I. Le cadre légal de la protection de la marque contre les usages non autorisés dans la vie des affaires
A. La contrefaçon par reproduction et par imitation : le socle de la protection conférée par l’enregistrement
L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle constitue le fondement de toute action en contrefaçon de marque en droit français. Ce texte dispose qu’« est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque » (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle). Issu de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, ce texte organise une protection à double détente : la contrefaçon par reproduction à l’identique, d’une part, qui ne requiert pas la démonstration d’un risque de confusion lorsque les signes et les produits sont identiques ; la contrefaçon par imitation, d’autre part, qui suppose l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent.
La chambre commerciale de la Cour de cassation en a fait une application éclairante dans l’arrêt rendu le 18 mars 2026 (pourvoi n° 24-17.016, Publié au Bulletin), à l’occasion du litige opposant la société Officine Panerai à la société Tism au sujet de montres reproduisant les caractéristiques du modèle Radiomir. La Cour y rappelle, au visa des articles 564 et 565 du code de procédure civile, que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Cette formulation consacre un revirement de jurisprudence en reconnaissant que les deux actions, lorsqu’elles sont fondées sur des faits identiques, poursuivent une finalité commune, ce qui autorise le demandeur à former pour la première fois en appel une demande en parasitisme après avoir été débouté de son action en contrefaçon en première instance.
Par ailleurs, la protection spécifique des marques jouissant d’une renommée est régie par l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice » (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle). Ce mécanisme, qui étend la protection au-delà du principe de spécialité, trouve à s’appliquer avec une acuité particulière aux marques de luxe dont la renommée dépasse le cercle des consommateurs effectifs des produits qu’elles désignent.
B. L’appréciation du risque de confusion et la théorie de la position distinctive autonome
L’appréciation du risque de confusion dans l’esprit du public constitue la pierre angulaire du contentieux de la contrefaçon de marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 13 novembre 2025 promis à la publication au Bulletin (pourvoi n° 24-10.672), a rappelé avec une remarquable précision les principes directeurs de cette appréciation. Statuant sur le litige opposant la société Circus Belgium, titulaire des marques « Circus », à l’association Rock en cirque qui avait déposé le signe « Circus Baobab », la Cour énonce que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants » et que « la perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
L’arrêt Circus a surtout rappelé, en s’inscrivant dans le sillage de la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, l’obligation pour les juges du fond de rechercher la position distinctive autonome de la marque antérieure au sein du signe composé postérieur. La Cour de cassation énonce en effet que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cette formulation synthétise la double exigence méthodologique qui pèse désormais sur les juridictions du fond : vérifier, d’une part, que la marque antérieure s’impose encore à la perception du consommateur par sa position ou sa dimension, et rechercher, d’autre part, si le signe composé forme une unité sémantique nouvelle qui neutralise la perception autonome de la marque première.
Cette construction prétorienne trouve son origine dans l’arrêt Medion rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 6 octobre 2005 (C-120/04), aux termes duquel « il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé ». La Cour de justice a ensuite précisé, dans l’arrêt BGW du 22 octobre 2015 (C-20/14), qu’à l’inverse « la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome ». Or, cette théorie de la position distinctive autonome trouve un terrain d’application privilégié lorsque le signe contesté se présente sous la forme d’une phrase ou d’un message expressif intégrant la marque d’autrui, situation dans laquelle le juge doit déterminer si la marque conserve son pouvoir attractif propre ou si elle est absorbée dans une expression nouvelle qui en neutralise la fonction identificatrice.
II. La frontière entre l’usage expressif licite des marques d’autrui et la contrefaçon fautive
A. L’usage à titre de marque et l’atteinte à la fonction essentielle d’origine
L’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 25 mars 2026 (n° 24/00326) dans le litige opposant les sociétés Hermès International et Hermès Sellier à la société Sherine Orient constitue une illustration remarquable des enjeux soulevés par l’usage expressif des marques d’autrui dans la vie des affaires. En l’espèce, la société Sherine Orient commercialisait des sacs à main sur la face avant desquels étaient apposées les phrases « Mon Hermès est à La Maison » et « En attendant Mon Birkin ». Les sociétés Hermès agissaient en contrefaçon de leurs marques verbales HERMÈS n° 1558350 et BIRKIN n° 97691016, enregistrées notamment pour désigner des articles de maroquinerie et des sacs. La cour, infirmant le jugement de première instance, a retenu que ces agissements constituaient des actes de contrefaçon.
Le raisonnement de la cour d’appel de Versailles mérite d’être restitué dans son intégralité. S’agissant de la marque BIRKIN, la cour relève que cette marque « est bien connue du public dans le domaine des sacs à main » et qu’elle « conserve, au sein de la phrase ‘En attendant mon Birkin’, tout son pouvoir attractif ». Elle en déduit qu’« il est dès lors incontestable que l’expression ‘En attendant mon Birkin’, apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant ‘En attendant mon sac de marque BIRKIN’, comparant le sac porté à celui, de marque BIRKIN, que l’on ne possède pas encore » et qu’« un lien est ainsi directement établi entre le terme Birkin et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque BIRKIN, dans le but de vendre des sacs » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Ce raisonnement est appliqué en tous points à la marque HERMÈS, dont « la jurisprudence a reconnu la large connaissance par le public dans le domaine des sacs à main ».
La cour d’appel écarte expressément l’argument tiré du caractère humoristique ou expressif du message. Elle reconnaît que « si le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases ‘En attendant mon Birkin’ et ‘mon Hermès est à la maison’, laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Cette motivation est remarquable en ce qu’elle dissocie nettement la question de l’atteinte à la fonction d’identification d’origine, que l’humour du message permet d’écarter, de celle de l’atteinte aux autres fonctions de la marque, dont la protection de l’investissement et de l’image de marque.
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles a également eu l’occasion de se prononcer, dans un arrêt du 21 janvier 2026 (n° 24/07488), sur l’intensité de la protection conférée par une marque en fonction de son degré de distinctivité. Dans cette espèce, la cour était saisie d’un recours contre une décision du directeur général de l’INPI ayant rejeté l’opposition formée par la société Target brands contre l’enregistrement du signe composé d’un élément figuratif représentant une cible et des termes « EXCELLIUM PROFESSIONNEL ». La cour retient que « la marque antérieure est valable et bénéficie au minimum d’une protection à l’identique » et que la cour « n’est pas tenue par les décisions de l’EUIPO et du Tribunal de l’UE », rappelant ainsi l’autonomie du droit français des marques dans l’appréciation de la distinctivité des signes (CA Versailles, 21 janv. 2026, n° 24/07488). Cette décision illustre la manière dont les juridictions françaises articulent le contrôle juridictionnel des décisions de l’INPI avec les exigences du droit de l’Union européenne, en affirmant leur compétence pour apprécier souverainement la distinctivité des marques en cause.
B. Le détournement de la valeur économique de la marque d’autrui et l’action en parasitisme comme voie de droit subsidiaire
Lorsque l’usage expressif d’une marque ne caractérise pas une contrefaçon au sens strict, le titulaire peut néanmoins engager une action en parasitisme économique sur le fondement de l’article 1240 du code civil. La chambre commerciale de la Cour de cassation a défini le parasitisme économique, dans son arrêt du 26 juin 2024 (pourvoi n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport), comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin). La Cour a précisé, dans cette même décision rendue à l’occasion du litige Decathlon concernant le masque Easybreath, qu’« il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage » et que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit ».
L’arrêt Panerai du 18 mars 2026 a considérablement renforcé l’effectivité de cette voie de droit en reconnaissant que la partie qui a introduit en première instance une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). La Cour de cassation, statuant en formation de section, a ainsi abandonné la jurisprudence antérieure qui considérait que l’action en concurrence déloyale et l’action en contrefaçon, procédant de causes différentes, ne tendaient pas aux mêmes fins et ne pouvaient donc être introduites pour la première fois en appel. Désormais, « il se déduit de l’interdiction d’agir simultanément pour les mêmes faits au titre de la contrefaçon, d’une part, et de la concurrence déloyale ou du parasitisme, d’autre part, et de la possibilité de former une demande en concurrence déloyale ou de parasitisme fondée sur des faits matériellement identiques à ceux allégués au soutien d’une action en contrefaçon dès lors que celle-ci est rejetée pour défaut de constitution de droit privatif, que ces actions tendent aux mêmes fins au sens de l’article 565 du code de procédure civile, lorsqu’elles sont fondées sur les mêmes faits » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin).
La cour d’appel de Grenoble, dans un arrêt du 2 juillet 2026 (n° 25/00476), a fait application de ces principes dans un contentieux de concurrence déloyale et de parasitisme. La juridiction a rappelé, en se fondant expressément sur l’arrêt de la chambre commerciale du 26 juin 2024, que le parasitisme suppose l’identification d’une valeur économique individualisée et la démonstration de la volonté de se placer dans le sillage d’autrui, avant de constater que la société demanderesse « ne justifie d’aucun effort financier important, spécifique et individualisé » (CA Grenoble, 2 juill. 2026, n° 25/00476). Cette décision illustre la rigueur de l’exigence probatoire qui pèse sur le demandeur à l’action en parasitisme, tenu de démontrer non seulement l’existence d’une valeur économique individualisée mais également l’intention parasitaire du tiers.
En conséquence, la jurisprudence récente dessine une gradation des sanctions applicables aux usages non autorisés des marques d’autrui dans la vie des affaires. L’usage expressif qui reproduit la marque à l’identique sur des produits identiques constitue une contrefaçon, quand bien même le message véhiculé exclurait tout risque de confusion sur l’origine du produit, dès lors que cet usage vise à tirer parti de la réputation de la marque. L’usage qui se limite à évoquer ou à suggérer la marque sans la reproduire peut relever du parasitisme économique s’il est démontré que l’opérateur a cherché à se placer dans le sillage de la marque pour bénéficier indûment de sa notoriété et des investissements consentis par son titulaire. L’usage purement descriptif ou informatif, qui se borne à désigner le produit ou le service sans chercher à capter la valeur économique de la marque, échappe en revanche à toute sanction.
Il résulte de cette construction prétorienne que la protection conférée par le droit des marques s’étend au-delà de sa fonction traditionnelle d’identification d’origine pour embrasser la protection de l’investissement et de l’image de marque. L’arrêt Hermès de la cour d’appel de Versailles constitue à cet égard une décision de principe dont la portée dépasse le seul contentieux du luxe : il consacre l’idée que l’usage commercial d’une marque ne peut être légitimé par le seul recours à l’humour ou à l’expression créative lorsque cet usage a pour finalité de capter la valeur économique attachée au signe distinctif.
Par ailleurs, la présomption de titularité des droits sur un dessin ou modèle, telle que rappelée par la Cour de cassation dans l’arrêt du 31 janvier 2024 (pourvoi n° 22-20.409, Publié au Bulletin), complète utilement ce dispositif protecteur. La Cour y énonce que « la présomption résultant de l’article L. 511-9 du code de la propriété intellectuelle en faveur du déposant ne peut être renversée qu’en présence d’une revendication de propriété du dessin ou modèle émanant de la ou des personnes physiques l’ayant réalisé » (Cass. com., 31 janv. 2024, n° 22-20.409, Publié au Bulletin). Cette décision, qui renforce la sécurité juridique des déposants, s’articule avec le régime de la contrefaçon pour offrir aux titulaires de droits de propriété intellectuelle un faisceau de protections cohérent face aux usages non autorisés de leurs signes distinctifs et de leurs créations.
L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, qui énonce les causes de nullité d’une marque pour atteinte à des droits antérieurs, constitue le pendant de l’action en contrefaçon en organisant la sanction de la validité du titre. Ce texte dispose notamment que ne peut être valablement enregistrée une marque lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure et que les produits ou les services sont identiques ou similaires, s’il existe un risque de confusion (article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle). L’articulation entre l’action en nullité et l’action en contrefaçon participe de la cohérence du système de protection des marques, qui sanctionne tant l’enregistrement du titre irrégulier que l’usage du signe contrefaisant.
Dès lors, l’état du droit positif invite les opérateurs économiques à une vigilance renforcée dans l’usage des marques d’autrui, même à des fins expressives, humoristiques ou créatives. La Cour de cassation, par la voix de sa chambre commerciale, veille à ce que le droit des marques ne constitue pas un instrument de censure de la liberté d’expression mais assure au contraire un équilibre entre la protection des investissements des titulaires de droits et la liberté du commerce, en cantonnant la sanction aux hypothèses dans lesquelles l’usage du signe porte atteinte aux intérêts légitimes du titulaire de la marque. Les décisions rendues entre 2024 et 2026 témoignent de la volonté constante de la Haute juridiction de construire un cadre d’analyse rigoureux, méthodologiquement exigeant et respectueux des principes issus du droit de l’Union européenne, qui permette aux juges du fond de tracer avec précision la frontière entre l’usage licite et l’usage contrefaisant des signes distinctifs d’autrui dans la vie des affaires.
Conclusion
Les jurisprudences rendues par la chambre commerciale de la Cour de cassation et les cours d’appel entre 2024 et 2026 confirment une tendance de fond du droit des marques : l’extension du périmètre de protection du signe distinctif au-delà de sa seule fonction d’identification d’origine, vers la protection de l’investissement économique et de l’image de marque. L’arrêt Hermès de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026 constitue le révélateur le plus abouti de cette évolution, en affirmant que l’usage humoristique ou expressif d’une marque ne saurait légitimer le détournement de sa valeur économique. Corrélativement, l’action en parasitisme économique, dont les conditions ont été précisées et l’accès facilité par les arrêts Decathlon de 2024 et Panerai de 2026, offre une voie de droit efficace pour les titulaires qui, sans pouvoir se prévaloir d’un droit privatif, subissent néanmoins le détournement indu de leurs investissements. L’équilibre ainsi construit par la jurisprudence assure une protection effective des droits de propriété intellectuelle sans entraver la liberté d’expression ni la liberté du commerce, pour autant que les opérateurs respectent l’intégrité de la fonction distinctive et de la valeur économique des marques d’autrui.
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