La consistance du droit d’usage : formes, produits et limites de l’autorisation
Le droit d’usage concédé au licencié est strictement borné par les stipulations contractuelles, dont l’article L. 714-1 du code de la propriété intellectuelle fait un instrument de protection du signe. Le cinquième alinéa de ce texte autorise le titulaire à invoquer les droits conférés par la marque à l’encontre du licencié qui enfreint les limites de sa licence, notamment « la forme couverte par l’enregistrement sous laquelle la marque peut être utilisée ». Cette disposition offre au concédant un fondement direct pour sanctionner l’usage d’une déclinaison du signe non couverte par l’enregistrement.
La cour d’appel de Bordeaux en a fait une application particulièrement nette dans un arrêt du 26 février 2025 opposant la société Chorus, administratrice du réseau Pano, à la société Mx Fab, licenciée de la marque « pano » (CA Bordeaux, 26 février 2025, n° 24/03492, lien Judilibre). La licenciée avait exploité une enseigne « Pano Factory », ajoutant le terme « factory » à la marque concédée et s’écartant de la charte graphique annexée au contrat de licence. La cour a constaté que « le non respect de la charte graphique annexée au contrat de licence de marque est donc établi », que l’ajout du mot « factory » caractérisait « la modification de la marque concédée » et que la licenciée ne démontrait pas « que la société Chorus, titulaire de la marque, lui aurait consenti un accord écrit préalable aux fins de modification de cette marque et exploitation de la marque modifiée ».
L’autorisation d’usage ne se présume pas davantage dans l’hypothèse où le titulaire a procédé à la distribution de produits revêtus de sa marque. La chambre commerciale a rappelé, dans l’arrêt Chanel du 6 décembre 2023, que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, P+B, lien Judilibre). La Cour a approuvé la solution retenant que « la distribution d’échantillons gratuits à Mme [N], même revêtus de la marque Chanel, ne vaut pas mise dans le commerce » et écartant tout épuisement sur ces échantillons, leur revente par une société d’occasion caractérisant une atteinte à la fonction de garantie d’origine.
Le consentement du titulaire constitue ainsi le fait générateur de l’épuisement du droit de marque, et la charge de la preuve de la mise dans le commerce pèse sur celui qui s’en prévaut pour chaque produit concerné. La Cour a également relevé que, « malgré une mise dans le commerce licite, faculté reste ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, s’il justifie de motifs légitimes », tenant notamment à l’altération ultérieure de l’état des produits. Cette exigence de maîtrise du circuit protège le titulaire contre la dénaturation de son signe et de son univers de produits.
Les limites de l’usage autorisé ne résultent toutefois pas exclusivement du contrat. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits identiques ou similaires, en présence d’un risque de confusion. La chambre commerciale a néanmoins censuré, dans l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, une interdiction générale faite à un tiers de « désigner, promouvoir et commercialiser, exporter, importer et détenir des pièces de rechange », sans réserver l’exception de la référence nécessaire (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, P+B, lien Judilibre). Le titulaire d’une marque ne peut ainsi interdire à un tiers d’en faire usage « pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service ».
La consistance du droit d’usage se dessine donc à la croisée du contrat et de la loi. En conséquence, la rédaction de la licence doit identifier expressément la forme du signe autorisée, le territoire, les produits ou services couverts et la durée de la concession, tandis que les juges restent vigilants à préserver les usages légitimes du signe par les tiers.
II. Les sanctions de l’usage non conforme de la marque concédée
A. La cessation du trouble manifestement illicite en référé
L’usage non conforme de la marque par le licencié expose le titulaire à des atteintes dont la cessation rapide conditionne la préservation du signe. L’article 873 du code de procédure civile permet au président du tribunal de commerce de prescrire, même en présence d’une contestation sérieuse, les mesures conservatoires ou de remise en état propres à faire cesser un trouble manifestement illicite. La cour d’appel de Bordeaux a rappelé que « l’appréciation de l’existence d’un trouble manifestement illicite n’est pas conditionnée par la constatation de l’urgence, qui n’est exigée qu’à l’article 872 du code de procédure civile » (CA Bordeaux, 26 février 2025, n° 24/03492, lien Judilibre).
Le juge des référés examine la réunion de trois conditions, l’existence d’un trouble, son illicéité et son évidence. Dans l’affaire Pano, la cour a retenu que « cet usage non conforme de la marque concédée constitue donc une violation manifeste des stipulations du chapitre IV du contrat de licence et il est de nature à créer la confusion au sein du réseau des licenciés ». Elle a ordonné la cessation de l’exploitation du signe « Pano Factory » sous astreinte provisoire de trois cents euros par jour, le dépôt de l’enseigne sur la façade du local, ainsi que le transfert du nom de domaine « pano-factory.com », et a alloué une provision de vingt mille euros en réparation du préjudice moral.
La défense du licencié fondée sur l’accord tacite du concédant a été écartée. La cour a jugé que « le délai qui s’est écoulé de 2022 à 2023 n’est pas créateur de droits et ne peut être considéré comme un accord tacite donné à cette exploitation non conforme de la marque concédée », les investissements réalisés par la licenciée étant réputés accomplis à ses risques et périls. Cette solution, qui refuse toute reconnaissance d’un usage modifié par la seule tolérance du titulaire, s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence exigeant un accord écrit préalable pour la modification de la marque concédée.
La voie du référé offre ainsi au concédant un instrument efficace de police du réseau. Des lors, la démonstration du trouble manifestement illicite repose sur la production du contrat de licence, de la charte graphique et des constats établissant l’écart entre le signe enregistré et le signe exploité, sans qu’il soit besoin d’établir l’urgence ni l’absence de contestation sérieuse.
B. L’action en contrefaçon et l’articulation des voies du titulaire et du licencié
L’usage non autorisé de la marque par le licencié peut également être sanctionné sur le terrain de la contrefaçon. L’article L. 716-4-2 du code de la propriété intellectuelle réserve l’action civile en contrefaçon au titulaire de la marque ou au licencié agissant avec son consentement, sauf stipulation contraire du contrat, le bénéficiaire d’un droit exclusif d’exploitation pouvant agir si, après mise en demeure, le titulaire n’exerce pas ce droit dans un délai raisonnable. Le même texte autorise toute partie à un contrat de licence à intervenir dans l’instance afin d’obtenir la réparation du préjudice qui lui est propre.
La chambre commerciale a rappelé, dans l’arrêt Puma du 6 décembre 2023, que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-11.071, P+B, lien Judilibre). L’exercice de l’action en contrefaçon suppose ainsi une présentation complète et objective des faits, à défaut de laquelle le procès-verbal de saisie est annulé, la mesure étant exorbitante du droit commun.
L’action en contrefaçon n’absorbe pas les autres fondements disponibles au sein du réseau. La cour d’appel de Versailles a, dans un arrêt du 26 février 2025, confirmé la recevabilité de l’action en concurrence déloyale exercée par une société exploitant la marque « L’Hôtel du collectionneur » en vertu d’une licence consentie par son titulaire (CA Versailles, 26 février 2025, n° 23/07617, lien Judilibre). La cour a retenu que la société licenciée « fonde devant la cour de renvoi sa demande en concurrence déloyale sur la contrefaçon de la marque « L’Hôtel du collectionneur » qu’elle exploite en vertu de la licence consentie par la société Wiemeijer, titulaire de la marque », et a jugé qu’elle « invoque à l’appui de son action en concurrence déloyale des faits et un préjudice distincts de ceux ayant fondé son action en contrefaçon », de sorte qu’« elle est donc recevable en son action en concurrence déloyale ».
La recevabilité ainsi consacrée ne dispense pas le licencié de rapporter la preuve d’une faute distincte de la contrefaçon, notamment un risque de confusion sur l’origine des produits. La cour d’appel de Versailles a, sur ce point, débouté la licenciée au fond, la confusion n’étant pas établie. Cette articulation des fondements protège le licencié-exploitant tout en évitant la double indemnisation d’un même préjudice.
L’étendue de l’action du titulaire connaît enfin des bornes tirées de l’absence de risque de confusion. La chambre commerciale a jugé, dans l’arrêt Aquarelle du 18 octobre 2023, que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur l’usage de la marque comme mot-clé de référencement « lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, P+B, lien Judilibre). La Cour a rejeté la demande en contrefaçon faute de risque de confusion, l’usage du signe dans le code-source d’un site n’étant pas en soi contrefaisant.
Le régime des sanctions de l’usage non conforme s’ordonne ainsi autour de l’exigence d’un risque de confusion ou d’une autorisation dépassée. Par ailleurs, la combinaison de l’action en contrefaçon et de l’action en concurrence déloyale ou parasitisme demeure subordonnée à l’existence de faits distincts, tandis que la réparation d’un même préjudice ne saurait être demandée deux fois. A cet égard, la vigilance contractuelle et procédurale des titulaires de marques dans les réseaux de distribution conditionne l’efficacité de la protection du signe.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale, consolidée par les cours d’appel de 2023 à 2026, dessine un régime cohérent de l’usage de la marque dans les réseaux de distribution. La qualification du contrat, qu’il s’agisse d’une licence d’exploitation ou d’une franchise, obéit à des critères objectifs que les stipulations contractuelles ne sauraient neutraliser, la loi Doubin s’appliquant dès lors qu’une marque est mise à disposition contre un engagement d’exclusivité. Le périmètre du droit d’usage, pour sa part, se déduit du contrat et de l’enregistrement, la modification du signe ou l’usage d’une forme non autorisée constituant une violation des limites de la licence sanctionnable sur le fondement de l’article L. 714-1 du code de la propriété intellectuelle.
Les voies de droit ouvertes au titulaire sont également précisées. Le référé permet de faire cesser rapidement le trouble manifestement illicite, sans exigence d’urgence, tandis que l’action en contrefaçon demeure soumise à la loyauté probatoire et à l’existence d’un usage non autorisé générateur d’un risque de confusion. Le licencié, enfin, peut agir en concurrence déloyale pour les faits et préjudices distincts de la contrefaçon, à charge pour lui d’en rapporter la preuve. Cette architecture, qui concilie l’intégrité du signe et la liberté d’exploitation des réseaux, fournit aux titulaires de marques et aux exploitants un cadre lisible pour la négociation, l’exécution et la défense de leurs droits, dans un contentieux où la maîtrise du signe conditionne directement la valeur de l’actif incorporel. Le praticien du droit des marques et de la concurrence déloyale et du parasitisme trouve ainsi, dans cette jurisprudence récente, des outils opératoires de sécurisation des contrats de licence et de franchise, dont l’analyse doit précéder toute stratégie contentieuse au sein des réseaux de distribution.
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