Les maisons de luxe françaises occupent une place singulière dans le contentieux de la propriété intellectuelle. Titulaires de marques jouissant d’une renommée mondiale, elles sont confrontées à une double menace : d’une part, la revente non autorisée de leurs produits sur le marché secondaire, qui interroge les limites de l’épuisement du droit de marque ; d’autre part, la reproduction par des tiers de leurs codes esthétiques, qui sollicite la frontière entre l’inspiration légitime et le parasitisme économique. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, entre 2023 et 2026, rendu une série de décisions publiées au Bulletin qui précisent l’articulation entre ces deux régimes de protection et dessinent les contours d’une construction prétorienne cohérente.
L’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à une marque enregistrée pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. L’article L. 713-3 du même code étend cette protection aux marques de renommée, en interdisant tout usage qui, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. L’article L. 713-4, quant à lui, pose le principe de l’épuisement du droit conféré par la marque pour les produits mis dans le commerce dans l’Union européenne avec le consentement du titulaire, tout en réservant à ce dernier la faculté de s’opposer à toute commercialisation ultérieure pour des motifs légitimes tenant notamment à la modification ou à l’altération de l’état des produits. Parallèlement, l’article 1240 du Code civil constitue le fondement de l’action en parasitisme économique, qui permet de sanctionner, indépendamment de tout droit de propriété intellectuelle, les comportements consistant à se placer dans le sillage d’autrui pour tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire ou de ses investissements.
L’objet de la présente analyse est de mettre en lumière la manière dont la chambre commerciale de la Cour de cassation articule, dans le contentieux des marques de luxe, la protection conférée par le droit des marques et celle offerte par le droit commun de la responsabilité civile, en précisant les conditions respectives de l’épuisement du droit, de la contrefaçon et du parasitisme économique. L’examen de cette construction prétorienne permet d’identifier les standards probatoires exigés des titulaires de marques, qu’il s’agisse de démontrer l’altération de l’état des produits justifiant l’opposition à la revente, la volonté de se placer dans le sillage d’autrui caractérisant le parasitisme, ou encore la mauvaise foi du déposant dans le contentieux de la nullité des marques.
I. La protection de la marque de luxe face à la revente et à la reproduction non autorisées
A. L’épuisement du droit de marque et ses limites dans la distribution sélective
Le mécanisme de l’épuisement du droit de marque constitue une limite essentielle au droit exclusif du titulaire. En application de l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle, dont la version en vigueur depuis le 15 décembre 2019 dispose que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement, tout en réservant la faculté pour le titulaire de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes tenant notamment à la modification ou à l’altération ultérieurement intervenue de l’état des produits (CPI, art. L. 713-4).
La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté une contribution décisive à l’interprétation de ce texte dans l’arrêt Chanel du 6 décembre 2023. La Cour y affirme que, malgré une mise dans le commerce licite, la faculté reste ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes. Elle a précisé que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » et que « l’épuisement des droits du titulaire de la marque garantit ainsi la libre circulation des marchandises ». La Cour a toutefois retenu que la distribution d’échantillons gratuits, même revêtus de la marque Chanel, ne vaut pas mise dans le commerce et écarte tout épuisement des droits du titulaire (Com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin).
S’agissant des produits cosmétiques et de parfumerie, la Cour a également jugé que le titulaire de la marque est fondé à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable, dès lors que « toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule ». La commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constitue ainsi une altération de l’état de ces produits justifiant l’opposition du titulaire à leur revente.
Par ailleurs, l’arrêt Lohr du 15 mai 2024 a précisé les contours de l’exception de référence nécessaire, en rappelant que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée (Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin).
B. L’usage contrefaisant à titre de marque : l’appropriation de la renommée par des tiers
La contrefaçon de marque ne suppose pas nécessairement la reproduction à l’identique du signe protégé sur des produits strictement identiques. L’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle prohibe plus largement tout usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe un risque de confusion (CPI, art. L. 713-2). La protection des marques de renommée, quant à elle, ne requiert même pas l’existence d’un risque de confusion : il suffit que l’usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice (CPI, art. L. 713-3).
L’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 25 mars 2026, dans le litige opposant les sociétés Hermès à la société Sherine Orient, illustre de manière saisissante l’application de ces principes aux marques de luxe. La cour a jugé que la commercialisation de sacs revêtus des phrases « Mon Hermès est à La Maison » et « En attendant Mon Birkin » constituait une contrefaçon des marques verbales HERMÈS et BIRKIN. La cour a considéré que la marque BIRKIN, « qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve, au sein de la phrase ‘En attendant mon Birkin’, tout son pouvoir attractif » et que « l’expression ‘En attendant mon Birkin’, apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant ‘En attendant mon sac de marque BIRKIN’, comparant le sac porté à celui, de marque BIRKIN, que l’on ne possède pas encore ». La cour a ajouté que « si le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases, laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
Cette décision prolonge une ligne jurisprudentielle constante selon laquelle l’usage d’une marque de renommée à des fins commerciales, même sous une forme détournée ou humoristique, caractérise une contrefaçon lorsque cet usage vise à capter l’attention du public en se référant à l’univers de la marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans l’arrêt du 18 octobre 2023, rappelé que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits identiques à partir d’un mot-clé identique à la marque lorsque la publicité ne permet pas à l’internaute moyen de savoir si les produits proviennent du titulaire ou d’un tiers (Com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, Publié au Bulletin).
La chambre commerciale a également précisé, dans l’arrêt du 5 juin 2024, les conditions de la forclusion par tolérance : le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure ni s’opposer à son usage pour les produits ou services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi. La Cour a précisé que la preuve de la connaissance de l’usage de la marque postérieure peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation (Com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin).
II. Le parasitisme économique : un fondement subsidiaire de protection des investissements du titulaire
A. La valeur économique individualisée, condition de l’action en parasitisme
Le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du Code civil (C. civ., art. 1240). La chambre commerciale de la Cour de cassation en a rappelé la définition constante dans son arrêt du 26 juin 2024 : « le parasitisme économique consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin, Publié au Rapport).
La Cour a toutefois assorti cette définition d’une exigence probatoire stricte : « il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ». Elle a en outre rappelé que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit » et que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ».
Dans l’affaire opposant les sociétés Maisons du Monde à Auchan, la Cour a approuvé les juges du fond d’avoir retenu que la création et la commercialisation d’une toile décorative ne caractérisaient pas une valeur économique identifiée et individualisée, dès lors que cette toile avait été commercialisée sur une période limitée, qu’elle n’avait jamais été mise en avant comme emblématique, et que son décor constituait une combinaison banale d’images préexistantes disponibles en droit libre sur internet. Cette décision illustre la rigueur avec laquelle la chambre commerciale contrôle la caractérisation de la valeur économique individualisée, condition sine qua non du succès de l’action en parasitisme.
À l’inverse, l’arrêt Decathlon du même jour a validé le raisonnement ayant retenu le parasitisme, après avoir constaté « la grande notoriété du masque Easybreath, la réalité du travail de conception et de développement sur une durée de trois années pour un montant total de 350 000 euros, le caractère innovant de la démarche conduite, ainsi que des investissements publicitaires de plus de trois millions d’euros », et relevé que le concurrent ne justifiait d’aucun travail de mise au point ni de coûts exposés relatifs à son produit, lequel était commercialisé à une période où la demanderesse investissait encore pour la promotion de son produit devenu phare et connu d’une large partie du grand public (Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin, Publié au Rapport).
L’arrêt du 24 septembre 2025 a rappelé à son tour que ces principes sont applicables même lorsque l’action en parasitisme est intentée en dehors de tout droit de propriété intellectuelle, dès lors qu’un opérateur économique s’estime victime de l’appropriation indue de la valeur économique qu’il a créée (Com., 24 sept. 2025, n° 24-13.002).
B. La volonté de se placer dans le sillage d’autrui : frontière entre tendance du marché et captation fautive
La distinction entre l’inspiration légitime et le parasitisme fautif constitue l’un des enjeux les plus délicats du contentieux de la concurrence déloyale appliqué aux produits de luxe. La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté un éclairage décisif sur cette question dans l’arrêt Cartier du 5 mars 2025, qui opposait les sociétés du groupe Richemont, titulaires de la marque Van Cleef & Arpels, à la société Louis Vuitton Malletier, au sujet du motif quadrilobé de la collection Alhambra.
Dans cette espèce, les sociétés du groupe Richemont reprochaient à Louis Vuitton d’avoir commercialisé une collection de bijoux « Color Blossom » reproduisant les caractéristiques du modèle Alhambra, constitué d’un trèfle quadrilobé en pierre dure semi-précieuse entouré d’un contour en métal précieux, exploité de manière continue depuis 1968. La cour d’appel de Paris avait rejeté l’action en parasitisme, et la Cour de cassation a rejeté le pourvoi. La Cour a approuvé les juges du fond d’avoir constaté que la fleur quadrilobée de la collection « Color Blossom » ne reprenait pas l’ensemble des caractéristiques du modèle Alhambra, et que les sociétés Vuitton s’étaient inspirées, pour leur motif « Blossom », de la forme de la fleur quadrilobée qui apparaît dans leur toile monogrammée devenue iconique, qu’elles utilisent depuis 1896. La Cour a relevé que les sociétés Vuitton avaient adapté leur motif quadrilobé aux tendances de la mode consistant en l’usage des pierres précieuses ou semi-précieuses de couleur serties de métal précieux, et que la preuve n’était pas rapportée qu’elles aient choisi de s’inspirer des pièces emblématiques de la collection Alhambra pour composer et développer la collection « Color Blossom ».
La Cour de cassation a ainsi jugé que « c’est pour s’inscrire dans la tendance du moment, ce que la société Van Cleef & Arpels ne pouvait interdire aux autres joailliers », que Louis Vuitton avait utilisé des pierres semi-précieuses cerclées par un contour en métal précieux. Le parasitisme résulte d’un ensemble d’éléments appréhendés dans leur globalité, indépendamment de tout risque de confusion, et la Cour a validé l’analyse des juges du fond qui, après avoir examiné séparément chacun des éléments invoqués par les sociétés du groupe Richemont, les avaient appréhendés dans leur globalité pour en déduire que les sociétés Vuitton n’avaient pas eu la volonté de se placer dans le sillage des sociétés du groupe Richemont (Com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin).
Cette décision illustre de manière éclatante la frontière que la chambre commerciale entend tracer entre le parasitisme fautif et la simple inscription dans une tendance de marché. La reprise d’éléments esthétiques communs à un secteur, telles que l’utilisation de pierres semi-précieuses serties de métal précieux, ne saurait caractériser à elle seule une volonté de se placer dans le sillage d’un concurrent, dès lors que ces éléments répondent aux pratiques du marché et à des impératifs économiques. La volonté de capter indûment la valeur d’autrui doit être démontrée par des éléments objectifs et précis, et non déduite de simples ressemblances qui peuvent s’expliquer par des tendances communes.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé, dans l’arrêt du 13 novembre 2025, les conditions de la mauvaise foi dans le contentieux des marques, en jugeant que la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du Code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier. La Cour a censuré l’arrêt qui, pour écarter la mauvaise foi, avait retenu que le dépôt de la marque avait pour objet de protéger le nom patronymique du déposant contre tout tiers concurrent, sans rechercher si le titulaire avait jamais exploité le signe ni s’il avait eu une telle intention (Com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin).
L’arrêt du 14 mai 2025 a, quant à lui, apporté une précision importante sur la méthode d’appréciation de la déchéance pour défaut d’usage sérieux, en imposant au juge de rechercher, même en l’absence d’identification de sous-catégories par le titulaire de la marque, si la catégorie de produits visés à l’enregistrement peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, le critère de la finalité et de la destination des produits constituant le critère essentiel de cette division (Com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). Cette construction prétorienne enrichit l’office du juge dans l’appréciation de l’étendue de la protection conférée par la marque, en écho à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, telle qu’elle se déploie entre 2023 et 2026, révèle une articulation cohérente entre la protection conférée par le droit des marques et celle offerte par le droit commun de la responsabilité civile. L’épuisement du droit de marque ne fait pas obstacle à l’opposition du titulaire à toute commercialisation altérant l’état ou l’image des produits, particulièrement dans les secteurs du luxe où la préservation de l’univers de la marque constitue un enjeu économique majeur. La contrefaçon de marque de renommée est quant à elle caractérisée dès lors que l’usage du signe, même humoristique ou détourné, vise à tirer parti de la réputation de la marque pour promouvoir des produits concurrents. Le parasitisme économique demeure un fondement subsidiaire mais exigeant, subordonné à l’identification précise de la valeur économique individualisée invoquée et à la démonstration de la volonté de se placer dans le sillage d’autrui, laquelle ne saurait se déduire de la seule inscription dans une tendance de marché. Ces principes offrent aux titulaires de marques de luxe un cadre juridique sécurisé pour la défense de leurs actifs immatériels.
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