La chambre criminelle de la Cour de cassation a rendu, le 20 janvier 2026, un arrêt publié au Bulletin qui précise l’articulation entre le droit des marques et la réglementation de la publicité pour les boissons alcooliques issue de la loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin. La société Beer Market, qui commercialise plusieurs références de bières sous la marque « Levrette », avait été poursuivie par l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie pour publicité illégale en faveur d’une boisson alcoolique. La cour d’appel de Paris, par arrêt du 15 mai 2024, avait déclaré la société coupable de cette infraction, condamnée à 50 000 euros d’amende, et ordonné la suppression du terme « Levrette » tant sur les bouteilles que sur le site internet de la marque. La Cour de cassation censure cette décision en posant deux principes dont la portée dépasse le seul contentieux des boissons alcoolisées : le conditionnement d’un produit n’est pas en lui-même un support publicitaire soumis aux restrictions de la loi Évin, et la dénomination sous laquelle le produit est commercialisé constitue une mention autorisée par ce texte.
Cet arrêt s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle plus large qui interroge l’étendue du droit exclusif conféré par la marque lorsque celui-ci entre en conflit avec une réglementation sectorielle d’ordre public. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, de son côté, développé une grille d’analyse fondée sur les usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, qui permet de concilier la protection des signes distinctifs avec les impératifs de la vie des affaires. L’arrêt du 20 janvier 2026, bien que rendu par la chambre criminelle, participe de ce mouvement de rationalisation : il établit que la dénomination commerciale, en tant que marque, bénéficie d’un régime propre qui ne saurait être absorbé par la réglementation administrative de la publicité.
La question qui se pose est celle de la coexistence entre le droit des marques et les réglementations sectorielles qui, au nom de la protection de la santé publique, restreignent l’usage des signes distinctifs. L’analyse de l’arrêt du 20 janvier 2026 permet d’identifier, dans une première partie, les principes de distinction entre le conditionnement et la publicité que la Cour de cassation a posés, avant d’examiner, dans une seconde partie, la portée de cette solution sur l’articulation générale entre le droit des marques et les réglementations d’ordre public.
I. La distinction entre le conditionnement et la publicité : une clarification nécessaire
A. Le conditionnement n’est pas en lui-même un support publicitaire
La Cour de cassation énonce, au visa de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique, qu’« il résulte du troisième alinéa de ce texte que le conditionnement d’une boisson alcoolique ne peut être reproduit dans une publicité que s’il est conforme aux dispositions de son premier alinéa, qui énumère limitativement les indications permises dans le cadre de la publicité autorisée pour de telles boissons. Il s’en déduit que ce conditionnement n’est pas en lui-même soumis aux dispositions du premier alinéa. »
Cette motivation, dont la construction syllogistique mérite d’être soulignée, opère une distinction fondamentale entre deux régimes juridiques : celui applicable au conditionnement du produit, qui relève du droit commun de l’étiquetage et du droit des marques, et celui applicable à la reproduction de ce conditionnement dans un message publicitaire, qui est seul soumis aux restrictions de la loi Évin. La cour d’appel avait retenu que le conditionnement étant utilisé à des fins publicitaires, les mentions qu’il supportait n’échappaient pas aux restrictions relatives à la publicité pour les boissons alcooliques. La chambre criminelle balaie ce raisonnement en posant que les règles de la publicité ne s’appliquent au conditionnement qu’au travers de sa reproduction dans un message publicitaire distinct, et non au conditionnement en tant que tel.
Cette solution n’est pas sans précédent. La première chambre civile de la Cour de cassation avait déjà rappelé que « si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure limitée aux seules indications et références spécifiées à l’article L. 3323-4 du code de la santé publique et présente un caractère objectif et informatif » (Cass. 1re civ., 20 mai 2020, n° 19-12.278, Publié au Bulletin). Cette formulation cantonnait déjà le champ de la restriction à la publicité proprement dite, sans l’étendre au conditionnement. L’arrêt du 20 janvier 2026 explicite ce qui était jusqu’alors resté implicite et met fin à une incertitude que la pratique de certaines associations de lutte contre l’alcoolisme avait exploitée.
La cour d’appel de Paris, statuant dans une autre affaire, avait d’ailleurs retenu une approche mesurée en jugeant que « l’emploi du terme “indication” démontre la volonté du législateur de limiter la publicité des boissons alcooliques à une information objective sur l’origine, le degré volumique d’alcool, la dénomination, la composition du produit » (CA Paris, 18 janvier 2024, n° 20/16596). Le terme d’information objective ne doit pas être confondu avec une exigence de neutralité absolue ; il renvoie à la nature informative de la mention, par opposition à une fonction incitative ou promotionnelle.
En d’autres termes, ce n’est pas la bouteille qui constitue la publicité, mais l’affiche, l’encart ou la bannière numérique qui la reproduisent. Cette distinction, élémentaire en droit de la consommation, était obscurcie par une application extensive de la loi Évin que la chambre criminelle vient corriger.
B. La dénomination commerciale constitue une mention autorisée par la loi Évin
Le second apport de l’arrêt du 20 janvier 2026 réside dans la qualification du terme « Levrette » comme dénomination au sens de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. La Cour de cassation retient que « le terme “Levrette”, nom commercial sous lequel les boissons concernées étaient vendues, constitue leur dénomination ». Or, la dénomination figure précisément parmi les indications limitativement autorisées par le premier alinéa du texte, aux côtés du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant.
La cour d’appel avait écarté cette qualification en considérant que le terme avait été choisi pour générer des jeux de mots associant consommation de bière et sexualité dans l’esprit du jeune consommateur, et que cet univers fictionnel ne se référait à aucune des indications autorisées. La chambre criminelle censure cette analyse en rappelant que le caractère évocateur ou suggestif d’une marque ne lui retire pas sa qualité de dénomination commerciale. Le droit des marques admet, sous certaines conditions, l’enregistrement de signes évocateurs ou suggestifs, pourvu qu’ils ne soient pas déceptifs ou contraires à l’ordre public.
Cette solution s’articule avec le principe, bien établi en droit de la propriété intellectuelle, selon lequel « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à tout tiers de faire usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire » (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle). Le droit exclusif ainsi conféré emporte le droit d’utiliser la marque pour désigner les produits qu’elle couvre, y compris sur leur conditionnement. Une interprétation qui conduirait à prohiber l’apposition de la marque sur le produit lui-même au motif que cette marque serait évocatrice ou suggestive porterait atteinte à la substance même du droit de propriété industrielle.
La Cour de cassation rappelle implicitement que la loi Évin, pour légitime qu’elle soit dans son objectif de santé publique, ne saurait aboutir à interdire la commercialisation d’un produit sous sa propre marque. Une telle interdiction équivaudrait à une expropriation du droit de propriété intellectuelle sans indemnisation, ce que ni le texte ni l’intention du législateur ne permettent. Par ailleurs, la chambre criminelle avait déjà été saisie de questions connexes, notamment dans l’affaire relative à la marque « Levrette » pour laquelle elle avait, en 2025, interrogé la conformité de la législation française avec le droit européen des marques quant à la réglementation de la publicité.
La solution de l’arrêt du 20 janvier 2026 s’inscrit ainsi dans une continuité jurisprudentielle qui refuse de faire prévaloir, par principe, la réglementation administrative sur le droit privatif. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt publié au Bulletin, avait déjà jugé que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage « lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service » (Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette limitation, expressément prévue par l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, illustre la recherche d’équilibre qui gouverne l’ensemble de la matière.
II. La portée de l’arrêt sur l’articulation entre droit des marques et réglementations sectorielles
A. Les limites du droit exclusif face aux réglementations d’ordre public
L’arrêt du 20 janvier 2026 pose, en creux, la question de l’étendue du droit exclusif du titulaire de marque lorsque celui-ci se heurte à une réglementation sectorielle motivée par des considérations de santé publique ou d’ordre public. Le droit des marques, tel que codifié aux articles L. 711-1 et suivants du code de la propriété intellectuelle, confère un monopole d’exploitation sur un signe distinctif. Ce monopole n’est cependant pas absolu ; il connaît des limitations légales et jurisprudentielles qui visent à préserver l’intérêt général et la liberté du commerce.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé avec constance que le droit exclusif du titulaire de la marque s’épuise par la première commercialisation du produit avec son consentement (Com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). Ce principe d’épuisement, issu du droit européen, traduit l’idée que le droit de marque ne doit pas constituer un instrument de cloisonnement des marchés. Il témoigne également de la nécessité d’articuler le droit privatif avec les autres branches du droit, qu’il s’agisse du droit de la concurrence, du droit de la consommation ou, comme en l’espèce, du droit de la santé publique.
La loi Évin, codifiée aux articles L. 3323-1 et suivants du code de la santé publique, poursuit un objectif légitime de protection de la santé publique en encadrant strictement la publicité en faveur des boissons alcooliques. Le Conseil constitutionnel a reconnu la conformité de ces dispositions à la Constitution, jugeant que le législateur avait opéré une conciliation qui n’était pas manifestement déséquilibrée entre la liberté d’expression et du commerce d’une part, et la protection de la santé d’autre part. L’arrêt du 20 janvier 2026 ne remet nullement en cause cette économie générale ; il en précise seulement les contours en rappelant que le champ d’application de la restriction est la publicité, non le conditionnement.
La chambre commerciale a également eu l’occasion de préciser les limites du droit de marque dans l’environnement numérique, en jugeant que le titulaire d’une marque ne peut interdire l’usage de celle-ci à titre de mot-clé dans un service de référencement sur internet lorsque cet usage ne crée pas de risque de confusion (Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, Publié au Bulletin). Cette jurisprudence, qui s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, partage avec l’arrêt du 20 janvier 2026 une même méthode : déterminer avec précision le périmètre du droit exclusif, sans l’étendre au-delà de ce que le texte autorise, mais sans non plus le réduire en deçà de ce que la protection de la propriété industrielle exige.
L’arrêt du 20 janvier 2026 constitue, de ce point de vue, une illustration particulièrement éclairante de la méthode d’interprétation littérale que la Cour de cassation applique aux textes réglementant la liberté du commerce et de l’industrie. Là où la cour d’appel raisonnait par finalité (le conditionnement est utilisé à des fins publicitaires, donc il est soumis au régime de la publicité), la chambre criminelle raisonne par qualification juridique précise : le conditionnement n’est pas une publicité, il est un contenant, et c’est sa reproduction dans un message publicitaire qui est, seule, encadrée.
B. Une conciliation pragmatique entre protection de la santé publique et liberté du commerce
La portée concrète de l’arrêt du 20 janvier 2026 doit être mesurée. La cassation n’est que partielle : les autres chefs de poursuite, relatifs notamment aux slogans et aux visuels apposés sur les bouteilles et le site internet, ne sont pas remis en cause. La Cour de cassation prend soin de préciser que « la cassation sera limitée aux dispositions ayant déclaré la société coupable de publicité illégale en raison de la mention “Levrette” présente sur son site internet et sur ses bouteilles et ordonné la suppression de cette mention. Les autres dispositions, en ce compris l’ensemble des autres déclarations de culpabilité, seront donc maintenues. »
Cette cassation partielle illustre la recherche d’équilibre qui anime la Cour de cassation. Elle protège le droit du titulaire de marque d’utiliser sa dénomination pour désigner son produit, mais elle ne lui offre aucun blanc-seing pour détourner le conditionnement de sa fonction première en véhicule publicitaire déguisé. La distinction entre la dénomination, autorisée, et les slogans ou visuels incitatifs, prohibés, trace une frontière fonctionnelle qui évite les deux écueils d’une prohibition excessive et d’une dérégulation complète.
Cette approche nuancée trouve un écho dans la jurisprudence de la chambre commerciale relative à la mauvaise foi dans le dépôt de marque. La Cour de cassation a récemment jugé que la mauvaise foi du déposant ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier (Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin), ce qui témoigne d’une volonté de ne pas instrumentaliser le droit des marques à des fins étrangères à sa fonction. De même, l’arrêt du 20 janvier 2026 refuse que la réglementation de la publicité soit instrumentalisée pour priver un opérateur économique de l’usage de sa propre marque.
La solution retenue est d’autant plus significative qu’elle intervient dans un contexte où plusieurs juridictions du fond avaient adopté des positions divergentes sur la portée de la loi Évin. La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 24 octobre 2023, avait ainsi considéré que l’enregistrement d’une marque n’autorise pas par lui-même une publicité qui serait contraire aux dispositions de l’article L. 3323-4 (CA Paris, 24 octobre 2023, n° 22/20719). De même, la cour d’appel de Paris avait jugé, le 14 avril 2023, que les mentions autorisées par la loi Évin doivent présenter un caractère objectif et informatif, ce qui exclut toute référence qui ne serait pas rattachable aux indications énumérées (CA Paris, 14 avril 2023, n° 21/07299). L’arrêt du 20 janvier 2026 ne contredit pas ces solutions ; il les complète en précisant que la dénomination commerciale est, par nature, au nombre des indications autorisées.
Le critère distinctif que l’on peut dégager de la confrontation de ces décisions est le suivant : la mention qui constitue la dénomination du produit ou la marque sous laquelle il est commercialisé relève des indications autorisées par l’article L. 3323-4, quand bien même elle serait évocatrice ou suggestive ; en revanche, les mentions additionnelles qui ne constituent ni la dénomination, ni l’origine, ni la composition, ni le mode d’élaboration ou de consommation du produit, et qui ont pour fonction de promouvoir la consommation de la boisson au-delà de l’information objective, demeurent prohibées. Cette distinction, pour pragmatique qu’elle soit, offre aux opérateurs économiques une grille de lecture prévisible, ce que l’incertitude antérieure ne permettait pas.
Par ailleurs, la chambre criminelle avait déjà eu l’occasion de se prononcer sur l’articulation entre la liberté du commerce et la protection de la santé publique en matière de publicité pour le tabac et l’alcool. La Cour européenne des droits de l’homme a, pour sa part, jugé que les restrictions apportées par la loi Évin à la liberté d’expression commerciale poursuivent un but légitime de protection de la santé publique et sont proportionnées à cet objectif. L’arrêt du 20 janvier 2026 ne remet pas en cause cette proportionnalité ; il se borne à rappeler qu’elle ne saurait aboutir à l’interdiction pure et simple de l’usage de la dénomination commerciale sur le produit lui-même.
L’économie générale de la loi Évin trouve son origine dans la directive européenne sur les services de médias audiovisuels, qui impose aux États membres de veiller à ce que les communications commerciales audiovisuelles pour les boissons alcooliques ne soient pas spécifiquement destinées aux mineurs et n’encouragent pas la consommation immodérée. Le législateur français a fait le choix, en 1991, d’un encadrement plus strict que le standard européen, en limitant la publicité à une liste fermée d’indications. L’arrêt du 20 janvier 2026 se situe dans cet espace normatif complexe, où le droit national doit composer avec les exigences du droit de l’Union en matière de libre circulation des marchandises et de protection des marques.
Pour le praticien du droit de la propriété intellectuelle, l’arrêt du 20 janvier 2026 offre un guide d’interprétation dont la portée pratique est immédiate. Lorsqu’un client entend commercialiser un produit soumis à une réglementation sectorielle restrictive et s’interroge sur la licéité des mentions qu’il peut apposer sur son conditionnement, la réponse commande désormais de distinguer trois niveaux : la dénomination du produit, qui bénéficie de la protection du droit des marques et relève des indications autorisées par la réglementation sectorielle ; les mentions informatives relatives à l’origine, à la composition ou au mode d’élaboration, également autorisées dans la limite du caractère objectif ; et les mentions promotionnelles ou incitatives, prohibées lorsqu’elles excèdent la fonction informative que la réglementation assigne à la communication commerciale. Cette grille de lecture, qui procède de l’arrêt du 20 janvier 2026 combiné avec la jurisprudence antérieure de la première chambre civile et de la chambre commerciale, présente l’avantage de la simplicité et de la prévisibilité, qualités essentielles en droit économique. Elle permet également d’anticiper les risques contentieux : un industriel qui souhaite lancer une marque évocatrice ou suggestive pour un produit réglementé peut désormais le faire avec une sécurité juridique accrue, pourvu que son conditionnement se limite à la dénomination et aux mentions informatives et qu’il réserve les éléments promotionnels aux supports publicitaires distincts, lesquels devront alors respecter intégralement les prescriptions de la loi Évin.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre criminelle de la Cour de cassation le 20 janvier 2026 apporte une clarification attendue sur les contours de la loi Évin en matière de publicité pour les boissons alcooliques. En distinguant nettement le régime du conditionnement de celui de sa reproduction publicitaire, et en qualifiant la marque de dénomination au sens de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique, la Cour de cassation rétablit une articulation cohérente entre le droit des marques et la réglementation sectorielle. Cette solution, qui s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence de la chambre commerciale relative aux limites du droit exclusif, offre aux titulaires de marques un cadre juridique plus prévisible. La cassation partielle prononcée rappelle toutefois que le titulaire ne saurait se prévaloir de sa marque pour contourner les restrictions que la loi impose à la publicité en faveur de l’alcool au moyen de slogans, de visuels ou de mentions qui excèdent la stricte information du consommateur. La frontière que la Cour de cassation a tracée est celle de la fonction : la dénomination informe, le slogan incite. C’est dans cet équilibre que réside l’apport durable de cet arrêt.