I. Le droit de propriété sur la marque et l’exigence de proportionnalité dans l’exercice des prérogatives du titulaire
A. La protection du droit au renouvellement comme attribut essentiel de la propriété de la marque
Le droit des marques a vocation à garantir au titulaire la jouissance paisible de son titre de propriété industrielle pendant toute la durée de l’enregistrement, renouvelable indéfiniment. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par un arrêt du 15 octobre 2025, profondément renouvelé l’approche du renouvellement en consacrant un contrôle de proportionnalité de source conventionnelle sur les décisions du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle. Dans l’affaire dite « Bébé Lilly », M. [D] avait obtenu, après plus de treize années de procédure, le transfert à son profit d’une marque déposée en fraude de ses droits par un tiers. L’inscription au registre national des marques du transfert de propriété, intervenue le 9 mai 2022, était cependant postérieure à l’expiration du délai de renouvellement, ce qui avait conduit le directeur général de l’INPI à déclarer irrecevable la demande présentée le 27 juin 2022. La cour d’appel de Paris avait rejeté le recours de M. [D] en retenant que « la marque déposée le 1er juin 2006 avait expiré le 1er juin 2016 et que le délai de six mois prévu par ce dernier texte avait commencé à courir le 2 juin 2016 », de sorte que la demande de renouvellement était tardive (CA Paris, 24 novembre 2023, RG n° 23/00614).
La Cour de cassation censure cette décision au visa de l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales, aux termes duquel « tout individu a droit au respect de ses biens » et « nul ne peut être privé de sa propriété que pour cause d’utilité publique et dans les conditions prévues par la loi ». Selon la jurisprudence de la Cour européenne des droits de l’homme qu’elle vise expressément dans son arrêt (Com., 15 octobre 2025, n° 24-10.651, Publié au Bulletin), « une marque, y compris la demande d’enregistrement d’une marque, bénéficie de la protection de l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention (CEDH, arrêts Anheuser-Busch Inc. c. Portugal, [GC], 11 janvier 2007, n° 73049/01, § 78, et Kamoy Radyo Televizyon Yayincilik ve Organizasyon A.S. c. Turquie, 16 avril 2019, n° 19965/06, § 37) ». La Haute juridiction relève que M. [D], qui « avait fait diligence en introduisant son action en revendication dès le 25 décembre 2008, avait été, en raison de la durée de la procédure, de plus de treize ans, excédant celle de l’enregistrement de la marque, placé dans l’impossibilité d’exercer son droit légitime à obtenir le renouvellement de cette marque ». En conséquence, elle juge que « l’irrecevabilité opposée à la demande de renouvellement de M. [D], qui avait pour effet de le priver de son bien, sans dédommagement, constituait une atteinte excessive à son droit de propriété ».
Statuant au fond sans renvoi, la Cour de cassation annule la décision du directeur général de l’INPI et énonce que « le point de départ du délai de six mois de présentation de la déclaration de renouvellement, édicté à l’article R. 712-24, 1°, du code de la propriété intellectuelle, a été reporté à la date de l’inscription au registre des marques du transfert de propriété de la marque litigieuse résultant de la décision de justice ayant accueilli sa demande en revendication, seule date à compter de laquelle M. [D], véritable titulaire de la marque, avait la possibilité juridique de déclarer le renouvellement ». Par cet arrêt remarquable, la chambre commerciale consacre un contrôle de proportionnalité conventionnel sur les décisions administratives de l’INPI en matière de renouvellement des marques, érigeant le droit au renouvellement en attribut fondamental de la propriété intellectuelle. La solution s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence de la Cour européenne des droits de l’homme, qui a reconnu de longue date que la marque constitue un « bien » au sens de l’article 1er du Protocole n° 1, et dont la Cour de cassation fait ici une application audacieuse en censurant une décision de l’INPI sur le fondement direct du texte conventionnel.
A cet égard, la solution rendue dessine une protection renforcée du titulaire légitime confronté aux lenteurs de la justice, en neutralisant l’application mécanique des délais réglementaires lorsque ceux-ci aboutiraient à une privation disproportionnée du droit de propriété. La Cour prend d’ailleurs soin de relever que l’information des tiers est préservée par « l’existence d’une action en revendication par une mention au registre national des marques, prévue à l’article R. 714-2 du code de la propriété intellectuelle », de sorte que l’objectif de sécurité juridique ne saurait justifier une atteinte aussi radicale au droit du propriétaire légitime. Cette solution, qui combine audacieusement droit administratif, droit conventionnel et propriété industrielle, s’inscrit dans une tendance plus large de conventionalisation du droit des marques, déjà illustrée par l’arrêt Bébé Lilly rendu le même jour par la même formation de la Cour de cassation (Com., 15 octobre 2025, n° 24-10.010), dans lequel la Haute juridiction rappelait que l’atteinte aux droits du breveté doit être appréciée de manière proportionnée.
B. L’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque et la sécurité juridique des titulaires de droits antérieurs
Parallèlement à cette protection du droit au renouvellement, la chambre commerciale de la Cour de cassation a consolidé, dans l’arrêt Napapijri du 28 janvier 2026, le régime de l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque introduit par la loi PACTE du 22 mai 2019. En l’espèce, les sociétés VF International et VF J France, titulaires des marques semi-figuratives de l’Union européenne « Napapijri » et « Napapijri Geographic » déposées respectivement en 1996 et 2006, avaient assigné M. [D] en nullité des marques « Geøgraphical Nørway », « Geographical Norway » et « Geographical Norw » déposées entre 2005 et 2010 pour désigner des vêtements, en invoquant un dépôt frauduleux.
La cour d’appel de Paris, par arrêt du 15 mars 2024, avait déclaré ces demandes irrecevables comme prescrites au motif que « le nouvel article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle n’est pas applicable aux actions en nullité de marque dont la prescription était déjà acquise lors de l’entrée en vigueur de la loi Pacte du 22 mai 2019 ». La Cour de cassation censure cette analyse dans un attendu de principe d’une grande netteté (Com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin) : « Par l’article 124, III, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif à l’article L. 714-3-1 du code de la propriété intellectuelle, repris en substance à l’article L. 716-2-6 de ce code. A ainsi été rendue imprescriptible, en dehors des hypothèses prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle, toute action en nullité d’une marque en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée. »
L’arrêt précise encore, en des termes qui ne laissent place à aucune équivoque, que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ». En conséquence, la Haute juridiction écarte l’application de l’article 2222 du code civil qui prévoit que la loi nouvelle allongeant un délai de prescription ne peut faire revivre une action prescrite, et consacre une dérogation législative expresse au principe de non-rétroactivité.
Par ailleurs, l’arrêt Napapijri apporte des précisions essentielles sur la caractérisation de la mauvaise foi, condition de la nullité pour dépôt frauduleux prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle. La Cour rappelle que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public ne doit pas nécessairement être établie pour que la cause de nullité prévue à l’article 3, paragraphe 2, sous d), de la directive 2008/95/CE puisse s’appliquer » et, s’appuyant sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 12 septembre 2019, Koton Magazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO, C-104/18 P), énonce que « l’absence de similitude entre la marque contestée et les marques antérieures ne dispense pas le juge de procéder à l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris celles qui sont postérieures au dépôt ». Ainsi, la Haute juridiction impose au juge du fond une méthodologie rigoureuse d’appréciation de la mauvaise foi, exigeant l’examen exhaustif et combiné de tous les indices objectifs, internes comme externes au signe, révélateurs de l’intention réelle du déposant.
II. La proportionnalité dans l’appréciation judiciaire de l’atteinte aux droits du titulaire
A. L’usage sérieux par sous-catégories et la proportionnalité de la déchéance
L’exigence de proportionnalité innerve également le contentieux de la déchéance pour défaut d’usage sérieux, dont la chambre commerciale a précisé les contours méthodologiques dans l’arrêt G7 du 14 mai 2025. En l’espèce, la société Groupe Rousselet, titulaire des marques verbales « G-7 » et « G7 » enregistrées pour les services de « transport » et « transports de voyageurs », avait agi en contrefaçon contre les sociétés G7 Investissement, G7 Savoie, G7 Bourgogne et G7 Tractions, lesquelles utilisaient la dénomination « G7 » pour des services de transport frigorifique de marchandises. Ces dernières sollicitaient reconventionnellement la déchéance des marques adverses, soutenant qu’elles n’étaient exploitées que pour le seul service de taxis.
La cour d’appel de Versailles, par arrêt du 26 janvier 2023, avait rejeté la demande de déchéance en retenant que la preuve de l’usage sérieux des marques pour les services de transport et de transport de voyageurs était rapportée. La Cour de cassation censure cette décision, au visa de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle lu à la lumière des articles 12 et 13 de la directive 2008/95/CE, en énonçant un attendu qui constitue un véritable mode d’emploi pour le juge de la déchéance (Com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin) : « Lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou de services pour laquelle la marque a été enregistrée se subdivise en sous-catégories et invoque un défaut d’usage sérieux pour certaines de ces sous-catégories, le juge doit rechercher si la catégorie visée à l’enregistrement de la marque peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance. »
La chambre commerciale précise que le critère déterminant pour identifier une sous-catégorie autonome est celui de « la finalité ou de la destination des produits ou services », en s’appuyant sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 22 octobre 2020, Ferrari, C-720/18 et C-721/18), qui avait déjà énoncé que « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel aux fins de la définition d’une sous-catégorie autonome de produits ». Ainsi, la Cour impose au juge de procéder à une analyse concrète et objective de l’étendue réelle de l’usage de la marque, en vérifiant que la protection conférée par l’enregistrement n’excède pas ce qui est justifié par l’exploitation effective du signe.
Dès lors, la déchéance partielle constitue un instrument de proportionnalité dans la mise en œuvre du droit des marques, en ce qu’elle permet d’ajuster l’étendue du monopole du titulaire à la réalité de son exploitation économique. L’arrêt G7 consacre ainsi une conception fonctionnelle de la marque, dans laquelle le droit du titulaire est mesuré à l’aune de son usage réel et non de la seule lettre de l’enregistrement. En cela, la chambre commerciale assure une protection équilibrée entre l’intérêt du titulaire à conserver son titre et l’intérêt des concurrents à pouvoir utiliser un signe identique ou similaire pour les produits ou services non exploités, conformément à l’enseignement de la Cour de justice selon lequel « si le titulaire d’une marque a enregistré sa marque pour une large gamme de produits ou de services qu’il pourrait éventuellement commercialiser, mais qu’il ne l’a pas fait pendant une période ininterrompue de cinq ans, son intérêt à bénéficier de la protection de sa marque pour ces produits ou services ne saurait prévaloir sur l’intérêt des concurrents à utiliser un signe identique ou similaire pour lesdits produits ou services » (CJUE, arrêt Ferrari, précité, point 39).
Cette même logique de proportionnalité irrigue l’appréciation par la chambre commerciale du cumul entre action en contrefaçon et action en concurrence déloyale, comme en témoigne l’arrêt Panerai du 18 mars 2026 (Com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). En l’espèce, la société Officine Panerai, titulaire des marques désignant la célèbre montre « Radiomir », avait vu ses marques annulées par le tribunal judiciaire de Paris et sa demande en contrefaçon rejetée. Formant appel, elle avait présenté pour la première fois une demande fondée sur le parasitisme économique, que la cour d’appel de Paris avait déclarée irrecevable comme nouvelle. La Cour de cassation, au visa des articles 564 et 565 du code de procédure civile, énonce un revirement de jurisprudence explicite : « Il apparaît donc nécessaire de retenir désormais que, lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation. » La Cour en déduit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits ». Par cette solution, la Haute juridiction consacre une approche pragmatique et proportionnée de la recevabilité des demandes en appel, évitant au titulaire d’un droit annulé en première instance de devoir introduire une nouvelle action pour obtenir réparation sur un fondement distinct.
L’arrêt Panerai précise en outre les conditions de fond du parasitisme économique, en rappelant que celui-ci « est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » et que « l’action en parasitisme peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence ». La Cour censure la cour d’appel pour avoir écarté le parasitisme au motif que les caractéristiques de la montre « Radiomir » ne faisaient pas l’objet de droits privatifs, jugeant ce motif « impropre à exclure le parasitisme », et lui reproche également d’avoir exclu la faute en considération de la différence de clientèle, « motif impropre à exclure l’intention de la société Tism de se placer dans le sillage de la société Cartier, dès lors que l’action en parasitisme peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence ». Cette décision consacre ainsi une conception extensive et autonome du parasitisme économique, distinct de la contrefaçon et de la concurrence déloyale, et soumise à un standard probatoire propre que le juge du fond doit respecter sous le contrôle de la Cour de cassation.
B. La proportionnalité de l’appréciation du risque de confusion et la théorie de la position distinctive autonome
La même exigence d’équilibre préside à l’appréciation du risque de confusion, cœur du contentieux des marques, que la chambre commerciale a soumise à un contrôle exigeant dans l’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025. La société Circus Belgium, titulaire des marques de l’Union européenne « Circus » pour des jeux de casino et paris sportifs en ligne, avait formé opposition à la demande d’enregistrement du signe verbal « Circus Baobab » déposé par l’association Rock en Cirque pour des services identiques ou similaires. La cour d’appel de Paris avait confirmé la décision du directeur général de l’INPI rejetant l’opposition, en considérant que le terme « Circus » n’était pas dominant au sein du signe contesté, le terme « Baobab » étant « tout aussi distinctif et pas moins prépondérant, que ce soit au plan visuel, au plan phonétique ou au plan intellectuel ».
La Cour de cassation censure cette analyse au visa de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, en rappelant un cadre d’analyse rigoureux de la similitude des signes (Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Après avoir rappelé la jurisprudence constante de la Cour de justice selon laquelle « l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants », la Haute juridiction énonce que « ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant » (CJUE, 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C-334/05).
La Cour rappelle ensuite la théorie de la position distinctive autonome, issue de la jurisprudence Medion de la Cour de justice (CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04), selon laquelle « il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé et que le public attribue également au titulaire de cette marque l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé ou soit conduit à croire que les produits ou les services en cause proviennent, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement ». Inversement, « la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome ».
En l’espèce, la Cour de cassation reproche à la cour d’appel de n’avoir pas recherché « si ce terme, qui est identique à la marque verbale ‘Circus’ n° 015030927 et constitue l’élément verbal de la marque semi-figurative ‘Circus’ n° 018025773, ne conservait pas, au sein du signe composé ‘Circus Baobab’, une position distinctive autonome et, le cas échéant, si, compte tenu de cette position, le public n’attribuerait pas au titulaire des marques antérieures ‘Circus’ l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé ou ne serait pas conduit à croire que les produits et services en cause provenaient, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement ». Par cette décision, la chambre commerciale impose au juge une analyse à deux niveaux : la dominance de l’élément antérieur, d’une part, et sa position distinctive autonome, d’autre part, cette dernière pouvant fonder un risque de confusion même en l’absence de dominance, dès lors que l’élément antérieur est susceptible d’être perçu comme indicateur d’origine.
En conséquence, l’arrêt Circus Belgium renforce la protection des marques antérieures contre leur incorporation dans des signes composés, en affinant l’office du juge dans la mise en œuvre du critère de la position distinctive autonome. La solution consacre une approche proportionnée du risque de confusion, qui ne saurait être écarté au seul motif qu’aucun élément n’est dominant dans le signe contesté, mais impose de vérifier si la marque antérieure conserve néanmoins un pouvoir distinctif autonome. Par ailleurs, l’arrêt confirme que la simple adjonction d’un élément distinctif à une marque antérieure ne suffit pas à écarter le risque de confusion, dès lors que le public peut être conduit à percevoir la marque seconde comme une déclinaison de la marque première.
Cette exigence de proportionnalité dans l’appréciation de la similitude des signes avait déjà été affirmée avec force par la chambre commerciale dans l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025. En l’espèce, la Société du Tour de France, titulaire de la marque verbale « Tour de France » n° 1368310 enregistrée en 1977, agissait en annulation de la marque semi-figurative « Tour de France à la rame » déposée par M. [B]. La cour d’appel de Paris avait rejeté les demandes fondées sur l’atteinte à la renommée de la marque, en retenant notamment que la marque antérieure n’était pas renommée au-delà des services d’organisation d’épreuves cyclistes. La Cour de cassation censure cette analyse (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin) en relevant que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français », de sorte que la cour d’appel, en cantonnant la renommée au public directement concerné par les services, avait « postulé que la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise » et n’avait pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations. La Haute juridiction rappelle, au visa de la jurisprudence Intel de la CJUE (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07), que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », et qu’à ce titre, « les atteintes contre lesquelles l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive assure ladite protection en faveur des marques renommées sont, premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque ».
La Cour de cassation reproche également à la cour d’appel d’avoir, au stade de la comparaison des signes, pris en compte les conditions d’exploitation de la marque « Tour de France » pour estimer que celle-ci serait perçue comme désignant un tour de France en vélo, alors même que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (CJUE, 4 mars 2020, EUIPO/Equivalenza Manufactory, C-328/18 P). Ainsi, la chambre commerciale soumet l’appréciation de la similitude des signes à une méthodologie stricte excluant toute interférence des conditions d’usage de la marque, l’analyse devant porter exclusivement sur les qualités intrinsèques des signes tels que déposés.
Cette construction prétorienne consacrée par les arrêts Circus Belgium et Tour de France réalise ainsi une protection équilibrée du titulaire de la marque antérieure, mesurée non à l’aune d’une hypothétique confusion sur l’identité des produits mais à l’aune du risque d’association entre les entreprises. La cohérence de ces solutions dessine un contrôle juridictionnel renforcé, exigeant du juge du fond qu’il déploie une analyse systématique et exhaustive des facteurs de confusion, sans jamais se contenter d’une appréciation superficielle de l’impression d’ensemble.
Conclusion
La période 2025-2026 marque une étape décisive dans la construction par la chambre commerciale de la Cour de cassation d’un cadre contentieux du droit des marques tout entier ordonné autour du principe de proportionnalité. Qu’il s’agisse du droit au renouvellement protégé par l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention, de l’imprescriptibilité de l’action en nullité consacrée avec effet rétroactif par la loi PACTE, de la déchéance partielle ajustée à l’usage réel par sous-catégories autonomes ou du risque de confusion apprécié à l’aune de la position distinctive autonome des éléments composant le signe, la Haute juridiction déploie une grille d’analyse méthodique et exigeante à destination des juges du fond comme de l’INPI. Cette évolution témoigne de la volonté de la Cour de cassation d’assurer une protection effective des droits de propriété intellectuelle, tout en évitant qu’un formalisme excessif ne conduise à des solutions disproportionnées, que ce soit par excès ou par défaut de protection. La cohérence d’ensemble de ces solutions dessine les contours d’un droit des marques renouvelé, dans lequel l’office du juge est tout entier guidé par la recherche d’un équilibre entre les droits du titulaire et les intérêts légitimes des tiers.
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