L’irruption des outils d’intelligence artificielle générative capables de produire des images, des textes et des contenus d’un réalisme saisissant en quelques secondes confronte le droit des marques à des interrogations inédites. La possibilité pour un opérateur, humain ou automatisé, de créer des visuels reproduisant à l’identique ou imitant des signes distinctifs protégés, sans disposer des autorisations requises, déplace la frontière de la contrefaçon vers des territoires que le législateur de 1991, puis celui de l’ordonnance du 13 novembre 2019, n’avaient pu anticiper. L’enjeu dépasse la seule reproduction d’un logo sur un produit physique contrefaisant pour englober la génération de deepfakes commerciaux, la création d’annonces publicitaires frauduleuses arborant des marques de luxe, ou encore l’usurpation d’identité visuelle d’une enseigne par des réseaux de vente automatisés.
Or, le droit positif français dispose d’un arsenal textuel et prétorien dont la plasticité permet, pour l’essentiel, d’appréhender ces nouveaux phénomènes sans qu’une réforme législative ne soit nécessairement requise. Les articles L. 713-2 et suivants du code de la propriété intellectuelle, combinés aux dispositions relatives à la responsabilité des intermédiaires techniques issues de la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004, offrent un cadre dont la chambre commerciale de la Cour de cassation a, ces trois dernières années, précisé la portée avec une constance remarquable. La présente analyse se propose d’examiner, d’une part, la résilience des éléments constitutifs de la contrefaçon de marque face à la reproduction automatisée par intelligence artificielle, et d’autre part, la reconfiguration des responsabilités et de l’indemnisation qu’impose l’émergence de ces nouveaux outils.
I. Le régime classique de la contrefaçon de marque à l’épreuve de la reproduction par intelligence artificielle
A. Les éléments constitutifs de la contrefaçon de marque face à la reproduction automatisée
L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle (Legifrance) prohibe, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». L’article L. 713-3 du même code (Legifrance) étend cette protection aux marques renommées, en prohibant l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services même non similaires, dès lors que cet usage « sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ».
La première question que soulève l’usage de l’intelligence artificielle générative est celle de la qualification d’« usage dans la vie des affaires ». Un opérateur qui utilise un outil d’IA pour générer des images de produits arborant des marques protégées, puis les diffuse sur une place de marché en ligne, accomplit incontestablement un tel usage. La circonstance que la reproduction du signe soit le fait d’un algorithme et non d’une main humaine est indifférente à la qualification juridique : c’est bien l’utilisateur final qui, en diffusant le contenu généré, réalise l’acte d’usage prohibé. Par ailleurs, la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt publié au Bulletin du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.355, courdecassation.fr), que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale « peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Cette dualité d’actions offre aux titulaires de marques une palette contentieuse complète face aux usages frauduleux assistés par IA.
La deuxième question est celle de l’identité ou de la similarité du signe reproduit. L’intelligence artificielle générative est capable de produire des variations infinies d’un même signe distinctif : logos subtilement modifiés, typographies altérées mais reconnaissables, assemblages graphiques évoquant l’univers d’une marque sans en reproduire exactement le logotype. Or, la chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans son arrêt du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, Publié au Bulletin, courdecassation.fr), que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». Cette méthode d’analyse globale, fondée sur les qualités intrinsèques du signe, demeure parfaitement opérante pour apprécier la contrefaçon commise par le biais d’un contenu généré par IA, le juge devant alors comparer le signe tel qu’il apparaît dans l’image ou le texte produit avec la marque enregistrée.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026 (n° 24/00326, courdecassation.fr), a fourni une illustration topique de cette analyse en matière d’usage de marques renommées au sein d’une expression plus large. Elle a jugé que la marque BIRKIN, « bien connue du public dans le domaine des sacs à main », conserve « tout son pouvoir attractif » au sein de la phrase « En attendant mon Birkin » apposée sur des sacs, et que « l’expression ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant « En attendant mon sac de marque BIRKIN » ». Ce raisonnement, transposable aux contenus générés par IA, confirme que l’insertion d’une marque dans un ensemble plus vaste, fût-il produit par un algorithme, ne fait pas obstacle à la qualification de contrefaçon lorsque le signe conserve sa fonction distinctive.
B. La preuve de la contrefaçon dans les environnements numériques issus de l’intelligence artificielle
L’identification de l’origine artificielle d’un contenu contrefaisant soulève des difficultés probatoires inédites. Distinguer une photographie authentique d’un produit d’un visuel généré par IA, établir que la reproduction d’une marque est le fait d’un outil automatisé plutôt que d’un graphiste, démontrer l’absence d’autorisation dans une chaîne de production dématérialisée : autant de défis que le droit de la preuve doit relever. L’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle (Legifrance), dans sa rédaction issue de la loi PACTE, offre un outil procédural puissant en permettant à « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon » de saisir le juge des référés « afin de voir ordonner, au besoin sous astreinte, à l’encontre du prétendu contrefacteur ou des intermédiaires dont il utilise les services, toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon ». La juridiction peut notamment « ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés de porter atteinte aux droits conférés par le titre, pour empêcher leur introduction ou leur circulation dans les circuits commerciaux ».
En matière de contrefaçon numérique, la saisie-contrefaçon peut porter sur les codes sources, les données d’entraînement des modèles, les historiques de génération ou les métadonnées des fichiers produits. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans le même arrêt du 13 novembre 2025 précité, rappelé que la preuve de l’atteinte suppose que soient caractérisés des « indices objectifs pertinents et concordants » et que la mauvaise foi du déposant ou du contrefacteur peut être établie « sans même viser un tiers en particulier ». Ce standard probatoire, qui n’exige pas que le contrefacteur ait eu l’intention de nuire à une personne déterminée, facilite la démonstration de la contrefaçon dans les environnements automatisés où les contenus sont produits en masse, sans ciblage individuel identifiable. La Cour précise d’ailleurs, se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne (arrêt du 29 janvier 2020, Sky, C-371/18), que la mauvaise foi est caractérisée dès lors qu’il existe « des indices objectifs pertinents et concordants tendant à démontrer que, à la date du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque considérée, le demandeur de celle-ci avait l’intention soit de porter atteinte aux intérêts de tiers d’une manière non conforme aux usages honnêtes, soit d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque ».
En conséquence, le titulaire d’une marque confronté à une contrefaçon générée par IA dispose de plusieurs voies d’établissement de la preuve : le constat d’huissier sur les contenus diffusés en ligne, la saisie-contrefaçon auprès de l’hébergeur ou de la plateforme, et, le cas échéant, la demande de communication forcée des données techniques détenues par le fournisseur de l’outil d’IA. La plasticité de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, qui vise sans les énumérer limitativement « toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente », permet d’envisager des injonctions adaptées à la spécificité des contenus synthétiques, telles que l’obligation de déployer des filtres de détection ou la communication des logs de génération.
II. L’identification du contrefacteur et l’architecture des responsabilités face aux contenus générés par intelligence artificielle
A. La responsabilité des intermédiaires techniques dans la chaîne de contrefaçon automatisée
L’un des apports majeurs de la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation réside dans la définition du « rôle actif » de l’intermédiaire technique, notion qui détermine l’accès au régime d’exonération de responsabilité prévu par l’article 6, I, 2, de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique. Dans deux arrêts du 7 janvier 2026, dont l’un publié au Bulletin et au Rapport (pourvoi n° 24-13.163, courdecassation.fr), la Cour a approuvé une cour d’appel d’avoir écarté la qualité d’hébergeur d’une plateforme qui, loin de se limiter à « une fourniture neutre de service au moyen d’un traitement purement technique et automatique des données fournies par ses clients », exerce « par un ensemble de règles contraignantes […] une influence sur le contenu des offres et sur le comportement des utilisateurs de sa plateforme » et promeut « certaines offres en octroyant à leurs auteurs la qualité de « superhost » ».
Se référant à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne (arrêts Google France et Google du 23 mars 2010, C-236/08 à C-238/08, L’Oréal du 12 juillet 2011, C-324/09, et YouTube et Cyando du 22 juin 2021, C-682/18 et C-683/18), la chambre commerciale énonce que « l’exploitant joue un rôle actif quand il prête une assistance laquelle consiste notamment à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir celles-ci ». Ce critère de l’optimisation et de la promotion des contenus est directement transposable aux fournisseurs d’outils d’IA générative qui proposeraient des fonctionnalités de création de visuels à partir de marques ou d’éléments protégés, ou qui faciliteraient la diffusion de tels contenus sur leurs plateformes. Un fournisseur qui entraîne son modèle sur un corpus incluant des marques protégées, puis permet à ses utilisateurs de générer des images reproduisant ces signes distinctifs, pourrait se voir dénier la qualité d’intermédiaire neutre au sens de la directive sur le commerce électronique.
La chambre commerciale avait déjà, par un arrêt du 15 janvier 2025 (pourvoi n° 23-14.625, Publié au Bulletin, courdecassation.fr), précisé que l’article 6, I, de la loi du 21 juin 2004 « n’a ni pour objet ni pour effet de priver les signataires d’un contrat […] auquel est partie un hébergeur de la faculté de stipuler que celui-ci est tenu à une obligation de surveillance des informations qu’il stocke ou publie, et de sanctionner la méconnaissance de cette obligation par une résiliation du contrat ». Cette décision ouvre la voie à l’instauration conventionnelle d’obligations de surveillance renforcées, que les titulaires de marques pourraient négocier avec les plateformes diffusant des contenus générés par IA, au-delà du seul régime légal de la LCEN.
Par ailleurs, l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 26 mars 2025 (pourvoi n° 23-13.589, Publié au Bulletin, courdecassation.fr) rappelle qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », autorisant ainsi le cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale à la condition que des faits distincts soient établis. Cette règle de non-cumul des indemnisations pour un même préjudice, tout en permettant la mobilisation de fondements distincts, offre une souplesse bienvenue dans les contentieux complexes où l’IA intervient à plusieurs niveaux de la chaîne de valeur : création du signe contrefaisant, diffusion, optimisation du référencement, promotion automatisée.
B. L’évaluation du préjudice et les perspectives d’adaptation du droit des marques
L’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle (Legifrance) impose à la juridiction de prendre en considération, pour fixer les dommages et intérêts, trois chefs distincts : « les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, dont le manque à gagner et la perte subis par la partie lésée », « le préjudice moral causé à cette dernière », et « les bénéfices réalisés par le contrefacteur, y compris les économies d’investissements intellectuels, matériels et promotionnels que celui-ci a retirées de la contrefaçon ». Ce texte, issu de la transposition de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, prévoit également la possibilité d’allouer une somme forfaitaire « supérieure au montant des redevances ou droits qui auraient été dus si le contrefacteur avait demandé l’autorisation d’utiliser le droit auquel il a porté atteinte ».
L’évaluation du préjudice causé par une contrefaçon réalisée au moyen d’outils d’intelligence artificielle présente des spécificités notables. La viralité potentielle des contenus générés par IA, leur capacité à être reproduits à l’infini sans coût marginal, et la difficulté d’identifier l’ensemble des occurrences contrefaisantes sur les réseaux numériques compliquent le chiffrage du manque à gagner et des bénéfices réalisés par le contrefacteur. À cet égard, la possibilité offerte par l’article L. 716-4-10 de recourir à une indemnisation forfaitaire, calculée par référence aux redevances qui auraient été dues, constitue une faculté précieuse pour le titulaire de marque qui peine à établir l’étendue exacte de son préjudice. La juridiction peut, en pareil cas, déterminer une redevance théorique en considération de la notoriété de la marque, de l’ampleur de la diffusion des contenus litigieux et des pratiques de licence dans le secteur concerné.
La Cour de cassation a, dans l’arrêt du 19 mars 2025 déjà cité, fourni une indication importante sur les critères de l’atteinte aux marques renommées. Rappelant que l’interprétation de la directive 2008/95/CE par la Cour de justice (arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008, C-252/07) distingue trois types d’atteintes — le préjudice porté au caractère distinctif, le préjudice porté à la renommée et le profit indûment tiré — et qu’« un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que ladite disposition soit d’application », la chambre commerciale impose au juge du fond de ne pas cantonner la renommée d’une marque « au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise ». La Cour censure ainsi l’arrêt d’appel qui avait limité la renommée de la marque « Tour de France » au seul public des épreuves cyclistes, alors que la notoriété de cette marque était « d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français ».
Cette approche extensive de la renommée des marques est directement pertinente dans le contexte des contenus générés par IA, dont la circulation transcende les frontières sectorielles et géographiques traditionnelles. Une marque de luxe, dont la renommée dépasse très largement le cercle de sa clientèle effective, bénéficie d’une protection renforcée contre les deepfakes commerciaux qui, en associant son image à des produits de qualité médiocre ou à des contextes dévalorisants, portent atteinte à son caractère distinctif et à sa réputation. La dilution du pouvoir attractif de la marque par saturation algorithmique de signes imitatifs constitue un préjudice économique réel, que le juge peut indemniser sur le fondement combiné des articles L. 713-3 et L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle.
Enfin, la dimension internationale de la contrefaçon par IA ne saurait être occultée. Les outils de génération de contenus sont le plus souvent hébergés dans des juridictions tierces, hors du territoire de l’Union européenne, ce qui complexifie l’exécution des décisions de justice et la mise en œuvre des mesures probatoires. Le règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act), adopté en 2024 et dont l’entrée en application progressive s’étend jusqu’en 2027, impose aux fournisseurs de modèles d’IA à usage général des obligations de transparence sur les données d’entraînement et de coopération avec les autorités de surveillance, qui pourraient indirectement bénéficier aux titulaires de droits de propriété intellectuelle en facilitant l’identification des contenus protégés utilisés sans autorisation. La directive (UE) 2024/2853 relative à la responsabilité du fait des produits défectueux, qui étend la notion de produit aux logiciels et aux systèmes d’IA, constitue un autre jalon de la construction d’un régime de responsabilité adapté aux préjudices causés par les systèmes automatisés, y compris les atteintes à la propriété intellectuelle.
Par ailleurs, l’émergence des dispositifs de tatouage numérique (watermarking) et d’identification des contenus synthétiques, promus tant par le AI Act que par les initiatives d’autorégulation des grands fournisseurs de modèles, pourrait à terme faciliter la distinction entre les contenus authentiques et les productions artificielles, et partant, la démonstration de la contrefaçon. Les titulaires de marques auraient intérêt à intégrer ces nouveaux standards techniques dans leurs stratégies de surveillance et de protection de leurs signes distinctifs, anticipant ainsi l’évolution des standards probatoires que les juridictions ne manqueront pas de forger dans les prochaines années.
Conclusion
Le droit français des marques, tel qu’il résulte du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction issue de la loi PACTE et tel que l’interprète la chambre commerciale de la Cour de cassation, dispose des ressources doctrinales et procédurales nécessaires pour appréhender la contrefaçon de marques perpétrée au moyen d’outils d’intelligence artificielle générative. Les éléments constitutifs de la contrefaçon, centrés sur l’usage dans la vie des affaires d’un signe portant atteinte aux fonctions de la marque, ne requièrent pas d’adaptation textuelle pour saisir les actes commis par le truchement d’un algorithme. L’identification du contrefacteur, en revanche, constitue le véritable enjeu de cette mutation technologique, et l’articulation entre la responsabilité de l’utilisateur de l’outil d’IA et celle du fournisseur de la technologie dépendra, dans chaque espèce, de l’intensité du rôle actif joué par ce dernier au sens de la jurisprudence Airbnb du 7 janvier 2026. La pratique contractuelle et les stipulations relatives aux données d’entraînement des modèles d’IA deviendront, dans les prochaines années, un front essentiel de la protection des signes distinctifs. Les professionnels du droit auraient tout intérêt à suivre avec attention les premières décisions de la chambre commerciale sur ces questions, qui ne manqueront pas d’émerger à mesure que le contentieux de la contrefaçon algorithmique prendra son essor.