I. La déchéance pour dégénérescence : la sanction prétorienne de l’inaction du titulaire face à la banalisation de sa marque
A. Le fondement légal de l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle et son interprétation à la lumière du droit de l’Union européenne
Le droit des marques organise la protection d’un signe distinctif à travers un droit de propriété conféré par l’enregistrement, conformément à l’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle, lequel dispose que « l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits ou services qu’il a désignés ». Ce droit de propriété incorporelle n’est toutefois pas absolu, ni perpétuel. Le législateur a prévu plusieurs hypothèses dans lesquelles le titulaire peut être déchu de ses droits, parmi lesquelles la déchéance pour dégénérescence, régie par l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle. Ce texte énonce qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée. La dégénérescence sanctionne ainsi un phénomène de banalisation du signe, par lequel une marque, initialement distinctive, perd sa fonction identificatrice d’origine pour devenir le nom générique du produit qu’elle désigne.
Cette disposition assure la transposition en droit français de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques. Elle doit être articulée avec les autres causes de perte du droit sur la marque, notamment la déchéance pour défaut d’usage sérieux prévue à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, qui sanctionne l’absence d’exploitation de la marque pendant une période ininterrompue de cinq ans, et avec la nullité pour défaut de caractère distinctif prévue à l’article L. 711-2 du même code, qui frappe les signes dépourvus ab initio de toute aptitude à distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion d’interpréter ce texte dans un arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 24-14.449, rendu dans l’affaire dite « City stade », qui constitue désormais la décision de principe en la matière. La Cour y affirme, en des termes dénués d’ambiguïté, qu’« il résulte de l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle, interprété à la lumière de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449).
L’arrêt présente une importance doctrinale majeure en ce qu’il ancre expressément la déchéance pour dégénérescence dans le droit de l’Union, ce qui confère à la décision une autorité renforcée et une portée qui dépasse le seul cadre national. La référence explicite à la directive 2015/2436 indique que la Cour de cassation entend aligner sa jurisprudence sur les standards européens, dans un mouvement d’harmonisation qui caractérise le droit contemporain des marques. Par ailleurs, le considérant énonce que la dégénérescence peut résulter tant de l’activité que de l’inactivité du titulaire, ce qui ouvre la voie à une double appréciation : celle de l’usage que le titulaire fait de sa marque et celle de son comportement face à l’usage générique qu’en font les tiers.
B. L’appréciation concrète par le juge du comportement du titulaire : entre devoir de vigilance et obligation de défense contentieuse
L’affaire City stade offre une illustration éclairante de la méthode d’appréciation retenue par la chambre commerciale. En l’espèce, la société Tennis d’Aquitaine avait déposé, le 30 janvier 2006, la marque verbale française « City stade » pour désigner une structure complète en acier habillé de bois ou de métal permettant la pratique de différents sports. À compter de l’année 2016, le terme « city stade » a été utilisé de manière générique par les acteurs économiques du secteur, de manière régulière et progressive, pour désigner un stade multisport entouré d’une structure en bois ou en acier. La cour d’appel de Colmar, dans son arrêt du 6 mars 2024, a relevé que, si la société titulaire de la marque avait bien adopté le marquage d’origine anglo-saxonne ® sur ses documents commerciaux, ses catalogues, son site internet et ses stands lors de salons, et qu’elle avait adressé trois lettres de mise en demeure en octobre et novembre 2020, elle n’avait en revanche « introduit aucune action en justice » et ne pouvait « prétendre ignorer l’usage générique qui est fait de sa marque depuis plusieurs années, aussi bien par les collectivités territoriales que par ses concurrents » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449).
La Cour de cassation approuve intégralement ce raisonnement en jugeant que « le marquage d’origine anglo-saxonne ® permet d’attirer l’attention du public sur la protection accordée au signe qu’il suit », mais que ce marquage « ne peut, en l’état des multiples usages génériques du terme « city stade » constatés pour désigner un stade multisport entouré d’une structure en bois ou en acier, pallier le faible nombre de démarches entreprises à l’égard des tiers qui font un tel usage du signe, afin de leur rappeler son caractère protégé et les conséquences attachées à cette protection, le cas échéant, pour les mettre en demeure de ne plus l’employer avant, en cas de non-respect desdites mises en demeure, l’introduction d’une procédure contentieuse » (ibid.). En d’autres termes, l’apposition du symbole ® ne constitue qu’un commencement de preuve de la volonté de défendre la marque, mais elle ne saurait, à elle seule, suppléer l’absence d’action judiciaire lorsque l’usage générique du signe est massif et prolongé.
Cette solution établit une gradation dans les obligations du titulaire : la simple revendication formelle de la protection par le marquage ® est insuffisante ; l’envoi de mises en demeure constitue une étape nécessaire mais non suffisante ; seule l’introduction d’une action en justice, précédée le cas échéant de mises en demeure restées infructueuses, permet de démontrer une défense effective du droit privatif. La chambre commerciale consacre ainsi un véritable devoir de vigilance active à la charge du titulaire de la marque, lequel ne peut se contenter d’une attitude passive ou purement déclarative face à la généralisation de l’usage générique de son signe. Dès lors, il résulte des constatations et appréciations des juges du fond que, « par son inactivité, la société Tennis d’Aquitaine a contribué à la dégénérescence de sa marque » (ibid.).
Or, cette exigence de vigilance active ne saurait être isolée du contexte jurisprudentiel plus large dans lequel s’inscrit la déchéance des droits sur la marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a en effet précisé, par deux arrêts du 14 mai 2025 publiés au Bulletin (pourvois n° 23-21.296 et n° 23-21.866), la méthodologie applicable à l’action en déchéance pour défaut d’usage sérieux, en imposant au juge de rechercher si la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, selon le critère de la finalité et de la destination des produits ou services en cause (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). Cette méthodologie, qui impose une analyse concrète et objective des catégories de produits, trouve un écho dans la démarche adoptée par la Cour dans l’arrêt City stade, où l’appréciation du comportement du titulaire est également conduite de manière concrète, au regard de l’ensemble des circonstances de l’espèce. Par un arrêt du même jour, la chambre commerciale a fait application de cette méthodologie en matière de cosmétiques, censurant une cour d’appel qui avait retenu l’usage sérieux de la marque « Skin’up » pour l’ensemble de la catégorie des cosmétiques sans rechercher si les produits cosméto-textiles pour lesquels l’usage était démontré ne constituaient pas une sous-catégorie autonome (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin).
À cet égard, l’arrêt City stade s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle cohérente qui fait de l’activité ou de l’inactivité du titulaire le critère central de la déchéance pour dégénérescence. La Cour de cassation prend soin de préciser qu’« il ne peut être attendu du titulaire d’une marque un contrôle absolu et l’élimination de tout usage inapproprié de sa marque », ce qui écarte toute obligation de résultat au profit d’une obligation de moyens renforcée. Le titulaire doit démontrer qu’il a pris l’ensemble des mesures raisonnablement nécessaires pour empêcher la banalisation de son signe distinctif, et notamment qu’il a saisi les juridictions compétentes lorsque les démarches amiables se sont révélées vaines. En conséquence, la déchéance pour dégénérescence ne sanctionne pas la survenance objective d’un usage générique, mais bien le comportement fautif — ou à tout le moins négligent — du titulaire qui, par son inaction ou son action insuffisante, a laissé se consommer la perte de distinctivité de sa marque.
II. La déchéance pour déceptivité : la sanction de l’exploitation trompeuse de la marque et l’émergence d’un contrôle juridictionnel renforcé
A. Le fondement de l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle et la question de la recevabilité de l’action du cédant
Le second fondement de la perte du droit sur la marque prévu par l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle réside dans la déchéance pour déceptivité. Aux termes de ce texte, encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. La déceptivité se distingue de la dégénérescence en ce qu’elle ne sanctionne pas la perte du caractère distinctif du signe, mais le caractère trompeur de son exploitation, c’est-à-dire une distorsion entre la perception du public et la réalité du produit ou du service désigné. La marque déceptive conserve sa fonction identificatrice, mais elle oriente le consommateur vers une représentation erronée des caractéristiques du produit qu’elle désigne. Cette cause de déchéance s’articule avec l’impossibilité d’enregistrer une marque déceptive, prévue à l’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle, qui prohibe l’enregistrement d’« une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Or, si l’interdiction d’enregistrement frappe la marque déceptive ab initio, la déchéance pour déceptivité sanctionne une marque devenue trompeuse postérieurement à son enregistrement, du fait du comportement de son titulaire. Cette distinction temporelle est essentielle : elle traduit l’idée que le droit sur la marque n’est pas acquis une fois pour toutes, mais qu’il est soumis à une condition continue de loyauté dans son exploitation.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 28 février 2024, un arrêt publié au Bulletin, pourvoi n° 22-23.833, qui apporte des précisions essentielles sur les conditions de mise en œuvre de la déchéance pour déceptivité. Dans cette affaire, M. [W] [X], créateur de mode éponyme, avait cédé ses marques à la société Pmjc dans le cadre d’une procédure collective, tout en poursuivant sa collaboration avec le cessionnaire jusqu’en 2015. Postérieurement à la fin de cette collaboration, la société Pmjc avait continué à exploiter les marques de façon à laisser croire au public que le créateur participait toujours à la conception des produits, ce que ce dernier contestait en sollicitant la déchéance pour déceptivité. La cour d’appel de Paris avait fait droit à cette demande, mais la société cessionnaire s’est pourvue en cassation en invoquant la garantie d’éviction due par le cédant en application de l’article 1628 du code civil.
La Cour de cassation a opéré un revirement partiel de jurisprudence en jugeant que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur », mais qu’« il est fait exception à la règle […] lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin).
Cette solution révèle un équilibre pragmatique entre deux exigences contradictoires : la sécurité juridique des cessions de marques, qui impose de ne pas permettre au cédant de remettre en cause la propriété qu’il a transférée, et la nécessité de sanctionner les comportements frauduleux du cessionnaire qui détournent la marque de sa fonction originelle. La Cour de cassation reconnaît en effet que « le cédant peut être le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public ou d’un risque grave d’une telle tromperie » (ibid.), ce qui justifie de lui ouvrir la voie de l’action en déchéance lorsque la faute est imputable au cessionnaire. Par ailleurs, cette jurisprudence rappelle utilement que « le droit sur une marque est soumis, pour son maintien même, à diverses conditions d’usage » et que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie », se référant expressément à l’arrêt de la Cour de justice des Communautés européennes du 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola (C-87/97, point 41), qui a posé le principe selon lequel l’exploitation trompeuse d’une marque peut entraîner sa déchéance (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833).
B. Le renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne et l’articulation entre la déceptivité des marques patronymiques et le droit de l’Union
L’arrêt du 28 février 2024 présente une dimension supplémentaire, qui lui confère une portée bien au-delà du seul droit français des marques. La Cour de cassation a en effet décidé de surseoir à statuer et de renvoyer à la Cour de justice de l’Union européenne une question préjudicielle portant sur l’interprétation des articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436. La question posée est la suivante : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? »
Cette interrogation n’est pas purement théorique. Elle met en jeu l’articulation entre la jurisprudence Emanuel de la Cour de justice (CJCE, 30 mars 2006, C-259/04), qui avait jugé qu’une marque portant sur le nom de famille d’un créateur ne peut être considérée comme déceptive au seul motif que ce créateur ne participe plus à la conception des produits revêtus de la marque, et l’hypothèse, distincte, d’une exploitation postérieure à la cession révélant une volonté délibérée de faire croire au public que le créateur participe toujours à la création. La Cour de cassation, dans ses motifs, souligne que la Cour de justice, dans l’arrêt Emanuel, avait certes écarté la déceptivité fondée sur la seule circonstance que le créateur ne participait plus à la conception, mais avait réservé l’hypothèse de manœuvres dolosives : « si, dans la présentation de la marque, il existait une volonté de l’entreprise de faire croire au consommateur que la personne physique est toujours la créatrice des produits portant la marque ou qu’elle participe à leur création, il s’agirait d’une manœuvre qui pourrait être jugée dolosive mais qui ne pourrait être analysée comme une tromperie au sens de l’article 3 de la directive 89/104/CEE et qui, de ce fait, n’affecterait pas la marque elle-même » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833, citant CJCE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04, point 50).
La cour d’appel de Paris avait retenu une interprétation extensive de l’arrêt Emanuel, considérant que la Cour de justice n’avait pas expressément étendu les motifs du point 50 à l’interprétation de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la même directive, et que cette dernière disposition ne s’opposerait pas au prononcé de la déchéance d’une marque en raison de son exploitation dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que le créateur participe toujours à la création. La Cour de cassation, en renvoyant la question à la CJUE, manifeste sa volonté d’obtenir une clarification sur ce point, dont dépend directement la solution du litige. En conséquence, la réponse de la Cour de justice déterminera les contours précis de la déceptivité pour les marques patronymiques dans l’ensemble de l’Union européenne.
Dès lors, l’arrêt du 28 février 2024, bien que n’ayant pas encore tranché le fond du litige, constitue une décision majeure pour la doctrine et la pratique du droit des marques. Il consacre une conception renouvelée de la recevabilité de l’action en déchéance pour déceptivité, en l’ouvrant au cédant lorsque des faits fautifs sont imputables au cessionnaire postérieurement à la cession. Il affirme avec force que « le droit sur une marque est soumis, pour son maintien même, à diverses conditions d’usage », rappelant ainsi que le droit de propriété intellectuelle n’est pas un droit absolu mais un droit fonctionnel, subordonné à un usage conforme à sa destination. Il pose enfin une question préjudicielle dont la réponse est attendue par l’ensemble des praticiens du droit des marques en Europe.
L’articulation entre les deux fondements de la déchéance — dégénérescence et déceptivité — met en lumière une conception unitaire de la perte du droit sur la marque, fondée sur le comportement du titulaire. Que ce soit par son inaction face à la banalisation du signe, comme dans l’affaire City stade, ou par son exploitation trompeuse de la marque, comme dans l’affaire [W] [X], le titulaire qui manque à ses obligations perd la protection attachée au droit de propriété intellectuelle. Cette construction prétorienne, qui s’appuie sur les textes du code de la propriété intellectuelle tout en les interprétant à la lumière du droit de l’Union, témoigne de la maturité du droit français des marques et de son insertion harmonieuse dans l’ordre juridique européen.
Conclusion
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation dessine les contours d’un droit de la déchéance des marques qui fait du comportement du titulaire le critère déterminant de la perte de son droit. L’arrêt City stade du 13 novembre 2025 et l’arrêt du 28 février 2024 relatif à la déceptivité des marques patronymiques illustrent, chacun dans leur domaine, l’exigence d’un comportement actif et loyal du titulaire pour préserver l’intégrité de son droit de propriété intellectuelle. La première décision impose au titulaire un devoir de vigilance et de défense contentieuse face à la dégénérescence de sa marque, la seconde soumet l’exploitation de la marque à une exigence de loyauté dont la méconnaissance est sanctionnée par la déchéance. Ces deux fondements convergent vers une même finalité : garantir que le droit exclusif sur la marque ne soit pas détourné de sa fonction essentielle, qui est de permettre au consommateur d’identifier l’origine des produits ou services sans risque de confusion ni de tromperie. Le renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne, ordonné par l’arrêt du 28 février 2024, permettra d’achever cette construction en précisant les conditions dans lesquelles l’exploitation trompeuse d’une marque patronymique peut être sanctionnée au regard du droit de l’Union.
Or, cette construction prétorienne ne saurait être dissociée de la fonction économique de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit ou du service désigné, ainsi que le rappelle l’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle en conférant au titulaire un droit de propriété sur la marque pour les produits ou services qu’il a désignés. Lorsque ce droit n’est plus exercé conformément à sa finalité, que ce soit par l’inaction du titulaire face à la banalisation du signe ou par une exploitation déceptive de nature à induire le public en erreur, la sanction de la déchéance apparaît comme la contrepartie nécessaire d’un droit qui, pour être exclusif, n’en demeure pas moins conditionné à un usage conforme à sa destination, ainsi que l’a rappelé la chambre commerciale en énonçant que le droit sur une marque « est soumis, pour son maintien même, à diverses conditions d’usage » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833). Dès lors, la chambre commerciale de la Cour de cassation a forgé, par ces décisions successives, un corpus jurisprudentiel cohérent qui fait de la déchéance non plus une sanction exceptionnelle mais un instrument de régulation du droit des marques, au service de la loyauté des transactions commerciales et de la protection du public.
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