I. La sanction du caractère descriptif des dénominations technologiques par les instances européennes
A. La décision TUE T-555/25 : une analyse exigeante du signe OPENAI
Le Tribunal de l’Union européenne a rendu, le 15 juillet 2026, une décision lourde de conséquences pour l’industrie de l’intelligence artificielle en confirmant le refus d’enregistrement de la marque verbale « OPENAI » pour des produits et services liés à ce secteur (TUE, 15 juill. 2026, aff. T-555/25, Open AI Inc. c/ EUIPO). La demande d’enregistrement, déposée le 15 juin 2023 par la société Open AI Inc. auprès de l’EUIPO, visait les classes 9, 38, 42 et 45 du classement de Nice. L’examinateur de l’Office avait rejeté cette demande pour les classes 9, 42 et 45, au motif que le signe verbal « OPENAI » présentait un caractère descriptif à l’égard des produits et services en cause. La cinquième chambre de recours de l’EUIPO avait confirmé ce rejet par décision du 10 juin 2025, considérant que le terme en cause était dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne. Face à ce double refus, Open AI Inc. a porté l’affaire devant le juge de l’Union à Luxembourg.
Le Tribunal, statuant dans l’affaire T-555/25 par un arrêt qui fera date dans le contentieux européen des marques, a procédé à une analyse sémantique approfondie de la signification du terme « OPENAI » pour le public pertinent, composé du consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif. Il a jugé que ce terme, compris comme signifiant « intelligence artificielle accessible ou non restreinte », renvoie directement à la nature et à la destination des produits et services désignés dans la demande d’enregistrement. Le Tribunal a ainsi retenu « qu’il indique directement que ces produits et ces services peuvent être liés ou peuvent être fournis à l’aide d’un certain type de logiciel d’intelligence artificielle, soit qu’ils intègrent ou qu’ils sont proposés au moyen d’une intelligence artificielle librement accessible ». Cette motivation révèle une lecture particulièrement exigeante du motif absolu de refus tiré du caractère descriptif, le Tribunal refusant de cantonner l’analyse à la seule évocation indirecte pour établir un lien direct et immédiat entre le signe et les produits ou services visés par la demande. En d’autres termes, le Tribunal a estimé que le signe « OPENAI », loin de constituer une désignation arbitraire ou fantaisiste, communique immédiatement au consommateur l’information selon laquelle les produits et services en cause relèvent du domaine de l’intelligence artificielle librement accessible, privant ainsi le signe de toute capacité distinctive autonome.
La décision du Tribunal s’avère d’autant plus remarquable qu’elle porte sur l’un des actifs immatériels les plus stratégiques d’une entreprise dont la valorisation dépasse aujourd’hui plusieurs centaines de milliards de dollars. La marque « OPENAI » constitue en effet le signe de ralliement de la société qui a développé ChatGPT, dont le déploiement a bouleversé le paysage technologique mondial depuis novembre 2022. Or, le Tribunal rappelle avec une rigueur implacable que la notoriété commerciale d’une entreprise ne saurait conférer un caractère distinctif intrinsèque à un signe qui, par sa composition même, décrit les produits ou services qu’il entend couvrir. Il appartient dès lors à la société requérante d’établir, le cas échéant, le caractère distinctif acquis par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du même règlement, question que la chambre de recours a expressément réservée dans sa décision du 10 juin 2025. Cette réserve est d’importance, car elle laisse ouverte la possibilité d’une régularisation par la preuve du caractère distinctif acquis, conformément à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne en la matière. La question de la distinctivité acquise par l’usage revêtira, dans l’hypothèse où Open AI Inc. entendrait s’en prévaloir, une complexité particulière : il lui appartiendra de démontrer que, malgré une perception immédiate du signe comme évocateur de l’intelligence artificielle, le consommateur identifie désormais « OPENAI » comme l’indicateur de l’origine commerciale des produits et services d’une entreprise déterminée, et non comme la simple désignation générique d’une catégorie technologique.
B. La portée de la décision sur les stratégies de dépôt dans le secteur de l’intelligence artificielle
La décision T-555/25 du 15 juillet 2026 s’inscrit dans une lignée jurisprudentielle européenne qui manifeste une vigilance croissante à l’égard des stratégies de dépôt des entreprises technologiques. Dès le mois d’octobre 2025, la chambre de recours de l’EUIPO avait refusé l’enregistrement de la marque « GPT » en raison de son caractère descriptif, considérant que cet acronyme, signifiant « Generative Pre-trained Transformer », décrivait directement la nature et la finalité des produits et services concernés. La décision OPENAI confirme et amplifie cette tendance en étendant le raisonnement à une dénomination sociale entière qui, bien que jouissant d’une renommée mondiale, n’en demeure pas moins descriptive de l’activité fondamentale de l’entreprise. Le Tribunal a ainsi rappelé que l’appréciation du caractère distinctif doit être effectuée en considération des produits et services désignés dans la demande d’enregistrement, et non de la notoriété acquise par le déposant dans le cadre de son activité commerciale. Cette distinction, dont la portée doctrinale ne saurait être sous-estimée, marque une ligne de partage nette entre le droit des sociétés, qui autorise l’usage d’une dénomination sociale descriptive, et le droit des marques, qui exige au contraire un signe apte à distinguer l’origine commerciale des produits ou services.
Les conséquences pratiques de cette orientation jurisprudentielle pour les opérateurs du secteur de l’intelligence artificielle sont considérables et méritent d’être pleinement mesurées. Désormais, le choix d’une dénomination évocatrice de la technologie sous-jacente expose le titulaire à un risque sérieux de refus d’enregistrement, voire d’annulation ultérieure, sur le fondement du caractère descriptif du signe. La seule parade juridique véritablement efficace consiste à démontrer le caractère distinctif acquis par l’usage, ce qui requiert la production d’éléments probants attestant que le public concerné perçoit le signe comme une marque, et non comme une simple désignation générique ou descriptive. Cette exigence probatoire, qui pèse sur le déposant, s’avère particulièrement ardue pour les jeunes entreprises technologiques dont la marque, bien que notoire dans les cercles spécialisés, n’a pas encore irrigué la conscience du grand public.
En conséquence, les entreprises du secteur doivent désormais repenser leur stratégie de marque dès la phase de création de la dénomination sociale et commerciale, en privilégiant des signes arbitraires ou fantaisistes qui ne décrivent ni la nature ni la destination des produits ou services. Google, Microsoft, Anthropic et Mistral, pour ne citer que les acteurs les plus visibles du secteur, pourraient utilement tirer les enseignements de cette décision au moment de concevoir ou de renouveler leurs stratégies de protection de marque. À cet égard, la jurisprudence européenne impose un standard d’exigence qui transcende la simple notoriété commerciale pour s’attacher à la fonction essentielle de la marque telle que consacrée par la Cour de justice, à savoir la garantie d’origine des produits et services pour le consommateur. La décision OPENAI constitue ainsi un avertissement adressé à l’ensemble des acteurs de l’économie numérique : le droit des marques ne protège pas les signes qui décrivent l’innovation, il protège ceux qui la désignent de manière distinctive.
II. La convergence des standards français et européens d’appréciation du caractère distinctif
Par delà la singularité de l’affaire OPENAI, la décision T-555/25 s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus vaste qui voit converger les standards d’appréciation du caractère distinctif des marques entre les instances européennes et les juridictions nationales, en particulier la chambre commerciale de la Cour de cassation. Cette convergence, qui se manifeste tant dans la méthode d’évaluation du caractère descriptif que dans l’office prétorien de contrôle de la distinctivité, permet de mesurer l’ampleur de la recomposition à l’oeuvre dans le contentieux des marques technologiques. L’examen de la jurisprudence française récente révèle une remarquable cohérence d’ensemble avec les principes dégagés par le juge de l’Union.
A. L’appréciation au jour du dépôt : la méthode consacrée par l’arrêt Kiosque
La chambre commerciale de la Cour de cassation a posé, dans un arrêt du 6 décembre 2023 publié au Bulletin, un principe fondamental dont la portée éclaire singulièrement la décision TUE OPENAI du 15 juillet 2026. La Cour a en effet énoncé que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Cass. com., 6 déc. 2023, n°22-16.078, Publié au Bulletin). Cette règle, dégagée sur le fondement de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n°2019-1169 du 13 novembre 2019, prohibe toute prise en compte de la généralisation ultérieure d’un terme dans un secteur d’activité pour apprécier rétrospectivement le caractère distinctif d’un signe. Dans cette affaire, la société Lekiosque.fr contestait la validité des marques « monkiosque.fr » et « monkiosque » pour défaut de distinctivité, soutenant que le terme « kiosque » était devenu usuel dans le secteur de la distribution de presse en ligne. La Cour de cassation a rejeté cet argument en considérant que la généralisation alléguée du terme était inopérante, dès lors qu’il n’était pas établi qu’à la date du dépôt des marques attaquées, il était raisonnable d’envisager que ce terme devienne usuel dans le commerce. La Cour a ainsi préservé le monopole du titulaire sur un signe qui, bien que partiellement évocateur, n’en conservait pas moins un caractère distinctif suffisant pour remplir sa fonction de garantie d’origine.
Cette méthode d’appréciation rétrospective au jour du dépôt trouve un écho direct dans l’affaire OPENAI, où le Tribunal de l’Union européenne a examiné le caractère descriptif du signe au regard de la perception du public pertinent à la date de la demande d’enregistrement, soit le 15 juin 2023. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », tandis que l’article L. 711-2, 2° et 3°, du même code exclut de l’enregistrement les marques dépourvues de caractère distinctif et celles composées exclusivement d’éléments pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service. Ces dispositions nationales, interprétées à la lumière de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, imposent une analyse concrète, objective et circonstanciée de la distinctivité du signe. L’articulation entre la règle nationale et la norme européenne, loin de créer un conflit de standards, produit au contraire un effet d’harmonisation qui bénéficie à la sécurité juridique des opérateurs économiques intervenant sur le marché intérieur.
La cour d’appel de Versailles a fait une application rigoureuse de ces principes dans un arrêt du 19 septembre 2024 (CA Versailles, 19 sept. 2024, n°22/06675), en rappelant qu’« est dépourvu de caractère distinctif le signe qui, en lui-même, ne conduit pas le public concerné à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée, tandis qu’un signe distinctif est apte à individualiser des produits ou des services dans le marché par rapport aux produits ou services du même genre offerts par les concurrents ». La cour, statuant sur le signe verbal « ENTOURAGE » pour des services d’assurance, a annulé la décision de rejet du directeur de l’INPI en considérant que ce signe était suffisamment arbitraire pour permettre au public concerné d’attribuer les services à une entreprise en particulier. Dans un second arrêt du 10 décembre 2025 (CA Versailles, 10 déc. 2025, n°21/05747), la même juridiction a jugé que le signe « LE ROBUSTE » n’était pas simplement suggestif mais bien descriptif de la qualité des produits d’étaiement, confirmant ainsi la nullité de la marque pour défaut de distinctivité. Cette décision illustre la frontière ténue entre le signe évocateur, qui conserve un caractère distinctif, et le signe descriptif, qui en est dépourvu. La cour a en effet considéré que l’adjectif « robuste », défini comme ce « qui est solidement constitué, capable de fournir un effort physique important et de résister à la fatigue », décrivait directement une qualité essentielle des produits d’étaiement, excluant ainsi toute distinctivité intrinsèque du signe litigieux.
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 21 janvier 2026 (CA Versailles, 21 janv. 2026, n°24/07488), a expressément pris en considération une décision du Tribunal de l’Union européenne du 9 juillet 2025 ayant confirmé l’annulation d’une marque de l’Union pour défaut de caractère distinctif, démontrant ainsi la perméabilité croissante des standards d’évaluation entre les instances nationales et européennes. Cette convergence méthodologique, qui s’observe tant dans l’office du juge français que dans celui du juge de l’Union, renforce la prévisibilité du contentieux de la distinctivité pour les opérateurs économiques, tout en accroissant le niveau d’exigence qui pèse sur les déposants lors de la conception de leurs signes distinctifs.
B. Le risque de déchéance pour généricité et la sanction de la mauvaise foi
La protection conférée par l’enregistrement d’une marque n’est pas acquise de manière irréversible, et la décision OPENAI rappelle que le risque de dégénérescence menace tout signe qui entretient une proximité trop étroite avec son objet. L’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle dispose en effet qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait une application remarquable de ce texte dans un arrêt du 13 novembre 2025, en rejetant le pourvoi formé contre l’arrêt de la cour d’appel de Colmar du 6 mars 2024 qui avait prononcé la déchéance de la marque « City stade » (Cass. com., 13 nov. 2025, n°24-14.449). La Cour, interprétant l’article L. 714-6, a), à la lumière de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, a jugé que « par son inactivité, la société Tennis d’Aquitaine a contribué à la dégénérescence de sa marque ». La motivation de l’arrêt relève que la société titulaire « ne peut prétendre ignorer l’usage générique qui est fait de sa marque depuis plusieurs années, aussi bien par les collectivités territoriales que par ses concurrents », et que le simple marquage d’origine anglo-saxonne ® ne saurait « pallier le faible nombre de démarches entreprises à l’égard des tiers qui font un tel usage du signe ».
Cette décision impose au titulaire d’une marque une véritable obligation positive de vigilance et de défense active de son droit privatif, sous peine de voir celui-ci s’éteindre par l’effet de sa propre inertie. Le parallèle avec l’affaire OPENAI est éclairant : si le signe « OPENAI » venait à être communément perçu par le public comme la désignation usuelle de l’intelligence artificielle accessible, il encourrait la déchéance de ses droits, quand bien même il aurait été antérieurement enregistré. Or, l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, perdrait alors toute effectivité. La marque, privée de sa fonction distinctive, ne pourrait plus remplir son rôle de garantie d’origine commerciale, fonction essentielle que la Cour de justice de l’Union européenne a constamment rappelée comme le fondement même du droit des marques. Dès lors, la vigilance du titulaire ne constitue pas une simple faculté mais une véritable charge, dont l’exercice conditionne la pérennité même de la protection conférée par l’enregistrement.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par ailleurs, sanctionné les stratégies de contournement du droit des marques par des dépôts abusifs. Dans un arrêt du 7 janvier 2026 (n°21-23.458), la Cour a confirmé l’annulation de marques déposées dans le seul but de prolonger artificiellement la protection d’une solution technique tombée dans le domaine public à l’expiration du brevet correspondant. Cette décision, qui trouve son fondement dans l’article L. 711-2, 11°, du code de la propriété intellectuelle prohibant le dépôt effectué de mauvaise foi, illustre la cohérence d’ensemble de la construction prétorienne de la chambre commerciale en matière de droit des marques. Le dépôt d’une marque ne saurait constituer un instrument de contournement des règles protectrices de la propriété intellectuelle, qu’il s’agisse de prolonger indûment un monopole d’exploitation venu à expiration ou, pour les entreprises du secteur de l’intelligence artificielle, de s’approprier des termes génériques ou descriptifs décrivant la nature même de leur activité. L’ensemble de cette construction jurisprudentielle converge ainsi vers une exigence renforcée de loyauté dans l’usage des prérogatives conférées par le droit des marques, exigence qui innerve désormais l’intégralité du contentieux de la distinctivité.
Conclusion
La décision du Tribunal de l’Union européenne du 15 juillet 2026 relative à la marque OPENAI et la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, dont les arrêts des 6 décembre 2023, 13 novembre 2025 et 7 janvier 2026 constituent les jalons essentiels, révèlent une convergence remarquable des standards d’appréciation du caractère distinctif des marques. Cette convergence impose aux entreprises, singulièrement dans le secteur de l’intelligence artificielle, de concevoir leurs stratégies de dépôt avec une rigueur accrue et une anticipation des risques contentieux. Le choix d’une dénomination arbitraire ou fantaisiste, sans lien descriptif avec les produits ou services visés, constitue la garantie la plus solide contre les risques d’annulation pour défaut de distinctivité ou de déchéance pour généricité. La notoriété commerciale, pour précieuse qu’elle soit dans le développement économique de l’entreprise, ne saurait se substituer à l’exigence première de distinctivité qui fonde le droit des marques depuis son origine et que le juge européen comme le juge national font désormais prévaloir avec une constance remarquable. L’alignement des jurisprudences nationales et européennes sur ce point constitue un signal fort adressé aux opérateurs du marché : l’enregistrement d’une marque n’est que le commencement d’une obligation continue de préservation du caractère distinctif, obligation dont la méconnaissance expose aux sanctions les plus sévères du droit de la propriété industrielle, depuis l’annulation pour défaut de distinctivité jusqu’à la déchéance pour généricité.
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