I. L’exigence de distinctivité appliquée aux signes chromatiques
A. Le cadre légal de la validité des marques de couleur
La protection des signes chromatiques par le droit des marques constitue l’un des chapitres les plus délicats de la propriété industrielle contemporaine. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », précisant que « ce signe doit pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire » (article L. 711-1 du CPI). La propriété de la marque s’acquiert par l’enregistrement, lequel « produit ses effets à compter de la date de dépôt de la demande pour une période de dix ans indéfiniment renouvelable », ainsi que le rappelle l’article L. 712-1 du même code (article L. 712-1 du CPI). Ces dispositions, en apparence neutres, soulèvent une difficulté singulière lorsqu’elles s’appliquent aux couleurs : comment représenter de manière précise et claire un signe qui, par nature, ne se laisse pas aisément enfermer dans une description verbale ou graphique ?
La Cour de justice de l’Union européenne a, de longue date, posé les conditions de validité des marques de couleur. Dans ses arrêts fondateurs Libertel du 6 mai 2003 et Heidelberger Bauchemie du 24 juin 2004, elle a exigé que la représentation graphique du signe soit claire, précise, complète par elle-même, facilement accessible, intelligible, durable et objective. La transposition de cette exigence en droit français a conduit le législateur à substituer, par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, le critère de représentabilité à celui de représentation graphique, assouplissant ainsi les conditions d’accès à la protection pour les signes non traditionnels. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle énonce que « ne peuvent être valablement enregistrés et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclaré nuls : 1° Un signe qui ne peut constituer une marque au sens de l’article L. 711-1 ; 2° Une marque dépourvue de caractère distinctif ; 3° Une marque composée exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service » (article L. 711-2 du CPI).
La distinctivité d’une marque de couleur doit ainsi être appréciée au regard de la perception du public pertinent, composé du consommateur moyen des produits ou services concernés, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 septembre 2024 relatif au signe verbal « ENTOURAGE », a rappelé que « le caractère distinctif d’une marque s’apprécie en fonction des produits ou services désignés et de la perception qu’en a le public concerné » et que « le signe verbal ENTOURAGE est suffisamment arbitraire pour permettre au public concerné d’attribuer les services d’assurance en cause à une entreprise en particulier », ajoutant qu’« un minimum de distinctivité suffit » (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/06675). Cette décision illustre la souplesse relative dont disposent les juges du fond dans l’appréciation du caractère distinctif, le seuil minimal requis n’imposant pas une originalité marquée du signe.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, a précisé l’office du juge en matière d’appréciation de la similitude des signes, en rappelant que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants » et que « la perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). La Cour ajoute que « l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants », tout en précisant que « ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant ».
B. L’appréciation du caractère descriptif des dénominations de couleur
Lorsque la marque prétendue ne consiste pas en une nuance chromatique stricto sensu mais en une dénomination verbale renvoyant à une couleur, le juge est confronté à une difficulté spécifique : celle de l’articulation entre la distinctivité et le caractère potentiellement descriptif du signe. Le Tribunal de l’Union européenne, dans une décision du 22 avril 2026, a eu à connaître de l’enregistrement de la marque verbale « Rose » pour des vêtements, chaussures et articles de chapellerie. Le Tribunal a considéré que le terme « Rose » présentait un caractère descriptif, en relevant notamment que cette couleur demeure fortement associée, dans l’esprit du public pertinent, à certains articles vestimentaires destinés aux nourrissons et aux jeunes enfants.
La solution retenue par le Tribunal de l’Union européenne prolonge une ligne jurisprudentielle constante selon laquelle un signe ne saurait être monopolisé lorsqu’il est susceptible de désigner une caractéristique des produits ou services visés par la demande d’enregistrement. L’article L. 711-2, 3°, du code de la propriété intellectuelle prohibe expressément l’enregistrement d’une « marque composée exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de la production du bien ou de la prestation du service ». La dénomination d’une couleur, lorsqu’elle évoque immédiatement et sans équivoque une caractéristique du produit, tombe sous le coup de cette prohibition. Le Tribunal de l’Union européenne a, à cet égard, précisé que le caractère descriptif doit s’apprécier non seulement au regard des produits individuellement visés, mais également par rapport à la catégorie à laquelle ces produits appartiennent, sauf limitation précise du dépôt.
En conséquence, le titulaire d’une marque consistant en une dénomination de couleur doit démontrer que le signe ne se borne pas à décrire une caractéristique du produit, mais remplit effectivement la fonction essentielle de la marque, à savoir celle de garantir l’identité d’origine des produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée. La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt ENTOURAGE précité, a souligné que le signe litigieux « ne présente pas de lien suffisamment direct et concret avec les services d’assurance » et que « le lien susceptible d’être établi entre le signe et les services d’assurance résulte ainsi d’une simple évocation et non d’une compréhension immédiate d’une description des services concernés ou de l’une de leurs caractéristiques ». Cette distinction entre la simple évocation et la description immédiate constitue le critère opératoire de la validité des signes chromatiques en droit français.
II. La sanction de l’absence de distinctivité et l’office du juge
A. La mauvaise foi du déposant comme cause autonome de nullité
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 7 janvier 2026, un arrêt particulièrement remarquable dans l’affaire opposant les sociétés CeramTec GmbH et Coorstek Bioceramics LLC, qui illustre avec netteté les enjeux de la mauvaise foi dans le dépôt d’une marque de couleur. En l’espèce, la société CeramTec, spécialisée dans les composants céramiques pour prothèses, avait déposé des marques portant sur la couleur rose Pantone 677C, correspondant à la teinte de ses billes de céramique utilisées dans les implants de hanche. Cette couleur résultait de l’adjonction d’oxyde de chrome dans une proportion spécifique, dont la société pensait qu’elle participait à la résistance du matériau.
La Cour de cassation, statuant après renvoi préjudiciel devant la Cour de justice de l’Union européenne, a rappelé que « la notion de mauvaise foi au sens de l’article 52, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009, est une notion autonome du droit de l’Union qui doit être interprétée de manière uniforme dans l’Union » et que « la cause de nullité absolue prévue à l’article 52, paragraphe 1, sous a), de ce règlement, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 1, sous e), ii), dudit règlement, et la cause de nullité absolue prévue à l’article 52, paragraphe 1, sous b), du même règlement sont autonomes, mais non exclusives l’une de l’autre » (Cass. com., 7 janvier 2026, n° 21-23.458). La Cour de cassation a, en conséquence, jugé que « la mauvaise foi du demandeur ne peut pas être appréciée sur le fondement de circonstances survenues postérieurement au dépôt de la demande d’enregistrement de la marque en cause » et que « la circonstance que des expertises ou études ultérieures au dépôt des demandes d’enregistrement avaient démontré l’absence d’effet technique d’un tel composant, était indifférente ».
Cette décision s’inscrit dans le prolongement de la question préjudicielle posée par la même chambre le 10 janvier 2024, par laquelle la Cour de cassation avait interrogé la Cour de justice sur l’autonomie des causes de nullité et sur la possibilité d’apprécier la mauvaise foi du déposant au regard de l’intention de protéger une solution technique (Cass. com., 10 janvier 2024, n° 21-23.458, Publié au Bulletin). Dès lors, l’arrêt CeramTec du 7 janvier 2026 consacre une solution qui préserve l’effectivité du droit des marques en évitant son instrumentalisation à des fins de prolongation indue de monopoles techniques expirés. La cour d’appel de Paris, dont l’arrêt a été confirmé, avait en effet constaté que « la couleur rose n’était pas appréhendée comme un élément arbitraire mais comme la conséquence de la présence d’oxyde de chrome dans les proportions approuvées par les autorités sanitaires » et que la société CeramTec « a agi dans un but autre que la participation au jeu loyal de la concurrence ».
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans ce même arrêt, que « la couleur rose Pantone 677C est la conséquence nécessaire de l’adjonction, dans la céramique, d’oxyde de chrome dans une proportion spécifique protégée par le brevet de la société Ceramtec venu à expiration, dont celle-ci pensait qu’elle était source de solidité du matériau ». La Cour en déduit que « la couleur rose n’étant pas appréhendée, à la date des dépôts, comme un signe de ralliement de la clientèle, mais comme l’effet d’un composant de son matériau », la mauvaise foi est caractérisée, le dépôt ayant été effectué dans l’intention de prolonger un monopole technique au moyen d’un droit de propriété industrielle détourné de sa finalité.
B. La distinctivité acquise par l’usage et la forclusion par tolérance
Le mécanisme de la distinctivité acquise par l’usage, prévu au dernier alinéa de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, constitue un tempérament essentiel à la rigueur des conditions de validité des marques de couleur. Aux termes de cette disposition, « dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 décembre 2025 rendu dans l’affaire « Le Robuste », a fait application de ce mécanisme à une marque verbale initialement dépourvue de caractère distinctif intrinsèque. La cour a relevé que « la preuve de la distinctivité acquise par l’usage de la marque est subordonnée à la condition qu’au moins une fraction significative du public pertinent identifie les produits concernés comme provenant d’une entreprise déterminée, ce qui doit être établi par des éléments précis, concrets et pertinents » (CA Versailles, 10 décembre 2025, n° 21/05747).
La cour d’appel de Versailles a, en l’espèce, considéré que la dénomination « Le Robuste », bien que dépourvue de distinctivité intrinsèque pour des étais métalliques, avait acquis une distinctivité par l’usage, au motif que « ces éléments et l’usage particulièrement long et continu de la dénomination emportent la conviction que celle-ci était et reste perçue, par les professionnels concernés, comme une marque ». Cette solution illustre la plasticité du droit des marques, qui permet de valider a posteriori un signe qui, à l’origine, ne remplissait pas les conditions légales de protection. À cet égard, il convient de relever que la preuve de la distinctivité acquise doit être administrée par le titulaire de la marque au moyen d’éléments portant notamment sur « la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de cette marque, l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir », ainsi que l’a rappelé la cour d’appel de Versailles.
En contrepoint de ce mécanisme de régularisation, le droit des marques connaît également une institution qui sanctionne l’inaction du titulaire d’une marque antérieure : la forclusion par tolérance. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 5 juin 2024 publié au Bulletin, a jugé que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin). La Cour a en outre précisé que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ».
Cette jurisprudence, rendue dans l’affaire Oxford, intéresse directement la question des marques de couleur, car elle démontre que le droit des marques ne saurait être un instrument de blocage perpétuel du marché : la tolérance prolongée d’un usage concurrent produit un effet extinctif du droit d’agir, même pour les marques jouissant d’une renommée. La chambre commerciale a, ce faisant, aligné le régime de la forclusion par tolérance des marques renommées sur celui des marques ordinaires, en se fondant sur l’interprétation uniforme des directives européennes successives. La Cour a relevé que « le droit de l’Union accorde une protection identique au titulaire de la marque postérieure tolérée, que la marque antérieure soit ou non renommée », écartant ainsi toute distinction qui aurait permis au titulaire d’une marque renommée d’échapper au mécanisme de la forclusion par tolérance.
Or, la combinaison de ces deux mécanismes — distinctivité acquise par l’usage et forclusion par tolérance — dessine un équilibre subtil dans le contentieux des marques de couleur. Le premier permet de sauver une marque initialement invalide, à la condition que son titulaire démontre un usage sérieux et prolongé ayant modifié la perception du public. Le second sanctionne l’inertie du titulaire d’une marque antérieure qui aurait laissé prospérer un signe concurrent sur le marché. Cet équilibre traduit la préoccupation constante du législateur et du juge de l’Union européenne de préserver la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine des produits, sans pour autant permettre la constitution de monopoles injustifiés sur des éléments du langage ou sur des caractéristiques des produits.
En conséquence, le contentieux de la validité des marques de couleur s’organise autour d’un double contrôle juridictionnel : le contrôle de la distinctivité intrinsèque, qui s’exerce au jour du dépôt et au regard de la perception du public pertinent, et le contrôle de la distinctivité acquise, qui s’exerce a posteriori et au regard de l’usage effectif du signe sur le marché. La chambre commerciale de la Cour de cassation et le Tribunal de l’Union européenne assurent, par leur office, la cohérence de ce double contrôle, en veillant à ce que le droit des marques ne soit pas détourné de sa finalité, qui est exclusivement de permettre la distinction des produits et services sur le marché, et non de conférer un monopole sur une couleur ou une caractéristique technique des produits.
À cet égard, il importe de souligner que l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle organise un régime distinct de protection des droits antérieurs, en disposant que « ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle une marque portant atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France, notamment : 1° Une marque antérieure : […] b) Lorsqu’elle est identique ou similaire à la marque antérieure et que les produits ou les services qu’elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure » (article L. 711-3 du CPI). La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans l’arrêt Circus du 13 novembre 2025 précité, a rappelé que ce texte « réalise la transposition en droit interne de l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques » et a censuré la cour d’appel de Paris pour n’avoir pas recherché si la marque antérieure « Circus » ne conservait pas, au sein du signe composé « Circus Baobab », une position distinctive autonome (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 29 janvier 2025, a fait application de ces principes en confirmant une décision du directeur général de l’INPI ayant rejeté une opposition fondée sur une marque antérieure, rappelant que l’appréciation de l’atteinte aux droits antérieurs suppose une analyse concrète du risque de confusion dans l’esprit du public concerné (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/03830).
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation et du Tribunal de l’Union européenne, au cours des années 2023 à 2026, a considérablement affiné le régime de la distinctivité des signes chromatiques en droit des marques. L’arrêt CeramTec du 7 janvier 2026 consacre l’autonomie de la cause de nullité pour mauvaise foi du déposant, en écartant toute confusion avec les motifs absolus de refus d’enregistrement et en ancrant l’appréciation de la mauvaise foi au jour du dépôt de la demande. L’arrêt Le Robuste de la cour d’appel de Versailles, rendu le 10 décembre 2025, rappelle quant à lui les conditions exigeantes de la preuve de la distinctivité acquise par l’usage, tandis que l’arrêt Oxford de la Cour de cassation, publié au Bulletin le 5 juin 2024, unifie le régime de la forclusion par tolérance entre marques ordinaires et marques renommées. L’arrêt Circus du 13 novembre 2025 précise enfin l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion et de la position distinctive autonome d’une marque antérieure au sein d’un signe composé postérieur. Le Tribunal de l’Union européenne, par sa décision du 22 avril 2026 sur la marque verbale « Rose », rappelle que le caractère descriptif d’une dénomination de couleur peut s’apprécier au regard de la catégorie entière des produits visés par la demande, interdisant toute appropriation monopolistique d’un terme usuel par la voie du droit des marques. Cet ensemble jurisprudentiel, d’une remarquable cohérence, témoigne de la maturité atteinte par le droit des marques de l’Union dans la régulation des signes non traditionnels, au premier rang desquels figurent les couleurs.
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