L’upcycling de produits de luxe à l’épreuve du droit des marques : entre contrefaçon, épuisement des droits et protection du consommateur

I. La caractérisation de la contrefaçon de marques dans l’opération d’upcycling

A. L’usage à titre de marque et le risque de confusion dans l’appréciation du juge

L’upcycling, ou surcyclage, désigne l’opération par laquelle un opérateur économique transforme des composants authentiques issus de produits de marque en une création nouvelle, commercialisée comme telle auprès du public. Cette pratique, souvent présentée comme une démarche écoresponsable, se heurte de manière frontale au droit exclusif du titulaire de la marque tel que défini par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle. Ce texte prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits identiques ou similaires, lorsqu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque. Le tribunal judiciaire de Paris, dans un jugement réputé contradictoire du 21 mai 2026 opposant la société Chanel à la société Kamad Reworked, a fait une application rigoureuse de ces principes à l’hypothèse du bijou surcyclé. La juridiction a retenu que les breloques estampillées du monogramme aux deux « C » entrelacés, incorporées dans des colliers et bracelets commercialisés par la défenderesse, constituaient un usage à titre de marque, dès lors que ces signes étaient perçus par le consommateur comme une indication d’origine des produits. La gravure « Kamad Reworked » figurant au revers des pièces, moins perceptible au moment de l’achat, ne suffisait pas à écarter ce risque de confusion.

Cette analyse s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence constante de la chambre commerciale de la Cour de cassation en matière d’appréciation du risque de confusion. Dans un arrêt du 19 mars 2025, la haute juridiction a rappelé que l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de comparer ceux-ci sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). Par ailleurs, la notoriété exceptionnelle d’une marque de luxe constitue un facteur aggravant le risque de confusion dans l’esprit du public. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a ainsi jugé que l’usage des termes « Hermès » et « Birkin » sur des sacs commercialisés par une boutique tierce caractérisait la contrefaçon, le consommateur étant conduit à attribuer ces produits à la maison de luxe, quand bien même les conditions de vente mentionnaient leur caractère non authentique (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). La cour a estimé en l’espèce que la reproduction de ces marques sur des produits identiques à ceux qu’elles désignent visait à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements consacrés et nuisant à l’image du titulaire.

En conséquence, l’affirmation selon laquelle une démarche d’upcycling serait licite du seul fait de la transparence de l’opérateur sur l’origine des composants ne résiste pas à l’analyse juridique. Le juge examine prioritairement la perception du consommateur d’attention moyenne, placé dans la situation concrète d’un achat, et non l’intention subjective du créateur upcycleur. La dimension écoresponsable de la démarche, pour légitime qu’elle soit, ne constitue pas un fait justificatif de l’atteinte aux droits de propriété intellectuelle.

La notion d’usage à titre de marque, centrale dans le raisonnement du tribunal, mérite d’être précisée. Selon la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, l’usage d’un signe à titre de marque est caractérisé lorsque le signe est utilisé dans la vie des affaires pour distinguer des produits ou des services, et non à des fins purement descriptives ou ornementales. La fonction essentielle de la marque est en effet de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit marqué, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit de ceux qui ont une autre provenance. Dans l’arrêt du 12 juillet 2011, L’Oréal e.a. (C-324/09), la Cour de justice a jugé que l’usage d’un signe identique à une marque dans la vie des affaires porte atteinte aux fonctions de la marque dès lors que cet usage affecte ou est susceptible d’affecter la fonction d’indication d’origine. En matière d’upcycling, l’apposition des signes de la marque de luxe sur le produit fini, même accompagnée de mentions précisant l’origine des composants, affecte nécessairement la fonction d’indication d’origine, puisqu’elle suggère au consommateur un rattachement du produit composite à la maison de luxe dont le signe est reproduit.

B. L’éviction du principe de l’épuisement des droits face au produit composite

Le second obstacle juridique auquel se heurte l’upcycling réside dans l’inapplicabilité du principe de l’épuisement des droits. L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle dispose que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement. Toutefois, la faculté reste ouverte au titulaire de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. Cette disposition, qui transpose l’article 7 de la directive 2008/95/CE, consacre en droit français le principe dit de l’épuisement communautaire.

La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé les contours de ce principe dans un arrêt du 6 décembre 2023, en jugeant que le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). La Cour a approuvé l’arrêt d’appel ayant écarté tout épuisement des droits du titulaire sur des échantillons gratuits de produits cosmétiques de marque Chanel, revendus par une société tierce, dès lors que la distribution gratuite de ces produits ne vaut pas mise dans le commerce au sens de la directive. La commercialisation ultérieure de tels échantillons caractérise, selon la Cour, « une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits d’une marque ».

Dans le jugement Chanel du 21 mai 2026, le tribunal judiciaire de Paris a fait application de cette jurisprudence pour écarter l’exception d’épuisement invoquée par la défenderesse, par une double motivation remarquablement construite. D’une part, l’origine des breloques n’était pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement. D’autre part, et c’est là l’apport principal de la décision, à supposer même les composants authentiques comme issus de produits Chanel acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments étrangers à la Maison Chanel constitue « un tout autre produit » dans lequel ils se trouvent incorporés. Or ce produit nouveau n’a jamais été mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement. Le consentement initial du titulaire, pris en considération dans le cadre de l’épuisement des droits, porte exclusivement sur la circulation de l’objet initial et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore.

Cette distinction s’inscrit dans le même ordre de raisonnement que celui retenu en matière de droit d’auteur à propos de foulards Hermès, dont les motifs qualifiés d’originaux étaient découpés et cousus sur des vestes en jean. Le tribunal judiciaire de Paris avait alors jugé que la substitution de support caractérisait une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution (TJ Paris, 10 avril 2025, n° 22/10720). Par ailleurs, en matière de marques, l’arrêt précité de la chambre commerciale du 15 mai 2024 a rappelé, s’agissant de pièces détachées, que le titulaire ne peut interdire à un tiers de faire usage de la marque pour indiquer la destination d’un produit, lorsqu’un tel usage est nécessaire et conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette exception de la référence nécessaire, expressément prévue à l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, ne saurait toutefois être invoquée lorsque les composants sont intégrés dans un produit composite commercialisé sans l’autorisation du titulaire, et non accessoirement utilisés pour indiquer la destination d’un produit de rechange.

La logique qui sous-tend cette jurisprudence peut être éclairée par la distinction fondamentale entre le produit d’origine et le produit composite. L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle prévoit une exception au monopole du titulaire pour les produits qui ont été mis dans le commerce avec son consentement. Or l’hypothèse de l’upcycling ne relève pas de cette exception, car le produit qui est commercialisé n’est pas le produit d’origine tel qu’il a été mis dans le commerce par le titulaire, mais un produit substantiellement différent, fruit d’une transformation créative dont le titulaire n’a jamais autorisé la mise en circulation. La modification de l’état du produit, que la doctrine et la jurisprudence qualifient parfois de transformation substantielle, constitue précisément l’un des motifs légitimes que le titulaire peut invoquer pour s’opposer à un nouvel acte de commercialisation, conformément à l’alinéa 2 de l’article L. 713-4. Cette analyse rejoint celle de la Cour de justice de l’Union européenne, qui a jugé dans l’arrêt Portakabin du 8 juillet 2010 (C-558/08) que le titulaire d’une marque peut s’opposer à l’usage de celle-ci dans une annonce pour la revente de produits d’occasion s’il existe des raisons légitimes de le faire, tenant notamment au risque que l’usage de la marque donne l’impression qu’il existe un lien commercial entre le revendeur et le titulaire.

II. La dimension consumériste et la consolidation du cadre prétorien

A. La qualification de pratique commerciale trompeuse du certificat d’authenticité

Au-delà du seul terrain de la contrefaçon, l’encadrement juridique de l’upcycling mobilise également le droit de la consommation, lorsque la commercialisation des produits surcyclés s’accompagne de mentions destinées à rassurer l’acquéreur sur l’origine des composants. Le jugement Chanel du 21 mai 2026 a ainsi retenu, à l’encontre de la société Kamad Reworked, une pratique commerciale trompeuse au sens des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9° du code de la consommation. Ce dernier texte considère comme trompeuse la pratique consistant à donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas. En l’espèce, la remise d’un certificat d’authenticité à chaque acquéreur de bijou surcyclé, attestant de l’authenticité des composants et de l’indépendance de la démarche, accréditait précisément une commercialisation que le tribunal qualifiait de contrefaisante.

Cette articulation entre le droit des marques et le droit de la consommation constitue un apport doctrinal significatif. La décision rappelle que l’information du consommateur sur l’origine des éléments réemployés ne suffit ni à écarter le risque de confusion au sens du droit des marques, ni à conférer un caractère licite à la commercialisation au sens du droit de la consommation. Par un paradoxe dont la juridiction a tiré toutes les conséquences, plus l’opérateur upcycleur s’efforce de rassurer sa clientèle sur l’authenticité des composants, plus il renforce la perception d’un lien entre le produit fini et la marque dont ces composants sont issus, aggravant ainsi le risque de confusion dans l’esprit du public. La mention portée sur le site internet de la société Kamad Reworked, selon laquelle l’acquéreur achetait une création Kamad Reworked et non une création de la marque, rédigée en caractères réduits, a même été jugée comme accentuant le risque de confusion en ce qu’elle indiquait qu’une partie du produit provenait de la marque de luxe reproduite.

À cet égard, la chambre commerciale de la Cour de cassation avait déjà souligné, dans son arrêt du 6 décembre 2023 relatif à la saisie-contrefaçon, l’exigence de loyauté qui pèse sur tout opérateur économique dans l’exposé des faits au soutien de ses prétentions (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, Publié au Bulletin). Si la Cour statuait en l’espèce sur la loyauté procédurale dans la requête en saisie-contrefaçon, l’exigence de transparence et de bonne foi qui irrigue l’ensemble du droit de la propriété intellectuelle trouve une application renouvelée dans le contentieux de l’upcycling, où la communication de l’opérateur sur l’origine des produits est scrutée avec une particulière rigueur.

La décision du 21 mai 2026 met ainsi en lumière un mécanisme de double sanction qui mérite d’être souligné. Le même fait juridique — la commercialisation d’un bijou surcyclé accompagné d’un certificat d’authenticité — reçoit deux qualifications distinctes et cumulatives : contrefaçon de marques sur le fondement du code de la propriété intellectuelle, et pratique commerciale trompeuse sur le fondement du code de la consommation. Ce cumul de sanctions n’est nullement prohibitif en droit français, les deux corps de règles protégeant des intérêts distincts : les droits privatifs du titulaire de la marque pour le premier, l’intérêt collectif des consommateurs pour le second. Cette dualité de protection reflète la complexité de l’opération d’upcycling elle-même, qui engage simultanément la fonction distinctive de la marque et la loyauté de l’information précontractuelle délivrée au consommateur.

B. La consolidation du cadre prétorien et les perspectives contentieuses

L’ensemble de ces décisions dessine les contours d’un cadre prétorien de plus en plus cohérent, dont la logique peut être synthétisée en deux propositions. Premièrement, ni l’authenticité des composants d’un produit surcyclé, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle de tiers, dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau exploité à des fins commerciales. Deuxièmement, les mentions de communication visant à exclure toute responsabilité et la remise d’un certificat d’authenticité sont, en l’état de la jurisprudence, dépourvues d’effet exonératoire et peuvent au contraire caractériser une circonstance aggravante.

La décision du 21 mai 2026, bien que réputée contradictoire et donc rendue en l’absence de défense en première instance, s’inscrit dans une orientation déjà perceptible des juridictions françaises. Elle conforte l’approche selon laquelle le principe de libre circulation des marchandises, qui fonde la règle de l’épuisement, ne saurait couvrir la transformation substantielle de produits authentiques en créations nouvelles incorporant les signes distinctifs d’autrui. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle (L. 713-3 CPI) offre d’ailleurs une protection renforcée aux marques de renommée, en interdisant l’usage sans juste motif d’un signe identique ou similaire qui tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, quand bien même les produits ne seraient pas similaires. Le secteur du luxe, où la notoriété des marques est établie de manière quasi-systématique, bénéficie ainsi d’une protection élargie que le juge mobilise avec une vigilance croissante.

Par ailleurs, la situation est susceptible d’évoluer en appel, le jugement du 21 mai 2026 demeurant susceptible de recours. Il appartiendra le cas échéant à la cour d’appel de Paris de se prononcer, dans le cadre d’un véritable débat contradictoire, sur les contours précis du surcyclage licite. La question centrale qui se posera à la juridiction d’appel est celle de savoir si, et dans quelle mesure, la transformation d’un produit authentique peut être regardée comme faisant obstacle au jeu de l’épuisement des droits, et si l’article L. 713-4, alinéa 2, du code de la propriété intellectuelle offre au titulaire de la marque la faculté de s’opposer à toute commercialisation d’un produit composite dès lors que l’état du produit d’origine a été modifié ou altéré.

En pratique, pour les créateurs de l’upcycling, la voie de la régularisation paraît la plus prudente. L’obtention préalable de l’autorisation du titulaire des droits, par la conclusion d’un contrat de licence ou d’un partenariat, permet de sécuriser juridiquement l’activité. À défaut, le renoncement à exploiter une marque de tiers constitue la seule alternative conforme aux exigences du droit des marques. L’argument environnemental, pour légitime qu’il soit au regard des impératifs contemporains de développement durable, ne saurait constituer un fait justificatif exonérant l’opérateur du respect des droits de propriété intellectuelle. Comme la Cour de cassation l’a rappelé dans l’affaire du parasitisme économique liée aux bijoux Alhambra de Cartier, le parasitisme est une forme de déloyauté constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste pour un opérateur économique à « se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin). La jurisprudence relative au parasitisme économique, bien que distincte du contentieux de la contrefaçon, renforce l’idée d’un ordre public économique de la propriété intellectuelle qui ne tolère pas les comportements de captation de valeur d’autrui.

Par ailleurs, l’articulation entre le droit des marques et le droit de l’environnement mérite une attention particulière dans ce contentieux émergent. La loi du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire, dite loi AGEC, n’a pas créé d’exception au droit des marques pour les activités de réemploi ou de surcyclage. L’article L. 541-1 du code de l’environnement, qui pose les principes généraux de l’économie circulaire, ne prévaut pas sur les dispositions impératives du code de la propriété intellectuelle, dans le silence de la loi. Cette hiérarchie des normes confirme que la finalité environnementale d’une activité, quelle que soit sa légitimité, ne peut justifier une atteinte aux droits exclusifs conférés par la propriété intellectuelle. Le législateur n’ayant pas aménagé de conciliation spécifique entre ces deux impératifs, c’est au juge qu’il revient, dans le cadre du contentieux, de déterminer le point d’équilibre entre la protection des marques et les aspirations contemporaines à une économie circulaire respectueuse de l’environnement.

En définitive, le contentieux émergent de l’upcycling révèle une tension fondamentale entre, d’une part, les aspirations légitimes à une économie circulaire fondée sur le réemploi et, d’autre part, l’impératif de protection des droits exclusifs conférés par la marque. La jurisprudence récente du tribunal judiciaire de Paris, appuyée sur les principes dégagés par la chambre commerciale de la Cour de cassation, tend à faire prévaloir le second terme de cette équation, en refusant de consacrer une exception d’upcycling au droit des marques. Cette orientation, si elle devait être confirmée en appel, aurait pour effet pratique d’imposer aux acteurs du surcyclage un modèle économique fondé sur l’autorisation préalable du titulaire des droits, consacrant ainsi la primauté du consentement du propriétaire de la marque sur la liberté entrepreneuriale du créateur upcycleur.

Conclusion

Le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 21 mai 2026 dans l’affaire Chanel contre Kamad Reworked constitue une illustration remarquable de la manière dont le droit des marques appréhende la pratique de l’upcycling. En retenant la contrefaçon par usage à titre de marque et en écartant le bénéfice de l’épuisement des droits au motif que le produit composite n’a jamais été mis sur le marché avec le consentement du titulaire, la juridiction consolide un cadre prétorien qui ne laisse guère de place à l’exploitation commerciale non autorisée de signes distinctifs appartenant à autrui, fût-ce au nom d’une démarche écoresponsable. La qualification de pratique commerciale trompeuse du certificat d’authenticité remis aux clients ajoute une dimension consumériste à ce contentieux, en sanctionnant l’apparence de licéité conférée à une opération que le juge qualifie de contrefaisante. L’évolution de cette jurisprudence en appel sera déterminante pour la structuration juridique du secteur émergent du surcyclage de produits de marque.