Le droit des marques repose sur un principe fondamental, celui de la spécialité. Une marque n’est protégée que pour les produits et services qu’elle désigne dans son enregistrement, à l’exclusion de tous les autres. Ce principe, consacré par l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, circonscrit le monopole du titulaire à un périmètre défini. Il garantit la sécurité juridique des opérateurs économiques, qui peuvent déposer et exploiter des signes identiques ou similaires sur des marchés distincts sans craindre de revendication. Or, ce principe connaît une exception majeure : celle de la marque renommée. L’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, prohibe l’usage sans autorisation d’un signe identique ou similaire à une marque jouissant d’une renommée, pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires, lorsque cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice (article L. 713-3 CPI). Ce texte transpose l’article 10, paragraphe 2, sous c), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 et confère aux marques renommées une protection élargie, détachée du principe de spécialité. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, entre 2023 et 2026, construit une jurisprudence dense qui précise les conditions d’accès à cette protection renforcée et en dessine les limites. L’examen de cette construction prétorienne invite à distinguer, d’une part, les critères d’éligibilité à la protection élargie et, d’autre part, les obstacles que le droit positif oppose à sa mise en œuvre.
I. Les conditions d’accès à la protection élargie
A. L’établissement de la renommée et l’intensité du rayonnement
La première condition de la protection élargie réside dans l’établissement de la renommée de la marque antérieure. La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 19 mars 2025, les exigences probatoires et la méthode d’appréciation de cette condition. En l’espèce, la Société du Tour de France, titulaire de la marque verbale « Tour de France » déposée en 1977 pour désigner notamment des services d’organisation d’épreuves cyclistes, agissait en annulation de la marque postérieure « Tour de France à la rame ». La cour d’appel de Paris avait rejeté l’action au motif que la renommée de la marque était cantonnée au public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes. La Cour de cassation casse cette décision au visa de l’ancien article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle, interprété à la lumière de la directive 2008/95/CE. Elle rappelle que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, lien Cour de cassation). La Cour censure les juges du fond pour n’avoir pas tiré les conséquences de leurs propres constatations, alors qu’ils relevaient que l’événement « Tour de France » faisait l’objet d’une retransmission télévisuelle annuelle par les chaînes publiques, que les scores d’audience étaient très élevés, qu’il était qualifié de troisième événement sportif mondial et que des études évaluaient le taux de notoriété du nom à 92 %, 94 % ou 95 % selon les pays. Ces éléments caractérisaient une renommée d’une intensité exceptionnelle, connue de la totalité du public français et non cantonnée aux seuls amateurs de cyclisme.
L’arrêt du 19 mars 2025 s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, dont il rappelle les enseignements. La CJUE a jugé que la protection élargie instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue pour les marques ordinaires, et que la condition spécifique de cette protection est constituée par « un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice » (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, points 26 à 28). Trois types d’atteintes sont ainsi visés : le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, le préjudice porté à sa renommée et le profit indûment tiré de l’un ou de l’autre. Un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que la disposition soit applicable. La cour d’appel de Versailles a fait application de ces principes dans un arrêt du 22 octobre 2025, en retenant que l’atteinte à la renommée suppose que soient réunies « l’existence d’une renommée, en France, de la marque invoquée, l’existence d’un lien entre les marques en présence et la démonstration d’une atteinte à la renommée » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912, lien Cour de cassation).
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé les modalités de la comparaison des signes en conflit. Dans le même arrêt du 19 mars 2025, elle énonce que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». La Cour casse l’arrêt d’appel qui, pour conclure à la faible similarité conceptuelle des signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame », avait retenu que le signe antérieur serait perçu comme un tour de France en vélo, tandis que le signe contesté évoquait un périple à la rame, prenant ainsi en compte les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes.
B. La position distinctive autonome de la marque dans le signe composé postérieur
La protection élargie de la marque renommée suppose également que celle-ci conserve une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur qui la reproduit. La chambre commerciale a apporté une contribution décisive à cette théorie dans un arrêt du 13 novembre 2025. La société Circus Belgium, exploitante d’une plateforme de jeux en ligne, était titulaire des marques de l’Union européenne « Circus » et s’opposait à l’enregistrement du signe composé « Circus Baobab » pour désigner des services similaires. La cour d’appel de Paris avait rejeté l’opposition, estimant que le terme « Baobab » était tout aussi distinctif et prépondérant que le terme « Circus » et que l’impression d’ensemble excluait le risque de confusion.
La Cour de cassation casse cet arrêt au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du Code de la propriété intellectuelle. Elle rappelle la jurisprudence constante de la CJUE selon laquelle « il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé ». Puis elle définit l’office du juge en ces termes : « il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, lien Cour de cassation). La Cour censure les juges du fond pour n’avoir pas procédé à cette recherche, alors même qu’ils constataient que le terme « Circus » avait le même sens dans les marques antérieures et dans le signe composé, ce qui aurait dû les conduire à examiner si ce terme ne conservait pas une position distinctive autonome, conduisant le public à attribuer au titulaire des marques antérieures l’origine des produits ou services ou à croire à l’existence d’un lien économique entre les entreprises.
Cette décision enrichit la grille d’analyse du risque de confusion en présence de marques renommées. La Cour rappelle que l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe pour le comparer avec une autre marque, mais doit examiner les marques en cause chacune dans son ensemble. Toutefois, l’impression d’ensemble produite par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants. La marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome si elle constitue un élément négligeable ou si elle forme avec les autres éléments une unité ayant un sens différent. En l’espèce, l’absence de recherche sur la position distinctive autonome du terme « Circus » a privé la décision de base légale. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a confirmé la protection de la marque renommée « Hermès » face à la commercialisation de produits revêtus du signe « Birkin », en retenant que l’usage non autorisé portait atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326, lien Cour de cassation).
II. Les limites de la protection élargie
A. La forclusion par tolérance, obstacle commun aux marques ordinaires et renommées
La protection élargie de la marque renommée rencontre une première limite dans le mécanisme de la forclusion par tolérance. L’article L. 716-5 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que le titulaire d’une marque antérieure qui a toléré pendant cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus agir en nullité ni en contrefaçon, à moins que le dépôt de la marque postérieure n’ait été effectué de mauvaise foi. La question s’est posée de savoir si ce mécanisme s’appliquait également lorsque la marque antérieure jouissait d’une renommée, et si le titulaire d’une telle marque pouvait contourner la forclusion en agissant sur le fondement de la protection élargie de l’article L. 713-3.
La chambre commerciale a tranché cette question dans un arrêt du 5 juin 2024. La société Holdham, titulaire des marques renommées « Oxford » pour désigner des articles de papeterie, agissait en contrefaçon et en nullité contre la marque postérieure « Oxford » enregistrée par la société School Pack pour désigner des trousses et des sacs scolaires. La cour d’appel de Paris avait déclaré l’action irrecevable comme forclose, après avoir constaté que la société Holdham avait toléré l’usage de la marque postérieure depuis 2009. Le pourvoi soutenait que la forclusion par tolérance ne pouvait faire échec à l’action fondée sur l’atteinte à la renommée de la marque antérieure. La Cour de cassation rejette le pourvoi. Elle rappelle que les directives européennes successives n’opèrent « aucune distinction selon que la marque antérieure est ou non une marque renommée » et que « le droit de l’Union accorde une protection identique au titulaire de la marque postérieure tolérée, que la marque antérieure soit ou non renommée ». Elle en déduit qu’il y a lieu d’interpréter les articles L. 713-5 et L. 716-5 du Code de la propriété intellectuelle « en ce sens que le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi » (Com. 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin, lien Cour de cassation).
Cette solution est d’une portée considérable. Elle signifie que la renommée de la marque antérieure ne confère pas à son titulaire un droit perpétuel d’agir. La forclusion par tolérance, mécanisme d’équilibre entre les droits du titulaire et la sécurité juridique des tiers, s’applique indifféremment aux marques ordinaires et aux marques renommées. La chambre commerciale précise en outre que la preuve de la connaissance de l’usage par le titulaire de la marque antérieure « peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». En l’espèce, la présence des produits de la société School Pack dans les mêmes enseignes de grande distribution que ceux du groupe Hamelin, pendant plus de dix années consécutives, a été jugée suffisante pour caractériser cette connaissance.
B. L’exigence d’un usage sérieux et le risque de déchéance
La protection de la marque renommée est également conditionnée à l’usage sérieux de celle-ci pour les produits et services visés à l’enregistrement. L’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que le titulaire encourt la déchéance de ses droits pour les produits ou services pour lesquels il n’a pas fait un usage sérieux de sa marque pendant une période ininterrompue de cinq ans. La chambre commerciale a apporté des précisions importantes sur l’étendue de l’obligation d’usage dans deux arrêts du 14 mai 2025.
Dans la première espèce, la société Groupe Rousselet, titulaire de la marque « G7 » déposée en 1965 pour désigner les services de « transport », se voyait opposer une demande de déchéance partielle. La cour d’appel de Versailles avait rejeté la demande en retenant que l’usage de la marque pour des services de transport de personnes justifiait le maintien de l’enregistrement pour la catégorie large des services de transport. La Cour de cassation casse cet arrêt et énonce que « le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.296, publié au Bulletin, lien Cour de cassation). La Cour ajoute que « le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel » de l’identification des sous-catégories autonomes.
Dans la seconde espèce, le même jour, la chambre commerciale confirme cette approche en matière de cosmétiques. La société Skin’up, titulaire de la marque « Skin’up » pour désigner notamment des cosmétiques, justifiait d’un usage pour des produits cosméto-textiles amincissants. La cour d’appel de Colmar avait rejeté la demande de déchéance en estimant que ces produits constituaient bien des cosmétiques. La Cour de cassation casse l’arrêt, reprochant aux juges du fond de n’avoir pas recherché « si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, qui étaient les seuls pour lesquels la titulaire justifiait d’un usage de sa marque au cours des cinq dernières années, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.866, publié au Bulletin, lien Cour de cassation). Ces décisions imposent au titulaire d’une marque, fût-elle renommée, de démontrer un usage sérieux pour chaque sous-catégorie autonome de produits ou services, faute de quoi il encourt une déchéance partielle. La renommée de la marque ne dispense pas de l’obligation d’usage.
Par ailleurs, l’arrêt du 5 juin 2024 dans l’affaire Oxford a également précisé les conditions de la forclusion par tolérance au regard des exigences du droit de l’Union. Se référant à la jurisprudence de la CJUE (22 septembre 2011, Budejovický Budvar, C-482/09), la Cour rappelle que les conditions nécessaires pour faire courir le délai de forclusion sont « premièrement, l’enregistrement de la marque postérieure dans l’État membre concerné, deuxièmement, le fait que le dépôt de cette marque a été effectué de bonne foi, troisièmement, l’usage de la marque postérieure par le titulaire de celle-ci dans l’État membre où elle a été enregistrée et, quatrièmement, la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’enregistrement de la marque postérieure et de l’usage de celle-ci après son enregistrement ». La conjonction de ces quatre conditions, cumulatives, commande l’application du mécanisme. La mauvaise foi du déposant de la marque postérieure constitue le seul tempérament à la forclusion, y compris lorsque la marque antérieure jouit d’une renommée exceptionnelle.
Enfin, la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement. L’arrêt, rendu dans une affaire opposant la société Chanel à une société de revente d’échantillons gratuits, retient que la distribution d’échantillons ne vaut pas mise dans le commerce et que la commercialisation ultérieure de ces échantillons « caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits d’une marque » (Com. 6 décembre 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin, lien Cour de cassation). Cette décision, qui protège la fonction de garantie d’origine et le réseau de distribution sélective des marques de luxe, complète le dispositif de protection des marques renommées en sanctionnant les atteintes à l’objet spécifique du droit, au-delà de la seule contrefaçon.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation entre 2023 et 2026 dessine un équilibre subtil entre la protection renforcée des marques renommées et les limites que le droit positif oppose à l’extension indéfinie de leur monopole. L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 consacre l’obligation pour les juges du fond d’apprécier l’intensité de la renommée au-delà du seul public directement concerné par les produits ou services visés à l’enregistrement. L’arrêt Circus Baobab du 13 novembre 2025 enrichit la théorie de la position distinctive autonome en imposant une recherche méthodique sur la perception du consommateur face au signe composé. En contrepoint, l’arrêt Oxford du 5 juin 2024 rappelle avec force que la forclusion par tolérance s’applique sans distinction aux marques renommées, et que le titulaire négligent ne saurait invoquer sa renommée pour échapper à la sanction de son inaction prolongée. Les arrêts G7 et Skin’up du 14 mai 2025 subordonnent la protection à un usage sérieux pour chaque sous-catégorie autonome de produits ou services. Cet édifice jurisprudentiel, solidement adossé aux directives européennes et à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, confère au droit français des marques une cohérence d’ensemble qui sécurise à la fois les titulaires de marques renommées et les opérateurs économiques de bonne foi.
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