Le droit des marques repose sur un équilibre fragile entre la protection des signes distinctifs et l’exigence d’une exploitation effective par leur titulaire. La marque n’est pas un titre de propriété perpétuel et inerte : elle impose à celui qui l’a enregistrée de l’utiliser, sous peine de la perdre. Ce principe, consacré par les articles L. 714-5 et L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle, a fait l’objet d’une construction prétorienne remarquablement dense de la part de la chambre commerciale de la Cour de cassation entre 2023 et 2026. Deux arrêts publiés au Bulletin du 14 mai 2025, rendus le même jour dans les affaires G7 et Skin’up, ont précisé avec une rigueur nouvelle la méthodologie du découpage en sous-catégories de produits et services dans l’appréciation de l’usage sérieux d’une marque. Quelques mois plus tard, le 13 novembre 2025, la chambre commerciale a rappelé, à propos de la marque « City Stade », les conditions de la déchéance pour dégénérescence, sanction de l’inertie du titulaire face à la banalisation de son signe. Ces décisions, conjuguées à une série d’arrêts des cours d’appel de Versailles et de Colmar, dessinent un corps de règles qui renforce considérablement les obligations pesant sur les titulaires de marques et sécurise, dans le même temps, la défense des tiers confrontés à des marques non exploitées ou devenues génériques.
La présente étude se propose d’analyser cette construction prétorienne en deux temps. Seront d’abord examinées les exigences renouvelées de la preuve de l’usage sérieux, à travers la méthodologie du découpage en sous-catégories autonomes et l’articulation entre les pouvoirs du juge et la charge probatoire (I). Puis seront envisagées les conditions de la déchéance pour dégénérescence, comprise comme la sanction d’un comportement passif du titulaire face à la banalisation de son signe dans le langage courant (II).
I. La déchéance pour défaut d’usage sérieux : le renforcement de l’exigence probatoire par la chambre commerciale
A. La méthodologie du découpage en sous-catégories autonomes de produits et services
Aux termes de l’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle, « encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans » (article L. 714-5 CPI). Le même texte précise que l’usage doit être fait en France et qu’il est assimilé, notamment, à l’usage sous une forme modifiée n’en altérant pas le caractère distinctif ou à l’apposition de la marque exclusivement en vue de l’exportation. L’enjeu, pour le titulaire, est considérable : la déchéance a un effet absolu et prend effet à la date d’expiration du délai de cinq ans.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté une précision décisive à cette exigence par deux arrêts rendus le 14 mai 2025, tous deux publiés au Bulletin. Dans l’affaire G7 (n° 23-21.296), la Cour énonce un principe directeur qui constitue désormais la référence en la matière : « le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin).
Dans le second arrêt, rendu le même jour à propos de la marque « Skin’up » (n° 23-21.866), la Cour précise le critère essentiel du découpage en sous-catégories : « aux fins de l’identification d’une sous-catégorie cohérente de produits ou de services susceptible d’être envisagée de manière autonome, le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel, ce qu’il convient d’apprécier de manière concrète » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin). L’espèce concernait une marque enregistrée pour des « cosmétiques » et des « huiles essentielles » en classe 3, mais dont l’usage effectif était circonscrit à des produits cosméto-textiles et leurs recharges. La cour d’appel avait retenu que ces produits relevaient bien de la catégorie des cosmétiques, puisqu’ils avaient un lien avec la peau. La Cour de cassation casse cet arrêt au motif que la cour d’appel n’a pas recherché si les produits cosméto-textiles, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des « cosmétiques ».
Par cette double décision, la chambre commerciale impose au juge du fond une obligation positive de vérification qui va au-delà d’un simple contrôle de motivation. Il ne suffit plus de constater qu’un produit partage une fonction commune avec la catégorie générale de l’enregistrement : il faut, pour chaque demande en déchéance, déterminer si la catégorie contestée peut être divisée en sous-ensembles autonomes définis par leur finalité et leur destination. Or, ce travail de délimitation n’incombe pas exclusivement au titulaire de la marque — la Cour précise expressément que cette recherche doit être menée « même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement ». Cette précision est lourde de conséquences pratiques, car elle interdit au titulaire de se retrancher derrière l’absence de délimitation préalable de ses produits ou services pour échapper à une déchéance partielle.
Cette construction jurisprudentielle s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, expressément visée par la chambre commerciale dans l’arrêt Skin’up. La Cour de cassation cite en effet l’arrêt ACTC/EUIPO (C-714/18 P) pour rappeler que lorsqu’il n’est pas possible d’opérer des divisions significatives à l’intérieur d’une catégorie de produits ou de services, le consommateur associera à la marque l’ensemble des produits appartenant à cette catégorie, de sorte que la preuve de l’usage pour une partie d’entre eux suffira à maintenir la protection pour la totalité. Le critère de la finalité et de la destination, emprunté au droit de l’Union, devient ainsi le pivot de l’analyse en droit interne.
Les juridictions du fond ont immédiatement intégré cette grille d’analyse. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 5 mars 2025 (n° 23/05640), a rejeté le recours de la société France Excellence qui tentait de justifier l’usage de sa marque « Parfums Lanselle » en invoquant une incertitude liée à l’exploitation de casinos — un argument que la cour écarte comme ne constituant pas un juste motif de non-usage au sens de l’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle. De même, dans l’affaire Storee Retail jugée le 2 juillet 2025 (n° 24/01285), la même cour d’appel a minutieusement distingué, au sein de la classe 36, les services d’estimations immobilières et financières des services de gérance de biens immobiliers, pour ne retenir l’usage sérieux que pour les premiers.
B. Les conséquences procédurales de l’absence de preuve d’usage sérieux
L’absence de preuve d’usage sérieux n’emporte pas seulement la déchéance de la marque : elle constitue également une fin de non-recevoir à l’action en contrefaçon. L’article L. 716-4-3 du Code de la propriété intellectuelle dispose en effet que « est irrecevable toute action en contrefaçon lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve que la marque a fait l’objet, pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date à laquelle l’action est engagée ». Cette disposition, introduite par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, crée un mécanisme de défense procédurale puissant pour la partie attraite en contrefaçon.
La cour d’appel de Versailles a fait application de ce texte dans l’arrêt Storee Retail du 2 juillet 2025, en confirmant le jugement de première instance sur l’usage sérieux de la marque « Storee Retail » pour les services d’estimations immobilières, mais en l’infirmant pour les services de gérance de biens immobiliers. La cour a relevé que si des documents attestaient de prestations d’estimation, aucun élément ne venait démontrer un usage de la marque pour les services de gérance, de sorte que l’action en contrefaçon était partiellement irrecevable de ce chef.
Par ailleurs, l’obligation de prouver l’usage sérieux s’articule avec les dispositions relatives à l’évaluation du préjudice. L’article L. 716-4-10 du Code de la propriété intellectuelle impose à la juridiction de prendre en considération distinctement « les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, dont le manque à gagner et la perte subis par la partie lésée », « le préjudice moral causé à cette dernière » et « les bénéfices réalisés par le contrefacteur, y compris les économies d’investissements intellectuels, matériels et promotionnels que celui-ci a retirées de la contrefaçon » (article L. 716-4-10 CPI). La démonstration de l’usage sérieux est donc un préalable non seulement à la recevabilité de l’action, mais également à la quantification du préjudice indemnisable : une marque dont l’usage n’est pas sérieux ne saurait générer un manque à gagner substantiel.
La jurisprudence de la chambre commerciale relative à la preuve de l’usage sérieux trouve également un écho dans le contentieux de l’opposition à enregistrement. L’article L. 712-5-1 du Code de la propriété intellectuelle prévoit en effet que l’opposition fondée sur une marque antérieure enregistrée depuis plus de cinq ans est rejetée lorsque l’opposant ne peut établir l’usage sérieux de sa marque. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 28 mai 2025 (n° 24/01931) concernant l’opposition formée par la société Parfums Ted Lapidus à l’encontre de la demande d’enregistrement « Fantasque » déposée par LVMH, a rappelé que « l’opposant doit pouvoir démontrer que la marque est utilisée conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services pour lesquels elle est enregistrée ». En l’espèce, la cour a rejeté le recours de LVMH, constatant que la marque « Fantasme » de Ted Lapidus avait bien fait l’objet d’un usage sérieux malgré des volumes de vente modestes, dès lors que cet usage visait à créer ou à conserver des parts de marché.
Cette exigence probatoire renforcée transforme la pratique du contentieux des marques. Le défendeur à l’action en contrefaçon dispose désormais d’un levier procédural qui lui permet, par une simple requête, de contraindre le titulaire à produire l’intégralité des preuves de l’usage de sa marque sur les cinq années précédant l’action. Or, l’arrêt G7 du 14 mai 2025 ajoute à cette exigence une dimension qualitative : il ne suffit pas de produire des preuves, encore faut-il que ces preuves se rapportent à une sous-catégorie autonome correspondant à l’usage réel de la marque, faute de quoi la déchéance pourra être prononcée pour les catégories plus larges non couvertes.
II. La déchéance pour dégénérescence : une sanction de l’inertie du titulaire face à la banalisation de son signe
A. La dégénérescence par activité : quand la marque devient la désignation usuelle du produit
L’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : a) la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ; b) propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (article L. 714-6 CPI). Ce mécanisme, distinct de la déchéance pour défaut d’usage, sanctionne non pas l’absence d’exploitation, mais la perte du caractère distinctif résultant du comportement du titulaire.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé le principe applicable dans un arrêt du 13 novembre 2025 (n° 24-14.449) concernant la marque « City Stade » : « il résulte de l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle, interprété à la lumière de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449).
L’affaire est éclairante. La société Tennis d’Aquitaine avait déposé en 2006 la marque verbale « City stade » pour désigner une structure en acier permettant la pratique de différents sports. En 2021, la société Sports et loisirs sollicitait la déchéance de la marque en invoquant sa dégénérescence. La cour d’appel de Colmar, dans un arrêt du 6 mars 2024, avait constaté que le signe « City stade » était devenu la désignation usuelle d’un type d’équipement sportif, aussi bien dans les collectivités territoriales que parmi les concurrents de la société titulaire. La Cour de cassation rejette le pourvoi, approuvant les juges du fond d’avoir retenu que « par son inactivité, la société Tennis d’Aquitaine a contribué à la dégénérescence de sa marque ».
La Cour relève, de manière particulièrement significative, que la société titulaire « ne peut prétendre ignorer l’usage générique qui est fait de sa marque depuis plusieurs années » et « qu’elle ne peut arguer du fait qu’elle n’a pas les moyens nécessaires pour agir en contrefaçon pour se soustraire aux conséquences de sa propre inactivité ». La chambre commerciale valide ainsi l’analyse selon laquelle le titulaire d’une marque a le devoir de défendre activement son signe contre sa banalisation, sous peine de le perdre. L’inertie n’est pas une excuse ; elle est une cause de déchéance.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement du droit de l’Union européenne. L’article 20 de la directive (UE) 2015/2436, auquel se réfère explicitement la Cour de cassation, prévoit que le titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits lorsque, postérieurement à la date de son enregistrement, la marque est devenue, par le fait de l’activité ou de l’inactivité de son titulaire, la désignation usuelle dans le commerce d’un produit ou d’un service pour lequel elle est enregistrée. La jurisprudence City Stade illustre la mise en oeuvre concrète de ce principe en droit français, en précisant notamment que la tolérance prolongée de l’usage générique par des tiers, sans aucune action contentieuse ni même de simples mises en demeure, caractérise l’inactivité fautive du titulaire.
B. L’obligation de vigilance et de défense proactive du titulaire
L’arrêt City Stade met en lumière une obligation qui transcende la simple exploitation de la marque : celle d’une vigilance active et d’une défense continue du caractère distinctif du signe. La Cour de cassation retient en effet que la société Tennis d’Aquitaine « ne justifiait d’aucune action en justice, ni même de mises en demeure ou de courriers de mise en garde adressés aux utilisateurs du signe », alors même que l’usage générique de sa marque par les collectivités territoriales et par ses concurrents était établi et de notoriété publique dans le secteur concerné.
Cette exigence de vigilance rejoint la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou services. Lorsque le signe ne remplit plus cette fonction, parce qu’il est devenu, dans l’esprit du public pertinent, la désignation générique du produit lui-même, la protection doit cesser. La chambre commerciale l’avait déjà rappelé dans les arrêts G7 et Skin’up du 14 mai 2025, en précisant, par référence à la jurisprudence de la Cour de justice, que la marque remplit sa fonction essentielle lorsqu’elle garantit au consommateur que tous les produits ou services qu’elle désigne ont été fabriqués ou fournis sous le contrôle d’une entreprise unique à laquelle peut être attribuée la responsabilité de leur qualité.
La déchéance pour dégénérescence se distingue fondamentalement de la déchéance pour défaut d’usage sérieux en ce qu’elle ne sanctionne pas une carence d’exploitation, mais une négligence dans la protection du caractère distinctif. Un titulaire peut avoir fait un usage intensif de sa marque et néanmoins encourir la déchéance si, par son comportement, il a laissé le signe se banaliser. Les deux causes de déchéance peuvent d’ailleurs se cumuler : une marque peut à la fois ne pas avoir fait l’objet d’un usage sérieux et être devenue la désignation usuelle du produit, ce qui renforce la position du demandeur à la déchéance.
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles a apporté une précision utile dans l’arrêt Storee Retail du 2 juillet 2025, en rappelant que la preuve de l’usage sérieux incombe au titulaire de la marque et « peut être apportée par tous moyens ». Il en va de même, a contrario, de la preuve de la dégénérescence, qui incombe au demandeur à la déchéance et peut être rapportée par tout moyen, notamment par des constats d’usage, des sondages, des extraits de publications professionnelles ou des décisions administratives. L’arrêt City Stade illustre cette diversité probatoire : la cour d’appel de Colmar s’était fondée sur des catalogues de concurrents, des délibérations de collectivités territoriales et des articles de presse spécialisée pour établir le caractère générique du signe.
Enfin, l’articulation entre les articles L. 714-5 et L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle révèle une cohérence d’ensemble : le législateur, conforté par le juge, entend empêcher la stérilisation du langage par des droits de marque qui ne seraient pas entretenus par une exploitation effective et une défense active. La marque est un droit d’usage, non un droit de blocage. Cette philosophie, dont la chambre commerciale se fait le relais avec une constance remarquable entre 2023 et 2026, irrigue l’ensemble du contentieux de la déchéance et invite les praticiens à une vigilance renouvelée dans la gestion de leurs portefeuilles de marques.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation entre 2023 et 2026 renforce considérablement les exigences pesant sur les titulaires de marques. Les arrêts G7 et Skin’up du 14 mai 2025, par leur publication conjointe au Bulletin, imposent une méthodologie rigoureuse de découpage en sous-catégories de produits et services, fondée sur le critère de la finalité et de la destination. Cette exigence nouvelle interdit au titulaire de se prévaloir d’un usage partiel pour maintenir indûment une protection sur des catégories entières. L’arrêt City Stade du 13 novembre 2025, en retenant que l’inactivité du titulaire face à la banalisation de son signe caractérise la dégénérescence de la marque, complète le dispositif en imposant une obligation de vigilance et de défense proactive.
Les conséquences pratiques de cette évolution jurisprudentielle sont multiples. Pour le titulaire d’une marque, il devient impérieux de documenter avec précision l’usage de son signe pour chaque produit ou service visé à l’enregistrement, en identifiant en amont les sous-catégories autonomes pertinentes. Pour le défendeur à une action en contrefaçon, les articles L. 714-5, L. 714-6 et L. 716-4-3 du Code de la propriété intellectuelle offrent désormais un arsenal procédural complet, permettant de contester la recevabilité même de l’action par une requête en justification de l’usage sérieux, ou de solliciter reconventionnellement la déchéance pour défaut d’usage ou pour dégénérescence. La jurisprudence récente de la chambre commerciale, en précisant les conditions et la méthodologie de ces mécanismes, en fait des outils d’une efficacité renforcée, dont les praticiens ne sauraient sous-estimer la portée stratégique.
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