La polémique suscitée, au début de l’été 2026, par le litige opposant la société chinoise Molly Tea à Louis Vuitton a ravivé la question de la privatisation des signes culturels par le droit des marques. La société Molly Tea avait tenté d’enregistrer un signe quasi identique à la fleur à quatre pétales de la toile Louis Vuitton, avant d’être condamnée pour contrefaçon après le rejet de sa demande par l’office chinois, tandis que les réseaux sociaux dénonçaient la confiscation d’un symbole présent dans la culture locale. Cette séquence, commentée par la presse du luxe au début du mois d’août 2026, rejoint d’autres débats estivaux, qu’il s’agisse des médaillons antiques du trésor de Ziwiye montés en boucles d’oreilles pour un photocall londonien ou des sandales indiennes fortement inspirées par une maison milanaise lors d’un défilé masculin.
La question qui sous-tend ces affaires est d’ordre juridique : un signe emprunté à une culture vivante ou ancienne peut-il être monopolisé par une marque ? Le droit français n’appréhende pas la notion d’appropriation culturelle en tant que telle, mais il encadre strictement la constitution du monopole par les motifs absolus de nullité énumérés à l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle. La jurisprudence de la chambre commerciale, nourrie entre 2023 et 2026, a précisé la portée de ces motifs, les conditions de perte du droit et les instruments collectifs de protection des savoir-faire traditionnels. Elle éclaire ainsi la ligne de partage entre l’inspiration légitime, qui puise librement dans le domaine public, et l’accaparement, que le juge sanctionne lorsque le signe ne remplit plus sa fonction d’origine.
La présente analyse examinera d’abord les conditions d’accès au monopole, constituées par le caractère distinctif et l’interdiction des signes trompeurs (I), puis les voies de contestation du titre et la protection collective des savoir-faire (II).
I. L’accès au monopole : les motifs absolus de refus comme rempart du domaine public
L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle énumère les signes qui ne peuvent être valablement enregistrés et qui, s’ils le sont, sont susceptibles d’être déclarés nuls. Figurent notamment parmi ces motifs l’absence de caractère distinctif, la composition exclusive d’éléments descriptifs ou usuels, la contrariété à l’ordre public et la nature trompeuse du signe. Ces motifs constituent le premier filtre opposable à la privatisation d’un signe culturel, dès lors que le déposant doit démontrer que le signe remplit sa fonction d’identification d’une origine commerciale.
A. Le caractère distinctif, condition de la privatisation d’un signe
Le caractère distinctif s’apprécie à l’égard des produits et des services désignés, au regard de la perception qu’en a le public concerné. La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023 (n° 22-16.078, Publié au Bulletin) rendu dans l’affaire des marques « monkiosque », que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné ». En l’espèce, la Cour a jugé que le terme « kiosque », certes évocateur de l’abri édifié sur la voie publique, ne permettait pas au public d’établir un rapport immédiat et concret avec les services d’abonnement et de distribution de journaux en ligne, de sorte que la généralisation ultérieure de l’appellation dans le secteur de la presse numérique était inopérante.
La solution présente un intérêt direct pour les signes empruntés à une tradition : leur caractère évocateur n’exclut pas leur distinctivité, dès lors qu’ils ne décrivent pas immédiatement le produit ou le service visé. La cour d’appel de Versailles a fait application de ce critère dans un arrêt du 19 septembre 2024 (n° 22/06675) relatif au signe verbal « ENTOURAGE » déposé pour des services d’assurance, en annulant la décision de l’Institut national de la propriété industrielle qui avait rejeté la demande d’enregistrement. La cour a retenu que « le lien susceptible d’être établi entre le signe et les services d’assurance résulte ainsi, comme le soutiennent les sociétés Axa, d’une simple évocation et non d’une compréhension immédiate d’une description des services concernés », ajoutant que « un minimum de distinctivité suffit ».
Ces décisions dessinent une ligne claire : le droit des marques n’interdit pas l’emprunt culturel par principe, mais il sanctionne l’appropriation d’un signe qui décrirait immédiatement le produit ou qui serait devenu usuel dans le langage courant ou dans les habitudes loyales et constantes du commerce, conformément aux 3° et 4° de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle. A cet égard, la privatisation d’un motif traditionnel demeure possible lorsque le signe conserve, aux yeux du public pertinent, une fonction d’individualisation d’une origine commerciale déterminée, alors même que sa charge symbolique renvoie à une culture antérieure.
Or, la vérification de cette distinctivité ne s’opère pas dans l’abstrait : elle exige du juge une analyse concrète du rapport entre le signe et les produits visés, au jour du dépôt. La jurisprudence de la chambre commerciale impose ainsi aux offices et aux juridictions de ne pas se laisser guider par la seule charge évocatrice du signe, ni par sa notoriété culturelle, mais de rechercher si le public lui attribue une fonction d’origine. Cette exigence méthodologique protège le domaine public en ce qu’elle empêche qu’un signe usuel ou purement descriptif soit confisqué par un seul opérateur.
Le dernier alinéa de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle tempère toutefois cette exigence en disposant que, dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait. Un signe culturel initialement dépourvu de distinctivité peut donc, par une exploitation intensive et constante, devenir l’indicateur d’une origine commerciale déterminée aux yeux du public. Cette acquisition par l’usage intéresse directement les maisons de luxe qui reprennent des motifs anciens : la protection du signe ne procède pas alors de l’antériorité culturelle, mais de la notoriété d’usage patiemment construite, dont la charge de la preuve pèse sur le titulaire.
B. La déceptivité et la forclusion : les bornes du droit acquis
Le droit conféré par la marque n’est pas perpétuel dans son effectivité. L’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque « devenue de son fait », d’une part, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service et, d’autre part, « propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». La dégénérescence du signe en désignation usuelle constitue ainsi le pendant exact de la distinctivité : le monopole s’éteint lorsque le public cesse de percevoir dans le signe une indication d’origine.
La chambre commerciale a précisé les conditions de la déchéance pour déceptivité acquise dans un arrêt du 28 février 2024 (n° 22-23.833, Publié au Bulletin) relatif à la marque constituée du nom d’un créateur de mode. La Cour a rappelé que le cédant de droits portant sur une marque est tenu par la garantie d’éviction de l’article 1628 du code civil et n’est, en principe, pas recevable en une action en déchéance pour déceptivité acquise qui tend à l’éviction de l’acquéreur. Elle a cependant jugé qu’« il est fait exception à la règle énoncée au paragraphe 10 lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». La Cour a en outre renvoyé à la Cour de justice de l’Union européenne la question de savoir si la déchéance peut être prononcée lorsque l’exploitation postérieure laisse croire au public que le créateur participe toujours à la création des produits marqués.
La forclusion par tolérance constitue la seconde limite au maintien du monopole. L’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’est irrecevable toute action en contrefaçon introduite par le titulaire d’une marque antérieure qui a toléré, pendant une période de cinq années consécutives et en connaissance de cet usage, l’usage d’une marque postérieure, pour les produits ou les services pour lesquels l’usage a été toléré, à moins que le dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi. La chambre commerciale a précisé la portée de cette règle dans un arrêt du 5 juin 2024 (n° 23-15.380 et n° 23-17.571, Publié au Bulletin) rendu dans l’affaire des marques « Oxford » : « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage ».
La Cour a ajouté que la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure « peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». En l’espèce, la présence des produits concurrents dans les mêmes rayons de la grande distribution et les catalogues annuels versés aux débats ont permis d’établir que le groupe Hamelin avait nécessairement connaissance de l’exploitation de la marque postérieure et l’avait sciemment tolérée.
La tolérance joue ainsi un rôle considérable dans l’hypothèse d’un signe culturel utilisé de longue date par des tiers sans opposition du titulaire : l’inaction finit par consolider la coexistence des signes et par éteindre le droit d’agir. En conséquence, la stratégie de défense d’un motif patrimonial suppose une vigilance continue, à défaut de laquelle le droit de s’opposer à un usage concurrent s’éteint au terme du délai quinquennal, indépendamment de la renommée de la marque antérieure.
La déchéance pour désignation usuelle, prévue au a) de l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, constitue le prolongement naturel de cette construction : la marque qui devient, du fait de son titulaire, la désignation usuelle du produit dans le commerce perd sa distinctivité et son droit. Le titulaire d’un signe culturel devenu générique doit donc veiller à prévenir l’usage courant du signe par les tiers, sous peine de voir son monopole anéanti par l’effet inverse de celui qu’il recherchait. Par ailleurs, la charge de la preuve de la dégénérescence incombe à celui qui l’invoque, ce qui protège les titulaires dont la marque conserve une fonction d’origine réelle.
II. La contestation du monopole et la protection collective des savoir-faire
Les motifs absolus ne sont pas les seuls instruments à la disposition de ceux qui entendent préserver un signe culturel de la mainmise d’un opérateur économique. L’action en revendication sanctionne les dépôts frauduleux, l’analyse de l’atteinte encadre la reproduction du signe dans des signes composés, tandis que l’indication géographique offre une voie collective de protection des savoir-faire ancrés dans un territoire.
A. La sanction des dépôts opportunistes et l’analyse de l’atteinte
L’action en revendication de propriété, ouverte par l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle, permet à la personne qui estime avoir un droit sur la marque d’en revendiquer la propriété en justice lorsque l’enregistrement a été demandé « soit en fraude des droits d’un tiers, soit en violation d’une obligation légale ou conventionnelle ». La chambre commerciale a, dans un arrêt du 15 octobre 2025 (n° 24-10.651, Publié au Bulletin) rendu dans l’affaire de la marque « Bébé Lilly », tiré les conséquences de la durée de la procédure judiciaire sur le sort du titre revendiqué.
En l’espèce, la marque avait été déposée le 1er juin 2006 par un tiers en fraude des droits de l’intéressé, qui avait introduit son action en revendication dès le 25 décembre 2008. L’arrêt accueillant la demande n’étant intervenu qu’en mars 2022, après plus de treize années de procédure, la marque était expirée et le délai de renouvellement était écoulé lorsque le titre a été inscrit au nom de son légitime propriétaire. La Cour a jugé que celui-ci avait été « placé dans l’impossibilité d’exercer son droit légitime à obtenir le renouvellement de cette marque », de sorte que l’irrecevabilité opposée à sa demande de renouvellement, qui avait pour effet de le priver de son bien sans dédommagement, « constituait une atteinte excessive à son droit de propriété » au sens de l’article 1er du premier protocole additionnel à la Convention européenne des droits de l’homme. Statuant au fond, elle a annulé la décision de l’INPI et reporté le point de départ du délai de grâce de six mois à la date de l’inscription du transfert de propriété au registre national des marques.
Par ailleurs, lorsque la marque antérieure est reproduite au sein d’un signe composé postérieur, l’appréciation du risque de confusion obéit à des exigences méthodologiques strictes. La chambre commerciale a jugé, dans un arrêt du 13 novembre 2025 (n° 24-10.672, Publié au Bulletin) rendu dans l’affaire de la marque « Circus », qu’il appartient aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure conserve, au sein du signe composé, une position distinctive autonome, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, et qu’elle ne la conserve pas « si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». La Cour a ainsi censuré l’arrêt qui avait exclu tout risque de confusion entre les marques « Circus » et le signe « Circus Baobab » sans procéder à cette recherche.
Ces exigences commandent, pour le titulaire d’un signe culturel, une démonstration précise de la perception du public, fondée sur la position et la dimension de l’élément reproduit dans le signe composé. Des lors, la contestation d’un dépôt portant sur un signe patrimonial peut emprunter plusieurs voies, selon que le demandeur allègue la fraude, l’absence de distinctivité, la tromperie du public ou le risque de confusion avec une marque antérieure, chacune de ces voies obéissant à des conditions de preuve distinctes.
B. L’indication géographique, alternative collective à l’accaparement individuel
Le droit français offre aux communautés de producteurs un instrument de protection collective des signes liés à leur savoir-faire : l’indication géographique des produits industriels et artisanaux. L’article L. 721-2 du code de la propriété intellectuelle définit cette indication comme « la dénomination d’une zone géographique ou d’un lieu déterminé servant à désigner un produit, autre qu’agricole, forestier, alimentaire ou de la mer, qui en est originaire et qui possède une qualité déterminée, une réputation ou d’autres caractéristiques qui peuvent être attribuées essentiellement à cette origine géographique ». Les conditions de production ou de transformation du produit doivent respecter un cahier des charges homologué par l’Institut national de la propriété industrielle.
La chambre commerciale a précisé les conditions d’accès à cette protection dans deux arrêts publiés au Bulletin. Dans un arrêt du 27 septembre 2023 (n° 21-25.334) relatif à l’indication géographique « Linge basque », elle a jugé que, « pour être protégé par une indication géographique, un produit doit être caractérisé par un savoir-faire traditionnel ou une réputation qui peuvent être attribués essentiellement à cette zone géographique, ces caractéristiques étant alternatives et non cumulatives ». La cour d’appel de Bordeaux avait retenu que la tradition de tissage ancrée dans le territoire basque, caractérisée par un procédé de fabrication en quatre étapes devant toutes être réalisées dans le département des Pyrénées-Atlantiques, établissait le lien entre le produit et la zone géographique, nonobstant le caractère non exclusif du savoir-faire.
Dans un arrêt du 15 novembre 2023 (n° 22-12.858, Publié au Bulletin) relatif aux pierres marbrières de Rhône-Alpes, la Cour a ajouté que les produits industriels et artisanaux « peuvent bénéficier d’une protection de l’indication géographique de la zone dont ils sont originaires, à la seule condition qu’ils présentent au moins une caractéristique qui peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique », et que « dès lors qu’une caractéristique est démontrée, le produit peut bénéficier de cette protection, sans qu’il soit nécessaire que soit établie la préexistence d’une appellation spécifique de ce produit ». La protection ne suppose ainsi ni un usage antérieur de la dénomination, ni une appartenance exclusive du savoir-faire à la zone.
Le cahier des charges, dont le contenu est fixé par l’article L. 721-7 du code de la propriété intellectuelle, décrit la qualité, la réputation, le savoir-faire traditionnel ou les autres caractéristiques du produit attribuables à la zone, ainsi que les opérations de production qui doivent s’y dérouler et les modalités de contrôle. Il confère aux opérateurs regroupés au sein d’un organisme de défense et de gestion un monopole collectif sur la dénomination, fondamentalement distinct de l’accaparement individuel que réaliserait une marque, et il fait obstacle, en vertu du 9° de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, à l’enregistrement d’une marque composée d’une indication géographique protégée.
L’indication géographique présente ainsi un double avantage au regard de la problématique culturelle : elle réserve la dénomination aux seuls opérateurs de la zone qui respectent le cahier des charges, et elle soustrait le savoir-faire traditionnel à la logique concurrentielle du droit des marques. A cet égard, les communautés détentrices d’un savoir-faire ancestral disposent, depuis la réforme introduite par la loi du 17 mars 2014, d’un outil d’appropriation collective plus adapté à la préservation de leur patrimoine que la marque individuelle, à la condition toutefois de structurer un organisme de défense et de gestion et d’organiser les contrôles exigés par la réglementation.
La coexistence des deux régimes éclaire le débat sur la privatisation des symboles culturels. Là où la marque confère un monopole individuel sur un signe, l’indication géographique institue une réserve collective au profit des seuls opérateurs respectueux du cahier des charges ; là où la marque s’acquiert par le dépôt, l’indication géographique s’obtient par l’homologation d’un cahier des charges démontrant le lien entre le produit et la zone. Cette différence de logique explique que la jurisprudence de la chambre commerciale traite les deux instruments de manière distincte, tout en leur appliquant des exigences probatoires rigoureuses, qu’il s’agisse de l’appréciation de la distinctivité au jour du dépôt ou de la démonstration du lien essentiel entre le produit et son origine géographique.
Conclusion
Le litige Molly Tea a nourri la crainte que le droit des marques serve de vecteur à la confiscation des symboles culturels, mais le droit français répond à cette crainte par un système de garde-fous plutôt que par une interdiction générale de l’emprunt culturel. Le caractère distinctif apprécié au jour du dépôt, la prohibition des signes trompeurs, la déchéance pour déceptivité, la forclusion par tolérance et l’action en revendication bornent la constitution et l’exercice du monopole, tandis que l’indication géographique offre une voie collective de protection des savoir-faire traditionnels. La chambre commerciale, par une jurisprudence nourrie entre 2023 et 2025, a précisé la portée de chacun de ces instruments, au bénéfice tant des titulaires de marques que des communautés soucieuses de préserver leur patrimoine immatériel. Des lors, la question n’est pas tant de savoir si un symbole culturel peut être monopolisé que de déterminer si le dépôt remplit les conditions légales de l’enregistrement et si le titulaire maintient son droit par un usage conforme à sa fonction d’origine. Les entreprises confrontées à la reprise de leurs signes distinctifs, comme celles qui entendent exploiter un motif inspiré d’une culture antérieure, trouveront dans cette jurisprudence un cadre d’analyse dont la mise en œuvre pratique relève du conseil spécialisé en droit de la propriété intellectuelle.
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