I. Le mécanisme de l’épuisement des droits de marque, condition essentielle de la libre circulation des marchandises dans le marché intérieur
A. La consécration légale et prétorienne de l’épuisement par la première commercialisation consentie
La marque de produits ou de services, définie par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », confère à son titulaire un droit exclusif dont l’article L. 713-2 du même code énonce le principe en interdisant à tout tiers l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires. Ce monopole, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, connaît toutefois une limite fondamentale destinée à préserver la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur de l’Union européenne. L’article L. 713-4 du même code dispose ainsi que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement. Ce mécanisme, désigné sous le vocable d’épuisement des droits, opère une césure entre le droit de propriété intellectuelle sur le signe distinctif et le droit de propriété sur le support matériel de la marchandise, permettant au propriétaire de celle-ci d’en disposer librement après sa première commercialisation licite.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). La Haute juridiction a pris soin de préciser que « l’épuisement des droits du titulaire de la marque garantit ainsi la libre circulation des marchandises », inscrivant par là même le droit français dans le sillage de la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne. Il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés, ainsi que la Cour de justice l’a jugé dans l’arrêt Zino Davidoff du 20 novembre 2001 (C-414/99) et que la Cour de cassation l’a confirmé par un arrêt du 26 février 2008.
Par ailleurs, la chambre commerciale a apporté, dans le même arrêt du 6 décembre 2023, une précision déterminante quant à la notion même de mise dans le commerce. Se fondant sur l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 12 juillet 2011 (L’Oréal, C-324/09), elle a jugé que « la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce au sens de la directive ou du règlement sur les marques communautaires ». Cette solution circonscrit avec rigueur le champ d’application du mécanisme d’épuisement, en excluant de son périmètre les actes de distribution qui ne s’inscrivent pas dans une logique de commercialisation effective des produits concernés.
B. L’exclusion des échantillons gratuits et des testeurs du champ de l’épuisement du droit de marque
L’affaire ayant donné lieu à l’arrêt du 6 décembre 2023 opposait la société Chanel à la société Ouest SCS, exploitant l’enseigne « Easy Cash », laquelle avait revendu des produits cosmétiques de marque Chanel, dont certains avaient été acquis auprès d’une personne les ayant elle-même achetés auprès d’un revendeur agréé du réseau de distribution Chanel, tandis que d’autres constituaient des échantillons gratuits remis à cette même personne. La cour d’appel de Rennes avait retenu que la distribution d’échantillons gratuits, même revêtus de la marque Chanel, ne valait pas mise dans le commerce et avait, en conséquence, écarté tout épuisement des droits du titulaire de la marque sur les quatre échantillons gratuits litigieux. La Cour de cassation a approuvé cette analyse, jugeant que « la cour d’appel, qui a caractérisé l’atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc l’atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits de la marque Chanel, sans confondre le droit de propriété sur l’objet matériel et le droit de propriété intellectuelle sur la marque, a fait une exacte application de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653).
La solution ainsi dégagée par la chambre commerciale présente une portée qui dépasse le seul contentieux des échantillons gratuits de parfumerie. Elle éclaire, en effet, la distinction fondamentale entre la propriété corporelle du support matériel — dont le transfert est régi par les règles du droit civil — et la propriété incorporelle sur le signe distinctif, qui demeure l’apanage du titulaire de la marque tant que les conditions de l’épuisement ne sont pas réunies. Or, ces conditions supposent une première commercialisation effective, c’est-à-dire un acte de mise sur le marché réalisé avec le consentement du titulaire et portant sur des produits destinés à être vendus au public. La distribution gratuite à des fins promotionnelles, dès lors qu’elle ne traduit pas une volonté de commercialisation des exemplaires concernés, ne saurait emporter épuisement des droits du titulaire.
Dès lors, le commerçant qui acquiert de tels échantillons pour les revendre dans son fonds de commerce ne peut se prévaloir d’aucun épuisement des droits du titulaire de la marque, de sorte que l’usage du signe distinctif à l’occasion de cette revente constitue un acte de contrefaçon. Cette solution, qui distingue nettement la vente d’occasion de produits authentiques — pour lesquels l’épuisement joue pleinement — de la commercialisation d’échantillons n’ayant jamais fait l’objet d’une mise sur le marché au sens du droit des marques, offre aux titulaires de droits un instrument efficace de contrôle de leurs réseaux de distribution sélective, dont la jurisprudence de la Cour de justice a reconnu la licéité au regard du droit de la concurrence. La portée de cette distinction ne se limite toutefois pas au seul secteur de la parfumerie de luxe : elle intéresse l’ensemble des circuits de distribution dans lesquels des produits revêtus d’une marque sont remis à titre gratuit à des fins promotionnelles, qu’il s’agisse d’échantillons, de testeurs, de cadeaux publicitaires ou de produits destinés à la démonstration en point de vente, de sorte que les acteurs du commerce de seconde main doivent impérativement vérifier, avant toute revente, la nature de la première remise du produit et le consentement du titulaire à une éventuelle commercialisation ultérieure.
II. Les motifs légitimes de dérogation à l’épuisement des droits et l’extension du contrôle du titulaire sur le circuit de commercialisation secondaire
A. L’altération de l’état des produits comme motif légitime d’opposition à la revente
Le second alinéa de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire de la marque la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, même après une mise dans le commerce licite, s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. Cette disposition, qui tempère le principe de l’épuisement en autorisant le titulaire à reprendre la maîtrise de la circulation de ses produits lorsque des circonstances postérieures à la première commercialisation le justifient, a fait l’objet d’une application remarquée dans l’arrêt Chanel du 6 décembre 2023.
En l’espèce, la cour d’appel de Rennes avait retenu que, s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule, et que la société Chanel, titulaire de la marque, était fondée à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit cosmétique et de parfumerie dont il n’avait pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable. La chambre commerciale a approuvé cette motivation, jugeant que « c’est sans inverser la charge de la preuve que la cour d’appel, qui n’était pas tenue de répondre à des conclusions que ses constatations rendaient inopérantes, a pu retenir que la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653).
Cette solution consacre une conception extensive de la notion d’altération, qui ne se limite pas à une détérioration matérielle du produit lui-même, mais englobe également la suppression de son emballage d’origine, laquelle est de nature à compromettre l’image de qualité et de prestige attachée à la marque. En conséquence, le titulaire d’une marque de luxe peut légitimement s’opposer à la revente de ses produits lorsque leur présentation a été modifiée d’une manière qui altère la perception du consommateur et, par voie de conséquence, l’attractivité et la valeur du signe distinctif. La chambre commerciale a ainsi entériné une approche fonctionnelle de la notion de motif légitime, qui ne se réduit pas à une atteinte matérielle au produit, mais intègre l’ensemble des circonstances susceptibles de compromettre la fonction de garantie d’origine et de qualité de la marque, conformément à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne qui, dans l’arrêt Dior du 4 novembre 1997 (C-337/95), avait déjà reconnu que l’atteinte à l’image de la marque constituait un motif légitime de dérogation au principe de l’épuisement. Or, la sauvegarde de l’image de marque constitue, dans les secteurs du luxe et de la cosmétique, un enjeu économique de premier ordre, dont la protection justifie que le titulaire puisse contrôler la présentation de ses produits sur le marché secondaire.
B. Les implications pratiques pour les plateformes de revente et les opérateurs du commerce de seconde main
La double solution dégagée par la chambre commerciale dans l’arrêt du 6 décembre 2023 emporte des conséquences pratiques considérables pour l’ensemble des acteurs du commerce de seconde main, qu’il s’agisse des plateformes numériques de revente entre particuliers, des enseignes spécialisées dans le dépôt-vente ou des commerçants exploitant des magasins d’achat-revente de produits d’occasion. À cet égard, la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 26 mars 2025 rendu dans l’affaire opposant la société Meta Platforms à la société Cargo Media au sujet des noms de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx », les conditions d’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale, en énonçant que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin).
La chambre commerciale a ajouté, dans le même arrêt, qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », tout en rappelant que « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, qui assure la transposition de l’article 13 de la directive 2004/48 du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589). Cette solution, qui prohibe la double indemnisation d’un même préjudice, impose aux praticiens une rigueur accrue dans la structuration de leurs demandes indemnitaires et dans la distinction des chefs de préjudice invoqués.
En conséquence, les plateformes de revente et les opérateurs du commerce de seconde main doivent intégrer, dans l’évaluation de leur risque juridique, non seulement le respect du mécanisme de l’épuisement des droits — qui suppose de vérifier, pour chaque produit mis en vente, l’existence d’une première commercialisation licite dans l’Union européenne — mais également l’appréciation des motifs légitimes susceptibles de justifier, pour le titulaire de la marque, une opposition à la revente de produits pourtant régulièrement acquis. À cet égard, la cour d’appel de Versailles a jugé, dans un arrêt du 25 mars 2026, que la commercialisation de sacs revêtus des phrases « Mon Hermès est à la Maison » ou « En attendant Mon Birkin » constituait une contrefaçon des marques Hermès et Birkin, en relevant que « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve, au sein de la phrase ‘En attendant mon Birkin’, tout son pouvoir attractif » et que « ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image » (CA Versailles, ch. com. 3-1, 25 mars 2026, n° 24/00326).
Cette décision illustre la vigilance avec laquelle les juridictions du fond appréhendent les pratiques commerciales qui, sans reproduire servilement un produit de marque, exploitent néanmoins le pouvoir attractif et la renommée du signe distinctif pour promouvoir la vente de produits concurrents ou de substitution. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle prohibe d’ailleurs expressément l’usage d’un signe identique ou similaire à une marque jouissant d’une renommée lorsque cet usage « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice », ce qui confère aux marques renommées une protection élargie au-delà du seul principe de spécialité. Dès lors, les opérateurs du commerce en ligne ne sauraient se contenter d’une vérification formelle de l’authenticité des produits qu’ils proposent à la vente, mais doivent également s’assurer que les modalités de présentation et de commercialisation de ces produits ne portent pas atteinte aux droits du titulaire de la marque sur le fondement des motifs légitimes de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle ou des dispositions réprimant la contrefaçon.
Par ailleurs, la Cour de cassation a également précisé, dans un arrêt du 18 octobre 2023, les conditions dans lesquelles l’usage d’une marque à titre de mot-clé dans le cadre d’un service de référencement sur internet peut constituer un acte de contrefaçon. La chambre commerciale a jugé que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot-clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, Publié au Bulletin). Cette solution, fondée sur l’arrêt de la Cour de justice du 23 mars 2010 (Google France, C-236/08), étend le contrôle du titulaire sur les usages numériques de sa marque et offre un fondement supplémentaire à l’action en contrefaçon dans l’environnement dématérialisé du commerce électronique.
Dès lors, la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, éclairée par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, dessine un cadre juridique cohérent et équilibré dans lequel l’épuisement des droits de marque opère comme un mécanisme de conciliation entre l’intérêt du titulaire à préserver l’intégrité et la valeur de son signe distinctif et l’intérêt du commerce à assurer la libre circulation des marchandises authentiques sur le marché secondaire. Les praticiens du droit de la propriété intellectuelle doivent, dans ce contexte, porter une attention particulière à la qualification juridique des actes de revente au regard de l’ensemble des dispositions du code de la propriété intellectuelle, en distinguant soigneusement les cas dans lesquels l’épuisement des droits interdit toute action du titulaire de ceux dans lesquels des motifs légitimes autorisent au contraire une opposition à la commercialisation ultérieure des produits marqués. En conséquence, les acteurs économiques intervenant dans le circuit de la revente — qu’ils soient commerçants spécialisés, exploitants de plateformes numériques ou simples particuliers — sont invités à documenter avec précision l’origine et le statut des produits qu’ils acquièrent en vue de leur revente, afin de pouvoir rapporter la preuve, exigée par la jurisprudence Zino Davidoff et constamment rappelée par la Cour de cassation, d’une première commercialisation licite dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen.
Conclusion
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par une série d’arrêts rendus entre 2023 et 2026, substantiellement précisé les contours du mécanisme de l’épuisement des droits de marque et des motifs légitimes de dérogation à ce principe. L’arrêt Chanel du 6 décembre 2023 constitue, à cet égard, une décision de principe dont la portée doctrinale et pratique est considérable, en ce qu’il circonscrit avec rigueur la notion de mise dans le commerce — excluant de son champ les échantillons gratuits et les testeurs — et consacre une conception extensive de l’altération des produits, incluant la suppression de l’emballage d’origine, comme motif légitime de reprise du droit exclusif du titulaire. Par ailleurs, l’arrêt Meta du 26 mars 2025 et l’arrêt Aquarelle du 18 octobre 2023 complètent ce dispositif en précisant, respectivement, les conditions d’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale et la licéité de l’usage des marques à titre de mots-clés dans les services de référencement sur internet. Les opérateurs du commerce de seconde main et les plateformes numériques de revente sont, en conséquence, tenus à une vigilance renforcée dans l’exercice de leurs activités, dont la licéité au regard du droit des marques dépend désormais d’une analyse circonstanciée de l’ensemble des actes de commercialisation envisagés.
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