I. La comparaison conceptuelle des signes dans l’appréciation globale du risque de confusion
A. L’appréciation globale fondée sur l’impression d’ensemble et la trilogie des similitudes
Le droit des marques soumet l’existence du risque de confusion à une appréciation globale dont la chambre commerciale de la Cour de cassation rappelle sans cesse les canons. Selon l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, ne peut être valablement enregistrée une marque identique ou similaire à une marque antérieure désignant des produits ou des services identiques ou similaires, « s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure » (CPI, art. L. 711-3, I, 1°, b). Cette disposition transpose l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, dont la Cour de justice de l’Union européenne a précisé le contenu dès les arrêts SABEL et Canon (CPI, art. L. 711-3, préc.).
Dans son arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin, la chambre commerciale a livré une synthèse particulièrement complète de cette méthode d’appréciation. La Cour y énonce que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants » (Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, P+B). La trilogie ainsi dessinée, qui confronte les signes sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, constitue le cadre immuable de la comparaison, dont le juge du fond ne saurait s’affranchir sans encourir la censure.
Or, l’arrêt précité révèle également la place singulière que la similitude conceptuelle occupe dans cette économie. Saisie d’une opposition formée par la société Circus Belgium contre la demande d’enregistrement du signe « Circus Baobab », la Cour a censuré la cour d’appel de Paris pour avoir exclu tout risque de confusion après avoir constaté que le terme « Circus », « évoquant un cirque, avait le même sens dans les marques antérieures et dans le signe composé », sans rechercher si ce terme conservait une position distinctive autonome au sein du signe postérieur (Com., 13 novembre 2025, préc.). La similitude conceptuelle, fût-elle complète, ne dispense donc pas le juge d’examiner la structure du signe composé, dès lors que la marque antérieure y apparaît dans une position susceptible de s’imposer à la perception du consommateur.
Cette exigence s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence relative aux signes complexes, dont l’arrêt du 19 mars 2025, pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin, a rappelé les principes dans le contentieux opposant la Société du Tour de France aux promoteurs du signe « Tour de France à la rame ». La Cour y affirme que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, P+B). La référence aux qualités intrinsèques des signes interdit ainsi au juge d’inférer la similitude conceptuelle des conditions réelles d’exploitation des marques, dont la prise en compte fausserait la comparaison.
La chambre commerciale a fait application de cette règle dans son arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 23-11.522, rendu dans l’affaire opposant la société Kronenbourg, venant aux droits de la société Onyx, à la société Monster Energy. La Cour y rappelle que « le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques » (Com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522). La cour d’appel de Versailles, qui avait écarté le risque de confusion entre la marque « Refresh the beast ! » et le signe « La bête bière de caractère » en raison des conditions de présentation des boissons en rayonnages, s’est vu opposer cette prohibition, la comparaison devant s’opérer indépendamment de tout contexte commercial (Com., 13 novembre 2025, préc.).
La fonction distinctrice de la marque, rappelée par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, selon lequel « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (CPI, art. L. 711-1), commande cette rigueur méthodologique. La comparaison conceptuelle ne saurait en effet dépendre de l’état du marché, sous peine de faire varier la protection de la marque au gré des conditions d’exploitation des concurrents. Dès lors, la jurisprudence de la chambre commerciale, entre 2023 et 2026, a consolidé un cadre d’analyse stable, dont la similitude conceptuelle constitue l’un des trois axes, sans jamais prévaloir sur l’appréciation globale de l’impression d’ensemble produite par les signes.
B. La détermination du public pertinent et la prise en compte des langues dans la comparaison conceptuelle
La comparaison conceptuelle des signes suppose que soit préalablement déterminé le public pertinent, dont la perception commande l’appréciation du risque de confusion. La cour d’appel de Rennes a rappelé, dans son arrêt du 1er avril 2025, rendu dans le litige opposant la société Champagne Martel aux sociétés Lacheteau et Les Grands Chais à propos des signes VICTORIE et VICTOIRE, que « le risque de confusion prend en compte le public pertinent, c’est-à-dire la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne du ou des territoires visés par la marque » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). Cette référence aux territoires visés par la marque revêt une portée particulière dans un espace plurilingue, où le sens d’un signe varie selon la langue du public de référence.
Le Tribunal de l’Union européenne a précisément été conduit à trancher cette question dans son arrêt du 13 mai 2026, affaire T-390/25, opposant la société Ixo Restauración à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle et à la société Promollum 142 B. La société espagnole Promollum, titulaire de la marque antérieure LAMUCCA désignant des services de restauration, avait obtenu l’annulation de la marque de l’Union européenne MUKA, enregistrée pour des services identiques, en raison du risque de confusion entre les deux signes. La requérante soutenait l’existence d’une différence conceptuelle entre les signes, « MUCCA » signifiant « vache » en italien et « MUKA » signifiant « cendres » en basque, de nature à écarter tout rapprochement entre les marques (Trib. UE, 13 mai 2026, T-390/25, Ixo Restauración/EUIPO).
Le Tribunal a écarté ce raisonnement en retenant que la comparaison conceptuelle était impossible, les deux termes étant dépourvus de signification pour le public pertinent, et a confirmé l’annulation de la marque MUKA au vu de la similarité visuelle faible et de la similarité phonétique élevée des signes, combinées à l’identité des services désignés (Trib. UE, 13 mai 2026, préc.). Cette solution, commentée par la doctrine dans le journal Dalloz Actualité du 17 juin 2026 (Dalloz actualité, 17 juin 2026), consacre la primauté de la perception effective du public pertinent sur le sens linguistique des termes, dont la connaissance réelle des langues ne peut suppléer l’absence de signification dans l’espace de référence.
Cette approche de la langue du public de référence trouve un écho dans la jurisprudence de la chambre commerciale relative au caractère distinctif, dont l’appréciation s’effectue au jour du dépôt. Dans son arrêt du 6 décembre 2023, pourvoi n° 22-16.078, publié au Bulletin, rendu dans le litige opposant les sociétés Lekiosque.fr et Toutabo à propos des marques « monkiosque », la Cour a énoncé que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Com., 6 décembre 2023, n° 22-16.078, P+B). La référence à la connaissance du terme auprès du public concerné établit un parallèle méthodologique avec la comparaison conceptuelle, laquelle suppose également que le juge se place au regard de la perception du consommateur de référence.
Par ailleurs, la Cour a précisé dans ce même arrêt que le caractère distinctif d’un signe composé doit être examiné pour chacun des produits ou services désignés, la cour d’appel ayant été censurée pour avoir apprécié la distinctivité de la marque « monkiosque » « au regard des seuls services en ligne, sans examiner le caractère distinctif des marques pour désigner les services d’abonnement à des journaux » (Com., 6 décembre 2023, préc.). Cette exigence de précision dans la délimitation des produits et services de référence trouve sa contrepartie dans le contentieux du risque de confusion, où la nature des produits désignés conditionne l’attention du public pertinent.
La protection de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine des produits, demeure la finalité ultime de l’appréciation du risque de confusion. La chambre commerciale l’a rappelé dans son arrêt du 18 octobre 2023, pourvoi n° 20-20.055, publié au Bulletin, rendu dans le litige opposant la société Aquarelle à la Société commerciale et touristique à propos de l’usage du signe « Aquarelle » comme mot-clé dans le service de référencement Adwords. La Cour y énonce que « le titulaire d’une marque ne peut s’opposer à l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à sa marque que lorsque cet usage porte atteinte ou risque de porter atteinte à une des fonctions essentielles de sa marque » (Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, P+B). La fonction d’indication d’origine, dont la similitude conceptuelle participe à la préservation, commande ainsi l’ensemble de la construction jurisprudentielle relative au risque de confusion.
En conséquence, la détermination du public pertinent et la prise en compte de sa perception effective constituent le socle de la comparaison conceptuelle, dont l’arrêt du Tribunal de l’Union européenne du 13 mai 2026 illustre la portée dans un espace plurilingue. La langue du public de référence, et non la pluralité des langues parlées dans l’Union, fixe le cadre de l’appréciation, tandis que les termes dépourvus de signification pour ce public échappent à toute comparaison conceptuelle (Trib. UE, 13 mai 2026, préc.). La méthode ainsi dégagée offre aux entreprises une grille de lecture prévisible du risque de confusion, dont la maîtrise conditionne la stratégie d’enregistrement et de défense de leurs marques.
II. Le contrôle de la Cour de cassation sur la méthode de comparaison et la jonction des régimes de protection
A. Le contrôle de la cohérence des motifs et le refus des conditions d’exploitation
Le contrôle exercé par la chambre commerciale sur les décisions relatives au risque de confusion porte d’abord sur la cohérence de la motivation des juges du fond. Dans son arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 23-11.522, la Cour a censuré la cour d’appel de Versailles pour contradiction de motifs, celle-ci ayant retenu « l’existence d’une proximité visuelle assez faible, une faible proximité phonétique et une proximité conceptuelle entre les signes en conflit » avant de conclure à l’absence de toute similitude et à l’absence de risque de confusion. La Cour en déduit que « la cour d’appel, qui s’est contredite, n’a pas satisfait aux exigences du texte susvisé », en l’espèce l’article 455 du code de procédure civile, aux termes duquel « tout jugement doit être motivé » (Com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522).
Ce contrôle de cohérence s’accompagne d’un contrôle de la pertinence des critères retenus par les juges du fond, dont l’arrêt Circus du même jour fournit une illustration topique. La chambre commerciale y censure la cour d’appel qui, après avoir constaté que le terme « Circus » évoquait un cirque dans les deux signes, n’avait pas recherché si ce terme conservait une position distinctive autonome dans le signe composé « Circus Baobab ». La Cour rappelle à cette occasion qu’« il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur » (Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, P+B). La similitude conceptuelle du terme repris ne fait donc pas obstacle, par elle-même, à la reconnaissance d’une position distinctive autonome, dont l’appréciation relève d’une recherche spécifique.
La prohibition des conditions d’exploitation dans l’appréciation du risque de confusion constitue le second volet de ce contrôle. L’arrêt du 19 mars 2025, pourvoi n° 23-18.728, en donne une application particulièrement nette dans le contentieux « Tour de France ». La Cour y censure la cour d’appel de Paris pour avoir retenu la faible similarité conceptuelle des signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame » au motif que le premier « sera perçu par le public visé comme un tour de France en vélo », prenant ainsi en compte « les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes » (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, P+B). La comparaison conceptuelle doit ainsi s’opérer sur les qualités intrinsèques des signes, indépendamment de la manière dont la marque antérieure est effectivement exploitée.
Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale s’attache à circonscrire l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion, dont la réalité ne saurait être subordonnée à des considérations étrangères à la perception du public. L’arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 23-11.522, sanctionne ainsi la cour d’appel qui avait exclu tout risque de confusion « au regard des conditions d’exploitation des signes en conflit sur le marché », en relevant que l’acte d’achat du consommateur serait déterminé par l’aspect visuel des produits en rayonnages (Com., 13 novembre 2025, préc.). La comparaison des signes s’effectue par référence au contenu des enregistrements, et non au regard des conditions réelles de commercialisation, dont la prise en compte ferait dépendre la protection de la marque de circonstances extérieures au titre.
La construction ainsi élaborée par la chambre commerciale, entre 2023 et 2026, se caractérise par une vigilance constante sur la méthode de comparaison des signes. Le juge du fond doit procéder à une appréciation globale fondée sur l’impression d’ensemble, examiner les similitudes visuelle, phonétique et conceptuelle, rechercher la position distinctive autonome de la marque antérieure dans les signes composés, et s’abstenir de toute référence aux conditions d’exploitation. Cette exigence méthodologique, dont la méconnaissance emporte systématiquement la censure, confère au risque de confusion une assise prédictible, conforme aux exigences de la directive (UE) 2015/2436 et de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne.
La sanction de la méconnaissance de ces règles s’inscrit dans le cadre du contrôle de la cassation, qui n’emporte pas substitution d’appréciation mais renvoi devant une juridiction autrement composée. L’arrêt Circus a ainsi renvoyé l’affaire devant la cour d’appel de Paris autrement composée, tandis que l’arrêt Onyx l’a renvoyée devant la cour d’appel de Paris (Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, préc.). Dès lors, la chambre commerciale encadre la méthode sans se substituer aux juges du fond, dont la liberté d’appréciation demeure entière dans le respect du cadre tracé.
B. La suppléance de la concurrence déloyale et du parasitisme en cas d’échec du droit privatif
L’échec de l’action en contrefaçon de marque, qu’il résulte de l’absence de risque de confusion ou de l’annulation du titre, n’épuise pas les voies de droit ouvertes à l’entreprise qui se prétend lésée. La chambre commerciale a en effet construit, en parallèle du droit des marques, un régime de protection fondé sur la concurrence déloyale et le parasitisme, dont l’arrêt du 18 mars 2026, pourvoi n° 24-17.016, publié au Bulletin, a précisé les rapports avec l’action en contrefaçon. Statuant en formation de section dans le litige opposant les sociétés Officine Panerai et Cartier à la société Tism à propos de la montre « Augarde », la Cour a jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, P+B).
Cette décision comporte une conséquence procédurale majeure : la partie dont l’action en contrefaçon a été rejetée en première instance pour défaut de droit privatif demeure recevable à former, pour la première fois en appel, une demande fondée sur la concurrence déloyale ou le parasitisme, dès lors que ces demandes reposent sur les mêmes faits. La Cour en déduit, au visa des articles 564 et 565 du code de procédure civile, que la demande de la société Officine Panerai, dont les marques avaient été annulées, tendait aux mêmes fins que l’action en contrefaçon exercée en première instance, de sorte que la cour d’appel de Paris « a violé les textes susvisés » en la déclarant irrecevable (Com., 18 mars 2026, préc.). La jonction des régimes se traduit ainsi par une sécurisation du droit d’agir de l’entreprise, dont le titre de propriété industrielle se trouve fragilisé.
Le parasitisme, dont la Cour rappelle dans ce même arrêt la définition constante, « est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com., 18 mars 2026, préc.), offre ainsi un palliatif à l’échec du droit privatif. La Cour a toutefois rappelé, dans son arrêt du 24 septembre 2025, pourvoi n° 24-13.002, rendu dans le litige opposant les sociétés Aromax et Bontoux, qu’« il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique identifiée et individualisée qu’il invoque » (Com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002). La démonstration de la valeur économique parasitée constitue ainsi la condition préalable de l’action, dont la charge pèse exclusivement sur le demandeur.
Or, l’arrêt Panerai du 18 mars 2026 a également précisé que l’action en parasitisme peut être mise en œuvre « en dehors de tout rapport de concurrence », la Cour censurant la cour d’appel qui avait écarté l’existence d’un parasitisme au motif que les montres litigieuses étaient « destinées à une clientèle différente » (Com., 18 mars 2026, préc.). Cette extension du champ du parasitisme renforce l’intérêt de la voie de la concurrence déloyale pour les titulaires de marques dont la protection privative s’est révélée insuffisante, sans toutefois dispenser le demandeur de démontrer la volonté du tiers de se placer dans son sillage.
La chambre commerciale a, par ailleurs, précisé la méthode d’appréciation du risque de confusion en matière de concurrence déloyale, dont les exigences sont moins formalisées que celles du droit des marques. Dans son arrêt du 4 juin 2025, pourvoi n° 24-10.219, publié au Bulletin, rendu dans le litige opposant la société L’Artisan glacier aux sociétés L’Odyssée des glaces et autres, la Cour a censuré la cour d’appel de Paris pour avoir écarté tout risque de confusion en examinant isolément chacun des éléments repris, « sans rechercher, comme il lui incombait, si la reprise de ces éléments, considérés dans leur ensemble, n’était pas de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du public et, partant, à caractériser un acte de concurrence déloyale » (Com., 4 juin 2025, n° 24-10.219, P+B). La méthode de l’impression d’ensemble, propre au droit des marques, trouve ainsi à s’appliquer dans le contentieux de la concurrence déloyale, dont la souplesse n’autorise pas un examen atomisé des éléments du signe.
La jonction des régimes s’observe enfin dans le contentieux de la nullité, où la chambre commerciale a rappelé que le titulaire d’un droit antérieur, tel qu’une dénomination sociale, peut agir en nullité d’une marque postérieure « s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, quand bien même le titulaire de la marque contestée dispose d’un droit plus ancien que ce tiers qui la conteste » (Com., 10 janvier 2024, n° 22-21.716, P+B). Cette solution, rendue dans le litige opposant la société JDC aux sociétés JDC Midi-Pyrénées et autres, rappelle que la protection des signes distinctifs non enregistrés participe à la construction d’ensemble du droit des marques, dont l’article L. 711-3, I, 3° et 4°, encadre les conflits avec les dénominations sociales, noms commerciaux et enseignes (CPI, art. L. 711-3, I, 3° et 4°).
Les entreprises confrontées à une atteinte à leurs signes distinctifs disposent ainsi d’un éventail de fondements dont la combinaison est désormais sécurisée par la jurisprudence de la chambre commerciale. La recevabilité en appel de la demande en concurrence déloyale fondée sur les mêmes faits qu’une action en contrefaçon rejetée, consacrée par l’arrêt du 18 mars 2026, constitue à cet égard une avancée décisive pour les titulaires de marques dont le titre est contesté (avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris). La stratégie contentieuse doit néanmoins demeurer vigilante, la démonstration de la valeur économique individualisée et de l’intention de se placer dans le sillage d’autrui demeurant des conditions préalables de l’action en parasitisme.
À cet égard, la prescription de l’action en concurrence déloyale, régie par le droit commun de l’article 2224 du code civil, s’apprécie conformément à la jurisprudence constante de la chambre commerciale, rappelée dans son arrêt du 14 juin 2023, pourvoi n° 21-14.841, publié au Bulletin, selon laquelle « les actions personnelles ou mobilières se prescrivent par cinq ans à compter du jour où le titulaire d’un droit a connu ou aurait dû connaître les faits lui permettant de l’exercer » (Com., 14 juin 2023, n° 21-14.841, P+B). La détermination du point de départ du délai conditionne l’effectivité de l’action, dont l’exercice doit être diligent dès la connaissance des faits permettant d’agir.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, entre 2023 et 2026, a consolidé le cadre d’appréciation du risque de confusion entre marques, dont la similitude conceptuelle constitue l’un des axes essentiels. L’appréciation globale fondée sur l’impression d’ensemble, la référence aux qualités intrinsèques des signes et la prohibition des conditions d’exploitation dessinent une méthode rigoureuse, dont la méconnaissance emporte la censure de la Cour. L’arrêt du Tribunal de l’Union européenne du 13 mai 2026, dans l’affaire MUKA/LAMUCCA, illustre la portée de cette méthode dans un espace plurilingue, où la perception du public pertinent, et non la signification des termes dans les langues de l’Union, commande la comparaison conceptuelle. Les entreprises internationales, confrontées à la diversité linguistique de l’espace européen, gagneront à anticiper cette grille d’analyse dans la constitution de leurs portefeuilles de marques, tout en ménageant la possibilité d’un basculement vers les fondements de la concurrence déloyale et du parasitisme lorsque le droit privatif fait défaut. La jonction des régimes, consacrée par l’arrêt du 18 mars 2026, offre aux titulaires de signes distinctifs un socle protecteur cohérent, dont la maîtrise conditionne l’efficacité de la défense de leurs droits de propriété intellectuelle.
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