I. L’imprescriptibilité des actions en nullité des marques, socle de la contestation des signes du vignoble
A. La consécration de l’effet rétroactif de la loi Pacte sur les titres en vigueur au 23 mai 2019
Le contentieux des marques vitivinicoles a connu un développement décisif avec l’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 24 juin 2026, pourvois n° 24-22.175 et n° 24-22.715, dans le litige opposant la société Domaines Peyronie à l’Institut national de l’origine et de la qualité (INAO) et au Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) (Com., 24 juin 2026, n° 24-22.175 et 24-22.715). Dans le domaine vitivinicole, l’appellation d’origine en cause, reconnue au niveau européen depuis le 18 septembre 1973 comme appellation d’origine protégée, est protégée au titre du règlement (CE) n° 1308/2013 portant organisation commune des marchés et des produits agricoles (Com., 24 juin 2026, préc., point 2). Les deux institutions de défense du terroir bordelais avaient engagé une action en nullité contre deux marques comportant le terme « Château », suivie d’une demande en déchéance des droits du titulaire, fondée notamment sur l’usage trompeur desdites marques.
La cour d’appel de Bordeaux, dans son arrêt du 8 octobre 2024, avait déclaré irrecevable comme prescrite l’action en nullité des marques litigieuses, en retenant que les nouvelles règles issues de la loi Pacte allongeaient la durée de la prescription sans que le législateur ait entendu écarter expressément les dispositions de l’article 2222 du code civil relatives aux effets de la loi nouvelle dans le temps (Com., 24 juin 2026, préc., point 11). Cette lecture restrictive a été censurée par la chambre commerciale, qui rappelle tout d’abord le contenu de l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8, l’action ou la demande en nullité d’une marque n’est soumise à aucun délai de prescription » (CPI, art. L. 716-2-6).
La Cour déduit de ce texte, lu en combinaison avec le III de l’article 124 de la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, que « l’action ou la demande en nullité d’une marque en vigueur au jour de la publication de la loi Pacte, n’est soumise à aucun délai de prescription » (Com., 24 juin 2026, préc., point 7). Or, la haute juridiction précise que « par l’article 124, III, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif à l’article L. 714-3-1 du code de la propriété intellectuelle, repris en substance à l’article L. 716-2-6 de ce code » (Com., 24 juin 2026, préc., point 8). La référence à la rétroactivité, expressément voulue par le législateur, commande ainsi une lecture extensive de la règle nouvelle, dont la portée ne saurait être réduite aux seules actions non encore prescrites au 23 mai 2019.
En conséquence, la chambre commerciale énonce que « a ainsi été rendue imprescriptible, en dehors des hypothèses prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle, toute action en nullité d’une marque en vigueur au 23 mai 2019, date de la publication de la loi Pacte, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée » (Com., 24 juin 2026, préc., point 9). Cette imprescriptibilité, dont la généralité est affirmée avec netteté, « déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement » (Com., 24 juin 2026, préc., point 10). La solution consacre ainsi une rétroactivité pleine et entière de l’imprescriptibilité, dont bénéficient les actions introduites après l’entrée en vigueur de la loi Pacte, quand bien même les marques contestées seraient anciennes et leur nullité prescrite selon le droit antérieur.
La portée de cette construction juridique est considérable pour les titulaires de marques vitivinicoles, dont les enregistrements remontent parfois à plusieurs décennies. La censure de la cour d’appel de Bordeaux, qui avait fait application de l’article 2222 du code civil pour limiter l’effet de la loi nouvelle, illustre la vigilance de la chambre commerciale dans la préservation de l’intention du législateur (Com., 24 juin 2026, préc., point 13). Or, cette imprescriptibilité nouvelle s’articule avec le régime de la forclusion par tolérance, dont la chambre commerciale a rappelé les conditions dans son arrêt du 5 juin 2024, pourvoi n° 23-15.380, publié au Bulletin, rendu dans le litige opposant la société Holdham, holding du groupe Hamelin, à la société School Pack à propos des marques « Oxford ». La Cour y juge que le titulaire d’une marque antérieure renommée qui a toléré pendant cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée ne peut plus en demander la nullité, sauf mauvaise foi du dépôt, et que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation » (Com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, P+B).
Par ailleurs, la coexistence de l’imprescriptibilité de l’action en nullité et de la forclusion par tolérance confère au contentieux des marques vitivinicoles une physionomie singulière. Dès lors que la forclusion suppose l’usage en connaissance de cause d’une marque postérieure enregistrée, la tolérance du titulaire du droit antérieur ne paralyse l’action en nullité que dans les hypothèses visées à l’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle, lesquelles demeurent distinctes de la prescription, désormais abolie pour les titres en vigueur au 23 mai 2019 (CPI, art. L. 716-2-6, préc.). La défense des appellations d’origine s’en trouve substantiellement renforcée, les organismes de défense et de gestion pouvant contester sans limite temporelle les marques dont l’usage serait de nature à brouiller le lien entre le produit et son terroir.
B. Le refus de renvoi préjudiciel et la technique de la cassation par voie de conséquence
L’arrêt du 24 juin 2026 comporte un second enseignement majeur, tenant au refus de la chambre commerciale de saisir la Cour de justice de l’Union européenne d’une question préjudicielle. L’INAO et le CIVB suggéraient en effet un renvoi au titre de l’article 267 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, afin que soit vérifiée la conformité de l’imprescriptibilité rétroactive aux directives successives relatives aux marques. La Cour écarte cette demande en retenant que « en l’absence de doute raisonnable quant à l’interprétation des directives 89/104/CEE, 2008/95/CE et (UE) 2015/2436 rapprochant les législations des Etats membres sur les marques, il n’y a pas lieu de saisir la Cour de justice de l’Union européenne des questions préjudicielles suggérées » (Com., 24 juin 2026, préc., point 14). La théorie de l’acte clair, mobilisée par la haute juridiction, écarte ainsi toute incertitude quant à la compatibilité du droit français avec le droit de l’Union, dont les directives n’imposent pas, en elles-mêmes, de délai de prescription pour les actions en nullité.
À cet égard, la solution s’inscrit dans le mouvement de sécurisation du droit des marques engagé par la chambre commerciale, qui avait déjà affirmé, dans le contentieux des droits antérieurs, que la protection des appellations d’origine constitue l’un des axes de la nullité des signes. L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, dispose en effet que ne peut être valablement enregistrée une marque portant atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France, « notamment », parmi lesquels figurent les marques antérieures dont l’usage créerait « un risque de confusion incluant le risque d’association » (CPI, art. L. 711-3, I, 1°, b). Le législateur y énumère également, au nombre des droits antérieurs, « une indication géographique enregistrée mentionnée à l’article L. 722-1 ou à une demande d’indication géographique sous réserve de l’homologation de son cahier des charges et de son enregistrement ultérieur » (CPI, art. L. 711-3, I, 5°).
Le second volet procédural de l’arrêt du 24 juin 2026 réside dans la technique de la cassation par voie de conséquence, mise en œuvre au visa de l’article 624 du code de procédure civile. La Cour rappelle que « la censure qui s’attache à un arrêt de cassation est limitée à la portée du moyen qui constitue la base de la cassation, sauf le cas d’indivisibilité ou de dépendance nécessaire » (Com., 24 juin 2026, préc., point 16). En l’espèce, le rejet de la demande en déchéance des marques litigieuses procédait exclusivement de la prescription de l’action en nullité, la cour d’appel ayant déduit de cette prescription que la domanialité des marques, c’est-à-dire leur rattachement au terroir de l’appellation, ne pouvait plus être remise en cause (Com., 24 juin 2026, préc., point 17).
Or, la cassation du chef de dispositif déclarant l’action en nullité prescrite emporte, par un lien de dépendance nécessaire, celle du chef rejetant la demande en déchéance, ainsi que celle des condamnations accessoires limitant à 1 000 euros les dommages et intérêts dus à l’INAO et au CIVB (Com., 24 juin 2026, préc., points 18 et 19). Cette articulation démontre la cohérence de la construction juridique de la chambre commerciale, pour laquelle l’imprescriptibilité de l’action en nullité commande la recevabilité des demandes incidentes fondées sur le même terreau factuel. Des lors, la décision du 24 juin 2026 offre aux organismes de défense des appellations un instrument contentieux d’une ampleur nouvelle, dont l’effectivité ne dépend plus de la diligence des poursuites.
La chambre commerciale avait, dans le même esprit, rappelé l’importance des formalités d’inscription dans le contentieux des titres de propriété industrielle. Dans son arrêt du 24 avril 2024, pourvoi n° 22-22.999, publié au Bulletin, rendu dans le litige opposant la société Sony Interactive Entertainment aux sociétés ayant acquis des brevets relatifs à la manette de la console PlayStation, la Cour a jugé que « tant que l’acte de cession de la propriété d’un brevet n’a pas été inscrit au registre national des brevets, l’ayant cause ne peut se prévaloir des droits découlant de cet acte » (Com., 24 avril 2024, n° 22-22.999, P+B). Le parallélisme des exigences probatoires et des formalités d’opposabilité dessine un droit de la propriété industrielle dont la rigueur formelle se conjugue désormais avec l’abolition des forclusions temporelles en matière de nullité des marques.
II. La déchéance pour usage trompeur, instrument de police des signes du vin
A. L’usage non conforme aux exigences réglementaires vitivinicoles et la marque propre à induire en erreur
Le second fondement mobilisé par l’INAO et le CIVB dans l’affaire tranchée le 24 juin 2026 résidait dans la déchéance des droits de la société Domaines Peyronie sur les marques litigieuses, demandée pour « usage devenu trompeur et usage non-conforme au décret du 4 mai 2012 sur l’usage du terme « Château » dans les marques viniviticoles » (Com., 24 juin 2026, préc., point 17). Le décret n° 2012-655 du 4 mai 2012, pris pour l’application de l’article L. 644-2 du code rural et de la pêche maritime, encadre en effet l’emploi du vocable « château » dans les marques et les dénominations des vins à appellation d’origine, subordonnant cet usage à la détention d’un domaine bâti ou d’un lieu-dit, en lien avec l’exploitation viticole. La méconnaissance de cette réglementation sectorielle constitue, aux yeux des organismes de défense, un usage trompeur de nature à induire le consommateur en erreur sur la provenance géographique du produit.
Le fondement textuel de cette demande de déchéance réside dans l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ; b) Propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (CPI, art. L. 714-6). La référence expresse à la provenance géographique confère à ce texte une portée particulière dans le contentieux vitivinicole, où le lien entre le signe et le terroir conditionne la loyauté de l’information délivrée au consommateur. Or, la chambre commerciale avait déjà précisé, dans son arrêt du 28 février 2024, pourvoi n° 22-23.833, publié au Bulletin, les conditions de la déchéance pour déceptivité acquise, en jugeant que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur » (Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, P+B).
L’arrêt du 28 février 2024 retient également la définition de la marque trompeuse, en ce qu’encourt la déchéance « le propriétaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou l’origine » des produits ou des services désignés (Com., 28 février 2024, préc.). La condition de la déceptivité acquise, c’est-à-dire survenue postérieurement au dépôt du fait du titulaire, borne le champ de la déchéance, laquelle ne saurait sanctionner un signe trompeur dès l’origine, cette hypothèse relevant de la nullité pour cause de déceptivité au jour du dépôt. Cette distinction structure le contentieux des marques vitivinicoles, où la déchéance suppose la démonstration d’un usage ayant transformé la perception du signe par le public concerné.
Par ailleurs, la chambre commerciale a enrichi la méthode d’appréciation de l’usage sérieux, condition de la survie du titre, dans deux arrêts du 14 mai 2025 rendus sur pourvois n° 23-21.296 et n° 23-21.866, publiés au Bulletin. Dans la première espèce, opposant la société Groupe Rousselet, anciennement dénommée G7, à la société Transdev, la Cour a jugé que le juge saisi d’une demande en déchéance doit rechercher, lorsque le demandeur soutient que la catégorie de produits ou de services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, et que « aux fins de l’identification d’une sous-catégorie cohérente de produits ou de services susceptible d’être envisagée de manière autonome, le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel » (Com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, P+B). Cette méthode, dont le critère fonctionnel commande la délimitation des produits de référence, trouve à s’appliquer dans le secteur vitivinicole, où la distinction des appellations, des cépages et des mentions traditionnelles structure la segmentation des marchés.
En conséquence, la déchéance pour usage trompeur constitue un instrument de police des signes vitivinicoles dont l’effectivité dépend de la démonstration d’un usage contraire aux exigences réglementaires ou de nature à altérer la perception du public. L’articulation entre la nullité, désormais imprescriptible pour les titres en vigueur au 23 mai 2019, et la déchéance, soumise à la démonstration d’un usage fautif, offre aux organismes de défense des appellations un double levier contentieux. La chambre commerciale, en cassant l’arrêt de la cour d’appel de Bordeaux qui avait subordonné l’examen de la déchéance à la prescription de l’action en nullité, restaure la plénitude de cet arsenal défensif (Com., 24 juin 2026, préc.).
B. Le lien entre le signe et le terroir : renommée, tolérance et signes composés dans la construction prétorienne
La protection des appellations d’origine vitivinicoles s’inscrit dans une construction prétorienne plus large, dont la chambre commerciale a consolidé les jalons entre 2023 et 2026. La cour d’appel de Rennes, dans son arrêt du 1er avril 2025, rendu dans le litige opposant la société Champagne G.H. Martel et Cie aux sociétés Lacheteau et Les Grands Chais à propos des signes VICTORIE et VICTORIE l’audacieuse, a rappelé que « le risque de confusion doit s’apprécier globalement, par référence au contenu des enregistrements des marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques ou des conditions de commercialisation des produits » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). Cette méthode, qui prohibe la prise en compte des conditions réelles de commercialisation, garantit une appréciation stable du risque de confusion entre les marques du secteur vitivinicole.
La chambre commerciale a, de son côté, précisé les conditions de la protection des marques renommées, dont la portée dépasse les produits ou services identiques ou similaires. Dans son arrêt du 19 mars 2025, pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin, rendu dans le litige opposant la Société du Tour de France aux exploitants du signe « Tour de France à la rame », la Cour a censuré la cour d’appel de Paris pour avoir cantonné la renommée de la marque antérieure au public concerné par les services pour lesquels elle était enregistrée, alors que la course cycliste bénéficiait d’une notoriété exceptionnelle auprès du public français (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, P+B). La Cour y rappelle que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Com., 19 mars 2025, préc.).
À cet égard, l’arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin, a précisé l’office du juge confronté à la reproduction d’une marque antérieure au sein d’un signe composé. La Cour y énonce qu’il appartient aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure, « en raison notamment de sa position ou de sa dimension, est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur », quand bien même elle s’inscrirait dans un signe plus large dont elle ne serait pas un élément insignifiant (Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, P+B). La méthode ainsi dégagée, fondée sur la perception effective du consommateur, trouve une application directe dans le secteur vitivinicole, où les étiquettes combinent fréquemment dénominations, mentions d’appellation et éléments figuratifs.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans son arrêt du 4 juin 2025, pourvoi n° 24-11.507, le contenu de l’action en parasitisme, dont la définition constante sert de palliatif à l’insuffisance des protections privatives. La Cour y énonce que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com., 4 juin 2025, n° 24-11.507). Dans cette espèce, la société Moët Hennessy champagnes et services, exploitant la maison Veuve Clicquot, poursuivait la société Wolfberger pour parasitisme et contrefaçon à raison de la présentation de vins pétillants alsaciens ; le pourvoi a été rejeté, les éléments de présentation litigieux ayant été qualifiés de descriptifs et banals (Com., 4 juin 2025, préc.).
La construction prétorienne du lien entre le signe et le terroir s’étend enfin au régime des indications géographiques, dont l’article L. 721-2 du code de la propriété intellectuelle donne la définition suivante : « constitue une indication géographique la dénomination d’une zone géographique ou d’un lieu déterminé servant à désigner un produit, autre qu’agricole, forestier, alimentaire ou de la mer, qui en est originaire et qui possède une qualité déterminée, une réputation ou d’autres caractéristiques qui peuvent être attribuées essentiellement à cette origine géographique » (CPI, art. L. 721-2). La chambre commerciale a précisé, dans son arrêt du 15 novembre 2023, pourvoi n° 22-12.858, publié au Bulletin, les conditions de cette protection, en jugeant que « dès lors qu’une caractéristique est démontrée, le produit peut bénéficier de cette protection, sans qu’il soit nécessaire que soit établie la préexistence d’une appellation spécifique de ce produit » (Com., 15 novembre 2023, n° 22-12.858, P+B).
De surcroît, l’arrêt du 27 septembre 2023, pourvoi n° 21-25.334, publié au Bulletin, a précisé que « pour être protégé par une indication géographique, un produit doit être caractérisé par un savoir-faire traditionnel ou une réputation qui peuvent être attribués essentiellement à cette zone géographique, ces caractéristiques étant alternatives et non cumulatives » (Com., 27 septembre 2023, n° 21-25.334, P+B). Le parallélisme entre ce régime, applicable aux produits industriels et artisanaux, et celui des appellations d’origine protégées vitivinicoles, régi par le règlement (CE) n° 1308/2013, dessine un droit commun du lien à l’origine dont la chambre commerciale assure l’unité méthodologique. Or, la protection de ce lien commande la vigilance des opérateurs, qui doivent anticiper la contestation des marques susceptibles de brouiller l’information du consommateur sur la provenance des vins (avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris).
En définitive, la jurisprudence de la chambre commerciale, entre 2023 et 2026, a doté les titulaires d’appellations d’origine et les organismes de défense d’un arsenal complet, combinant l’imprescriptibilité de l’action en nullité, la déchéance pour usage trompeur et les fondements de la concurrence déloyale. La tolérance, la renommée et la perception du consommateur constituent les axes d’une appréciation globale dont l’arrêt du 24 juin 2026 marque une étape décisive, en restaurant la plénitude du contrôle des marques du vignoble.
Conclusion
L’arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 24 juin 2026, pourvois n° 24-22.175 et n° 24-22.715, consacre l’imprescriptibilité des actions en nullité des marques en vigueur au 23 mai 2019, dont l’effet rétroactif, voulu par le III de l’article 124 de la loi Pacte, s’applique y compris aux titres dont la nullité était prescrite selon le droit antérieur. Le refus de renvoi préjudiciel, fondé sur l’absence de doute raisonnable quant à la conformité du droit français aux directives européennes, et la cassation par voie de conséquence des chefs de dispositif liés à la demande en déchéance dessinent une construction juridique cohérente, au service de la protection des appellations d’origine vitivinicoles. La déchéance pour usage trompeur, adossée à l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle et aux exigences du décret du 4 mai 2012, offre aux organismes de défense un instrument complémentaire dont l’effectivité est désormais restaurée. Les entreprises du secteur vitivinicole, qu’elles soient titulaires de marques ou gestionnaires d’appellations, gagneront à sécuriser leurs portefeuilles de signes au regard de cette jurisprudence, dont la portée dépasse le seul vignoble bordelais pour irriguer l’ensemble du contentieux de la propriété intellectuelle.
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