Le droit conféré par la marque à son titulaire est traditionnellement présenté comme un monopole d’exploitation permettant d’interdire l’usage non autorisé du signe distinctif dans la vie des affaires. Cette prérogative trouve cependant une limite essentielle dans le mécanisme de l’épuisement des droits, consacré à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, qui dispose que le titulaire ne peut plus interdire l’usage de la marque pour des produits mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen par lui-même ou avec son consentement. Ce principe, qui vise à concilier la protection de la propriété industrielle avec la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur, a fait l’objet, entre 2023 et 2026, d’une construction prétorienne significative de la chambre commerciale de la Cour de cassation. Les arrêts rendus durant cette période permettent de mesurer la portée exacte du consentement requis, la rigueur de la charge probatoire imposée à celui qui se prévaut de l’épuisement et les contours des motifs légitimes autorisant le titulaire à s’opposer à un nouvel acte de commercialisation.
L’étude de cette jurisprudence récente révèle une double tension. D’une part, la chambre commerciale veille à préserver l’étanchéité du marché intérieur européen en cantonnant strictement l’épuisement aux produits mis sur le marché de l’EEE avec le consentement du titulaire, excluant toute extension aux importations parallèles en provenance de pays tiers. D’autre part, elle reconnaît au titulaire la faculté de s’opposer à la revente de produits pourtant authentiques lorsque celle-ci porte atteinte à l’image ou à l’intégrité de la marque, notamment dans les secteurs du luxe où la distribution sélective joue un rôle structurant. L’analyse de cette jurisprudence permet de dégager les lignes directrices de la construction prétorienne de la chambre commerciale sur une question qui se situe au carrefour du droit des marques, du droit de la distribution et du droit du marché intérieur.
I. Le mécanisme de l’épuisement communautaire, entre consentement du titulaire et exigence probatoire
A. La consécration légale et jurisprudentielle du principe
L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 transposant la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, énonce que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » (article L. 713-4, alinéa 1er, du code de la propriété intellectuelle). Ce texte, qui reprend substantiellement le contenu de l’article 15 de la directive 2015/2436, consacre le principe de l’épuisement régional dit « communautaire », par opposition à un épuisement international qui autoriserait la libre circulation des produits marqués quel que soit leur pays de première commercialisation.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé la portée de ce principe dans un arrêt du 6 décembre 2023 (n° 20-18.653, Publié au Bulletin) dont l’importance doctrinale justifie une analyse détaillée. Dans cette espèce, un magasin exploitant sous l’enseigne « Easy Cash » avait revendu des produits cosmétiques de marque « Chanel », dont certains avaient été acquis auprès d’une cliente qui les avait elle-même achetés auprès d’un revendeur agréé du réseau de distribution sélective de la célèbre maison de luxe. La Cour énonce un attendu de principe : « Il résulte de l’article L. 713-4, alinéa 1, du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, qui doit s’interpréter à la lumière de l’article 7 de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques, applicable au regard de la date des faits, que le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement. » (Com. 6 décembre 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin).
Cette formulation, qui ancre l’épuisement dans « l’objet spécifique du droit de marque », rappelle que le monopole du titulaire n’est pas un privilège mais une prérogative fonctionnelle, dont la finalité est d’assurer la garantie d’origine des produits. Une fois cette fonction remplie par la première mise sur le marché, le droit exclusif cède devant l’impératif de libre circulation des marchandises. La Cour de cassation mobilise à cet égard la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, notamment l’arrêt du 12 juillet 2011, L’Oréal e.a. (C-324/09), dont elle rappelle la solution : « la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce au sens de la directive 89/104 ou du règlement n° 40/94 » (CJUE, 12 juillet 2011, L’Oréal e.a., C-324/09).
La portée de cette solution est considérable. La distribution à titre gratuit d’échantillons, même revêtus de la marque, ne vaut pas mise dans le commerce et ne produit donc aucun effet d’épuisement. La commercialisation ultérieure de tels échantillons par un revendeur tiers caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques. La chambre commerciale approuve ainsi la cour d’appel de Rennes d’avoir retenu que « la distribution d’échantillons gratuits, même revêtus de la marque Chanel, ne vaut pas mise dans le commerce » et d’en avoir déduit que « la société Ouest SCS ne pouvait pas faire usage de la marque Chanel pour commercialiser ces produits ». Par cette solution, la Cour de cassation trace une frontière nette entre la « mise dans le commerce », condition de l’épuisement, et la simple « distribution » à titre gracieux, qui ne transfère pas au bénéficiaire le droit de revendre sous la marque d’autrui.
L’arrêt précise également que « l’épuisement des droits du titulaire de la marque garantit ainsi la libre circulation des marchandises », rappelant que ce mécanisme n’est pas une limitation de circonstance mais la traduction juridique d’un principe fondateur du marché intérieur européen. La solution s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence antérieure de la chambre commerciale qui, dès 2008, imposait au revendeur de rapporter la preuve de l’épuisement pour chacun des produits concernés (Com., 26 février 2008, n° 05-19.087).
B. La charge de la preuve, clé de voûte du contentieux de l’épuisement
L’efficacité du mécanisme de l’épuisement repose en grande partie sur l’aménagement de la charge de la preuve. La règle, forgée par la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt Zino Davidoff du 20 novembre 2001 (C-414/99), est constamment rappelée par la chambre commerciale : « Il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés » (CJCE, 20 novembre 2001, Zino Davidoff, C-414/99, point 54 ; Com., 26 février 2008, n° 05-19.087). Cette solution, qui fait peser le fardeau probatoire sur le revendeur poursuivi en contrefaçon, se justifie par la considération que le titulaire de la marque ne saurait être tenu de démontrer l’absence d’un consentement qu’il n’a précisément pas donné.
L’arrêt du 6 décembre 2023 illustre la rigueur de cette exigence. La société Easy Cash, poursuivie en contrefaçon, ne pouvait se contenter d’établir que les produits en cause avaient été acquis auprès d’une cliente les ayant elle-même achetés dans le réseau de distribution agréé Chanel. La preuve de l’épuisement suppose la démonstration que chaque exemplaire litigieux a été mis sur le marché de l’EEE par le titulaire ou avec son consentement, ce qui implique une traçabilité sans faille. La Cour approuve les juges du fond d’avoir retenu que certains produits, car dépourvus de leur emballage d’origine, ne pouvaient faire l’objet d’une telle traçabilité, et d’en avoir déduit l’absence d’épuisement.
Cette rigueur probatoire trouve un tempérament important lorsque le titulaire de la marque commercialise ses produits par l’intermédiaire d’un réseau de distribution sélective. La Cour de justice a en effet jugé que, dans une telle hypothèse, la charge de la preuve peut être inversée au profit du revendeur : il incombe alors au titulaire de la marque de démontrer que les produits n’ont pas été initialement commercialisés dans l’EEE par lui-même ou avec son consentement. Cette solution, qui protège le revendeur contre les stratégies de cloisonnement territorial des marchés, illustre l’équilibre que le droit de l’Union entend préserver entre la protection de la propriété industrielle et la prohibition des entraves à la libre circulation.
Par un arrêt du 18 février 2026 (n° 23-23.681, Publié au Bulletin), la chambre commerciale a précisé les effets de la cession d’un fonds de commerce sur les contrats de distribution sélective. La Cour juge que « la cession d’un fonds de commerce qui comprend la cession de la propriété des droits sur des marques n’emporte pas, sauf stipulation contraire de l’acte de cession, cession du contrat de distribution sélective des produits revêtus de ces marques, ni, en cas d’indivisibilité de ce contrat et d’une licence d’exploitation desdites marques, la cession de cette licence. » (Com. 18 février 2026, n° 23-23.681, Publié au Bulletin). Cette solution, qui protège le distributeur sélectif contre une cession automatique de son contrat à un cessionnaire avec lequel il n’a pas contracté, conforte la stabilité des réseaux de distribution sélective, lesquels constituent un instrument privilégié de maîtrise de la première mise sur le marché par les titulaires de marques.
La chambre commerciale a, par ailleurs, eu l’occasion de rappeler l’importance de la renommée de la marque dans l’appréciation de l’étendue de la protection conférée au titulaire. Dans un arrêt du 19 mars 2025 (n° 23-18.728, Publié au Bulletin), la Cour a censuré une cour d’appel qui avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public concerné par les services de cyclisme pour lesquels cette renommée avait été acquise. La Cour juge que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et qu’« aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). Si cet arrêt ne porte pas directement sur l’épuisement des droits, il illustre la conception extensive que la chambre commerciale retient de la protection de la marque, conception qui innerve également la jurisprudence relative aux motifs légitimes d’opposition à la revente.
L’arrêt du 15 mai 2024 (n° 22-17.813, Publié au Bulletin) apporte une autre pierre à cet édifice en précisant que le titulaire d’une marque « ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette exception, dite de la « référence nécessaire », constitue une limite supplémentaire au droit exclusif qui, sans relever du mécanisme de l’épuisement, participe de la même logique d’équilibre entre la protection de la marque et les nécessités d’un marché concurrentiel.
II. Les limites et exceptions au principe d’épuisement
A. Les motifs légitimes d’opposition à la revente
Le second alinéa de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle prévoit une exception significative au principe d’épuisement : « Toutefois, faculté reste alors ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. » (article L. 713-4, alinéa 2, du code de la propriété intellectuelle). Cette disposition, qui reprend l’article 15, paragraphe 2, de la directive 2015/2436, autorise le titulaire à paralyser la revente de produits pourtant authentiques dès lors que leur état a été modifié postérieurement à la première mise sur le marché.
L’arrêt du 6 décembre 2023 apporte sur ce point des précisions déterminantes. La Cour approuve la cour d’appel de Rennes d’avoir retenu que, « s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule », et d’en avoir déduit que « la société Chanel, titulaire de la marque, est fondée à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit cosmétique et de parfumerie dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable ». La Cour de cassation ajoute que « la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits », validant ainsi une conception exigeante des motifs légitimes dans le secteur du luxe. La seule absence d’emballage d’origine suffit à caractériser l’altération, sans qu’il soit nécessaire d’établir une dégradation intrinsèque du produit lui-même.
Cette jurisprudence s’inscrit dans un mouvement plus large de protection de l’intégrité des marques de luxe, dont la cour d’appel de Versailles a récemment donné une illustration éclatante. Dans un arrêt du 25 mars 2026 (n° 24/00326) concernant les marques « Hermès » et « Birkin », la cour a jugé que la commercialisation de sacs revêtus des phrases « Mon Hermès est à la maison » et « En attendant mon Birkin » constituait une contrefaçon. La cour relève que « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, […] conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif » et que « l’expression « En attendant mon Birkin », apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant « En attendant mon sac de marque BIRKIN », comparant le sac porté à celui, de marque BIRKIN, que l’on ne possède pas encore » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
Si cette décision ne porte pas directement sur l’épuisement, elle participe du même souci de protéger l’objet spécifique du droit de marque contre les usages parasitaires, même lorsqu’ils ne procèdent pas d’une atteinte matérielle au produit. La cour d’appel souligne en effet que « ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image. » Cette logique, qui protège la valeur économique de la marque au-delà de sa seule fonction de garantie d’origine, prolonge sur le terrain de la contrefaçon la protection que l’exception des motifs légitimes assure sur celui de l’épuisement.
La notion de motifs légitimes ne se réduit toutefois pas à la seule altération matérielle des produits. L’article L. 713-4 utilise l’adverbe « notamment », ce qui suggère que d’autres hypothèses peuvent justifier une opposition à la revente. La doctrine s’accorde à considérer que le titulaire peut également se prévaloir d’un risque d’atteinte à sa réputation, d’une confusion dans l’esprit du public quant à l’origine des produits ou d’une rupture de l’image de luxe attachée à sa marque. La chambre commerciale n’a pas encore eu l’occasion de se prononcer sur ces extensions, mais la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, notamment l’arrêt Dior du 4 novembre 1997 (C-337/95) (CJCE, 4 novembre 1997, Parfums Christian Dior, C-337/95), constitue un précédent de nature à guider les juridictions françaises.
L’équilibre entre le droit exclusif du titulaire et les nécessités du marché trouve également une illustration dans le mécanisme de la forclusion par tolérance. Par un arrêt du 5 juin 2024 (n° 23-15.380, Publié au Bulletin), la chambre commerciale a jugé que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi. » (Com. 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin). La Cour précise que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation. » Cette solution, qui consacre la forclusion par tolérance y compris au bénéfice du titulaire d’une marque renommée, opère une limitation temporelle du droit exclusif comparable, dans sa finalité, au mécanisme de l’épuisement des droits : il s’agit, dans les deux cas, d’empêcher que le droit des marques ne devienne un instrument de blocage perpétuel du marché.
B. L’articulation avec les réseaux de distribution sélective
L’efficacité du mécanisme de l’épuisement ne peut être comprise sans prendre en compte son articulation avec les réseaux de distribution sélective, qui constituent le vecteur privilégié de commercialisation des produits de luxe et des biens à forte valeur ajoutée. La chambre commerciale de la Cour de cassation a contribué, par plusieurs arrêts rendus entre 2023 et 2026, à clarifier les rapports entre ces deux institutions juridiques.
L’arrêt du 18 février 2026, déjà évoqué, énonce un principe dont la portée dépasse le seul contentieux de la cession de fonds de commerce. En refusant la transmission automatique du contrat de distribution sélective au cessionnaire du fonds de commerce, même lorsque celui-ci acquiert la propriété des marques, la Cour de cassation consolide le principe de l’effet relatif des contrats. La cour d’appel de Bordeaux avait relevé que « la cession du fonds de commerce n’avait pas entraîné de plein droit la cession du contrat de distribution sélective » et que « les contrats en cause ne figuraient pas parmi les éléments incorporels décrits par le document d’information porté à la connaissance du dernier cessionnaire du fonds de commerce ». La chambre commerciale approuve cette analyse, faisant ressortir que « la cessionnaire du fonds de commerce n’avait pas consenti à la cession du contrat de distribution sélective » et en déduit à bon droit que « la concession en licence, indivisible de ce contrat, ne pouvait elle-même être considérée comme incluse dans la cession du fonds de commerce ».
Cette solution est doublement protectrice. Elle protège d’abord le distributeur agréé, qui ne se voit pas imposer un nouveau contractant avec lequel il n’a pas choisi de traiter. Elle protège ensuite le titulaire de la marque, qui conserve la maîtrise de son réseau de distribution et, partant, du canal par lequel ses produits sont mis pour la première fois sur le marché. C’est en effet la structuration du réseau de distribution qui détermine, en pratique, le périmètre du consentement à la mise sur le marché et, par voie de conséquence, l’étendue de l’épuisement.
L’arrêt du 6 décembre 2023 apporte un éclairage complémentaire sur cette articulation. La Cour relève que certains des produits litigieux, bien qu’acquis à l’origine dans le réseau de distribution agréé Chanel, ne pouvaient être revendus librement en raison de l’altération de leur état. La circonstance que les produits aient été mis sur le marché par le biais du réseau sélectif ne suffit donc pas à garantir leur libre circulation ultérieure : le titulaire de la marque conserve, par le jeu de l’exception des motifs légitimes, la faculté de contrôler la qualité de l’offre faite au consommateur final.
Cette jurisprudence traduit une conception exigeante de la fonction de la marque dans les réseaux de distribution sélective. La marque n’est pas seulement un signe distinctif permettant d’identifier l’origine des produits, elle est aussi un instrument de régulation du marché secondaire. La chambre commerciale reconnaît implicitement que le titulaire d’une marque de luxe a un intérêt légitime à préserver l’intégrité de son image, y compris lorsque les produits ont fait l’objet d’une première commercialisation licite. Cette approche, qui tempère la portée du principe d’épuisement, est conforme à la jurisprudence de la Cour de justice qui, dès l’arrêt Copad du 23 avril 2009 (C-59/08) (CJUE, 23 avril 2009, Copad, C-59/08), a jugé que « l’atteinte à l’image de luxe de la marque constitue un motif légitime au sens de l’article 7, paragraphe 2, de la directive 89/104 ».
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, entre 2023 et 2026, consolide le régime de l’épuisement du droit de marque autour de trois axes directeurs. En premier lieu, le principe de l’épuisement communautaire est réaffirmé avec une rigueur qui exclut toute extension au-delà des produits mis sur le marché de l’EEE par le titulaire ou avec son consentement explicite. En deuxième lieu, la charge de la preuve, qui pèse sur le revendeur, constitue un verrou procédural redoutable, tempéré toutefois par un possible renversement en présence de réseaux de distribution sélective. En troisième lieu, l’exception des motifs légitimes, dont la Cour de cassation retient une acception ouverte, permet au titulaire de la marque de s’opposer à la revente de produits pourtant authentiques lorsque celle-ci porte atteinte à l’image, à la réputation ou à l’intégrité de la marque, singulièrement dans le secteur du luxe.
Cet équilibre, dont l’arrêt du 6 décembre 2023 constitue le point d’orgue, traduit une conception fonctionnelle du droit des marques, qui refuse d’en faire un instrument de cloisonnement territorial tout en préservant la substance du droit exclusif. La prochaine étape de cette construction pourrait concerner les marchés en ligne, dont le développement exponentiel soumet les mécanismes traditionnels de l’épuisement à des contraintes inédites, notamment en matière de preuve de l’origine des produits et de contrôle des circuits de distribution.