I. La grille substantielle des motifs absolus de nullité : l’absence de distinctivité et le caractère trompeur du signe
A. L’absence de caractère distinctif et le caractère descriptif du signe
La nullité absolue d’une marque, prononcée en application de l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, sanctionne l’absence de conformité du signe déposé aux conditions énoncées à l’article L. 711-2 du même code. Ce dernier dresse une liste de onze motifs absolus de refus d’enregistrement dont les plus importants, en pratique contentieuse, concernent l’absence de caractère distinctif et le caractère descriptif du signe. En effet, le 1° de l’article L. 711-2 exclut de la protection « un signe qui ne peut constituer une marque au sens de l’article L. 711-1 », lequel définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». Le 2° prohibe quant à lui « une marque dépourvue de caractère distinctif ». La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans sa mission de contrôle de la motivation des décisions rendues sur recours contre les décisions du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle, veille à ce que les juges du fond apprécient concrètement cette condition au regard de la perception du public pertinent.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 septembre 2024 relatif au signe verbal ENTOURAGE déposé par les sociétés Axa pour désigner des services d’assurances, a rappelé avec netteté que la distinctivité s’apprécie en considération des produits ou services visés par la demande d’enregistrement : « Est dépourvu de caractère distinctif le signe qui, en lui-même, ne conduit pas le public concerné à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée, tandis qu’un signe distinctif est apte à individualiser des produits ou des services dans le marché par rapport aux produits ou services du même genre offerts par les concurrents » (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/06675). En l’espèce, la cour retint que le signe ENTOURAGE présentait un caractère suffisamment arbitraire pour permettre au public concerné d’attribuer les services en cause à une entreprise particulière, annulant ainsi la décision de rejet du directeur de l’INPI. Cet arrêt illustre l’exigence d’un « minimum de distinctivité » que le juge doit caractériser par une analyse contextualisée du signe au regard du secteur d’activité concerné.
A contrario, s’agissant du signe LE DROIT POUR MOI déposé pour des services d’éducation et d’information juridique, la cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 29 janvier 2025, a confirmé le rejet de la demande d’enregistrement en retenant, d’une part, que ce signe était dépourvu de caractère distinctif pour les services d’information et de conseil juridique et, d’autre part, qu’il « présente un rapport direct et concret avec les services visés » (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/05038). Le 3° de l’article L. 711-2 exclut en effet de la protection les signes « pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de la production du bien ou de la prestation du service ». La cour versaillaise a fait application de ce texte en constatant que l’expression litigieuse décrivait immédiatement l’objet des services proposés, sans qu’aucun effort d’interprétation ne soit nécessaire pour le consommateur.
Le caractère usuel du signe, visé au 4° du même article, constitue un motif autonome de nullité qui sanctionne l’absence de distinctivité par banalisation du signe dans le langage courant ou les habitudes du commerce. Par ailleurs, le législateur a prévu, au dernier alinéa de l’article L. 711-2, un tempérament à ces causes de nullité en disposant que « dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». Ce mécanisme d’acquisition de la distinctivité par l’usage, consacré de longue date, opère comme une voie de régularisation pour les signes initialement dépourvus de caractère distinctif mais qui, par un usage prolongé et intense, ont acquis une signification secondaire auprès du public pertinent, leur permettant d’identifier l’origine commerciale des produits ou services en cause.
B. Le caractère trompeur et les signes fonctionnels : la déceptivité comme cause autonome de nullité
Le 8° de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle exclut de l’enregistrement « une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Ce motif de nullité absolue se distingue des autres causes objectives en ce qu’il sanctionne moins une incapacité structurelle du signe à remplir sa fonction distinctive qu’une aptitude à induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques du produit. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion d’en préciser la portée dans un arrêt remarquable du 28 février 2024, rendu dans le litige opposant la société Pmjc à M. X, créateur de mode dont le nom patronymique constituait les marques litigieuses.
Dans cette affaire, les marques avaient été cédées au cessionnaire dans le cadre d’une procédure collective, le créateur poursuivant la déchéance pour déceptivité en raison d’usages postérieurs à la cession laissant croire au public qu’il participait toujours à la conception des produits. La Cour de cassation, opérant un revirement de jurisprudence par rapport à sa décision du 31 janvier 2006 (pourvoi n° 05-10.116), a jugé qu’« il est fait exception à la règle selon laquelle le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (Cass. Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin). La Cour a, par ailleurs, saisi la Cour de justice de l’Union européenne d’une question préjudicielle portant sur l’interprétation des articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436, afin de déterminer si ces dispositions s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque patronymique exploitée, postérieurement à la cession, dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que le créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas.
La Cour de cassation a pris soin de rappeler, dans ce même arrêt, que la marque est soumise à des conditions d’usage dont le respect conditionne son maintien : « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie », citant à cet égard la jurisprudence constante de la Cour de justice depuis l’arrêt Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola du 4 mars 1999 (C-87/97, point 41). Elle a également rappelé le considérant de l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04) selon lequel « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit » (Cass. Com., 28 février 2024, précité). Dès lors, la caractérisation de la tromperie exige une appréciation concrète qui ne saurait se réduire à la seule absence du créateur de la conception des produits commercialisés sous la marque constituée de son nom de famille.
Le 5° de l’article L. 711-2 ajoute à cette grille substantielle un motif de nullité spécifique aux signes fonctionnels, en prohibant l’enregistrement d’« un signe constitué exclusivement par la forme ou une autre caractéristique du produit imposée par la nature même de ce produit, nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ou qui confère à ce produit une valeur substantielle ». Ce texte, qui transpose les motifs absolus de refus prévus à l’article 7, paragraphe 1, sous e), du règlement (CE) n° 207/2009, répond à l’objectif d’intérêt général d’éviter que le droit des marques aboutisse à conférer à une entreprise un monopole perpétuel sur des solutions techniques ou des caractéristiques utilitaires d’un produit. L’affaire CeramTec, qui a donné lieu à deux arrêts successifs de la chambre commerciale et à une décision de la Cour de justice de l’Union européenne, constitue l’illustration la plus éloquente de la mise en œuvre contentieuse de ce motif de nullité.
II. La mauvaise foi comme cause de nullité absolue autonome : la consécration prétorienne d’un standard de comportement loyal
A. L’autonomie de la nullité pour mauvaise foi par rapport aux causes objectives de refus
Le 11° de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle dispose que peut être déclarée nulle « une marque dont le dépôt a été effectué de mauvaise foi par le demandeur ». Cette disposition doit être lue en articulation avec l’article 52, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009 du 26 février 2009, qui prévoit une cause de nullité identique pour les marques de l’Union européenne. L’arrêt CeramTec, rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 7 janvier 2026, constitue à cet égard une décision majeure qui parachève un cycle contentieux entamé par un renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne le 10 janvier 2024. La question centrale posée par cette affaire était celle de l’articulation entre la nullité pour mauvaise foi et la nullité pour enregistrement d’un signe constitué exclusivement par la forme du produit nécessaire à l’obtention d’un résultat technique.
La Cour de justice, répondant aux questions préjudicielles par son arrêt CeramTec du 19 juin 2025 (C-17/2024), a dit pour droit que « la cause de nullité absolue prévue à l’article 52, paragraphe 1, sous a), de ce règlement, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 1, sous e), ii), dudit règlement, et la cause de nullité absolue prévue à l’article 52, paragraphe 1, sous b), du même règlement sont autonomes, mais non exclusives l’une de l’autre ». La Cour de cassation a repris cette solution dans son arrêt du 7 janvier 2026, en précisant que la mauvaise foi du déposant pouvait être étayée « en se fondant notamment sur l’opinion de ce demandeur quant à l’aptitude de ce signe à exprimer, intégralement ou partiellement, la solution technique protégée par ce brevet, et cela indépendamment du point de savoir si ledit signe est constitué exclusivement par la forme du produit nécessaire à l’obtention d’un résultat technique, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous e), ii), de ce règlement » (Cass. Com., 7 janvier 2026, n° 21-23.458).
Cette solution présente une portée doctrinale considérable en ce qu’elle consacre l’autonomie de la notion de mauvaise foi par rapport aux motifs absolus de refus fondés sur la fonctionnalité du signe. En conséquence, un déposant peut voir sa marque annulée pour mauvaise foi alors même que le signe ne serait pas constitué exclusivement par la forme nécessaire à l’obtention d’un résultat technique, dès lors qu’il ressort des circonstances du dépôt une intention de détourner le droit des marques de sa finalité. Dans cette même affaire, la cour d’appel de Paris avait retenu que la société CeramTec, titulaire d’un brevet européen sur un matériau composite céramique expiré le 5 août 2011, avait déposé le 23 août 2011 trois marques de l’Union européenne constituées de la couleur rose Pantone 677C et de représentations bidimensionnelle et tridimensionnelle d’une bille de cette même couleur, pour des implants orthopédiques. La Cour de cassation a approuvé la cour d’appel d’avoir caractérisé une intention de « prolonger la protection du matériau objet du brevet pour empêcher ses concurrents de commercialiser des produits de même nature et de même résistance et, partant, protéger l’accès à son marché ».
Par ailleurs, la Cour de justice a précisé, dans son arrêt Koton du 12 septembre 2019 (C-104/18 P), que la mauvaise foi au sens de l’article 52, paragraphe 1, sous b), du règlement s’entend d’une intention « de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers, ou avec l’intention d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque, notamment de la fonction essentielle d’indication d’origine » (Cass. Com., 7 janvier 2026, précité, reprenant la motivation de la CJUE). Cette définition, reprise par la chambre commerciale dans son arrêt CeramTec II, constitue désormais le standard de référence pour l’appréciation de la mauvaise foi en droit des marques.
B. L’appréciation concrète de la mauvaise foi au jour du dépôt et la méthode du faisceau d’indices
La temporalité de l’appréciation de la mauvaise foi constitue un point nodal de la construction prétorienne. La Cour de justice, dans l’arrêt CeramTec du 19 juin 2025, a posé une règle cardinale reprise par la chambre commerciale le 7 janvier 2026 : « la mauvaise foi du demandeur ne peut pas être appréciée sur le fondement de circonstances survenues postérieurement au dépôt de la demande d’enregistrement de la marque en cause ». La Cour de cassation a fait application de cette règle en rejetant le pourvoi de la société CeramTec qui soutenait que des expertises ultérieures avaient démontré l’absence d’effet technique de l’oxyde de chrome sur la résistance du matériau, la cour d’appel ayant constaté qu’à la date du dépôt, la société considérait que l’adjonction de ce composant avait un effet technique.
A cet égard, la Cour de justice a énoncé, dans ce même arrêt CeramTec, que « doivent être prises en considération, dans le cadre de l’appréciation globale de l’existence de la mauvaise foi du demandeur, l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes telles qu’elles se présentaient lors de ce dépôt ». L’arrêt de la chambre commerciale du 7 janvier 2026 précise, en reprenant les termes mêmes de la décision de la Cour de justice, que « parmi les circonstances pertinentes pour évaluer l’éventuelle existence d’une mauvaise foi du demandeur figurent également la nature de la marque contestée, l’origine du signe en cause et son utilisation depuis sa création, la portée du brevet expiré, la logique commerciale dans laquelle s’inscrit le dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée et la chronologie des événements ayant caractérisé ce dépôt » (Cass. Com., 7 janvier 2026, précité).
Cette méthode du faisceau d’indices confère au juge un pouvoir d’appréciation souverain dont l’exercice n’est censuré par la Cour de cassation qu’en cas de défaut de motivation ou de dénaturation. La chambre commerciale veille ainsi à ce que les juges du fond caractérisent concrètement l’intention du déposant au jour du dépôt, sans se contenter de déductions abstraites. En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait relevé que la couleur rose Pantone 677C était « la conséquence nécessaire de l’adjonction, dans la céramique, d’oxyde de chrome dans une proportion spécifique protégée par le brevet de la société Ceramtec venu à expiration », que « la couleur rose n’était pas appréhendée comme un élément arbitraire mais comme la conséquence de la présence d’oxyde de chrome dans les proportions approuvées par les autorités sanitaires » et que la société CeramTec avait agi « dans un but autre que la participation au jeu loyal de la concurrence ».
Or, la Cour de cassation a jugé que ces constatations suffisaient à caractériser la mauvaise foi du déposant, écartant le moyen tiré de la possibilité pour les concurrents d’utiliser des colorants pour obtenir une couleur différente, que les constatations de la cour d’appel rendaient inopérant. Par ailleurs, la chambre commerciale a également validé la condamnation de la société CeramTec au paiement de la somme de 50 000 euros de dommages et intérêts au titre de l’abus du droit des marques, tirant ainsi les conséquences indemnitaires de la nullité prononcée.
L’arrêt CeramTec II s’inscrit dans une lignée jurisprudentielle qui tend à renforcer les exigences de loyauté dans le dépôt et l’exploitation des marques. La chambre commerciale avait déjà manifesté cette orientation dans l’arrêt du 28 février 2024 en écartant la garantie d’éviction au profit du cédant qui, par des actes postérieurs à la cession, avait créé les conditions de la déceptivité de la marque. En conséquence, le droit des marques, loin de constituer un simple instrument de réservation de signes distinctifs, se trouve irrigué par un standard de loyauté dont la méconnaissance justifie l’anéantissement rétroactif du titre, que cette méconnaissance procède d’un vice substantiel affectant le signe lui-même ou d’une intention déloyale du déposant au jour du dépôt.
Le caractère absolu de la nullité pour mauvaise foi emporte des conséquences procédurales significatives. L’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle prévoit que l’enregistrement d’une marque est déclaré nul « par décision de justice ou par décision du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle, en application de l’article L. 411-4, si la marque ne répond pas aux conditions énoncées aux articles L. 711-2, L. 711-3, L. 715-4 et L. 715-9 ». Cette double voie contentieuse, judiciaire et administrative, permet au demandeur de solliciter la nullité soit devant le tribunal judiciaire, soit devant l’INPI, selon les considérations stratégiques qui gouvernent son action. La nullité prononcée opère rétroactivement, la marque étant réputée n’avoir jamais produit d’effets.
En définitive, l’architecture des motifs absolus de nullité dessine un système à deux étages dans lequel les causes objectives de refus, sanctionnant l’incapacité structurelle du signe à remplir sa fonction distinctive, coexistent avec une cause subjective, la mauvaise foi du déposant, dont l’autonomie a été consacrée avec éclat par l’arrêt CeramTec II. Cette construction, qui s’alimente à la source du droit de l’Union pour en assurer l’interprétation uniforme, confère au juge les instruments nécessaires pour assainir le registre des marques et préserver la fonction essentielle de ce droit de propriété industrielle : garantir au consommateur l’identification de l’origine commerciale des produits et services dans un marché concurrentiel loyal.
Conclusion
La nullité de marque pour motifs absolus en droit français se présente ainsi comme une institution à double visage : elle sanctionne, d’une part, les défaillances substantielles du signe dans sa capacité à distinguer les produits et services dans le commerce et, d’autre part, le comportement déloyal du déposant au jour du dépôt. L’arrêt CeramTec du 7 janvier 2026, en consacrant l’autonomie de la mauvaise foi par rapport aux causes objectives de refus et en précisant la méthode du faisceau d’indices applicable à son appréciation, constitue une contribution décisive à la consolidation de ce régime. A l’intersection du droit interne et du droit de l’Union, la chambre commerciale de la Cour de cassation élabore une jurisprudence qui, sans s’écarter des principes directeurs énoncés par la Cour de justice, en assure la mise en œuvre concrète dans le respect des exigences d’une motivation circonstanciée.
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