I. La qualification juridique incertaine du phénomène des « dupes »
A. L’ambiguïté fondamentale entre imitation licite et contrefaçon
Le phénomène des « dupes », ces copies assumées de produits de grandes marques commercialisées sous des dénominations distinctes, a connu une expansion fulgurante sous l’impulsion des réseaux sociaux et des influenceurs. Selon une étude récente menée par l’institut C-Ways pour la Fédération des entreprises de la beauté, un tiers de la population française déclarait avoir acheté un dupe en 2024, tandis que le seul hashtag #dupe aurait généré plus de deux milliards huit cents millions de vues sur les plateformes numériques. Ce terme, dérivé de l’anglais « to dupe » signifiant duper, revêt une dimension paradoxale : en dépit de son étymologie renvoyant à l’idée de tromperie, les consommateurs sont parfaitement conscients que le produit acquis constitue une imitation, ce qui lui confère une image positive d’alternative économiquement accessible.
La distinction entre le dupe et la contrefaçon classique se situe précisément dans l’absence de reproduction de la marque elle-même sur le produit litigieux. Le dupe ne copie ni le logo ni le nom protégé, mais reproduit de manière évidente l’esthétique, les codes visuels et l’esprit du produit iconique dont il s’inspire, dans une stratégie délibérée visant à capter une clientèle attirée par l’image de marque à moindre coût. Cette pratique trouve son origine juridique dans le secteur de la parfumerie, où les fragrances ne sont pas protégées par le droit de la propriété intellectuelle et peuvent être librement reproduites. Les copieurs y ont développé, dès la fin des années 1960, la pratique dite des « tableaux de concordance » entre les parfums de grandes marques et les produits présentés comme leurs équivalents, dont le dupe contemporain n’est que le prolongement numérique.
En droit français, l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association. Or, le propre du dupe est précisément de ne pas reproduire la marque sur le produit, écartant ainsi, en apparence, le grief de contrefaçon par reproduction. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, à plusieurs reprises, rappelé le principe de l’appréciation globale du risque de confusion, lequel doit prendre en compte la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne du territoire concerné, sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques. Dans un arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin, la chambre commerciale a précisé que lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur une « position distinctive autonome », c’est-à-dire si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, elle est « susceptible de s’imposer à la perception du consommateur ».
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, RG n° 24/00326, a eu à connaître d’une affaire de commercialisation de contrefaçons de produits Hermès, et a infirmé le jugement de première instance en retenant la contrefaçon des marques verbales BIRKIN et HERMÈS sur le fondement de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle. Cette décision illustre la vigilance des juridictions face à l’exploitation non autorisée de la renommée des marques de luxe, y compris lorsque les signes ne sont pas reproduits à l’identique mais que les produits litigieux s’inscrivent manifestement dans le sillage des créations protégées.
L’intensité du phénomène s’explique également par l’intervention des plateformes numériques et des influenceurs, dont le rôle dans la promotion des dupes a été accentué par une diffusion massive et quasi instantanée des contenus. La normalisation de ces pratiques expose les marques à des risques pluriels : sur leur image, sur la perception de leurs produits et sur le respect de leurs droits de propriété intellectuelle. Or, la mise en cause de la responsabilité des intermédiaires techniques constitue une piste complémentaire que le législateur français a entendu consacrer à l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, lequel permet au titulaire de droits de marque d’agir contre les intermédiaires dont les services sont utilisés par un tiers pour porter atteinte à ses droits.
B. L’atteinte à la fonction d’investissement comme fondement alternatif
À cet égard, le droit de l’Union européenne a ouvert une voie contentieuse complémentaire, susceptible d’appréhender le phénomène des dupes dans les cas où le risque de confusion fait défaut. La Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt L’Oréal/Bellure du 18 juin 2009, C-487/07, a jugé que l’usage d’un signe identique ou similaire à une marque renommée, qui permet à son utilisateur de tirer indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de cette marque, porte atteinte à la fonction d’investissement de la marque, indépendamment de toute confusion sur l’origine des produits. Cette construction prétorienne permet de sanctionner le fait, pour un opérateur économique, de se placer délibérément dans le sillage d’une marque jouissant d’une renommée afin de bénéficier de son pouvoir d’attraction, de sa réputation et de son prestige, sans contrepartie financière, et de profiter ainsi de l’effort commercial déployé par le titulaire de la marque pour créer et entretenir l’image de celle-ci.
En conséquence, dès lors que le dupe est commercialisé en référence explicite à la marque qu’il imite — ce qui est consubstantiel à son modèle économique, puisque cette référence est nécessaire à son identification par le consommateur —, l’atteinte à la fonction d’investissement de la marque se trouve caractérisée, sans qu’il soit besoin de démontrer un risque de confusion sur l’origine. Cette qualification est toutefois absente de la pratique jurisprudentielle française en matière de dupes stricto sensu. Comme l’a relevé Christophe Chapoullié, avocat au barreau de Paris, l’absence flagrante de jurisprudence française sur le sujet illustre la sensibilité de la question et la réticence des titulaires de droits à engager des actions judiciaires classiques, par crainte que leur mise en œuvre ne se retourne contre eux sous la forme d’un « bad buzz » médiatique. Cette asymétrie entre la réalité économique du phénomène et la réponse contentieuse constitue une singularité du marché français, contrastant avec les États-Unis où un tel usage peut relever du « fair use » et échapper à la qualification de contrefaçon.
II. Les instruments contentieux mobilisables face à la prolifération des dupes
A. La protection renforcée des marques renommées
L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle instaure, en faveur des marques jouissant d’une renommée, une protection élargie qui interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque renommée pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Cette disposition, qui transpose en droit interne l’article 10, paragraphe 2, sous c), de la directive (UE) 2015/2436, constitue le fondement textuel le plus adapté à la répression du phénomène des dupes, précisément parce qu’elle ne subordonne pas la protection à l’existence d’un risque de confusion ni à l’identité ou à la similarité des produits concernés.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un important arrêt du 19 mars 2025, pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin, rappelé avec force les contours de cette protection élargie. Interprétant l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, la Cour énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », et que, dans une telle hypothèse, « il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». La Cour ajoute que l’intensité de la renommée de la marque antérieure doit être prise en considération « afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ».
Par ailleurs, l’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 5 février 2026 dans l’affaire C-337/22 P, Ape tees / DEVICE OF APE HEAD, est venu renforcer la position des titulaires de marques antérieures en confirmant que le droit invoqué dans une procédure d’opposition doit rester valable jusqu’à la décision de l’Office, y compris le cas échéant devant la chambre de recours, et qu’un renouvellement omis, une radiation ou une titularité insuffisamment documentée peut fragiliser l’ensemble de la procédure. Dès lors, la simple existence d’un portefeuille de marques régulièrement entretenu et renouvelé constitue, en amont de tout litige, un prérequis indispensable à la mobilisation des instruments de protection élargie. Les lignes directrices de l’EUIPO, entrées en vigueur le 1er juillet 2026, ont d’ailleurs renforcé cette exigence en imposant une discipline plus stricte dans la constitution de la preuve de l’usage sérieux, notamment par l’identification de sous-catégories autonomes de produits pour lesquelles la marque antérieure a effectivement été utilisée.
En définitive, le contentieux des marques renommées offre un cadre juridique adéquat pour appréhender le phénomène des dupes, à condition que le titulaire de droits démontre que l’usage du signe litigieux, sans juste motif, tire indûment profit ou porte préjudice au caractère distinctif ou à la renommée de sa marque. L’absence de juste motif dans le chef de l’utilisateur du dupe se déduit aisément de la finalité même de cette pratique, qui consiste à exploiter commercialement l’attractivité d’un signe distinctif appartenant à autrui sans supporter les coûts de création, de développement et de promotion qui ont permis à ce signe d’acquérir sa renommée.
Les lignes directrices de l’EUIPO pour l’examen des marques de l’Union européenne, entrées en vigueur le 1er juillet 2026 par la décision EX-26-09, ont apporté plusieurs précisions qui intéressent directement la stratégie contentieuse des titulaires de marques confrontés au phénomène des dupes. En premier lieu, la nouvelle édition renforce l’exigence de maintien en vigueur du droit antérieur pendant toute la durée de la procédure d’opposition, conformément à l’arrêt de la Cour de justice du 5 février 2026, C-337/22 P, qui exige que le droit invoqué produise encore ses effets au jour où l’Office statue, y compris devant la chambre de recours. En second lieu, l’édition 2026 enrichit les développements relatifs à la détermination des sous-catégories autonomes de produits et de services, imposant aux titulaires de droits une discipline rigoureuse dans la constitution de la preuve de l’usage sérieux de leurs marques sur chacun des produits ou services pour lesquels la protection est revendiquée. Ces évolutions de la pratique administrative de l’Office constituent, pour les maisons de luxe souhaitant engager des actions contre les dupes, autant d’incitations à structurer préventivement leur portefeuille de marques et à documenter méthodiquement l’usage qui en est fait, de manière à disposer, le jour où le contentieux survient, d’un dossier probatoire irréprochable.
B. Le parasitisme économique comme levier complémentaire de la concurrence déloyale
Le droit de la responsabilité civile offre, au travers de l’action en concurrence déloyale et plus spécifiquement du parasitisme économique, un instrument contentieux autonome qui ne requiert pas la titularité d’un droit de propriété intellectuelle préalablement constitué. Fondée sur les dispositions de l’article 1240 du code civil, cette action sanctionne un comportement fautif indépendamment de toute atteinte à un droit privatif, et peut être exercée cumulativement avec l’action en contrefaçon, sous réserve que les faits invoqués au soutien de chacune des actions soient distincts de ceux allégués au soutien de l’autre, ainsi que l’a rappelé la chambre commerciale dans une jurisprudence désormais constante.
La chambre commerciale de la Cour de cassation définit le parasitisme économique comme une « forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». Dans son arrêt du 26 juin 2024, pourvoi n° 23-13.535, publié au Bulletin et au Rapport, la Cour a précisé les exigences probatoires pesant sur le demandeur à l’action en parasitisme : il lui appartient « d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ». La Cour ajoute, et cette précision revêt une importance particulière pour l’appréhension du phénomène des dupes, que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit » et que, « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ».
Cette exigence de démonstration d’une valeur économique individualisée constitue à la fois la force et la limite de l’action en parasitisme économique appliquée aux dupes. D’un côté, elle permet de sanctionner le comportement de l’opérateur qui, sans reproduire un signe protégé, s’approprie néanmoins les fruits du travail d’autrui en captant une clientèle par l’imitation systématique et délibérée des caractéristiques distinctives d’un produit. De l’autre, elle impose au demandeur de rapporter la preuve d’investissements propres ayant généré une valeur économique identifiable, ce qui peut s’avérer délicat lorsque le produit imité ne bénéficie pas, en lui-même, d’une protection par un droit de propriété intellectuelle. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 septembre 2025, RG n° 23/05890, a ainsi rejeté une action en parasitisme fondée sur l’imitation de quatre modèles de vêtements, au motif que la demanderesse n’établissait ni l’existence d’une valeur économique individualisée, ni que les modèles litigieux aient fait l’objet d’une mise en avant particulière au sein de son catalogue, relevant que ceux-ci n’apparaissaient pas dans sa revue de presse et n’avaient donné lieu à aucun effort promotionnel spécifique.
Par ailleurs, la chambre commerciale a, dans un arrêt du 5 mars 2025, pourvoi n° 23-21.157, publié au Bulletin, limité la portée de l’action en parasitisme en retenant que le concurrent poursuivi n’avait pas eu la volonté de se placer dans le sillage d’autrui, dès lors que la forme de son produit, similaire à celle du produit prétendument parasité, constituait la déclinaison dans une nouvelle gamme de son propre motif lui-même notoire, tandis que l’utilisation des mêmes matériaux relevait de l’inscription dans les tendances du moment. En l’espèce, la société Cartier reprochait à son concurrent d’avoir imité le motif du trèfle quadrilobé de sa gamme Alhambra, mais la Cour a estimé, au visa de l’article 1240 du code civil, que la cour d’appel avait pu déduire des circonstances de fait l’absence de volonté parasitaire, sans violer les textes applicables.
En outre, la chambre commerciale a, dans un arrêt du 24 septembre 2025, pourvoi n° 24-13.002, cassé un arrêt de la cour d’appel de Grenoble pour défaut de base légale au regard de l’article 1240 du code civil, en rappelant qu’il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme de prouver la volonté du tiers de se placer dans son sillage pour profiter du savoir-faire et des efforts humains et financiers. La Cour censure ainsi les décisions des juges du fond qui, tout en constatant des similitudes entre les produits, ne caractérisent pas suffisamment l’élément intentionnel du parasitisme, lequel ne saurait se déduire de la seule existence d’une situation de concurrence entre les parties. Cette exigence probatoire renforcée constitue un garde-fou essentiel contre le risque de dérive de l’action en parasitisme vers une protection de fait de créations non couvertes par un droit privatif, mais elle soulève également la question de son adéquation au contexte spécifique des dupes, où la volonté de se placer dans le sillage de la marque imitée est consubstantielle au modèle économique poursuivi.
Dès lors, la mobilisation de l’action en parasitisme économique apparaît particulièrement pertinente dans les hypothèses où le dupe ne reproduit pas la marque mais s’approprie l’ensemble des codes esthétiques d’un produit iconique, à condition que le titulaire de droits puisse démontrer l’existence d’une valeur économique individualisée, résultant d’investissements de création, de promotion ou de commercialisation spécifiquement affectés à ce produit. Or, les maisons de luxe, qui consacrent des budgets considérables à la création et à la valorisation de leurs produits emblématiques, sont précisément les mieux placées pour satisfaire cette exigence probatoire. L’affaire LVMH de 2021, dans laquelle le groupe a obtenu la condamnation d’une entreprise chinoise commercialisant des sacs à main « lookalike » reproduisant les codes des modèles Louis Vuitton sur le fondement de la concurrence déloyale et du parasitisme, constitue un précédent encourageant pour une mobilisation plus systématique de ce fondement.
Conclusion
Le phénomène des dupes, par son ampleur et sa sophistication croissante, met à l’épreuve les instruments traditionnels du droit de la propriété intellectuelle. Ni pleinement licite, ni aisément qualifiable de contrefaçon au sens classique du terme, il occupe une zone grise du droit des marques que les praticiens s’efforcent de réduire par la mobilisation combinée de la protection des marques renommées et de l’action en parasitisme économique. L’équilibre général qui se dégage du corpus jurisprudentiel analysé est celui d’une protection étendue mais conditionnée à la démonstration, par le titulaire de droits, d’investissements substantiels ayant généré une valeur économique individualisée, d’une part, et d’une volonté délibérée du concurrent de se placer dans son sillage, d’autre part. La publication des lignes directrices EUIPO 2026, l’arrêt de la chambre commerciale du 19 mars 2025 sur l’intensité de la renommée et la clarification des conditions du parasitisme économique par l’arrêt du 26 juin 2024 dessinent un cadre contentieux cohérent, dont l’efficacité repose toutefois sur la capacité des titulaires de droits à surmonter leur réticence à agir en justice, dans un contexte où la passivité contentieuse risque, à terme, de banaliser la copie et d’affaiblir la valeur des marques les plus prestigieuses.
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