Le droit de marque confère à son titulaire un monopole d’exploitation dont la finalité première est de garantir l’origine des produits qui en sont revêtus. Ce monopole, consacré par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, n’est cependant pas absolu dans son exercice, dès lors que le législateur a dû le concilier avec la libre circulation des marchandises au sein de l’Union européenne. La doctrine de l’épuisement constitue précisément la charnière de cette conciliation, en ce qu’elle prive le titulaire du droit de s’opposer à la revente de produits qu’il a lui-même, ou avec son consentement, mis dans le commerce dans l’Espace économique européen.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, entre 2023 et 2026, été conduite à préciser les contours de ce mécanisme à l’occasion de plusieurs litiges opposant des titulaires de marques de prestige à des revendeurs de produits authentiques. L’arrêt du 6 décembre 2023, rendu dans l’affaire opposant la société Chanel à la société Ouest SCS, exploitant sous l’enseigne Easy Cash, publié au Bulletin, occupe une place singulière dans ce mouvement prétorien, car il rappelle les fondements du régime tout en en appliquant les règles à des situations concrètes de revente d’échantillons et de produits dépourvus de leur emballage d’origine. Cette décision fait suite à une jurisprudence européenne désormais stable, dont la Cour de justice de l’Union européenne a fixé les principes dans l’arrêt L’Oréal e.a. du 12 juillet 2011 (C-324/09), et que la Cour de cassation transpose méthodiquement depuis l’arrêt du 26 février 2008 (pourvoi n° 05-19.087, cité par l’arrêt du 6 décembre 2023).
L’actualité la plus récente confirme la vitalité du contentieux de l’épuisement et de la circulation des produits authentiques. La chambre commerciale a ainsi statué le 7 janvier 2026, par l’arrêt n° 24-11.068, sur un litige relatif au monopole d’importation de produits de marque « Medimix », tandis que le 15 octobre 2025, l’arrêt n° 24-11.150 a rappelé les limites du discours du titulaire qui entend dénoncer auprès des tiers une contrefaçon non encore judiciairement établie. S’y ajoutent des décisions qui encadrent les instruments procéduraux du titulaire, telles que l’arrêt du 15 mai 2024 relatif à la référence nécessaire (pourvoi n° 22-17.813) et l’arrêt du 6 décembre 2023 consacré à la loyauté de la requête en saisie-contrefaçon (pourvoi n° 22-11.071).
La présente étude se propose de restituer la teneur de cette jurisprudence récente, en examinant d’abord le mécanisme de l’épuisement, articulé autour du consentement du titulaire et de la preuve de la première commercialisation (I). Seront ensuite étudiées les limites opposables à l’épuisement, qui permettent au titulaire de la marque de défendre son monopole, tant sur le fondement des motifs légitimes que par le choix des voies contentieuses (II).
I. Le mécanisme de l’épuisement : le consentement du titulaire au fondement de la première commercialisation
L’épuisement du droit de marque repose sur une articulation rigoureuse entre le consentement du titulaire et la notion de mise sur le marché. La jurisprudence récente en rappelle le contenu normatif avant d’en éprouver les frontières au regard des opérations commerciales qui précèdent la vente au consommateur.
A. Le consentement du titulaire et la mise sur le marché dans l’Espace économique européen
L’article L. 713-4, alinéa premier, du code de la propriété intellectuelle dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » (article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle). Cette règle, issue de la transposition de l’article 7 de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, exprime une exigence d’harmonie entre le droit des marques et les libertés de circulation garanties par le droit de l’Union.
La chambre commerciale en a rappelé le sens dans l’arrêt du 6 décembre 2023, pourvoi n° 20-18.653, publié au Bulletin, en énonçant que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement ». La formule, qui emprunte directement au vocabulaire de la Cour de justice de l’Union européenne, rattache l’épuisement à la notion d’objet spécifique du droit de marque, laquelle fonde la légitimité du monopole tout en en bornant l’exercice.
Deux conditions cumulatives président ainsi à l’application du mécanisme. La première tient au lieu de la première commercialisation, qui doit être intervenue dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen. Cette exigence territoriale écarte tout épuisement international et implique que la mise sur le marché d’un produit hors de l’Espace économique européen, fût-elle réalisée par le titulaire lui-même, ne prive pas celui-ci du droit de s’opposer à l’importation de ce produit sur le territoire de l’Union. La seconde condition réside dans le consentement du titulaire à cette première commercialisation, consentement dont la preuve incombe à celui qui s’en prévaut.
La Cour de cassation a, à cet égard, rappelé dans le même arrêt que « il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés » (com. 6 décembre 2023, n° 20-18.653, citant CJCE 20 novembre 2001, Zino Davidoff, C-414/99, point 54). La rigueur de cette exigence probatoire se justifie par le caractère exceptionnel de la dérogation à la règle du monopole, laquelle demeure le principe dont la défense incombe au titulaire de la marque.
L’application de ces principes au litige Chanel illustre leur portée concrète. La société Ouest SCS, qui exploitait des magasins de vente d’objets d’occasion sous l’enseigne Easy Cash, avait revendu des produits cosmétiques de marque Chanel acquis auprès d’un particulier, lequel les tenait d’un revendeur agréé du réseau de distribution de la société Chanel. La Cour de cassation a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu la contrefaçon pour les produits dépourvus d’emballage d’origine, tout en réservant le sort des produits dont la mise sur le marché avait été régulière, reconnaissant ainsi que la revente de produits authentiques acquis dans le réseau agréé bénéficie, en principe, de l’épuisement.
Or, le raisonnement de la chambre commerciale révèle que l’épuisement ne saurait être présumé du seul fait de la présence des produits sur le marché intérieur. La charge de la preuve, qui pèse sur le revendeur, constitue un filtre procédural d’une efficacité redoutable pour les titulaires, dès lors que l’origine de chaque produit doit être démontrée individuellement. Dès lors, la structuration des chaînes d’approvisionnement et la conservation des factures d’achat s’imposent aux opérateurs de la revente comme aux importateurs parallèles.
B. Les opérations préalables à la vente : échantillons gratuits, démonstration et monopoles d’importation
La jurisprudence récente a également précisé la qualification des opérations qui, sans être des ventes, participent à la circulation des produits revêtus de la marque. La Cour de cassation a ainsi fait application de la solution dégagée par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt L’Oréal e.a. du 12 juillet 2011 (C-324/09), aux termes duquel « la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce » (CJUE 12 juillet 2011, L’Oréal e.a., C-324/09, citée par l’arrêt du 6 décembre 2023).
La portée de cette solution est considérable pour les réseaux de distribution sélective, et singulièrement pour les maisons de luxe. La remise d’échantillons à titre gratuit, même revêtus de la marque, ne vaut pas mise dans le commerce et n’opère donc aucun épuisement des droits du titulaire. La chambre commerciale l’a expressément retenu dans l’affaire Chanel, en relevant que « la distribution d’échantillons gratuits à Mme [N], même revêtus de la marque Chanel, ne vaut pas mise dans le commerce » (com. 6 décembre 2023, n° 20-18.653), et que le titulaire conserve, malgré la remise matérielle du produit, l’intégralité des droits conférés par la marque.
Il en résulte que la revente de tels échantillons par un tiers caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et, partant, une contrefaçon, alors même que les produits seraient strictement authentiques et n’auraient jamais été altérés. La Cour de cassation a expressément approuvé la cour d’appel d’avoir caractérisé « l’atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc l’atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits de la marque Chanel » (com. 6 décembre 2023, n° 20-18.653, Bull.). Le sort réservé aux produits de démonstration, aux flacons destinés aux essayages et aux échantillons publicitaires s’en trouve clarifié, au détriment des revendeurs qui alimentent le marché dit parallèle.
La question du consentement se pose par ailleurs avec une acuité particulière dans les relations entre importateurs exclusifs et fournisseurs étrangers, comme l’illustre l’arrêt du 7 janvier 2026, pourvoi n° 24-11.068. Dans cette affaire, la société de droit indien Cholayil, titulaire des marques « Medimix » dans plusieurs pays, était en litige avec son importateur exclusif en France au sujet de l’enregistrement de la marque française par ce dernier. La chambre commerciale a rejeté le pourvoi formé contre l’arrêt de la cour d’appel de Douai du 5 octobre 2023, qui avait jugé que l’importateur n’avait pas enregistré la marque de mauvaise foi, dès lors que le titulaire étranger avait donné son accord clair et sans condition à cet enregistrement.
Par ailleurs, cet arrêt rappelle opportunément que le monopole d’importation et de distribution exclusive, lorsqu’il est établi contractuellement, ne se confond pas avec le droit de marque lui-même. L’importateur exclusif qui enregistre la marque du fournisseur étranger acquiert un titre dont il peut se prévaloir à l’égard des importations parallèles concurrentes, sous réserve de la démonstration du consentement du titulaire d’origine. La vigilance s’impose donc au fournisseur étranger, qui doit encadrer contractuellement l’usage de sa marque par son partenaire français, sous peine de perdre la maîtrise de son signe distinctif sur le territoire national.
En conséquence, la jurisprudence 2023-2026 dessine un régime de l’épuisement dont la mise en œuvre dépend étroitement de la démonstration du consentement et de la qualification exacte des opérations de distribution. Le mécanisme, favorable en principe à la libre circulation des produits authentiques, se révèle en réalité d’une grande plasticité au profit des titulaires, qui conservent la maîtrise de la première mise sur le marché et de ses opérations préalables.
II. Les limites de l’épuisement et la défense du monopole du titulaire
L’épuisement du droit de marque n’est pas une règle sans exception, ni un mécanisme sans contreparties procédurales. La jurisprudence récente en précise les motifs légitimes d’opposition, tout en rappelant que les instruments de défense du titulaire trouvent leurs propres bornes dans le droit de la concurrence déloyale et dans les limites légales du droit de marque.
A. Les motifs légitimes d’opposition : la modification ou l’altération de l’état des produits
L’article L. 713-4, alinéa second, du code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, malgré la mise dans le commerce licite des produits, lorsqu’il « justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits » (article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle). Cette disposition, qui transpose l’article 7, paragraphe 2, de la directive 2008/95/CE, constitue le principal contrepoids de l’épuisement.
La chambre commerciale en a rappelé le sens dans l’arrêt du 6 décembre 2023, pourvoi n° 20-18.653, en énonçant que « malgré une mise dans le commerce licite, faculté reste ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits » (com. 6 décembre 2023, n° 20-18.653). L’appréciation des motifs légitimes relève du pouvoir souverain des juges du fond, sous le contrôle du juge de cassation, lequel s’attache à vérifier que la démonstration de l’altération a été effectivement rapportée.
L’affaire Chanel fournit une illustration topique de cette exigence en matière de produits cosmétiques et de parfumerie. La cour d’appel avait retenu que, s’agissant de tels produits, « toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule », et que le titulaire de la marque est fondé à s’opposer à la commercialisation d’un produit cosmétique ou de parfumerie dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable. La Cour de cassation a validé ce raisonnement, en jugeant que « la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits » (com. 6 décembre 2023, n° 20-18.653).
Cette solution intéresse directement les opérateurs de la revente d’occasion, qui se voient imposer une exigence d’intégrité du produit et de son conditionnement. La vente d’un parfum sans son emballage d’origine, ou d’un produit dont le scellé a été rompu, expose le revendeur à une action en contrefaçon, alors même que le produit serait authentique et aurait été initialement acquis dans le réseau agréé. Or, la Cour de cassation a précisé que le juge pouvait retenir l’altération « sans inverser la charge de la preuve », de sorte que c’est au revendeur qu’il appartient de démontrer que le produit n’a jamais été utilisé ni modifié.
Le régime ainsi consacré ménage un équilibre délicat entre la libre circulation des produits et la protection de l’image de marque. D’un côté, l’épuisement garantit au revendeur la possibilité de commercialiser les produits authentiques issus du réseau agréé. De l’autre, les motifs légitimes permettent au titulaire de préserver la réputation de ses produits, singulièrement dans les secteurs du luxe et des cosmétiques, où l’altération, même partielle, est réputée gravement préjudiciable. Des lors, la maîtrise des canaux de revente et la traçabilité des produits apparaissent comme les instruments déterminants de la politique de marque.
B. Les instruments contentieux du titulaire et leurs limites : contrefaçon, saisie-contrefaçon et référence nécessaire
Le titulaire d’une marque dispose, pour faire cesser les atteintes à son monopole, d’un arsenal procédural dont la jurisprudence récente a précisé les conditions d’usage. L’action en contrefaçon, fondée sur l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, permet de sanctionner notamment l’importation, l’offre en vente, la mise sur le marché, la détention et la commercialisation de produits contrefaisants, et s’étend aux atteintes résultant de la vente de produits authentiques dans des cas où l’épuisement ne joue pas.
La saisie-contrefaçon demeure, à cet égard, l’instrument probatoire de prédilection. La chambre commerciale en a toutefois rappelé les exigences dans l’arrêt du 6 décembre 2023, pourvoi n° 22-11.071, publié au Bulletin, en jugeant que celui qui sollicite l’autorisation d’y procéder « doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête », afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée. L’omission d’un fait objectif essentiel, de nature à priver le juge d’une appréhension complète des enjeux du litige, entraîne l’annulation du procès-verbal de saisie, sanction redoutable pour le titulaire qui entendrait instrumentaliser la mesure.
La dimension internationale du contentieux de la contrefaçon de marque a, par ailleurs, été rappelée par l’arrêt du 4 septembre 2024, pourvoi n° 22-13.044, publié au Bulletin, relatif aux marques internationales. Les juridictions d’un État non désigné dans la demande d’enregistrement international, fût-il l’État de la demande de base, sont incompétentes pour connaître d’une action en annulation de la marque internationale. La territorialité du droit des marques demeure ainsi le principe structurant du contentieux, dont les opérateurs doivent tirer toutes les conséquences dans la gestion de leurs portefeuilles.
Le droit de marque connaît néanmoins des limites internes que le titulaire ne saurait méconnaître dans sa stratégie contentieuse. L’arrêt du 15 mai 2024, pourvoi n° 22-17.813, publié au Bulletin, en offre une illustration majeure s’agissant des pièces de rechange. La chambre commerciale y rappelle, sur le fondement des articles 14 du règlement (UE) n° 2017/1001 du 14 juin 2017 et L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, que le titulaire d’une marque « ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée ».
En conséquence, la Cour de cassation a cassé l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 14 janvier 2022 qui avait prononcé une interdiction générale, sans réserver l’usage de la marque « Lohr » nécessaire pour indiquer la destination des pièces de rechange pour porte-voitures. Cette décision, qui a été rendue sans renvoi par application des articles L. 411-3 du code de l’organisation judiciaire et 627 du code de procédure civile, rappelle que l’interdiction prononcée en matière de contrefaçon doit être strictement proportionnée aux actes incriminés, sous peine de porter une atteinte excessive à la liberté de la concurrence. Le titulaire doit donc formuler des demandes d’interdiction soigneusement calibrées, en réservant expressément les usages licites de la marque.
La jurisprudence récente sanctionne enfin le titulaire qui outrepasse son droit en dénonçant auprès des tiers une contrefaçon non établie judiciairement. L’arrêt du 15 octobre 2025, pourvoi n° 24-11.150, publié au Bulletin, énonce, sur le fondement de l’article 1240 du code civil, qu’« en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon de droits d’auteur, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d’un dénigrement des produits argués de contrefaçon ». La chambre commerciale a ainsi censuré la cour d’appel de Montpellier qui avait écarté le dénigrement au motif que la lettre adressée par le titulaire du droit d’auteur aux revendeurs du prétendu contrefacteur était mesurée et non comminatoire.
Cette solution, transposable à la dénonciation d’une contrefaçon de marque, dessine une ligne de conduite prudente pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle. La notification aux opérateurs économiques d’une atteinte alléguée ne peut être adressée qu’avec la plus grande circonspection, et idéalement après l’obtention d’une décision de justice, sous peine d’exposer son auteur à une action en dénigrement fondée sur la concurrence déloyale. Le titulaire qui se prévaut de l’absence d’épuisement pour dénoncer des importations parallèles doit ainsi mesurer le risque d’une qualification de faute délictuelle à son encontre.
La vitalité du contentieux de la marque se traduit enfin par des questions préjudicielles adressées à la Cour de justice de l’Union européenne, comme l’illustre l’arrêt du 28 février 2024, pourvoi n° 22-23.833, publié au Bulletin, qui interroge la Cour sur l’interprétation de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 89/104/CE en matière de déchéance pour défaut d’usage sérieux après cession. L’articulation entre le droit national et le droit de l’Union demeure ainsi un chantier prétorien permanent, dont les entreprises doivent suivre l’évolution pour adapter leurs pratiques contractuelles et contentieuses.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation rendue entre 2023 et 2026 dessine un régime de l’épuisement du droit de marque d’une remarquable cohérence, dont la pierre angulaire demeure le consentement du titulaire à la première commercialisation dans l’Espace économique européen. L’arrêt de principe du 6 décembre 2023, pourvoi n° 20-18.653, publié au Bulletin, en fixe les contours en rappelant la charge de la preuve incombant à celui qui se prévaut de l’épuisement, et en excluant la distribution gratuite d’échantillons du champ de la mise dans le commerce.
Les limites du mécanisme, articulées autour des motifs légitimes tenant à l’altération de l’état des produits, offrent aux titulaires un instrument de protection de l’image de leur marque dont l’arrêt Chanel a montré toute l’effectivité. Or, l’équilibre ainsi consacré ne saurait conduire à l’oubli des bornes de l’action en contrefaçon, rappelées avec netteté par les arrêts du 15 mai 2024 et du 15 octobre 2025, qui imposent une proportionnalité des interdictions et une prudence dans la dénonciation des atteintes alléguées.
Pour les entreprises, titulaires de marques comme revendeurs ou importateurs de produits authentiques, cette jurisprudence récente commande une vigilance accrue dans la gestion des chaînes d’approvisionnement, la conservation des preuves d’origine des produits et la rédaction des clauses contractuelles relatives à l’usage de la marque. La maîtrise du régime de l’épuisement apparaît, en définitive, comme une condition essentielle de la sécurisation des stratégies commerciales nationales et européennes, à l’heure où la circulation des produits authentiques se heurte aux frontières du monopole du titulaire.
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