L’appréciation du risque de confusion en droit des marques : la construction prétorienne du standard de contrôle par la chambre commerciale de la Cour de cassation

I. Les fondements substantiels de l’appréciation du risque de confusion

A. La méthode de l’appréciation globale et ses composantes

L’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits ou services qu’il a désignés, conformément aux dispositions de l’article L. 713-1 du Code de la propriété intellectuelle. Ce droit de propriété est protégé contre les atteintes résultant d’usages non autorisés dans la vie des affaires, selon une gradation précisément définie par le législateur. L’article L. 713-2 du même Code prohibe ainsi l’usage d’un signe identique à la marque pour des produits ou services identiques, sans qu’il soit besoin de démontrer un risque de confusion, mais également l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque. Par ailleurs, l’article L. 713-3 étend cette protection aux marques jouissant d’une renommée, en prohibant l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services, fussent-ils différents, lorsque cet usage sans juste motif tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice.

L’existence d’un risque de confusion constitue ainsi la pierre angulaire du contentieux des marques, qu’il s’agisse de l’action en contrefaçon ou de la procédure d’opposition devant le directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un considérant de principe énoncé à l’occasion de l’arrêt du 13 novembre 2025 relatif aux marques Circus, a rappelé que, selon la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, « constitue un risque de confusion le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672). Cette définition, directement issue des arrêts Canon de 1998 et Hansson de 2019 de la Cour de Luxembourg, inscrit le risque de confusion dans une perspective fonctionnelle : il ne s’agit pas seulement d’éviter que le consommateur se méprenne sur l’identité du produit, mais plus fondamentalement de le prémunir contre toute erreur sur l’origine commerciale des produits ou services en cause.

L’appréciation du risque de confusion obéit à une méthode rigoureusement encadrée par la jurisprudence européenne et nationale. La chambre commerciale, dans le même arrêt du 13 novembre 2025, a solennellement énoncé que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce ». Cette formule, constante depuis l’arrêt SABEL de la Cour de justice du 11 novembre 1997, impose au juge de ne pas se limiter à une comparaison analytique et séquentielle des signes et des produits, mais de procéder à une évaluation synthétique de l’impression d’ensemble produite par les marques en conflit. La Cour de cassation précise, dans le prolongement de la jurisprudence Bimbo de 2014, que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants ».

La mise en œuvre de cette appréciation globale a été illustrée par la cour d’appel de Rennes dans une décision du 1er avril 2025 relative à l’opposition entre les marques de champagne de la société Champagne Martel et le signe VICTORIE L’audacieuse. La cour d’appel y a rappelé que, pour apprécier le risque de confusion, « il convient de considérer les signes litigieux dans leur ensemble, tels qu’ils ressortent de leur enregistrement et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 23/05744). Cette exigence d’abstraction des conditions concrètes d’exploitation a été élevée au rang de principe par la Cour de cassation elle-même dans l’arrêt du 13 novembre 2025 rendu dans l’affaire opposant la société Monster Energy à la société Onyx. La chambre commerciale y a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Versailles qui avait exclu tout risque de confusion au regard des conditions d’exploitation des signes en conflit sur le marché, en jugeant que « le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522). En statuant par référence aux rayonnages des magasins et à l’acte d’achat du consommateur, les juges du fond avaient introduit dans leur analyse des éléments extérieurs aux enregistrements, ce qui constituait une violation de la règle de l’appréciation in abstracto.

B. La détermination du public pertinent et le standard du consommateur

La perception des marques par le consommateur joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale du risque de confusion. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans l’arrêt Circus du 13 novembre 2025, a rappelé la règle prétorienne constante selon laquelle « le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails ». Cette figure du consommateur d’attention moyenne, dont le standard a été forgé par la Cour de justice dans l’arrêt Lloyd Schuhfabrik Meyer du 22 juin 1999, commande au juge de ne pas se placer dans la position d’un examinateur professionnel qui décortiquerait chaque élément des signes en cause, mais d’adopter la perspective d’un public profane qui n’a qu’une connaissance imparfaite et une mémoire approximative des marques qu’il rencontre dans sa vie quotidienne.

La détermination du public pertinent constitue un préalable nécessaire à l’appréciation du risque de confusion. La cour d’appel de Rennes, dans l’arrêt Champagne Martel précité, a précisé que « le risque de confusion prend en compte le public pertinent, c’est-à-dire la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne du ou des territoires visés par la marque ». Cette définition, qui rattache la notion de public pertinent au territoire de protection de la marque, permet de prendre en considération les spécificités linguistiques et culturelles du marché considéré. La cour d’appel de Rennes a ainsi jugé que, « en raison des caractéristiques, du prix ou encore de l’appellation champagne, il convient de considérer que le public français est un public un peu plus attentif que la moyenne », reconnaissant par là même que le standard du consommateur d’attention moyenne est susceptible de modulation en fonction de la nature des produits ou services désignés et du niveau d’attention que le consommateur leur porte habituellement.

Par ailleurs, la question du moment d’appréciation du caractère distinctif, qui conditionne l’étendue de la protection conférée à la marque et, partant, la probabilité d’un risque de confusion, a fait l’objet d’une décision remarquée de la chambre commerciale du 6 décembre 2023. Dans l’affaire relative aux marques « monkiosque », la Cour de cassation a jugé que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné », en censurant une cour d’appel qui avait tenu compte de la généralisation ultérieure de l’appellation « kiosque » dans le secteur de la presse en ligne (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-16.078). Cette solution, qui fige la validité de la marque à la date de son dépôt, participe de la sécurité juridique en évitant que le titulaire ne soit exposé à une dégénérescence rétroactive de son signe. Elle illustre également la dissociation opérée par la jurisprudence entre l’appréciation de la validité du titre, qui se cristallise au jour du dépôt, et celle de la contrefaçon, qui s’opère au jour des actes argués de contrefaçon. L’arrêt du 6 décembre 2023 a fait l’objet d’une publication au Bulletin, ce qui atteste de l’importance que la chambre commerciale entend conférer à cette règle de principe.

II. Les techniques prétoriennes de contrôle du risque de confusion

A. L’émergence de la position distinctive autonome dans le signe composé

L’appréciation de la similitude entre deux marques ne saurait se réduire à une comparaison analytique de leurs composants respectifs. La Cour de cassation a rappelé, dans l’arrêt Circus du 13 novembre 2025, que « l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque », et qu’il « y a lieu, au contraire, d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans son ensemble ». Toutefois, la Cour de justice a admis, depuis l’arrêt Medion du 6 octobre 2005, qu’il n’est pas exclu « qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé ». Cette théorie de la position distinctive autonome permet d’identifier un risque de confusion alors même que la marque antérieure n’est pas l’élément dominant du signe postérieur, dès lors qu’elle s’impose néanmoins à la perception du consommateur comme un signe distinctif à part entière.

L’arrêt Circus du 13 novembre 2025, publié au Bulletin, constitue à cet égard une décision de principe dont les enseignements dépassent les seules circonstances de l’espèce. La Cour de cassation y énonce en des termes impératifs l’office du juge du fond : « il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait rejeté l’opposition de la société Circus Belgium à l’enregistrement du signe « Circus Baobab », en considérant que le terme « Circus » n’était pas dominant au sein du signe contesté et que le consommateur n’aurait pas son attention davantage appelée sur ce terme que sur le terme « Baobab ». La Cour de cassation a censuré cette analyse en reprochant à la cour d’appel de ne pas avoir recherché si le terme « Circus », qui est identique à la marque verbale antérieure, ne conservait pas, au sein du signe composé « Circus Baobab », une position distinctive autonome. Cette décision impose au juge une recherche spécifique et circonstanciée, au-delà de la seule appréciation de l’impression d’ensemble, dès lors que la marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur.

L’arrêt du 13 novembre 2025 pose également, en creux, les limites de la théorie de la position distinctive autonome. La Cour de cassation précise que cette position n’est pas reconnue à la marque antérieure « si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome ». Cette formulation, empruntée à l’arrêt BGW de la Cour de justice du 22 octobre 2015, ménage une exception à la protection de la marque antérieure lorsque son intégration dans un signe composé aboutit à la création d’un signe nouveau dont l’impression d’ensemble se distingue nettement de la marque première. Il en résulte que le critère de la position distinctive autonome ne saurait être confondu avec celui de l’élément dominant, lequel n’est que l’une des modalités de l’appréciation globale. La position distinctive autonome constitue un critère distinct et plus exigeant, qui requiert une démonstration spécifique de la part du juge.

Dans le prolongement de cette construction prétorienne, la cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a fait application des principes de l’appréciation globale du risque de confusion à l’occasion d’une action en contrefaçon engagée par la société Hermès International à l’encontre d’une boutique commercialisant des produits argués de contrefaçon sous les dénominations BIRKIN et HERMÈS. La cour d’appel a infirmé le jugement de première instance qui avait rejeté les demandes formées au titre des marques verbales BIRKIN et HERMÈS, en procédant à une analyse minutieuse des agissements du défendeur et en concluant à l’existence d’actes de contrefaçon par reproduction et par imitation (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Cette décision illustre la mise en œuvre concrète des standards d’appréciation dégagés par la Cour de cassation dans le contentieux de la contrefaçon de marques de luxe, où le risque de confusion est apprécié de manière particulièrement rigoureuse en raison de la distinctivité élevée que confère la renommée aux marques concernées.

B. L’exigence de motivation cohérente et l’interdiction des contradictions de motifs

La chambre commerciale de la Cour de cassation exerce sur l’appréciation du risque de confusion un contrôle normatif qui ne se limite pas à la vérification de la correcte application des critères juridiques, mais s’étend à la cohérence interne de la motivation des juges du fond. L’arrêt rendu le 13 novembre 2025 dans l’affaire opposant la société Monster Energy à la société Onyx, qui avait déposé le signe semi-figuratif « La bête bière de caractère », a donné à la Cour de cassation l’occasion de préciser l’étendue de ce contrôle. La cour d’appel de Versailles avait, dans son arrêt du 6 octobre 2022, relevé l’existence d’une proximité visuelle assez faible, une faible proximité phonétique et une proximité conceptuelle entre les signes en conflit, puis procédé à une appréciation globale au terme de laquelle elle avait conclu à l’absence de risque de confusion. La Cour de cassation a censuré cet arrêt au visa de l’article 455 du code de procédure civile, en retenant que « la cour d’appel, qui s’est contredite, n’a pas satisfait aux exigences du texte susvisé », dans la mesure où elle avait constaté des similitudes avant d’en nier l’existence dans l’appréciation globale (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522).

Cette décision s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle exigeante quant à la qualité de la motivation des décisions rendues en matière de propriété intellectuelle. La Cour de cassation rappelle que « la contradiction entre les motifs équivaut à un défaut de motifs », ce qui signifie que le juge du fond ne saurait énoncer des constatations factuelles pour ensuite les contredire dans son raisonnement conclusif sans exposer les raisons de cette contradiction apparente. L’exigence de motivation cohérente revêt une acuité particulière dans le contentieux des marques, où l’appréciation du risque de confusion repose sur une combinaison de facteurs dont l’articulation doit être explicitée par le juge. La décision du 13 novembre 2025 impose ainsi aux juridictions du fond de motiver avec précision le cheminement intellectuel qui les conduit, à partir des similitudes et dissemblances constatées entre les signes, à conclure à l’existence ou à l’absence d’un risque de confusion.

Par ailleurs, l’exigence de motivation cohérente s’articule avec le contrôle de la dénaturation et de l’erreur de droit qui caractérise l’office de la Cour de cassation en la matière. L’arrêt Circus du même jour a également censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris au motif que celle-ci n’avait pas « donné de base légale à sa décision », faute d’avoir procédé à la recherche sur la position distinctive autonome du terme « Circus » dans le signe composé. Le défaut de base légale, qui sanctionne l’insuffisance de motifs, et la contradiction de motifs, qui sanctionne l’incohérence du raisonnement, constituent ainsi les deux instruments du contrôle normatif exercé par la chambre commerciale sur l’appréciation du risque de confusion. Une troisième modalité de contrôle est illustrée par la censure prononcée dans le même arrêt du 13 novembre 2025 au visa de l’article L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle : la cour d’appel de Versailles avait exclu tout risque de confusion en se fondant sur les conditions d’exploitation des marques, ce qui constituait une violation directe de la règle de droit imposant une appréciation in abstracto par référence au seul contenu des enregistrements.

L’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale, bien que distinctes dans leurs fondements, peuvent être exercées simultanément à titre principal lorsque sont caractérisés des faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon. La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025 rendu dans l’affaire K. Fermetures, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355). Cette décision, également publiée au Bulletin, consacre la possibilité d’un cumul d’actions qui, sans remettre en cause le principe de l’appréciation autonome du risque de confusion, offre au titulaire de la marque une protection renforcée contre les comportements parasitaires qui excèdent la seule exploitation illicite du signe distinctif. La Cour de cassation ajoute que « constituent des faits distincts, des faits commis à des périodes différentes », ce qui ouvre la voie à une indemnisation globale des préjudices subis lorsque le contrefacteur a également adopté un comportement déloyal au-delà de la seule reproduction du signe.

Conclusion

L’appréciation du risque de confusion en droit des marques se présente, à la lumière de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation des années 2023 à 2026, comme une construction prétorienne d’une remarquable sophistication. La Cour de cassation a, d’une part, consolidé les standards substantiels de l’appréciation globale en rappelant avec constance les principes de la comparaison des signes dans leur impression d’ensemble, de la prise en considération des éléments distinctifs et dominants, et de l’appréciation in abstracto par référence au seul contenu des enregistrements. Elle a, d’autre part, enrichi l’office du juge du fond d’une exigence spécifique de recherche de la position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur, lorsque cette marque y est reproduite et n’y apparaît pas insignifiante. Enfin, elle a renforcé le contrôle de la motivation des décisions des juridictions du fond en sanctionnant tant l’insuffisance de motifs que la contradiction de motifs, érigeant la cohérence du raisonnement juridictionnel en condition de validité de l’appréciation du risque de confusion. Ces développements jurisprudentiels, dont la publication au Bulletin atteste la portée normative, dessinent les contours d’un contrôle juridictionnel qui, sans se substituer à l’appréciation souveraine des juges du fond, en encadre rigoureusement les paramètres et en garantit la prévisibilité.