La détermination du risque de confusion entre deux marques constitue l’une des opérations intellectuelles les plus délicates du droit de la propriété industrielle. L’appréciation de ce risque commande aussi bien l’issue d’une procédure d’opposition devant l’Institut national de la propriété industrielle que celle d’une action en contrefaçon ou en nullité devant les juridictions judiciaires. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par une série d’arrêts rendus entre 2023 et 2026, a considérablement précisé l’office du juge du fond dans cet exercice, en rappelant avec une rigueur croissante les exigences méthodologiques qui s’imposent à lui sous le contrôle de sa motivation.
Le cadre légal est désormais stabilisé. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, « s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». L’article L. 713-3 étend cette protection aux marques renommées pour des produits ou services non similaires, lorsque l’usage du signe, sans juste motif, « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ». Ces textes, issus de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, transposent la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 et s’inscrivent dans la continuité des principes dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne depuis l’arrêt SABEL du 11 novembre 1997.
Or, la lecture des décisions récentes de la chambre commerciale révèle que les juges du fond persistent à commettre des erreurs méthodologiques que la Cour de cassation sanctionne avec une régularité remarquable, au point que ses arrêts prennent une dimension pédagogique explicite. L’étude de cette jurisprudence permet de dégager une grille d’analyse du risque de confusion (I) dont la violation expose les décisions des juges du fond à une censure disciplinaire de plus en plus ferme (II).
I. La méthodologie d’appréciation du risque de confusion : une grille d’analyse standardisée par la Cour de justice et reçue par la chambre commerciale
A. L’appréciation globale fondée sur l’impression d’ensemble produite par les signes
L’appréciation du risque de confusion obéit à une méthode rigoureuse dont les principes ont été fixés par la Cour de justice de l’Union européenne et que la chambre commerciale rappelle avec constance. Cette appréciation doit être globale et tenir compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, parmi lesquels figurent au premier rang le degré de similitude entre les signes et celui entre les produits ou services désignés.
La chambre commerciale a solennellement rappelé cette exigence dans un arrêt du 13 novembre 2025 qui condense l’ensemble de la méthodologie applicable. Elle y énonce que « constitue un risque de confusion, au sens de ces textes, le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement », visant expressément les arrêts Canon du 29 septembre 1998 (C-39/97, point 29) et Hansson du 12 juin 2019 (C-705/17, point 40) de la Cour de justice (Com. 13 nov. 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin).
L’appréciation globale doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants. La perception du consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant. À cet égard, la Cour de cassation insiste sur le fait que « le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails », reprenant la formule constante de la Cour de justice depuis l’arrêt SABEL (CJCE, 11 nov. 1997, C-251/95, point 23).
Par ailleurs, l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque. Il y a lieu, au contraire, d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans son ensemble. La Cour de cassation cite à cet égard les arrêts OHMI/Shaker du 12 juin 2007 (C-334/05, point 41) et Bimbo/OHMI du 8 mai 2014 (C-591/12 P, point 22).
En conséquence, l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants. Toutefois, ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant. Cette précision, tirée de l’arrêt Nestlé/OHMI du 20 septembre 2007 (C-193/06 P, points 42 et 43), est importante : elle signifie que « le fait qu’un élément ne soit pas négligeable ne signifiant pas qu’il soit dominant, de même que le fait qu’un élément ne soit pas dominant n’impliquant nullement qu’il soit négligeable » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-10.672, § 11).
B. La position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur
La méthodologie de l’appréciation globale se double d’un correctif essentiel : la théorie de la position distinctive autonome, issue de l’arrêt Medion de la Cour de justice du 6 octobre 2005 (C-120/04). Selon cette construction, il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé. Dans cette hypothèse, le public peut attribuer également au titulaire de cette marque l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé, ou être conduit à croire que les produits ou les services en cause proviennent, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement.
L’arrêt du 13 novembre 2025, rendu dans l’affaire Circus Belgium, illustre de manière particulièrement éclairante la portée de cette théorie. En l’espèce, la société Circus Belgium, titulaire des marques de l’Union européenne « Circus » pour des services de jeux de casino et de paris sportifs en ligne, s’opposait à l’enregistrement du signe « Circus Baobab » déposé par l’association Rock en cirque. La cour d’appel de Paris avait rejeté l’opposition au motif que les signes offraient une physionomie nettement distincte, le terme « Baobab » étant « tout aussi distinctif et pas moins prépondérant » que le terme « Circus ».
La Cour de cassation casse cette décision pour défaut de base légale. Elle reproche à la cour d’appel de ne pas avoir recherché, ainsi qu’il lui incombait, « si ce terme, qui est identique à la marque verbale « Circus » et constitue l’élément verbal de la marque semi-figurative « Circus », ne conservait pas, au sein du signe composé « Circus Baobab », une position distinctive autonome et, le cas échéant, si, compte tenu de cette position, le public n’attribuerait pas au titulaire des marques antérieures « Circus » l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-10.672, § 15).
La Cour de cassation rappelle à cette occasion les deux branches de l’alternative dégagée par la Cour de justice. D’un côté, la marque antérieure conserve une position distinctive autonome si, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, elle est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci, conformément à l’arrêt BGW du 22 octobre 2015 (C-20/14, point 40). De l’autre, la marque antérieure ne conserve pas une telle position « si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-10.672, § 13).
Cet arrêt est remarquable par sa densité. Il mobilise pas moins de douze arrêts de la Cour de justice pour rappeler aux juges du fond la méthodologie complète à suivre, et il contraint la cour de renvoi à appliquer effectivement le test de la position distinctive autonome, que la cour d’appel de Paris avait omis de mettre en œuvre. La portée pratique est considérable : le titulaire d’une marque antérieure incorporée dans un signe postérieur plus long ne peut être privé de protection au seul motif que le signe contesté comporte un élément additionnel distinctif. Encore faut-il vérifier si la marque antérieure, bien que noyée dans un ensemble plus vaste, continue de s’imposer à l’esprit du consommateur.
II. Le contrôle de motivation exercé par la Cour de cassation : entre rappel méthodologique et censure disciplinaire
A. Les exigences de motivation imposées aux juges du fond dans la comparaison des signes
Le contrôle qu’exerce la chambre commerciale sur les décisions des juges du fond en matière de risque de confusion ne se limite pas à un rappel abstrait des principes. Il s’agit d’un contrôle concret de la motivation, qui sanctionne systématiquement les insuffisances dans l’application de la grille d’analyse. L’arrêt du 13 novembre 2025 en est l’illustration la plus aboutie, mais il s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle continue.
La Cour de cassation exige des juges du fond qu’ils motivent leur décision en suivant les étapes de la méthode d’appréciation globale. Dès lors, une cour d’appel qui se borne à comparer les signes en présence sans rechercher si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe postérieur ne donne pas de base légale à sa décision. Cette exigence est d’autant plus stricte que la Cour de cassation rappelle, dans le même arrêt, que la charge de la preuve de l’absence de risque de confusion pèse sur le demandeur à l’enregistrement de la marque contestée.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France », que l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer s’ils présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude. Elle ajoute, en se fondant sur l’arrêt EUIPO/Equivalenza Manufactory de la Cour de justice du 4 mars 2020 (C-328/18 P, points 43 et 71), que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, § 18).
Cette précision a une portée pratique immédiate. En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait retenu la faible similarité conceptuelle entre les signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame » en considérant que la marque antérieure, renommée pour une course cycliste, serait perçue comme un tour de France en vélo, tandis que la marque incriminée évoquerait un périple effectué en bateau à rames. La Cour de cassation casse cette analyse : en prenant en compte les conditions d’exploitation de la marque « Tour de France » au stade de la comparaison des signes, la cour d’appel a violé l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle. La comparaison doit porter sur les signes eux-mêmes, dans leurs qualités intrinsèques, et non sur la manière dont les produits ou services sont commercialisés.
Dès lors, le contrôle de motivation exercé par la chambre commerciale remplit une double fonction. Il assure, d’une part, le respect de la hiérarchie des normes en garantissant l’application effective du droit de l’Union européenne tel qu’interprété par la Cour de justice. Il remplit, d’autre part, une fonction disciplinaire à l’égard des juges du fond, en les contraignant à expliciter chaque étape de leur raisonnement et en sanctionnant les raccourcis ou les omissions méthodologiques.
B. L’extension du contrôle à la protection des marques renommées et à l’appréciation du lien entre les signes
Le contrôle de motivation exercé par la chambre commerciale ne se limite pas au seul risque de confusion au sens de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle. Il s’étend à la protection spécifique des marques renommées, régie par l’article L. 713-5 dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance de 2019, et désormais par l’article L. 713-3 dans sa rédaction issue de cette ordonnance.
L’arrêt du 19 mars 2025 apporte sur ce point un enseignement majeur concernant l’intensité de la renommée de la marque antérieure. Interprétant l’article L. 713-5 à la lumière de la directive 2008/95/CE et de l’arrêt Intel Corporation de la Cour de justice du 27 novembre 2008 (C-252/07), la chambre commerciale rappelle que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées. Dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, § 14).
La Cour de cassation en déduit que, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque. Appliqué à l’espèce, ce principe conduit à la cassation de l’arrêt de la cour d’appel de Paris. En effet, la cour d’appel avait constaté que la marque « Tour de France » bénéficiait d’une notoriété exceptionnelle : déposée en 1977, l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’est déroulé tous les ans sans interruption, fait l’objet d’une retransmission télévisuelle par les chaînes publiques avec des scores d’audience très élevés, et des études évaluaient à 92 %, 94 % ou 95 % le taux de notoriété de l’événement sportif. De ces constatations, la Cour de cassation déduit que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français », de sorte que la cour d’appel ne pouvait, sans se contredire, cantonner cette renommée au seul public concerné par l’organisation d’épreuves cyclistes (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, § 16).
Par ailleurs, la chambre commerciale rappelle dans le même arrêt la typologie des atteintes que la protection des marques renommées permet de sanctionner. Les atteintes protégées sont au nombre de trois : « premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque. Un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que ladite disposition soit d’application » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, § 13, citant CJUE Intel Corporation, points 27 et 28).
Cette énumération est capitale pour la pratique. Elle signifie que le titulaire d’une marque renommée n’a pas à démontrer cumulativement un préjudice au caractère distinctif, un préjudice à la renommée et un profit indûment tiré. La preuve d’une seule de ces trois atteintes suffit à caractériser la violation de la marque renommée. La Cour de cassation censure en conséquence l’arrêt de la cour d’appel qui, pour rejeter les demandes fondées sur l’atteinte à la renommée, avait retenu qu’il n’était pas démontré un risque de dilution de la marque renommée, sans rechercher, comme il lui était demandé, si l’exploitation de la marque postérieure « Tour de France à la rame » n’exposait pas la marque antérieure à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque.
Au-delà de ces deux arrêts de principe, la jurisprudence récente de la chambre commerciale témoigne d’une volonté constante d’encadrer l’office du juge du fond. Dans un arrêt du 5 juin 2024, la Cour a précisé les conditions de la forclusion par tolérance en matière de marques renommées, en jugeant que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage », à moins que le dépôt de la marque postérieure n’ait été effectué de mauvaise foi. La preuve de la connaissance de l’usage peut résulter d’une connaissance générale dans le secteur économique concerné (Com. 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin).
De même, dans un arrêt du 28 janvier 2026, la chambre commerciale a étendu le régime de l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque à tous les titres en vigueur au 24 mai 2019, date d’entrée en vigueur de la loi Pacte, en jugeant que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement » (Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin).
Ces décisions, bien que portant sur des questions distinctes de l’appréciation du risque de confusion, participent d’un même mouvement de rationalisation du contentieux des marques, dans lequel la chambre commerciale agit comme un régulateur de la qualité des décisions rendues par les juges du fond. Le message adressé aux juridictions du fond est clair : la motivation doit être exhaustive et respecter scrupuleusement la méthodologie dégagée par la Cour de justice, sous peine de cassation.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation rendue entre 2023 et 2026 en matière d’appréciation du risque de confusion entre marques révèle une volonté de standardisation et de rigueur méthodologique qui dépasse le simple rappel des principes. Les arrêts Circus Belgium du 13 novembre 2025 et Tour de France du 19 mars 2025, tous deux publiés au Bulletin, constituent désormais les décisions de référence pour tout praticien confronté à un litige de marques. Ils imposent aux juges du fond une grille d’analyse en plusieurs étapes — appréciation globale, prise en compte de l’impression d’ensemble, recherche de la position distinctive autonome, comparaison des qualités intrinsèques des signes — dont l’omission d’une seule étape expose la décision à une censure certaine.
Cette évolution jurisprudentielle s’inscrit dans un mouvement plus large de convergence du droit français des marques avec le droit de l’Union européenne, dont la chambre commerciale se fait le relais discipliné. Elle offre aux titulaires de marques une prévisibilité accrue dans la conduite de leurs contentieux, tout en rappelant aux juges du fond que l’appréciation du risque de confusion, pour être souveraine, n’en est pas moins encadrée par des règles méthodologiques dont le respect conditionne la légalité même de la décision.