I. La loyauté dans l’acquisition et la conservation des droits privatifs
A. L’exigence de loyauté au stade de l’enregistrement de la marque
Le droit des marques n’est pas un simple droit d’occupation du registre : il impose à son titulaire une conduite loyale, tant au moment de l’acquisition du signe qu’au cours de son exploitation. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours des années 2024 à 2026, construit un corpus cohérent d’exigences comportementales qui transcendent les dispositions textuelles du code de la propriété intellectuelle pour imposer un standard de loyauté dans l’exercice des droits privatifs. Cette construction prétorienne s’articule autour de deux pôles distincts : la loyauté dans l’acquisition et la conservation des droits, d’une part, et la loyauté dans la défense contentieuse de ces mêmes droits, d’autre part.
Le dépôt d’une marque ne saurait être l’instrument d’une stratégie anticoncurrentielle. La Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 10 janvier 2024 (pourvoi n° 21-23.458, publié au Bulletin), que la mauvaise foi du déposant peut constituer une cause autonome de nullité de la marque, distincte des motifs absolus de refus d’enregistrement. Dans cette affaire CeramTec, la chambre commerciale a saisi la Cour de justice de l’Union européenne de questions préjudicielles relatives à l’article 52 du règlement (CE) n° 207/2009 sur la marque communautaire, afin de déterminer si les causes de nullité tirées de l’article 7 de ce règlement sont autonomes et exclusives de la mauvaise foi visée à l’article 52, paragraphe 1, sous b) (Cass. com., 10 janv. 2024, n° 21-23.458). L’interrogation de la Cour de cassation portait précisément sur la question de savoir si la mauvaise foi d’un déposant ayant introduit une demande d’enregistrement de marque avec l’intention de protéger une solution technique pouvait être retenue lorsqu’il avait été découvert, postérieurement à cette demande, qu’il n’existait pas de lien entre la solution technique en cause et les signes constituant la marque déposée. Cette démarche de la chambre commerciale illustre sa volonté de mobiliser le concept de mauvaise foi comme un instrument de police des comportements au stade même de l’enregistrement, empêchant que le droit des marques ne serve à contourner les limitations du droit des brevets.
Par ailleurs, la loyauté dans l’exploitation de la marque est sanctionnée au travers du mécanisme de la déchéance, dont la chambre commerciale a considérablement renforcé la portée par deux arrêts majeurs rendus le 14 mai 2025. Dans l’affaire Groupe Rousselet (pourvoi n° 23-21.296, publié au Bulletin), la Cour a posé une règle essentielle : le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296). Aux fins de l’identification d’une sous-catégorie cohérente de produits ou de services susceptible d’être envisagée de manière autonome, le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel, ce qu’il convient d’apprécier de manière concrète. En conséquence, le titulaire qui a enregistré sa marque pour une catégorie large de services ne saurait se prévaloir d’un usage limité à une sous-catégorie pour échapper à la déchéance, dès lors que l’usage sérieux doit être démontré pour chaque sous-catégorie autonome.
B. La conservation loyale du droit : l’obligation de vigilance du titulaire
Le titulaire d’une marque n’est pas seulement tenu d’en faire un usage sérieux, au sens de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle ; il lui incombe également de préserver le caractère distinctif de son signe en s’opposant à sa dégénérescence, sous peine de déchéance en application de l’article L. 714-6 du même code. La chambre commerciale a donné une illustration remarquable de cette exigence dans un arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.449), à propos de la marque verbale « City Stade » déposée le 30 janvier 2006 pour désigner une structure complète en acier permettant la pratique de différents sports.
Dans cette affaire, la Cour de cassation a approuvé les juges du fond d’avoir prononcé la déchéance de la marque pour dégénérescence, après avoir constaté que le terme « city stade » était utilisé de manière générique par les acteurs économiques du secteur de manière régulière et progressive depuis 2016. L’arrêt retient que la titulaire de la marque, la société Tennis d’Aquitaine, n’avait adressé que trois lettres de mise en demeure en octobre et novembre 2020, sans jamais introduire d’action en justice, et qu’elle ne pouvait prétendre ignorer l’usage générique qui était fait de sa marque depuis plusieurs années, aussi bien par les collectivités territoriales que par ses concurrents (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.449). La chambre commerciale a précisé que s’il ne peut être attendu du titulaire d’une marque un contrôle absolu et l’élimination de tout usage inapproprié, le marquage d’origine anglo-saxonne ® ne saurait, en l’état des multiples usages génériques constatés, pallier le faible nombre de démarches entreprises à l’égard des tiers afin de leur rappeler le caractère protégé du signe.
Dès lors, la Cour impose au titulaire d’une marque une véritable obligation de vigilance active, qui se traduit par la nécessité d’engager des démarches répétées et, le cas échéant, des actions contentieuses pour prévenir la banalisation du signe dans le langage courant. La passivité du titulaire face à l’usage générique de sa marque par les tiers constitue ainsi un manquement à l’exigence de loyauté qui fonde le droit des marques, et justifie la déchéance prononcée sur le fondement de l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle.
Le second arrêt rendu le 14 mai 2025, dans l’affaire Skin’up (pourvoi n° 23-21.866, publié au Bulletin), confirme la rigueur de la chambre commerciale dans l’appréciation de l’usage sérieux. La Cour y a censuré l’arrêt d’appel qui, pour dire que le titulaire de la marque avait démontré son usage sérieux pour la catégorie large des « cosmétiques », retenait que les produits cosméto-textiles et la recharge sont des cosmétiques puisqu’ils ont un lien, directement ou indirectement, avec la peau et que les clients n’achètent pas le produit pour le textile mais pour son effet amincissant, sans rechercher si ces produits ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des « cosmétiques » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866). À cet égard, la chambre commerciale rappelle que le critère de la finalité et de la destination des produits ou services est le critère essentiel pour définir une sous-catégorie autonome, et qu’il appartient au juge de procéder à cette analyse de manière concrète, sans se limiter aux indications de la classification de Nice.
II. La loyauté dans la défense contentieuse des droits de propriété intellectuelle
A. La prohibition de l’allégation prématurée de contrefaçon
La loyauté ne gouverne pas seulement la vie du titre de propriété intellectuelle ; elle encadre également, et avec une rigueur croissante, les modalités de sa défense contentieuse. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par un arrêt du 15 octobre 2025 (pourvoi n° 24-11.150, publié au Bulletin), posé une règle dont la portée dépasse largement les circonstances de l’espèce : en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon de droits d’auteur, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d’un dénigrement des produits argués de contrefaçon (Cass. com., 15 oct. 2025, n° 24-11.150).
Dans cette affaire, la société Koshi avait été autorisée à faire pratiquer une saisie-contrefaçon de droits d’auteur au préjudice de la société Manufacture du marronnier. Postérieurement à cette saisie, la société Koshi avait adressé aux douze revendeurs de cette société une lettre leur donnant connaissance d’informations factuelles sur l’existence de son droit d’auteur et sur le fait que la vente des produits visés était « de nature à constituer un acte de contrefaçon de droit d’auteur » ou que de tels actes de vente étaient « à tout le moins, susceptibles d’être qualifiés d’acte de concurrence déloyale et parasitaire », les informant de la possibilité pour elle de prendre toute mesure judiciaire à leur encontre. La cour d’appel de Montpellier avait jugé que ces termes étaient « mesurés et non comminatoires » et ne constituaient pas un acte de dénigrement. La Cour de cassation a censuré cette analyse au visa de l’article 1240 du code civil, énonçant de manière solennelle qu’en l’absence de décision de justice retenant l’existence d’actes de contrefaçon, le seul fait d’informer des tiers d’une possible contrefaçon constitue un dénigrement des produits argués de contrefaçon.
Cette solution opère un renversement de perspective dans le contentieux de la propriété intellectuelle. Alors que le titulaire de droits pouvait jusqu’alors estimer légitime d’informer le marché des atteintes potentielles à ses droits privatifs, la chambre commerciale subordonne désormais une telle communication à l’existence préalable d’une décision de justice constatant la contrefaçon. En d’autres termes, le titulaire de droits ne saurait se faire justice à lui-même en alertant les partenaires commerciaux du prétendu contrefacteur avant qu’un juge n’ait tranché le litige au fond. Or, cette solution, qui s’inscrit dans le cadre de l’action en dénigrement fondée sur l’article 1240 du code civil, traduit une volonté de prévenir les stratégies contentieuses abusives par lesquelles un opérateur économique chercherait à évincer un concurrent du marché en agitant la menace d’une action en contrefaçon avant même d’en avoir obtenu la consécration judiciaire.
Par ailleurs, l’arrêt du 14 mai 2025, dans son volet relatif à la concurrence déloyale, rappelle une règle structurante : l’action en concurrence déloyale doit être fondée sur des actes distincts de ceux sanctionnés au titre de la contrefaçon. La cassation du chef de dispositif retenant l’existence d’actes de contrefaçon entraîne, par voie de conséquence, la cassation des chefs de dispositif retenant des actes de concurrence déloyale, dès lors que la nouvelle appréciation portée sur la demande en contrefaçon supposera une nouvelle appréciation sur l’existence de faits distincts sanctionnés au titre de la concurrence déloyale. En conséquence, le demandeur qui invoque à la fois la contrefaçon et la concurrence déloyale doit veiller à caractériser des faits distincts, sous peine de voir son action tout entière compromise en cas de rejet de la demande au titre de la contrefaçon.
B. La loyauté procédurale dans l’administration de la preuve
La loyauté dans l’exercice des droits de propriété intellectuelle se manifeste également, et de manière éclatante, dans les mesures d’instruction ordonnées avant tout procès sur le fondement de l’article 145 du code de procédure civile. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 28 janvier 2026 (pourvoi n° 24-12.153), a précisé les exigences qui encadrent le recours à la procédure non contradictoire de saisie sur requête. La Cour y rappelle que le juge, saisi sur requête, doit rechercher si la mesure sollicitée exige une dérogation au principe de la contradiction et que l’éviction de ce principe directeur du procès nécessite que la requérante justifie de manière concrète les motifs pour lesquels, dans le cas d’espèce, il est impossible de procéder autrement que par surprise (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-12.153).
Dans cette affaire, la société Amplegest, qui suspectait un détournement de sa clientèle par une société concurrente ayant embauché deux de ses anciens salariés, avait adressé une lettre de mise en demeure aux intéressés, dénonçant « un pillage de fonds de commerce » et annonçant qu’une assignation en référé était « d’ores et déjà rédigée et prête à être délivrée ». La question qui se posait était de savoir si l’envoi préalable de cette lettre, qui informait les mis en cause du risque d’une action judiciaire, faisait obstacle au recours ultérieur à une procédure non contradictoire sur requête. La Cour de cassation a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu que ces lettres, qui informaient d’une éventuelle procédure contradictoire devant le juge des référés et non d’une procédure fondée sur l’article 145 du code de procédure civile, n’avaient pu empêcher une concertation entre les protagonistes et ne faisaient pas obstacle à une action par voie de requête, non contradictoire, dès lors qu’elle était seule de nature à éviter une sélection des pièces sollicitées et à prévenir le risque de suppression ou d’altération des données informatiques.
À cet égard, l’arrêt énonce que constituent des mesures légalement admissibles, au sens de l’article 145 du code de procédure civile, des mesures d’instruction circonscrites dans le temps et dans leur objet et proportionnées à l’objectif poursuivi, et qu’il incombe au juge de vérifier si la mesure ordonnée était nécessaire à l’exercice du droit à la preuve du requérant et proportionnée aux intérêts antinomiques en présence, tels que ceux des bénéficiaires de la protection du secret professionnel. La Cour a jugé que la mesure ordonnée, dont le périmètre avait été revu par le premier juge, était circonscrite dans le temps et dans son objet par l’indication des noms des personnes concernées et des anciens clients concernés, et qu’une mesure de séquestre des éléments recueillis avait été prévue, de sorte que la procédure de levée de séquestre permettrait d’aménager les conditions de communication de ces éléments dans le respect du secret professionnel et du secret des affaires.
La troisième branche de la construction prétorienne relative à la loyauté contentieuse concerne l’appréciation de la renommée des marques. Dans un arrêt du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin), la chambre commerciale a censuré la cour d’appel de Paris qui, bien qu’elle eût constaté la notoriété exceptionnelle de la marque « Tour de France » auprès du public français, avait retenu que la renommée de cette marque était cantonnée au public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes pour lesquels cette renommée avait été acquise (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728). La Cour de cassation rappelle que certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquels ces marques ont été enregistrées, et qu’il est possible que le public concerné par les produits ou services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public visé par la marque antérieure. Cette solution, qui s’inscrit dans le droit fil de la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 27 novembre 2008, C-252/07), impose au juge du fond de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure pour déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque.
Par ailleurs, la Cour de cassation a également précisé, dans le même arrêt, que l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude, et que cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent. En statuant ainsi, la chambre commerciale rappelle avec force que la loyauté dans l’exercice des droits de propriété intellectuelle commande de ne pas instrumentaliser les conditions d’exploitation d’une marque pour restreindre abusivement la comparaison des signes et, partant, la protection de la marque renommée. L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, tel qu’interprété à la lumière de la directive 2008/95/CE, instaure en faveur des marques renommées une protection plus étendue que celle prévue pour le risque de confusion, et cette protection élargie ne saurait être neutralisée par une analyse restrictive de la similitude des signes qui prendrait en compte les conditions particulières d’exploitation de la marque antérieure.
Dès lors, l’ensemble de ces décisions dessine une cohérence d’ensemble : la chambre commerciale de la Cour de cassation érige la loyauté en standard de comportement du titulaire de droits de propriété intellectuelle, que cette loyauté soit appréciée au stade de l’acquisition du titre, de sa conservation ou de sa défense contentieuse. Or, cette construction prétorienne ne repose pas sur un fondement textuel unique mais sur une combinaison de dispositions internes et européennes — l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle pour la nullité, l’article L. 714-5 pour la déchéance pour défaut d’usage sérieux, l’article L. 714-6 pour la déchéance pour dégénérescence, l’article 1240 du code civil pour le dénigrement — interprétés à la lumière des directives européennes et des arrêts de la Cour de justice de l’Union européenne.
En conséquence, la loyauté dans l’exercice des droits de propriété intellectuelle apparaît comme un principe d’origine prétorienne qui irrigue l’ensemble du droit des marques et, au-delà, le droit de la propriété intellectuelle tout entier. Elle se manifeste par une triple exigence : une exigence de transparence au stade du dépôt, prohibant les stratégies d’occupation du registre fondées sur la mauvaise foi ; une exigence d’effectivité au stade de l’exploitation, imposant un usage sérieux et une défense active contre la dégénérescence ; une exigence de mesure au stade contentieux, interdisant l’allégation prématurée de contrefaçon et encadrant strictement les mesures d’instruction non contradictoires. Cette construction, patiemment élaborée par la chambre commerciale de la Cour de cassation au cours des années 2024 à 2026, témoigne de la maturation du droit de la propriété intellectuelle, qui ne se conçoit plus comme un simple arsenal de droits privatifs mais comme un dispositif équilibré dont la mise en œuvre est tout entière soumise à un impératif de loyauté.
Conclusion
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, entre janvier 2024 et janvier 2026, construit un standard de loyauté qui innerve l’ensemble du droit de la propriété intellectuelle, de l’acquisition du titre jusqu’à sa défense contentieuse. Ce standard, qui trouve ses fondements dans les articles L. 711-3, L. 714-5, L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle et l’article 1240 du code civil, se décline en obligations positives — usage sérieux, défense contre la dégénérescence — et en obligations négatives — interdiction de l’allégation prématurée de contrefaçon, prohibition des mesures d’instruction disproportionnées. La cohérence de cette construction prétorienne suggère que la loyauté n’est plus simplement une exigence diffuse du droit des marques mais un véritable principe directeur du contentieux de la propriété intellectuelle, dont la portée est appelée à se consolider dans les années à venir.
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