I. La consolidation du critère des sous-catégories autonomes dans le contentieux de la déchéance pour défaut d’usage sérieux
A. La construction prétorienne du critère de la sous-catégorie autonome de produits et de services
L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans » (article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle). Ce texte, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, constitue la pierre angulaire du dispositif de sanction de la non-exploitation des signes distinctifs en droit français des marques. La fonction essentielle de la marque étant de garantir l’identité d’origine des produits et services qu’elle désigne, le législateur a entendu contraindre les titulaires à faire usage de leurs droits, à défaut de quoi ils en perdent le bénéfice. Toutefois, la mise en œuvre de ce principe s’est heurtée à une difficulté pratique récurrente : celle de la délimitation précise du périmètre des produits et services pour lesquels la preuve de l’usage sérieux doit être rapportée.
Par deux arrêts rendus le 14 mai 2025, la chambre commerciale de la Cour de cassation a profondément renouvelé l’approche de cette question. Dans l’affaire G7 (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, publié au Bulletin), la Haute juridiction était saisie d’un pourvoi contre un arrêt de la cour d’appel de Versailles du 26 janvier 2023. La société Groupe Rousselet, anciennement dénommée G7, titulaire de marques verbales « G-7 » et « G7 » enregistrées pour désigner notamment les services de « transport » et de « transport de voyageurs », invoquait la validité de ses droits pour fonder une action en contrefaçon à l’encontre de sociétés concurrentes. Or, le demandeur à la déchéance soutenait que les preuves d’usage rapportées par le titulaire ne concernaient que le seul service de taxis, sans établir l’exploitation pour l’ensemble de la catégorie plus large des transports.
La Cour de cassation a énoncé un principe dont la portée dépasse très largement les circonstances de l’espèce. Reprenant l’enseignement de la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt Ferrari du 22 octobre 2020 (C-720/18 et C-721/18), elle a jugé que « le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance ». Cette formulation révèle l’exigence d’un office actif du juge, tenu de procéder d’office à l’identification des sous-catégories pertinentes, indépendamment des propositions des parties.
La Cour de cassation a précisé le critère essentiel de cette opération de qualification, en indiquant qu’« aux fins de l’identification d’une sous-catégorie cohérente de produits ou de services susceptible d’être envisagée de manière autonome, le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel, ce qu’il convient d’apprécier de manière concrète ». En l’espèce, la Haute juridiction a censuré l’arrêt d’appel pour défaut de base légale, au motif que la cour d’appel n’avait pas recherché si les preuves d’usage qu’elle retenait, qui ne concernaient que le seul service de taxis, ne se rapportaient pas à une sous-catégorie autonome moins large que les catégories de « transports » et « transports de voyageurs ».
Le même jour, dans un second arrêt (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, publié au Bulletin), la chambre commerciale a appliqué le même raisonnement à la catégorie des « cosmétiques ». La cour d’appel de Colmar avait retenu que les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, relevaient de cette catégorie et suffisaient à établir l’usage sérieux pour l’ensemble des cosmétiques. La Cour de cassation a cassé cette décision, reprochant aux juges du fond de n’avoir pas recherché si ces produits ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques. La Cour de cassation a en outre précisé que le juge n’est pas tenu de se limiter aux indications de produits et de services figurant explicitement dans la classification de Nice, « qui ne sont qu’un simple indice de l’existence de sous-catégories autonomes ». Ces deux arrêts du 14 mai 2025 consacrent ainsi une grille d’analyse à deux niveaux : d’abord l’identification de sous-catégories cohérentes fondée sur la finalité et la destination des produits ou services, ensuite l’appréciation de l’usage sérieux au sein de chaque sous-catégorie identifiée. La cour d’appel de Colmar, statuant sur renvoi après la cassation intervenue dans le second arrêt, a fait application de cette méthode dans un arrêt du 7 mai 2025 (CA Colmar, 7 mai 2025, n° 24/00392, Cotocouche), distinguant au sein d’une même catégorie les couches pour bébés et les couches-culottes, pour ne prononcer qu’une déchéance partielle limitée aux secondes, illustrant ainsi la finesse du travail de qualification imposé aux juges du fond.
B. L’extension du mécanisme de la sous-catégorie autonome à l’irrecevabilité de l’action en contrefaçon
Par un ricochet procédural significatif, le raisonnement en sous-catégories autonomes déploie ses effets au-delà du seul contentieux de la déchéance, pour contaminer l’action en contrefaçon elle-même. L’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle dispose en effet qu’« est irrecevable toute action en contrefaçon lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve que la marque a fait l’objet, pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date à laquelle la demande en contrefaçon a été formée » (article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle). Ce mécanisme, introduit par la transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, fait de la preuve de l’usage sérieux une condition de recevabilité même de l’action en contrefaçon, transformant ainsi l’exception de déchéance en une défense au fond opposable à tout moment.
L’arrêt G7 illustre parfaitement cette interaction, puisque la cassation du chef de dispositif rejetant la demande de déchéance a entraîné, par voie de conséquence, la cassation des chefs de dispositif ayant retenu des actes de contrefaçon et de concurrence déloyale. La Cour de cassation a en effet considéré que « la nouvelle appréciation portée sur la demande en contrefaçon supposera une nouvelle appréciation sur l’existence de faits distincts sanctionnés au titre de la concurrence déloyale ». Dès lors, la délimitation précise du périmètre de l’usage sérieux conditionne non seulement la survie de la marque au registre, mais également la capacité de son titulaire à agir efficacement contre les contrefacteurs présumés.
La cour d’appel de Versailles a eu l’occasion d’illustrer cette rigueur dans un arrêt du 2 juillet 2025 (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 24/01285, Storee Retail), dans lequel elle a rappelé que le titulaire doit justifier de l’usage sérieux de la marque « pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande ». Dans le même sens, la cour d’appel de Versailles a confirmé en 2024 la déchéance partielle des marques de la société Savencia pour les services de vente au détail de produits laitiers (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/05211, L’Atelier des Fromages), en retenant que l’usage devait être apprécié au regard de la fonction essentielle de la marque qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services désignés. La chambre commerciale de la Cour de cassation a également rappelé, dans un arrêt du 28 janvier 2026, que l’action en nullité d’une marque fondée sur l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle (article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle) est imprescriptible, ce qui renforce l’enjeu pratique de la déchéance pour défaut d’usage, seule voie permettant de purger le registre des marques non exploitées indépendamment des causes de nullité. De même, dans l’affaire Parfums Lanselle (CA Versailles, 5 mars 2025, n° 23/05640, publié), la cour a prononcé la déchéance partielle de la marque pour les parfums, faute de preuve d’un usage sérieux, les justes motifs invoqués tenant à l’incertitude liée à l’exploitation de casinos ne constituant pas « un obstacle rendant impossible ou déraisonnable l’usage de la marque pendant la période pertinente ».
Ce faisceau jurisprudentiel convergent atteste d’une volonté prétorienne de restreindre le périmètre des marques à leur réalité économique effective, en s’opposant aux stratégies de dépôts défensifs qui visent à réserver des catégories entières de produits ou services sans intention réelle d’exploitation. Or, ce mouvement de rigueur n’est pas resté sans correctif, la Cour de cassation ayant elle-même introduit, quelques mois plus tard, un tempérament fondé sur le contrôle de proportionnalité issu du droit de la Convention européenne des droits de l’homme.
II. L’émergence du contrôle de proportionnalité conventionnel comme tempérament à la rigueur du droit des marques
A. La consécration de la marque comme bien protégé par l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention européenne des droits de l’homme
La rigueur avec laquelle le droit des marques sanctionne le défaut d’usage ou le non-respect des délais de procédure a révélé, dans certaines configurations extrêmes, des situations d’injustice matérielle que le seul maniement des textes du code de la propriété intellectuelle ne permettait pas de résoudre. L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 15 octobre 2025 dans l’affaire « Bébé Lilly » (Cass. com., 15 octobre 2025, n° 24-10.651, publié au Bulletin) constitue à cet égard une décision majeure, en ce qu’elle fait pénétrer le contrôle de proportionnalité conventionnel au cœur du dispositif légal de renouvellement des marques.
L’espèce présentait une configuration particulièrement frappante. La marque « Bébé Lilly » avait été déposée le 1er juin 2006 par un tiers en fraude des droits de M. D., lequel avait introduit une action en revendication dès le 25 décembre 2008. Ce n’est qu’à l’issue de plus de treize années de procédure, par un arrêt de la cour d’appel de Paris du 25 mars 2022 devenu irrévocable, que M. D. fut reconnu titulaire légitime de la marque. L’inscription du transfert au registre national des marques fut effectuée le 9 mai 2022, et M. D. présenta une déclaration de renouvellement le 27 juin 2022. Le directeur général de l’INPI déclara cette demande irrecevable comme tardive, la marque étant expirée depuis le 1er juin 2016 et le délai supplémentaire de six mois prévu à l’article R. 712-24 du code de la propriété intellectuelle étant écoulé (article R. 712-24 du code de la propriété intellectuelle).
La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 24 novembre 2023, confirma la décision de l’INPI, en considérant que les textes ne prévoyaient aucune exception au délai de renouvellement et que les règles de computation des délais de procédure civile n’étaient pas applicables à un délai de nature administrative. Cette solution était juridiquement inattaquable au regard du seul droit interne. Cependant, la Cour de cassation releva d’office un moyen tiré de la violation de l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales, qui garantit le droit au respect des biens.
La Haute juridiction a énoncé que « M. D., qui avait fait diligence en introduisant son action en revendication dès le 25 décembre 2008, avait été, en raison de la durée de la procédure, de plus de treize ans, excédant celle de l’enregistrement de la marque, placé dans l’impossibilité d’exercer son droit légitime à obtenir le renouvellement de cette marque avant l’arrêt du 25 mars 2022, intervenu postérieurement à l’expiration du délai de renouvellement, de sorte que l’irrecevabilité opposée à la demande de renouvellement de M. D., qui avait pour effet de le priver de son bien, sans dédommagement, constituait une atteinte excessive à son droit de propriété ». En conséquence, elle a cassé sans renvoi l’arrêt de la cour d’appel de Paris et annulé la décision du directeur général de l’INPI, en jugeant que « le point de départ du délai de six mois de présentation de la déclaration de renouvellement a été reporté à la date de l’inscription au registre des marques du transfert de propriété de la marque litigieuse résultant de la décision de justice ayant accueilli sa demande en revendication ».
Cette décision s’inscrit dans le sillage de la jurisprudence de la Cour européenne des droits de l’homme, qui a reconnu de longue date qu’une marque, y compris la demande d’enregistrement d’une marque, bénéficie de la protection de l’article 1er du Protocole n° 1, notamment dans les arrêts Anheuser-Busch Inc. c. Portugal du 11 janvier 2007 et Kamoy Radyo Televizyon Yayincilik ve Organizasyon A.S. c. Turquie du 16 avril 2019. La Cour de cassation a ainsi opéré un contrôle de proportionnalité in concreto, mettant en balance l’objectif d’information et de sécurité juridique des tiers, d’une part, et l’atteinte portée au droit de propriété du titulaire légitime, d’autre part. La solution retenue fait prévaloir le droit fondamental de propriété sur la stricte application des règles administratives de délai, à la condition que le titulaire ait fait preuve de diligence et que la défaillance procédurale soit exclusivement imputable à la lenteur du système judiciaire.
B. La proportionnalité comme principe d’articulation entre la rigueur du droit des marques et la protection des droits fondamentaux
La portée de l’arrêt Bébé Lilly ne saurait être cantonnée à la configuration exceptionnelle des actions en revendication. Dès lors que la Cour de cassation a accepté de contrôler la conventionalité d’une décision de refus de renouvellement au regard du droit de propriété garanti par la Convention, le principe même du contrôle de proportionnalité est susceptible de s’étendre à d’autres pans du droit des marques où la rigueur des textes peut produire des effets disproportionnés.
À cet égard, la rencontre entre les deux mouvements jurisprudentiels de 2025 ouvre une perspective d’analyse particulièrement féconde. Le critère des sous-catégories autonomes, tel que consolidé par les arrêts du 14 mai 2025, impose au juge une analyse méticuleuse du périmètre de l’usage sérieux, pouvant aboutir à une déchéance partielle qui réduit substantiellement la protection conférée par la marque. Le contrôle de proportionnalité conventionnel, consacré par l’arrêt Bébé Lilly du 15 octobre 2025, offre quant à lui un instrument correctif lorsque l’application mécanique des règles de procédure administrative aboutit à priver le titulaire de son bien sans dédommagement. Ces deux courants ne sont pas antagonistes mais complémentaires : le premier garantit l’effectivité économique du droit des marques en empêchant les réservations spéculatives de signes, le second protège le noyau dur du droit de propriété contre les atteintes excessives résultant de circonstances indépendantes de la volonté du titulaire.
Par ailleurs, le contraste entre l’approche du droit des marques et celle du droit commun de la responsabilité civile mérite d’être souligné. La cour d’appel d’Angers, dans un arrêt du 26 mai 2026 (CA Angers, 26 mai 2026, n° 21/02450, Gipak c/ Seima), a rappelé que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». Or, la cour a rejeté l’action en parasitisme, en relevant que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ». Cette décision illustre la subsidiarité de l’action en parasitisme par rapport au droit des marques : lorsque le titulaire n’a pas constitué ou conservé un droit de propriété industrielle effectif par un usage sérieux de sa marque, la voie du parasitisme, dont les conditions sont plus exigeantes, ne saurait constituer un palliatif. À l’inverse, l’existence d’une protection conférée par l’enregistrement d’une marque, sous réserve que l’usage sérieux en soit démontré dans le périmètre pertinent, constitue un rempart juridique dont l’efficacité est sans commune mesure avec celle des actions du droit commun de la responsabilité civile.
En définitive, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, en l’espace de quelques mois en 2025, précisé les deux bornes entre lesquelles se déploie désormais le contentieux de la déchéance des marques : d’un côté, une exigence renforcée de délimitation objective du périmètre de l’usage sérieux par la technique des sous-catégories autonomes, qui restreint l’assiette des droits conservés par le titulaire ; de l’autre, un mécanisme de sauvegarde conventionnel qui, dans des hypothèses certes exceptionnelles, permet de neutraliser les effets disproportionnés de la rigueur procédurale. Cette double construction confère au droit français des marques un équilibre renouvelé entre la protection des intérêts des concurrents, qui doivent pouvoir identifier avec certitude les signes disponibles, et la garantie des droits fondamentaux du titulaire, dont le droit de propriété ne saurait être anéanti par le seul écoulement du temps lorsque celui-ci résulte d’une défaillance de l’institution judiciaire elle-même. La coexistence de ces deux lignes de force, l’une d’origine européenne par le truchement de la directive 2015/2436, l’autre d’essence conventionnelle par l’invocation du Protocole n° 1, témoigne de la complexité croissante des sources du droit des marques et de la nécessité, pour les praticiens, de maîtriser simultanément les instruments du droit de l’Union et ceux du droit de la Convention européenne.
Conclusion
Les arrêts rendus par la chambre commerciale de la Cour de cassation les 14 mai et 15 octobre 2025 dessinent un cadre contentieux rénové qui place l’usage sérieux de la marque au centre de l’équilibre du droit des signes distinctifs. Le critère des sous-catégories autonomes, directement hérité de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, impose aux juges du fond un exercice de qualification rigoureux, fondé sur la finalité et la destination des produits et services, qui conditionne tant la survie de la marque que la recevabilité de l’action en contrefaçon. Le contrôle de proportionnalité conventionnel, quant à lui, tempère les excès auxquels pourrait conduire une application mécanique des règles administratives, en rappelant que le droit de marque constitue un bien au sens de l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention européenne des droits de l’homme. Cette articulation entre rigueur économique et protection fondamentale confère au droit français des marques une maturité théorique dont la portée pratique, pour les titulaires comme pour les praticiens, est considérable.
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