I. Les fondements et contours de la déchéance pour déceptivité en droit français des marques
A. L’économie générale du dispositif légal : de la nullité pour marque trompeuse à la déchéance pour déceptivité acquise
Le droit français des marques, profondément rénové par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, distingue avec rigueur les causes de nullité des marques, qui sanctionnent un vice originel affectant la validité du titre dès son enregistrement, des causes de déchéance, qui frappent un droit régulièrement constitué mais dont le maintien est compromis par des circonstances postérieures à son octroi. Au sein de cette seconde catégorie, l’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle prévoit deux hypothèses distinctes de déchéance : d’une part, la dégénérescence de la marque devenue la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service qu’elle couvre, et, d’autre part, la déceptivité acquise, à savoir l’hypothèse dans laquelle la marque est devenue, du fait de son titulaire, propre à induire le public en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. Cette seconde branche de la déchéance se distingue fondamentalement de la nullité pour marque trompeuse prévue par le 8° de l’article L. 711-2 du même code, laquelle sanctionne une marque qui, dès son origine, est de nature à tromper le public : la déchéance pour déceptivité, quant à elle, sanctionne un usage déceptif de la marque intervenu postérieurement à son enregistrement et imputable au comportement de son titulaire.
en application de l’article 1628 du code civil. Cette distinction entre nullité originelle et déchéance acquise n’est pas une simple commodité terminologique : elle emporte des conséquences procédurales et substantielles considérables, notamment quant à la prescription de l’action, à la charge de la preuve, et à l’autorité de la chose jugée. L’enjeu pratique est d’autant plus sensible que la marque constitue un actif incorporel dont la valeur économique peut être considérable, spécialement dans les secteurs du luxe et de la mode où le nom du créateur est souvent le vecteur principal de l’attractivité commerciale du produit.
Cette dualité de sanctions répond à une logique fonctionnelle du droit des marques, que la Cour de justice de l’Union européenne n’a cessé de rappeler depuis l’arrêt Arsenal Football Club du 12 novembre 2002 (C-206/01) : la marque a pour fonction essentielle de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit ou du service, en lui permettant de le distinguer sans confusion possible de ceux qui ont une autre provenance. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, pour sa part, pleinement intégré cette approche fonctionnelle dans son contrôle des conditions de la déchéance, qu’il s’agisse de la déchéance pour défaut d’usage sérieux prévue à l’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle ou de la déchéance pour déceptivité de l’article L. 714-6, b).
L’arrêt rendu le 14 mai 2025 par la chambre commerciale dans l’affaire G7 (pourvoi n° 23-21.296, publié au Bulletin) en offre une illustration éclairante : la Cour y consacre la méthode des sous-catégories autonomes, imposant au juge saisi d’une demande en déchéance de rechercher si la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement peut être divisée en sous-catégories cohérentes, le critère de la finalité et de la destination constituant le critère essentiel de cette division. Statuant dans le même sens le même jour, la chambre commerciale rendait un arrêt dans l’affaire Skin’up (pourvoi n° 23-21.866, publié au Bulletin), censurant une cour d’appel qui avait omis de rechercher si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, qui étaient les seuls pour lesquels la titulaire justifiait d’un usage, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des « cosmétiques », ce qui aurait emporté déchéance partielle pour l’ensemble des autres produits de cette classe. Cette exigence de précision, qui innerve l’ensemble du contentieux de la déchéance, traduit la volonté prétorienne de proportionner la sanction à la réalité de l’atteinte portée à la fonction distinctive de la marque, qu’il s’agisse de déchéance pour défaut d’usage ou pour déceptivité.
B. Les conditions substantielles de la déchéance pour déceptivité : l’exigence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie
La mise en œuvre de la déchéance pour déceptivité est subordonnée à la réunion de conditions substantielles strictes, que la jurisprudence tant européenne que nationale a progressivement précisées. Il résulte des termes mêmes de l’article L. 714-6, b), du Code de la propriété intellectuelle que la déceptivité doit être imputable au fait propre du titulaire de la marque : c’est le comportement de ce dernier, par son action ou son inaction, qui doit avoir rendu la marque trompeuse. Cette exigence d’imputabilité personnelle constitue le fondement de la sanction, qui ne frappe pas une simple déceptivité objective du signe mais bien un usage fautif de celui-ci par son propriétaire. La Cour de justice, dans son arrêt du 30 mars 2006, Emanuel (C-259/04), a posé le principe selon lequel les cas de refus d’enregistrement et de déchéance pour déceptivité supposent que l’on puisse retenir « l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur ». Cette formule, constamment reprise depuis, établit un standard de preuve élevé : la simple possibilité abstraite que le public soit induit en erreur ne saurait suffire à caractériser la déceptivité.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de cette exigence dans son arrêt du 13 novembre 2025, rendu dans l’affaire City Stade (pourvoi n° 24-14.449). La Cour y a approuvé les juges du fond d’avoir prononcé la déchéance des droits de la société Tennis d’Aquitaine sur la marque verbale « City stade » après avoir constaté que, par son inactivité à défendre sa marque contre les usages génériques répétés de ses concurrents et des collectivités territoriales, le titulaire avait « contribué à la dégénérescence de sa marque ». La Cour relève que le seul marquage d’origine anglo-saxonne ® et l’envoi de trois lettres de mise en demeure ne constituaient pas des mesures suffisantes pour pallier les multiples usages génériques du terme constatés pour désigner un stade multisport entouré d’une structure en bois ou en acier. Cet arrêt illustre avec netteté la distinction entre les deux branches de l’article L. 714-6 : la dégénérescence par désignation usuelle du a), qui sanctionne un défaut de défense du droit exclusif, et la déceptivité acquise du b), qui sanctionne un usage activement trompeur de la marque. Les deux mécanismes convergent néanmoins vers une même finalité : préserver l’intégrité de la fonction d’identification de la marque au service du consommateur et de la loyauté du commerce.
En pratique, la charge probatoire qui pèse sur le demandeur à la déchéance pour déceptivité est substantielle : il lui incombe d’établir non seulement l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie, mais également que cette situation résulte du fait propre du titulaire de la marque, et non de circonstances qui lui seraient extérieures. Cette exigence probatoire, dont la rigueur a été confirmée à de multiples reprises, distingue radicalement le contentieux de la déchéance de celui de la responsabilité civile de droit commun, où toute faute ayant causé un dommage engage la responsabilité de son auteur sur le fondement de l’article 1240 du code civil.
Le contentieux de la marque « Tour de France », qui a donné lieu à un arrêt de la chambre commerciale du 19 mars 2025 rectifié le 24 septembre 2025 (pourvoi n° 23-18.728), témoigne de la porosité contentieuse entre ces différents régimes de perte du droit. Dans cette affaire, un requérant soutenait que la marque verbale « TOUR DE FRANCE » encourait la déchéance non seulement pour défaut d’exploitation mais également en raison de son caractère trompeur allégué, l’épreuve cycliste ne se déroulant plus exclusivement sur le territoire national. Bien que la Cour n’ait pas statué au fond sur la déceptivité de cette marque de renommée, cet épisode contentieux illustre la tentation récurrente des opérateurs économiques d’instrumentaliser la déchéance pour déceptivité dans une stratégie d’éviction concurrentielle, ce qui conduit la chambre commerciale à maintenir un standard de preuve rigoureux.
II. La mise en œuvre contentieuse de la déchéance pour déceptivité : entre verrous procéduraux et harmonisation européenne
A. La recevabilité de l’action en déchéance pour déceptivité : le tempérament de l’article 1628 du code civil à l’épreuve de la cession de marque
La question de la recevabilité de l’action en déchéance pour déceptivité a donné lieu à une construction prétorienne remarquable de la chambre commerciale de la Cour de cassation dans son arrêt du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833, publié au Bulletin). Cette décision, rendue dans le cadre du contentieux opposant le créateur de mode [W] [X] au cessionnaire de ses marques, est venue préciser l’articulation entre la garantie d’éviction due par le cédant en application de l’article 1628 du code civil et la possibilité pour ce même cédant d’agir en déchéance des droits cédés pour déceptivité acquise. La Cour y affirme, dans un premier temps, le principe selon lequel « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur ». Cette irrecevabilité de principe trouve son fondement dans la logique civiliste de la garantie d’éviction : le vendeur ne saurait reprendre à l’acquéreur ce qu’il lui a vendu en invoquant un vice qui lui serait imputable.
Toutefois, la chambre commerciale assortit ce principe d’un tempérament décisif. Se référant à sa propre jurisprudence antérieure (Com., 31 janvier 2006, pourvoi n° 05-10.116, Bull. 2006, IV, n° 27), elle rappelle que « la garantie au profit du cessionnaire cesse lorsque l’éviction est due à sa faute ». Par un motif de pur droit substitué à ceux critiqués par les juges du fond, la Cour juge désormais « qu’il est fait exception à la règle énoncée au paragraphe 10 lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Cette distinction entre l’éviction résultant d’une faute du cessionnaire et celle qui trouverait sa source dans le seul fait du cédant opère un rééquilibrage subtil entre les intérêts en présence. Le cédant, bien que tenu à garantie, n’est pas privé de la faculté d’agir en déchéance lorsque le comportement trompeur est exclusivement le fait du cessionnaire postérieurement à la cession. En l’espèce, M. [W] [X] faisait valoir que la société cessionnaire exploitait les marques cédées de façon à laisser croire au public qu’il était toujours l’auteur des créations sur lesquelles ces marques étaient apposées, circonstance que la Cour a jugée de nature à fonder la recevabilité de son action.
B. Le renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne et la distinction avec les causes voisines de perte du droit sur la marque
La singularité et la portée de l’arrêt du 28 février 2024 tiennent également à la question préjudicielle que la chambre commerciale a décidé de soumettre à la Cour de justice de l’Union européenne. Après avoir examiné l’interprétation divergente retenue par la cour d’appel de Paris et par le Tribunal de l’Union européenne dans son arrêt du 14 mai 2009, [F] [R] (T-165/06), la Cour de cassation a formulé la question suivante : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? ».
Cette question, qui constitue le nœud du contentieux de la déceptivité des marques patronymiques cédées, oppose deux lectures de l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04). D’un côté, la société cessionnaire soutenait que les éventuelles manœuvres destinées à faire croire au consommateur que le créateur éponyme participe toujours à la création des produits ne sauraient affecter la marque elle-même mais relèveraient seulement des pratiques commerciales trompeuses. De l’autre, la cour d’appel de Paris estimait que l’arrêt Emanuel, s’il exclut que la seule absence de participation du créateur à la conception des produits puisse caractériser une déceptivité de la marque, n’interdit pas de prononcer la déchéance lorsque le titulaire exploite activement la marque dans des conditions de nature à faire croire au public que cette participation persiste. La réponse de la Cour de justice, toujours pendante à ce jour, déterminera l’équilibre entre la protection de la marque en tant que droit de propriété intellectuelle et la protection du consommateur contre les usages trompeurs des signes distinctifs.
Par ailleurs, la chambre commerciale a réaffirmé avec force, dans son arrêt du 24 juin 2026 (pourvoi n° 24-22.175), la portée rétroactive de l’imprescriptibilité des actions en nullité de marque instaurée par la loi PACTE du 22 mai 2019. La Cour y casse un arrêt de la cour d’appel de Bordeaux qui avait déclaré irrecevable comme prescrite l’action en nullité des marques « Château [Localité 2] » et « Château [Localité 3] » déposées par la société Domaines Peyronie. Elle rappelle que l’imprescriptibilité posée par l’article 124, III, de la loi PACTE est « générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée » et « s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ». La cassation du chef de dispositif ayant déclaré prescrite l’action en nullité entraîne, par voie de conséquence et en application de l’article 624 du code de procédure civile, la cassation du chef de dispositif ayant rejeté la demande en déchéance de ces marques « pour usage devenu trompeur », les deux chefs se rattachant par un lien de dépendance nécessaire. Cette décision établit avec une particulière netteté le lien fonctionnel qui unit l’action en nullité et l’action en déchéance pour déceptivité lorsque l’une et l’autre concourent à sanctionner un usage trompeur du signe distinctif dans le secteur vitivinicole, où la provenance géographique est un élément déterminant de l’appréciation de la déceptivité.
Cette jurisprudence convergente dessine les contours d’un régime contentieux de la déchéance pour déceptivité qui s’articule avec les autres mécanismes de perte du droit sur la marque : nullité pour marque trompeuse, déchéance pour défaut d’usage sérieux, et déchéance pour dégénérescence. L’arrêt du 7 janvier 2026 rendu dans l’affaire CeramTec (pourvoi n° 21-23.458) illustre l’imbrication de ces sanctions en affirmant, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous e), ii), du règlement (CE) n° 207/2009, que la cause de nullité absolue visée audit article s’applique lorsqu’il ressort d’indices pertinents et concordants que le titulaire d’une marque de l’Union européenne a entendu, par le dépôt de celle-ci, contourner l’impossibilité de protéger par un droit de brevet la forme du produit en cause. La Cour y rappelle que la notion de mauvaise foi, notion autonome du droit de l’Union, est caractérisée, selon la jurisprudence européenne, lorsqu’un dépôt est effectué « non pas dans le but de participer de manière loyale au jeu de la concurrence, mais avec l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers, ou avec l’intention d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque ». La chambre commerciale rappelle ainsi que le droit des marques, dont la déchéance pour déceptivité est une composante essentielle, ne saurait être instrumentalisé pour étendre indûment un monopole technique ou pour tromper le consommateur sur l’origine, la nature ou la qualité des produits.
Dès lors, la cohérence du dispositif de sanction des usages trompeurs de la marque repose sur une distinction cardinale : la nullité sanctionne un vice originel du titre, la déchéance pour défectuosité acquise sanctionne un comportement fautif postérieur à l’enregistrement imputable au titulaire, et la responsabilité civile délictuelle de l’article 1240 du code civil permet, le cas échéant, de réparer le préjudice causé par les manœuvres dolosives qui ne seraient pas de nature à affecter la validité ou le maintien du titre lui-même. Cette architecture à trois étages, que la chambre commerciale s’attache à préserver avec constance, garantit l’effectivité de la fonction essentielle de la marque tout en évitant que la déchéance pour déceptivité ne devienne une arme contentieuse disproportionnée entre les mains des opérateurs économiques.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation relative à la déchéance des droits de marque pour cause de déceptivité, dont l’arrêt du 28 février 2024 constitue le point d’orgue, témoigne de la volonté du juge français d’articuler avec précision les exigences de la protection du consommateur et celles de la sécurité juridique des transactions portant sur les droits de propriété industrielle. Le renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne, auquel il a été sursis à statuer, déterminera dans quelle mesure le droit européen des marques autorise le prononcé de la déchéance d’une marque patronymique exploitée de manière trompeuse postérieurement à sa cession. La réponse de la Cour de justice, attendue avec un intérêt doctrinal certain, pourrait consacrer une évolution significative de l’équilibre entre la protection de la marque en tant que droit de propriété intellectuelle et la protection du public contre les usages déceptifs des signes distinctifs. En toute hypothèse, la rigueur avec laquelle la chambre commerciale circonscrit les conditions de la déchéance pour déceptivité, qu’il s’agisse de la recevabilité de l’action ou du standard de preuve requis, confirme que cette sanction demeure une arme contentieuse d’exception, réservée aux seules hypothèses dans lesquelles l’usage de la marque compromet effectivement la fonction essentielle d’identification que le droit confère au signe distinctif.
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