I. L’appréciation du risque de confusion par le juge de la contrefaçon
A. La détermination du public pertinent et l’étendue de la renommée
La protection conférée par le droit des marques repose, aux termes de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, sur l’interdiction faite aux tiers d’utiliser dans la vie des affaires un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association. Cette disposition constitue le socle de l’action en contrefaçon de droit commun et trouve un prolongement dans l’article L. 713-3 du même code, qui institue une protection spécifique au bénéfice des marques jouissant d’une renommée, lesquelles peuvent être opposées à l’usage d’un signe pour des produits ou services non similaires lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Or, la mise en œuvre de ces dispositions soulève une difficulté récurrente tenant à la délimitation du public pertinent au regard duquel le risque de confusion doit être apprécié, difficulté que la chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment contribué à clarifier par un arrêt remarqué du 19 mars 2025, publié au Bulletin.
Dans cette espèce, la Société du Tour de France, titulaire de la marque verbale « Tour de France » déposée en 1977 pour désigner notamment l’organisation d’épreuves cyclistes, agissait en annulation de la marque postérieure « Tour de France à la rame » et en interdiction de son usage. La cour d’appel de Paris avait rejeté les demandes fondées sur l’atteinte à la renommée de la marque, en retenant que cette renommée était cantonnée au public concerné par les services pour lesquels elle avait été acquise, à savoir l’organisation d’épreuves cyclistes. La chambre commerciale a censuré ce raisonnement au visa de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, énonçant que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, courdecassation.fr).
Par cette motivation, la Haute juridiction s’inscrit dans le sillage de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, et notamment de l’arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008 (C-252/07), auquel elle se réfère expressément, selon lequel « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». La chambre commerciale a relevé que la marque « Tour de France » bénéficiait d’une notoriété exceptionnelle auprès du public français, avec des taux de notoriété évalués entre 92 % et 95 % selon les études produites, que l’événement était qualifié de troisième événement sportif mondial et qu’il faisait l’objet d’une retransmission télévisuelle annuelle sur les chaînes publiques avec des scores d’audience très élevés. Dès lors, en postulant que la renommée de la marque était nécessairement cantonnée au seul public des épreuves cyclistes, la cour d’appel n’avait pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations. En conséquence, l’appréciation du public pertinent ne saurait être enfermée dans le cercle des consommateurs directs des produits ou services visés à l’enregistrement lorsque l’intensité de la renommée est telle que la marque est connue de la quasi-totalité de la population.
B. La comparaison intrinsèque des signes en conflit
La détermination du risque de confusion suppose, dans un second temps, une analyse comparative des signes en conflit que la chambre commerciale a entendu encadrer strictement dans l’arrêt précité du 19 mars 2025. La cour d’appel de Paris, pour conclure à la faible similarité conceptuelle entre les marques « Tour de France » et « Tour de France à la rame », avait retenu que la marque antérieure, renommée pour une course cycliste, serait perçue comme un tour de France en vélo, tandis que la marque incriminée évoquait un périple effectué en bateau à rames. La Cour de cassation a censuré ce raisonnement en posant un principe dont la portée dépasse le seul cas d’espèce : « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (courdecassation.fr).
Cette affirmation, qui s’appuie sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne et notamment l’arrêt EUIPO contre Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020 (C-328/18 P), interdit au juge de prendre en considération, au stade de la comparaison des signes, les conditions dans lesquelles la marque antérieure est exploitée. La perception que le public peut avoir du signe « Tour de France » comme désignant une course cycliste résulte précisément de l’exploitation qui en est faite et non de ses qualités intrinsèques : en intégrant cet élément au stade de la comparaison des signes, la cour d’appel avait mêlé indûment l’appréciation de la similitude et celle du risque de confusion global. Par ailleurs, la Haute juridiction a également sanctionné le refus de la cour d’appel de rechercher si l’exploitation de la marque postérieure n’exposait pas la marque antérieure à un risque de dilution en affaiblissant le rattachement opéré par le public avec ladite marque, au motif inopérant que la protection attachée à la marque renommée ne pouvait faire obstacle à l’utilisation de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle, alors que l’action ne tendait pas à interdire cet usage mais à voir annuler la marque postérieure et interdire l’usage du signe à titre de marque.
Cette exigence de rigueur dans la comparaison intrinsèque des signes trouve un écho dans le contentieux des marques de luxe, secteur dans lequel la puissance attractive du signe est souvent le cœur de la valeur économique du titre. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a ainsi jugé que la reproduction du terme « Birkin » au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », apposée sur un sac à main, constituait une contrefaçon par reproduction de la marque verbale BIRKIN n° 97691016 de la société Hermès international, dès lors que cette marque « conserve, au sein de la phrase, tout son pouvoir attractif » et que « l’expression ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant « En attendant mon sac de marque BIRKIN », comparant le sac porté à celui, de marque BIRKIN, que l’on ne possède pas encore » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326, courdecassation.fr). La cour a relevé que si le message véhiculé sous forme de trait d’humour laissait peu de doute sur le fait que les produits ne provenaient pas des sociétés Hermès, il n’en restait pas moins que ces agissements portaient atteinte aux intérêts du titulaire des marques « en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ». A cet égard, la cour d’appel a fait application du 1° de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui prohibe la reproduction à l’identique du signe pour des produits identiques, sans qu’il soit besoin de caractériser un risque de confusion, la double identité suffisant à constituer la contrefaçon.
II. Les frontières de l’action en contrefaçon de marque
A. L’articulation avec l’action en concurrence déloyale
L’action en contrefaçon ne constitue pas la seule voie de droit offerte au titulaire d’une marque pour protéger ses intérêts économiques. Elle coexiste avec l’action en concurrence déloyale fondée sur l’article 1240 du code civil, dont la chambre commerciale rappelle régulièrement les conditions d’articulation. Dans un arrêt du 26 mars 2025, publié au Bulletin, la Cour de cassation a réaffirmé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, courdecassation.fr).
L’espèce opposait la société Meta Platforms, titulaire des marques de l’Union européenne « Facebook », à la société Cargo Media, exploitant les noms de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx » ainsi que le nom commercial « Fuckbook ». La cour d’appel de Paris avait retenu l’existence d’actes de contrefaçon et de concurrence déloyale, en estimant que l’atteinte aux noms de domaine et au nom commercial constituaient des faits distincts de la contrefaçon de marque. La chambre commerciale a approuvé cette analyse en énonçant un principe novateur selon lequel « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », ajoutant que « le nom commercial et le nom de domaine ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet » et qu’« ils se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque ». Par ailleurs, la Cour a précisé que « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon », prohibant ainsi toute double indemnisation d’un même préjudice.
Cette prohibition de la double indemnisation, ancrée dans le principe de réparation intégrale sans perte ni profit, constitue un garde-fou essentiel dans un contentieux où les frontières entre les différentes actions en responsabilité peuvent paraître poreuses. La chambre commerciale veille ainsi à préserver la spécificité de chaque régime tout en permettant au titulaire de droits de propriété industrielle de mobiliser l’ensemble des outils juridiques à sa disposition pour obtenir la cessation des atteintes et la réparation intégrale de ses préjudices. En conséquence, le praticien devra, dans la rédaction de ses écritures, identifier avec précision les faits distincts de concurrence déloyale et caractériser le préjudice spécifique qui en résulte, sous peine de voir ses demandes complémentaires rejetées comme tendant à la double réparation d’un même préjudice déjà indemnisé au titre de la contrefaçon. L’exigence de rigueur probatoire ne concerne d’ailleurs pas seulement le fond du litige mais également les actes préparatoires à l’instance. La chambre commerciale a ainsi rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, courdecassation.fr), imposant ainsi au titulaire de la marque une obligation de transparence dès les premières étapes du contentieux.
B. Les limites temporelles de l’action : forclusion par tolérance et imprescriptibilité
L’exercice de l’action en contrefaçon est également encadré par des mécanismes temporels qui en limitent la recevabilité et dont la chambre commerciale a précisé la portée dans plusieurs décisions récentes. Le mécanisme de la forclusion par tolérance, prévu à l’article L. 716-5, alinéa 4, du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à la loi du 22 mai 2019, interdit au titulaire d’une marque antérieure ayant toléré pendant cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, d’en demander la nullité ou de s’opposer à son usage, à moins que le dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi. Dans un arrêt du 5 juin 2024, la Cour de cassation a apporté une précision importante en jugeant que cette forclusion s’applique également au titulaire d’une marque renommée, dès lors que « le droit de l’Union accorde une protection identique au titulaire de la marque postérieure tolérée, que la marque antérieure soit ou non renommée » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, courdecassation.fr).
La Cour a en outre précisé les modalités de preuve de la connaissance de l’usage toléré, en relevant que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, courdecassation.fr). En l’espèce, la société Holdham, titulaire des marques « Oxford » pour les agendas et fournitures scolaires, avait toléré pendant plus de cinq ans l’usage par la société School Pack de la marque « Oxford » pour des trousses, cartables et sacs scolaires, produits commercialisés dans les mêmes enseignes de grande distribution et les mêmes rayons. La cour d’appel avait pu déduire de la présence des commerciaux du groupe dans ces rayons, conjuguée à la durée de l’exploitation, que la société Holdham avait nécessairement connaissance de l’usage de la marque postérieure et en avait sciemment toléré l’usage. Par ailleurs, la Cour a écarté l’argument selon lequel la protection spécifique des marques renommées ferait obstacle à l’application de la forclusion par tolérance, au motif qu’une telle interprétation méconnaîtrait l’article 9 des directives européennes successives sur les marques, qui n’opèrent aucune distinction selon le caractère renommé ou non de la marque antérieure.
Ce mécanisme de forclusion par tolérance doit être distingué du régime de l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque, issue de la loi PACTE du 22 mai 2019 et codifiée aux articles L. 716-2-6 et suivants du code de la propriété intellectuelle. Dans un arrêt du 28 janvier 2026, publié au Bulletin, la chambre commerciale a jugé que « par l’article 124, III, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif à l’article L. 714-3-1 du code de la propriété intellectuelle », de sorte qu’« a ainsi été rendue imprescriptible, en dehors des hypothèses prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle, toute action en nullité d’une marque en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée » et que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement » (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, courdecassation.fr). Cette règle d’imprescriptibilité, qui constitue une dérogation majeure au droit commun de la prescription extinctive, offre au titulaire d’une marque antérieure une arme procédurale puissante : l’écoulement du temps ne saurait purger le vice affectant le dépôt d’une marque entachée de nullité, la seule limite temporelle opposable étant celle de la forclusion par tolérance lorsque le titulaire de la marque antérieure a sciemment laissé coexister les deux signes pendant plus de cinq ans.
Dès lors, la protection des marques de luxe, aussi intense soit-elle, ne saurait exonérer leur titulaire de l’obligation de vigilance qui lui incombe à l’égard des dépôts et usages postérieurs. La renommée de la marque, loin de constituer un rempart absolu contre toute appropriation, peut au contraire exposer son titulaire à une exigence accrue de surveillance du marché, dès lors que la connaissance générale de l’usage de la marque postérieure dans le secteur économique concerné pourra être plus facilement établie s’agissant d’une marque dont le titulaire dispose de moyens de veille importants. A cet égard, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 illustre la diligence dont doit faire preuve le titulaire d’une marque de prestige pour préserver l’intégrité de son portefeuille de droits. En l’espèce, la société Hermès était intervenue promptement pour faire cesser la commercialisation par la société Sherine Orient de sacs reproduisant les marques BIRKIN et HERMÈS, avant que le délai de cinq ans de tolérance ne puisse lui être opposé. Cette vigilance procédurale, couplée à une action judiciaire résolue, constitue la meilleure garantie d’une protection effective des marques renommées dans la durée.
Conclusion
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation témoigne d’un effort continu de clarification des conditions d’exercice et des frontières de l’action en contrefaçon de marque. L’arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France » rappelle avec force que l’appréciation du risque de confusion doit être conduite en deux temps distincts : la détermination du public pertinent, qui ne saurait être restreint au cercle des consommateurs directs lorsque l’intensité de la renommée est exceptionnelle, puis la comparaison intrinsèque des signes, exclusive de toute considération tirée des conditions d’exploitation de la marque antérieure. L’arrêt du 26 mars 2025 dans l’affaire Meta Platforms précise, quant à lui, l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale, en consacrant la possibilité d’un cumul fondé sur des faits distincts portant atteinte à des droits de nature différente, tout en prohibant la double indemnisation d’un même préjudice. Ces décisions, conjuguées à l’arrêt du 5 juin 2024 sur la forclusion par tolérance et à la décision de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 dans l’affaire Hermès, dessinent un cadre contentieux cohérent, alliant la protection effective des droits de propriété industrielle et la sécurité juridique des opérateurs économiques.
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