I. L’affirmation prétorienne de l’étendue du droit exclusif de marque
A. Le principe d’exclusivité et ses frontières : l’usage dans la vie des affaires comme critère structurant
Le droit des marques repose sur un principe cardinal : le titulaire d’une marque enregistrée dispose d’un droit exclusif lui permettant d’interdire à tout tiers l’usage de son signe distinctif. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle énonce ainsi que « est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». Cette disposition constitue le socle de la protection accordée aux titulaires de droits de propriété industrielle et traduit la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par un arrêt du 13 octobre 2021, précisé les contours de la notion d’usage dans la vie des affaires en jugeant que « la demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne constitue pas un acte de contrefaçon dès lors qu’une telle demande, même lorsqu’elle est accueillie, ne caractérise pas un usage pour des produits ou des services en l’absence de tout début de commercialisation de produits ou services sous le signe » (Cass. com., 13 oct. 2021, n° 19-20.504, publié au Bulletin). Par cette décision, la Haute juridiction a opéré un revirement de jurisprudence en abandonnant la solution antérieure selon laquelle le simple dépôt d’une marque contrefaisante constituait un acte de contrefaçon. La Cour a en effet jugé qu’en l’absence de tout usage effectif du signe dans la vie des affaires, aucun risque de confusion dans l’esprit du public et, par conséquent, aucune atteinte à la fonction essentielle d’indication d’origine de la marque ne sont susceptibles de se produire.
Cette exigence d’un usage effectif dans la vie des affaires constitue désormais une condition sine qua non de la caractérisation de la contrefaçon. La Cour de cassation a ainsi aligné sa jurisprudence sur celle de la Cour de justice de l’Union européenne, qui avait dit pour droit, dans son arrêt Daimler du 3 mars 2016, que l’usage d’un signe identique à la marque doit porter atteinte ou être susceptible de porter atteinte à la fonction essentielle de la marque, laquelle ne peut être compromise en l’absence de toute exploitation commerciale du signe litigieux. En conséquence, le droit exclusif du titulaire trouve sa limite première dans l’absence d’usage effectif du signe contesté dans la vie des affaires, ce qui exclut du champ de la contrefaçon les actes purement administratifs ou préparatoires qui ne s’accompagnent d’aucune commercialisation.
Par ailleurs, la chambre commerciale a réaffirmé l’importance du critère de l’usage dans la vie des affaires dans un arrêt du 18 octobre 2023 relatif à l’utilisation de mots-clés dans le cadre d’un service de référencement sur internet. La Cour a approuvé la cour d’appel qui avait rejeté une demande en contrefaçon de marque, retenant que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin). La Cour a également précisé qu’il en allait de même de l’utilisation d’un signe par un tiers dans le code-source de son site internet, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque, à condition toutefois que l’absence de risque de confusion soit établie.
B. Les fonctions de la marque protégées par le droit exclusif : de la garantie d’origine à la protection de la renommée
Le droit exclusif du titulaire ne se limite pas à la protection de la fonction essentielle de garantie d’origine de la marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a consacré, dans un arrêt du 19 mars 2025, une conception élargie de la protection des marques renommées en censurant une cour d’appel qui avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes. La Cour a jugé que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, dès lors, « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). À cet égard, la Cour de cassation a précisé, en se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, que l’article L. 713-2 instaure une protection plus étendue en faveur des marques renommées, qui transcende le principe de spécialité et permet d’appréhender des usages pour des produits ou services non similaires.
La Cour a également rappelé, dans le même arrêt, que l’appréciation de la similitude des signes en conflit doit s’opérer en comparant leurs qualités intrinsèques sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou services désignés. Cette méthodologie d’analyse, qui exclut toute référence à l’exploitation effective de la marque au stade de la comparaison des signes, témoigne de la rigueur avec laquelle la chambre commerciale entend préserver l’intégrité du droit exclusif du titulaire. Dès lors, le droit exclusif se trouve renforcé par cette approche qui privilégie une analyse abstraite des signes en présence, indépendamment de leur contexte d’utilisation.
Or, l’étendue du droit exclusif ne saurait être illimitée. Le législateur a lui-même prévu, à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, le principe de l’épuisement des droits selon lequel « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». La chambre commerciale a précisé la portée de cet épuisement dans un arrêt du 6 décembre 2023, en jugeant que la distribution gratuite d’échantillons revêtus de la marque ne constitue pas une mise dans le commerce au sens de la directive et que, par conséquent, la commercialisation ultérieure de ces échantillons caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin). Cette solution, qui se fonde sur l’arrêt L’Oréal de la Cour de justice de l’Union européenne du 12 juillet 2011, illustre la délimitation précise du périmètre de l’épuisement, lequel ne s’étend pas aux produits qui n’ont pas fait l’objet d’une véritable commercialisation avec le consentement du titulaire.
II. Les tempéraments jurisprudentiels au droit exclusif : la construction d’un équilibre
A. L’exception de référence nécessaire : l’arrêt Lohr du 15 mai 2024 et la protection du marché de l’accessoire
Le droit exclusif du titulaire de marque connaît des tempéraments légaux destinés à préserver les intérêts légitimes des tiers et à garantir le bon fonctionnement du marché. L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle dispose ainsi, en son paragraphe I, qu’« une marque ne permet pas à son titulaire d’interdire à un tiers l’usage, dans la vie des affaires, conformément aux usages loyaux du commerce : 1° De son nom de famille ou de son adresse lorsque ce tiers est une personne physique ; 2° De signes ou d’indications qui sont dépourvus de caractère distinctif ou qui se rapportent à l’espèce, à la qualité, à la quantité, à la destination, à la valeur, à la provenance géographique, à l’époque de la production du produit ou de la prestation du service ou à d’autres caractéristiques de ceux-ci ; 3° De la marque pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, en particulier lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée ».
La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait une application remarquée de l’exception de référence nécessaire dans un arrêt du 15 mai 2024, qui constitue l’un des apports les plus significatifs de la jurisprudence récente en matière de limites du droit exclusif. Dans cette affaire, la société Lohr industrie, titulaire de marques et de dessins et modèles relatifs à des porte-voitures, avait obtenu de la cour d’appel de Paris une interdiction générale faite à une société concurrente, Schneebichler, d’utiliser le terme « Lohr » pour désigner, promouvoir et commercialiser des pièces de rechange. La Cour de cassation a cassé cette décision par voie de retranchement, au visa des articles 14 du règlement (UE) n° 2017/1001 et L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, en jugeant que la cour d’appel aurait dû « réserver l’usage, dans la vie des affaires, conformément aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, du signe “Lohr” pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire des marques “Lohr”, en particulier lorsque l’usage de ces marques est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin).
Cette décision revêt une importance considérable pour l’équilibre du droit des marques. En effet, la Cour de cassation affirme avec force que le titulaire d’une marque ne peut obtenir une interdiction absolue qui priverait les opérateurs du marché secondaire de la faculté de désigner leurs produits comme étant compatibles avec ceux du titulaire. Par cette solution, la Haute juridiction consacre le principe selon lequel le droit exclusif ne saurait faire obstacle à la libre concurrence sur le marché des accessoires et pièces détachées, dès lors que l’usage du signe est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit. En conséquence, toute interdiction prononcée par le juge du fond doit expressément réserver cette faculté, à peine de violation des textes précités.
Par ailleurs, la Cour de cassation a également statué, dans ce même arrêt, sur une question de compétence territoriale des tribunaux des marques de l’Union européenne, en retenant qu’un tribunal dont la compétence n’est pas contestée par le défendeur comparaissant en justice est compétent pour statuer sur les faits de contrefaçon commis sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne, ce qui renforce la portée transnationale de la protection des marques tout en préservant les droits de la défense. Cette précision procédurale, combinée à la consécration de l’exception de référence nécessaire, témoigne de la recherche d’un équilibre entre l’effectivité des droits du titulaire et la préservation des intérêts concurrentiels légitimes.
B. Les autres limites au droit exclusif : droits antérieurs, forclusion par tolérance et usage loyal
Au-delà de l’exception de référence nécessaire, la chambre commerciale a construit un faisceau de limites au droit exclusif qui contribue à l’équilibre général du droit des marques. L’article L. 713-6, II, du code de la propriété intellectuelle prévoit ainsi qu’« une marque ne permet pas à son titulaire d’interdire à un tiers l’usage, dans la vie des affaires, d’un nom commercial, d’une enseigne ou d’un nom de domaine, de portée locale, lorsque cet usage est antérieur à la date de la demande d’enregistrement de la marque et s’exerce dans les limites du territoire où ils sont reconnus ». Cette disposition protège les droits antérieurs de portée locale et constitue un tempérament significatif à l’exclusivité conférée par l’enregistrement.
La chambre commerciale a précisé la portée de cette limite dans un arrêt du 10 janvier 2024, en jugeant que le titulaire d’un droit antérieur, tel une dénomination sociale juridiquement protégée et non contestée à la date des dépôts de marque attaqués, peut agir en nullité d’une marque postérieure, « quand bien même le titulaire de la marque contestée disposerait d’un droit plus ancien que ce tiers qui la conteste » (Cass. com., 10 janv. 2024, n° 22-21.716, publié au Bulletin). Cette solution, qui permet au titulaire d’un droit antérieur de s’opposer à l’enregistrement d’une marque même lorsque le déposant dispose d’un droit encore plus ancien mais non invoqué, illustre la complexité des conflits de droits dans le contentieux de la propriété industrielle et la volonté de la Cour de préserver l’effectivité des droits antérieurs.
La forclusion par tolérance constitue une autre limite importante au droit exclusif du titulaire. La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 5 juin 2024, que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin). La Cour a en outre précisé que la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure peut résulter « d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ».
Cette construction prétorienne de la forclusion par tolérance traduit la recherche d’un point d’équilibre entre la protection du droit exclusif et la sécurité juridique des opérateurs économiques qui ont investi dans l’exploitation d’un signe en toute bonne foi. La Cour de cassation a également jugé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que la mauvaise foi du déposant, qui conditionne l’exclusion de la forclusion par tolérance, « ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin), ce qui étend le domaine de cette notion au-delà des seules hypothèses de fraude dirigée contre un concurrent déterminé.
Dès lors, l’articulation entre le droit exclusif du titulaire et les droits des tiers se révèle d’une grande subtilité. La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 4 novembre 2020, que la déchéance de la marque pour défaut d’usage sérieux ne rétroagit pas et que le titulaire conserve le droit de réclamer l’indemnisation du préjudice subi en raison d’actes de contrefaçon intervenus avant la date d’effet de la déchéance, ce qui préserve l’effectivité du droit exclusif pendant la période où il était en vigueur (Cass. com., 4 nov. 2020, n° 16-28.281, publié au Bulletin). Cette solution, fondée sur la jurisprudence Cooper International Spirits de la Cour de justice de l’Union européenne, assure une protection résiduelle du titulaire pour les atteintes commises antérieurement à la perte de son droit.
Enfin, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 7 janvier 2026, que la responsabilité des intermédiaires techniques sur internet ne peut être écartée lorsque le prestataire « joue un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données » (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-22.723, publié au Bulletin). Si cette décision concerne principalement le régime de responsabilité des hébergeurs, elle participe de la même logique d’équilibre entre la protection du droit exclusif et la préservation de l’innovation numérique, en ce qu’elle refuse d’accorder une immunité aux plateformes qui s’immiscent activement dans la relation entre utilisateurs.
Par ailleurs, la chambre commerciale a également affirmé, par un arrêt du même jour, que l’exploitant d’une plateforme ne peut revendiquer la qualité d’hébergeur lorsqu’il « prête une assistance qui consiste notamment à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir celles-ci » (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 24-13.163, publié au Bulletin). Cette jurisprudence, qui s’inscrit dans le prolongement des arrêts L’Oréal et YouTube de la Cour de justice de l’Union européenne, contribue à délimiter le périmètre de la responsabilité des acteurs du numérique face aux atteintes aux droits de propriété intellectuelle, sans pour autant compromettre le développement des services de la société de l’information.
Conclusion
La construction prétorienne des limites du droit exclusif du titulaire de marque par la chambre commerciale de la Cour de cassation révèle une tension fondamentale entre deux impératifs également légitimes : d’une part, la protection effective des droits de propriété industrielle, garante de l’investissement des entreprises et de la loyauté des transactions commerciales ; d’autre part, la préservation d’un espace de liberté économique permettant aux tiers d’exercer leurs activités sans entraves disproportionnées. L’exception de référence nécessaire, consacrée avec éclat par l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, la forclusion par tolérance, l’épuisement des droits et la protection des droits antérieurs constituent autant de mécanismes par lesquels le juge de cassation assure un équilibre dynamique entre ces exigences concurrentes. La jurisprudence la plus récente, en particulier les arrêts du 7 janvier 2026 relatifs au rôle actif des plateformes numériques et du 19 mars 2025 relatif à l’intensité de la renommée des marques, témoigne de la capacité d’adaptation de la chambre commerciale aux évolutions technologiques et économiques, sans remettre en cause les principes fondamentaux qui gouvernent la matière depuis la directive du 21 décembre 1988. Cet équilibre, sans cesse renouvelé par l’office du juge, constitue la condition même d’un droit des marques à la fois protecteur des titulaires et respectueux des exigences d’une économie de marché ouverte et concurrentielle.
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