I. La consécration théorique de la position distinctive autonome comme critère intermédiaire d’appréciation
A. L’émergence prétorienne d’une catégorie juridique entre l’élément négligeable et l’élément dominant
L’appréciation du risque de confusion entre deux marques en conflit constitue, depuis l’arrêt fondateur SABEL rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 11 novembre 1997 (C-251/95), l’épicentre du contentieux de la contrefaçon et de la nullité des marques. Le considérant 22 de cette décision énonce que l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, au premier rang desquels figure l’impression d’ensemble produite par les signes en conflit. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans le prolongement de la jurisprudence européenne, progressivement affiné les outils conceptuels permettant au juge du fond de réaliser cette comparaison globale, sans toutefois que la grille d’analyse ne parvienne à saisir de manière pleinement satisfaisante l’hypothèse dans laquelle la marque antérieure est reproduite à l’identique au sein d’un signe composé sans pour autant en constituer l’élément dominant ni, à l’inverse, se réduire à un composant négligeable.
Par un arrêt du 13 novembre 2025, publié au Bulletin (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672), la chambre commerciale de la Cour de cassation a consacré de manière explicite la notion de position distinctive autonome de la marque antérieure au sein du signe composé postérieur comme un standard normatif autonome, distinct de la simple recherche de l’élément dominant. Cette décision, rendue dans le cadre d’un litige opposant la société Circus Belgium à l’association Rock en Cirque à propos de l’enregistrement du signe verbal « Circus Baobab », procède à une cassation pour défaut de base légale de l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui s’était bornée à constater que le terme « Circus » n’était pas dominant dans le signe contesté. La Cour de cassation reproche aux juges du fond de ne pas avoir recherché si la marque antérieure « Circus » conservait au sein du signe composé « Circus Baobab » une position distinctive autonome susceptible d’entraîner, par elle-même, un risque de confusion dans l’esprit du public.
L’arrêt du 13 novembre 2025 s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, et singulièrement de l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04), dont le point 30 énonce qu’« il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé ». La chambre commerciale reprend également les enseignements de l’arrêt BGW du 22 octobre 2015 (C-20/14), selon lequel tel est le cas « lorsque, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci ». L’apport décisif de l’arrêt du 13 novembre 2025 réside dans l’opérationnalisation de ces principes en droit interne : la Cour de cassation érige désormais la recherche de la position distinctive autonome en une obligation positive à la charge du juge du fond, dont l’omission prive la décision de base légale au sens de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle.
Or, l’innovation conceptuelle de cette construction prétorienne ne saurait être pleinement mesurée qu’à l’aune des catégories classiques de l’appréciation du risque de confusion. La Cour de justice rappelle de manière constante que l’impression d’ensemble produite par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants, mais que « ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant » (CJUE, arrêt Nestlé/OHMI du 20 septembre 2007, C-193/06 P, point 42). La position distinctive autonome se situe précisément dans l’entre-deux de cette dichotomie : elle ne requiert pas que l’élément incorporant la marque antérieure soit dominant, ni qu’il soit négligeable, mais simplement qu’il conserve au sein du signe composé une individualité suffisante pour que le public pertinent puisse le percevoir comme l’indicateur d’une origine commune avec celle de la marque antérieure.
B. Les conditions d’identification de la position distinctive autonome dans le signe composé
La motivation de l’arrêt du 13 novembre 2025 fixe de manière précise les paramètres de l’analyse que le juge du fond doit conduire pour déterminer si une marque antérieure occupe une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur. La Cour de cassation énonce que deux conditions doivent être cumulativement vérifiées : d’une part, en raison notamment de sa position dans le signe ou de sa dimension, la marque antérieure doit être susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci ; d’autre part, et à l’inverse, la marque antérieure ne doit pas former avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément. Cette seconde condition, négative, permet d’exclure les hypothèses dans lesquelles l’adjonction des autres éléments au signe antérieur produit une signification nouvelle et autonome, distincte de celle qu’évoque la marque antérieure prise isolément.
Par ailleurs, la comparaison des signes en conflit doit s’opérer eu égard à leurs qualités intrinsèques, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent. Ce principe, rappelé avec force par la chambre commerciale dans son arrêt du 19 mars 2025 (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin), constitue un garde-fou essentiel contre la tentation des juges du fond de déduire l’absence de similitude conceptuelle de la seule considération des modalités d’exploitation réelle de la marque antérieure. Dans cette affaire « Tour de France à la rame », la cour d’appel de Paris avait retenu que le concept de « Tour de France » serait perçu comme un tour de France en vélo, là où le signe contesté évoquait un périple en bateau à rames. La Cour de cassation censure ce raisonnement au motif que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent », citant expressément l’arrêt EUIPO/Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020 (C-328/18 P, points 43 et 71).
La portée combinée des arrêts Circus et Tour de France conduit à une redéfinition significative de l’office du juge dans le contentieux de la validité et de la contrefaçon des marques. En effet, lorsque la marque antérieure est reproduite à l’identique dans le signe contesté, le juge ne peut se borner à relever que les autres éléments du signe contesté sont également distinctifs et non moins prépondérants que la marque antérieure pour écarter le risque de confusion. Il lui appartient, au contraire, de vérifier si la marque antérieure ne conserve pas, en dépit de l’adjonction d’autres termes ou figures, une position distinctive autonome qui la rende susceptible d’être rattachée par le public à son titulaire légitime. À cet égard, la chambre commerciale, dans l’arrêt Circus, critique expressément la cour d’appel pour s’être déterminée sans rechercher « si, compte tenu de cette position, le public n’attribuerait pas au titulaire des marques antérieures « Circus » l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé ou ne serait pas conduit à croire que les produits et services en cause provenaient, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement ». Cette formulation, qui reprend presque littéralement la définition du risque de confusion donnée par la CJUE dans l’arrêt Canon du 29 septembre 1998 (C-39/97, point 29), ancre la position distinctive autonome au cœur même de l’économie de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle.
Dès lors, la position distinctive autonome ne constitue pas un simple raffinement technique de la méthode de comparaison des signes, mais opère comme un véritable standard normatif, doté d’une portée structurante pour l’ensemble du contentieux des marques. Elle commande en effet au juge du fond de ne pas s’arrêter au constat – souvent exact en fait – que le signe contesté présente une physionomie d’ensemble distincte de la marque antérieure, mais de pousser l’analyse jusqu’à déterminer si, dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne, le composant correspondant à la marque antérieure est susceptible d’être perçu de manière autonome et d’activer le rattachement de l’ensemble du signe à cette origine.
II. Les implications contentieuses du standard de la position distinctive autonome dans l’architecture du droit des marques
A. L’intensification du contrôle normatif de la Cour de cassation sur la motivation des juges du fond
L’arrêt Circus du 13 novembre 2025 illustre une tendance plus profonde, qui dépasse la seule question de la comparaison des signes, et qui caractérise la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation en matière de propriété intellectuelle : l’intensification du contrôle exercé sur la motivation des décisions des juges du fond. L’exigence d’une recherche spécifique de la position distinctive autonome, formulée comme une obligation positive dont le non-respect prive la décision de base légale, s’inscrit dans un mouvement de resserrement du contrôle normatif qui se manifeste également dans d’autres domaines du contentieux de la propriété industrielle.
Cette évolution trouve une illustration éclairante dans l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 24 juin 2026 (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-14.680, Publié au Bulletin), par lequel la Cour de cassation, statuant en formation de section, a posé un principe d’une portée considérable en matière de recevabilité de l’action en contrefaçon de brevet. La Cour y énonce que « la circonstance que le demandeur sait ne pas avoir droit au titre de propriété industrielle au moment où il dépose la demande de brevet n’affectant ni la brevetabilité de l’invention ni la validité du brevet qui la protège, le demandeur a, jusqu’au succès de l’action en revendication éventuellement dirigée contre lui, qualité et intérêt à agir en contrefaçon à l’égard de tout tiers ». Cette solution, qui dissocie radicalement la validité du titre de la qualité à agir en contrefaçon, procède d’une substitution de motifs de pur droit opérée par la Cour de cassation sur le fondement des articles 620, alinéa 1er, et 1015 du code de procédure civile, témoignant d’un contrôle de plus en plus pénétrant de la régularité juridique des décisions des juges du fond.
De même, l’arrêt rendu par la Cour de cassation le 14 novembre 2024 (Cass. com., 14 nov. 2024, n° 22-20.447, Publié au Bulletin) en matière de saisie-contrefaçon manifeste ce même mouvement d’encadrement rigoureux de l’office du juge du fond. La chambre commerciale y affirme que « en cas d’irrégularité, seules les mesures d’exécution de la saisie-contrefaçon qui en sont affectées et les mentions du procès-verbal qui relatent ces mesures, sont annulées », et en déduit que « en cas de violation par l’huissier de justice des limites de l’autorisation donnée par l’ordonnance, la nullité du procès-verbal est limitée aux mesures réalisées en violation de cette autorisation ». Ce principe de proportionnalité de la sanction procédurale, qui interdit au juge du fond de prononcer l’annulation totale du procès-verbal de saisie-contrefaçon sans avoir précisément caractérisé l’étendue des mesures affectées par l’irrégularité, participe de la même logique d’exigence de motivation qui inspire l’arrêt Circus : le juge ne peut se contenter d’une appréciation globale et indifférenciée, mais doit procéder à une analyse circonstanciée des éléments du litige.
En conséquence, la position distinctive autonome ne se réduit pas à un simple outil d’analyse de la similitude des signes, mais s’intègre dans un corpus jurisprudentiel cohérent par lequel la chambre commerciale impose aux juridictions du fond de justifier leurs décisions par une motivation explicite et exhaustive sur chacun des éléments pertinents du litige. L’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 25 mars 2026 (CA Versailles, ch. com. 3-1, n° 24/00326), dans une affaire opposant la société Hermès International à une boutique commercialisant des sacs revêtus des inscriptions « Mon Hermès est à la Maison » et « En attendant Mon Birkin », offre une illustration concrète de l’application correcte de la méthodologie désormais exigée. La cour d’appel y relève que « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif », et conclut que « l’expression « En attendant mon Birkin », apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant « En attendant mon sac de marque BIRKIN » », caractérisant ainsi un usage dans la vie des affaires de signes identiques aux marques protégées pour des produits identiques. Ce faisant, la cour d’appel de Versailles met en œuvre, de manière exemplaire, le raisonnement par la position distinctive autonome préconisé par la Cour de cassation dans l’arrêt Circus, bien avant que celui-ci ne soit rendu.
B. L’articulation de la position distinctive autonome avec la protection renforcée des marques renommées
La reconnaissance de la position distinctive autonome comme critère autonome d’appréciation du risque de confusion produit des effets particulièrement significatifs dans le contentieux des marques renommées, où la question de la dilution du pouvoir attractif du signe se pose avec une acuité particulière. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans son arrêt du 19 mars 2025, précisé l’articulation entre l’intensité de la renommée de la marque antérieure et la comparaison des signes en conflit dans le cadre de l’action en nullité fondée sur l’atteinte à une marque renommée.
À cet égard, la Cour de cassation rappelle, en se référant à l’arrêt Intel Corporation de la CJUE du 27 novembre 2008 (C-252/07), que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». Appliquée à l’espèce, cette règle conduit la Cour à censurer la cour d’appel pour avoir cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes, alors même que cette juridiction avait elle-même constaté que l’événement désigné par la marque bénéficiait d’une notoriété de 92 à 95 % auprès du public français.
L’interaction entre la position distinctive autonome et la protection des marques renommées se révèle dans la double obligation qui pèse désormais sur le juge du fond. D’une part, il lui incombe de vérifier, au stade de la comparaison des signes, si la marque antérieure occupe une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur, indépendamment de la question de savoir si le terme correspondant à la marque antérieure en constitue l’élément dominant. D’autre part, il doit apprécier l’intensité de la renommée de la marque antérieure pour déterminer si le public pertinent, fût-il distinct de celui concerné par les produits ou services de la marque antérieure, est susceptible d’établir un lien entre les marques en conflit, condition préalable à la caractérisation de l’une des trois atteintes visées par l’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle, à savoir le préjudice porté au caractère distinctif, le préjudice porté à la renommée, ou le profit indûment tiré de celle-ci. Ces deux analyses, bien que conceptuellement distinctes, convergent vers un objectif commun : assurer au titulaire de la marque antérieure une protection effective contre les usages parasitaires de son signe, y compris dans des hypothèses où l’adjonction d’éléments additionnels au signe contesté pourrait, en première analyse, sembler en atténuer la force évocatrice.
Par ailleurs, l’arrêt Sony du 24 avril 2024 (Cass. com., 24 avr. 2024, n° 22-22.999, Publié au Bulletin), bien que rendu en matière de brevets d’invention, éclaire de manière transversale l’articulation entre les règles de forme – notamment l’opposabilité aux tiers des actes transmettant les droits de propriété industrielle – et l’efficacité substantielle de la protection. La chambre commerciale y juge, au visa de l’article L. 613-9 du code de la propriété intellectuelle, que « tant que le transfert n’a pas été inscrit au registre national des brevets, l’ayant cause ne peut se prévaloir des droits découlant de l’acte lui ayant transmis la propriété du brevet » et qu’« il n’est donc pas recevable à agir en contrefaçon ». Cependant, la Cour tempère immédiatement la rigueur de cette exigence formelle en précisant qu’« à compter de l’inscription au registre du transfert de la propriété du brevet, l’ayant cause est recevable à agir en contrefaçon aux fins d’obtenir réparation du préjudice que lui ont causé les faits commis depuis le transfert ainsi que, si l’acte transmettant les droits le spécifie, du préjudice que lui ont causé les faits commis avant le transfert ». La Cour ajoute enfin, dans un considérant d’une portée remarquable, que « l’action en concurrence déloyale peut se fonder sur des faits matériellement identiques à ceux allégués au soutien d’une action en contrefaçon rejetée pour défaut de constitution d’un droit privatif ou pour inopposabilité du droit privatif aux tiers », consacrant ainsi l’autonomie de l’action en concurrence déloyale par rapport à l’action en contrefaçon, y compris lorsque les deux actions reposent sur les mêmes faits.
Cette solution, qui renforce considérablement la protection des titulaires de droits de propriété industrielle confrontés à des difficultés d’ordre procédural, résonne de manière particulière avec la logique de la position distinctive autonome. Dans les deux cas, en effet, il s’agit pour la Cour de cassation d’éviter que des considérations formelles – le caractère non dominant de l’élément reproduisant la marque antérieure dans le signe composé, ou le défaut d’inscription au registre de l’acte de cession du brevet – ne vident de leur substance les droits exclusifs conférés par le titre de propriété industrielle. La chambre commerciale affirme ainsi, de manière constante, la primauté de la protection substantielle sur les exigences de régularité formelle, pour autant que le titulaire du droit apporte la démonstration, soit de la persistance du pouvoir distinctif de son signe dans le signe contesté, soit de la transmission effective des droits dont il se prévaut.
Conclusion
La consécration de la position distinctive autonome par l’arrêt du 13 novembre 2025 constitue une avancée jurisprudentielle majeure dans la construction du droit français des marques. En imposant au juge du fond de rechercher, de manière systématique et circonstanciée, si la marque antérieure reproduite dans un signe composé conserve une individualité suffisante pour orienter la perception du public pertinent, la chambre commerciale de la Cour de cassation parachève un édifice doctrinal patiemment élaboré depuis l’arrêt Medion de la CJUE de 2005. Cette évolution, qui s’inscrit dans un mouvement plus large de renforcement du contrôle normatif sur la motivation des décisions des juges du fond, contribue à garantir l’effectivité de la protection conférée par l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, en empêchant que l’adjonction d’éléments additionnels au signe contesté ne serve de prétexte à l’éviction pure et simple du droit exclusif du titulaire de la marque antérieure. En définitive, la position distinctive autonome apparaît comme l’instrument privilégié d’une protection des marques qui se veut à la fois rigoureuse dans son fondement théorique et pragmatique dans ses effets contentieux, assurant une juste conciliation entre la sécurité juridique des opérateurs économiques et l’intégrité des signes distinctifs qui constituent l’actif immatériel le plus précieux de l’entreprise.
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