I. L’architecture juridique de la protection des marques dans le contexte des compétitions sportives internationales
A. Le socle légal de la protection des marques face à la contrefaçon de masse
La Coupe du Monde de la FIFA 2026, qui s’est achevée le 19 juillet dernier à New York, a constitué un révélateur sans précédent de l’ampleur de la contrefaçon de marques à l’échelle internationale. Le 18 juin 2026, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) annonçait la saisie de plus de 66 000 maillots de football contrefaits, représentant un poids supérieur à seize tonnes, dans le cadre de l’opération CLEANTRADE menée sous l’égide d’EMPACT, la plateforme européenne multidisciplinaire de lutte contre les menaces criminelles (EUIPO, 18 juin 2026). Parallèlement, la douane française intensifiait ses contrôles sur le territoire national, interceptant, en l’espace de cinq jours, près de 2 300 faux maillots en région parisienne, ainsi que le rapportait FranceInfo le 3 juin 2026 (FranceInfo, 3 juin 2026). Cette conjonction d’actions répressives à l’échelle nationale et européenne invite à examiner l’architecture juridique française de protection des marques lorsqu’elle est confrontée à des phénomènes de contrefaçon de masse attisés par les méga-événements sportifs.
Le cadre légal français de la protection des marques repose sur un édifice normatif dont le code de la propriété intellectuelle constitue le pilier central. L’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits ou services qu’il a désignés ». Ce droit exclusif s’accompagne d’un arsenal d’interdictions prévues à l’article L. 713-2 du même code, lequel prohibe « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». À cet égard, la protection des marques renommées — dont les équipementiers sportifs tels que Nike et Adidas sont les archétypes — bénéficie d’une protection élargie en vertu de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, qui étend l’interdiction à l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services non similaires, lorsque cet usage « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ».
L’atteinte au droit du titulaire de la marque constitue, aux termes de l’article L. 716-4 du code de la propriété intellectuelle, une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur. Or, la spécificité de la contrefaçon de marques dans le contexte des méga-événements sportifs ne réside pas dans la définition de l’acte contrefaisant lui-même, mais dans la massification des atteintes et dans la diversification des canaux de distribution. L’opération CLEANTRADE a ainsi révélé que les contrefacteurs recourent désormais à une pluralité de circuits : marchés de rue illégaux, plateformes de commerce électronique non autorisées, réseaux sociaux et autres canaux de distribution numériques. La valeur estimée des produits contrefaits sur le marché illicite dépassait deux millions d’euros, tandis que le préjudice économique subi par les titulaires de droits de propriété intellectuelle était évalué à plus de sept millions d’euros.
B. L’opérationnalisation du droit par les autorités de contrôle : l’opération CLEANTRADE et le cadre EMPACT
L’opération CLEANTRADE, conduite sous la direction de la police nationale espagnole avec le soutien de l’EUIPO, d’Europol, d’Interpol et de l’Office européen de lutte antifraude (OLAF), a donné lieu à des perquisitions dans plus de quinze sites à travers Madrid, Barcelone, Malaga, Elche et Denia, ciblant des entrepôts, des installations de stockage, des étals de marché et des locaux liés à des services de distribution de colis. Les produits saisis imitaient les motifs officiels, les écussons et les éléments distinctifs des équipes nationales de football, et étaient destinés à la vente par l’intermédiaire de marchés de rue illégaux, de plateformes de commerce électronique non autorisées et de réseaux sociaux. Le parquet espagnol a procédé à de nombreuses interpellations pour des infractions présumées à la propriété intellectuelle, tandis que les investigations se poursuivent à l’échelle européenne. En amont de cette opération, les autorités portugaises et espagnoles, conjointement avec des partenaires européens, s’étaient réunies à Lisbonne pour renforcer la coopération opérationnelle dans la perspective de la Coupe du Monde, en mettant l’accent sur l’échange de renseignements relatifs aux tendances criminelles émergentes et sur la coordination des actions futures destinées à perturber les réseaux criminels organisés impliqués dans la fabrication, l’importation et la distribution de produits contrefaits dans l’Union européenne.
L’opération s’inscrit dans le cadre du cycle EMPACT 2026-2029 qui a, pour la première fois, inscrit la criminalité liée à la propriété intellectuelle au rang des priorités de l’Union européenne en matière de sécurité intérieure. Selon les données publiées par l’EUIPO, le secteur de l’habillement subit une perte annuelle estimée à douze milliards d’euros dans l’Union européenne du fait de la contrefaçon, tandis qu’environ 13 % des Européens déclarent avoir intentionnellement acheté des produits contrefaits, proportion qui s’élève à 26 % chez les consommateurs âgés de 15 à 24 ans. Ces chiffres illustrent l’ampleur du phénomène auquel les autorités répressives et les titulaires de droits sont confrontés, et que les méga-événements sportifs ne font qu’exacerber en créant une demande exceptionnelle de produits dérivés que les réseaux criminels s’empressent de satisfaire par des circuits illicites.
Par ailleurs, l’action des autorités douanières françaises s’est inscrite dans une dynamique similaire de renforcement des contrôles sur le territoire national. À Chelles, en Seine-et-Marne, les douaniers ont intercepté des centaines de colis provenant de Chine, dont le conditionnement atypique — « sous un plastique relativement neutre qui ne correspond pas du tout au conditionnement standard de la marque » — avait déjà été identifié lors de précédentes saisies. L’inspection des coutures et des collages suffisait à confirmer la contrefaçon. En 2025, la douane française avait intercepté près de trois millions d’articles de contrefaçon destinés à être livrés par voie postale, les articles de sport figurant en tête des saisies. La coordination entre les autorités douanières nationales et les instances européennes illustre un modèle de coopération à plusieurs niveaux qui, sans relever directement du contentieux judiciaire de la contrefaçon, en constitue le préalable opérationnel indispensable. En conséquence, l’efficacité de la lutte contre la contrefaçon de marques dans le contexte des méga-événements sportifs dépend, pour une part substantielle, de la capacité des autorités de contrôle à intercepter les marchandises contrefaisantes avant leur introduction dans les circuits commerciaux, et pour une autre part, de la robustesse des instruments contentieux mis à la disposition des titulaires de droits pour obtenir la cessation des atteintes et la réparation des préjudices subis.
II. Les instruments contentieux français au service de la répression de la contrefaçon à grande échelle
A. La saisie-contrefaçon, instrument probatoire encadré par les exigences de loyauté et de proportionnalité
La saisie-contrefaçon constitue, en droit français de la propriété intellectuelle, l’instrument probatoire par excellence permettant au titulaire d’une marque de rapporter la preuve des actes de contrefaçon qu’il allègue. L’article L. 716-4-7 du code de la propriété intellectuelle dispose que « la contrefaçon peut être prouvée par tous moyens » et que « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon est en droit de faire procéder en tout lieu et par tous huissiers, le cas échéant assistés d’experts désignés par le demandeur, en vertu d’une ordonnance rendue sur requête par la juridiction civile compétente, soit à la description détaillée, avec ou sans prélèvement d’échantillons, soit à la saisie réelle des produits ou services prétendus contrefaisants ainsi que de tout document s’y rapportant ». Cette procédure, qualifiée d’exorbitante du droit commun par la chambre commerciale de la Cour de cassation, permet au titulaire de droits de propriété industrielle d’y recourir sans avoir à justifier de circonstances particulières nécessitant une mesure non contradictoire.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a toutefois considérablement renforcé l’encadrement de cette procédure en imposant au requérant une obligation de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête. Dans un arrêt remarqué du 6 décembre 2023, la Cour a jugé que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, Publié au Bulletin). Dans cette affaire, les sociétés Puma s’étaient abstenues de révéler au juge de la requête que la société Carrefour était titulaire de marques françaises et de l’Union européenne portant sur le signe figuratif incriminé, ainsi que l’échec de leurs oppositions administratives fondées sur le risque de confusion. La Cour de cassation a approuvé la cour d’appel de Paris d’avoir annulé les procès-verbaux de saisie-contrefaçon, au motif que le requérant doit « présenter, au soutien de sa requête, l’ensemble des faits objectifs de nature à permettre au juge d’appréhender complètement les enjeux du procès ».
Cette exigence de loyauté procédurale, fondée sur les articles L. 716-4-7 du code de la propriété intellectuelle, 3 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle — qui impose que les procédures soient « loyales et proportionnées » — et 10 du code civil, constitue un tempérament significatif à l’efficacité apparente de la saisie-contrefaçon. Dès lors, le titulaire de marque qui entend diligenter une saisie-contrefaçon dans le contexte d’une contrefaçon de masse, comme celle observée à l’occasion de la Coupe du Monde 2026, ne saurait se dispenser d’une présentation exhaustive et objective des éléments de fait et de droit, sous peine de voir la mesure annulée et, avec elle, la preuve des actes contrefaisants. À cet égard, la chambre commerciale a également précisé, dans un arrêt du 14 novembre 2024 relatif à la saisie-contrefaçon en matière d’obtention végétale, que « en cas de violation par l’huissier de justice des limites de l’autorisation donnée par l’ordonnance, la nullité du procès-verbal est limitée aux mesures réalisées en violation de cette autorisation » (Cass. com., 14 nov. 2024, n° 22-20.447, Publié au Bulletin), consacrant ainsi le principe de proportionnalité dans l’exécution même de la mesure.
En conséquence, la saisie-contrefaçon, bien que constituant une arme procédurale redoutable entre les mains des titulaires de marques confrontés à des réseaux de contrefaçon de grande ampleur, se trouve désormais encadrée par un double standard de loyauté — dans l’exposé de la requête comme dans l’exécution de la mesure — qui en relativise la portée probatoire lorsque ces exigences ne sont pas scrupuleusement respectées.
B. Les mesures provisoires et la compétence internationale du juge français dans le contentieux transfrontière des marques
Parallèlement à la saisie-contrefaçon, l’arsenal procédural français offre aux titulaires de marques la faculté de solliciter des mesures provisoires destinées à prévenir une atteinte imminente ou à faire cesser des actes argués de contrefaçon. L’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle dispose que « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon peut saisir en référé la juridiction civile compétente afin de voir ordonner, au besoin sous astreinte, à l’encontre du prétendu contrefacteur ou des intermédiaires dont il utilise les services, toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon ». Ce texte, dont la portée s’étend aux intermédiaires — notamment les plateformes de commerce électronique et les services postaux par lesquels transitent les produits contrefaits — revêt une importance particulière dans le contexte des réseaux de distribution numériques identifiés par l’opération CLEANTRADE.
L’effectivité de ces mesures provisoires est toutefois subordonnée à la démonstration, par le demandeur, d’une vraisemblance de l’atteinte. La juridiction saisie en référé ou sur requête « ne peut ordonner les mesures demandées que si les éléments de preuve, raisonnablement accessibles au demandeur, rendent vraisemblable qu’il est porté atteinte à ses droits ou qu’une telle atteinte est imminente ». Cette exigence probatoire, combinée à l’obligation de loyauté précédemment évoquée, dessine un équilibre entre l’efficacité de la protection des marques et la préservation des droits de la défense. Par ailleurs, la juridiction peut « subordonner l’exécution des mesures qu’elle ordonne à la constitution par le demandeur de garanties destinées à assurer l’indemnisation éventuelle du défendeur si l’action en contrefaçon est ultérieurement jugée non fondée ou les mesures annulées », ce qui tempère le déséquilibre inhérent aux procédures non contradictoires.
La dimension internationale de la contrefaçon de marques, exacerbée par le caractère mondial des méga-événements sportifs, soulève en outre la question de la compétence des juridictions françaises pour connaître d’actes de contrefaçon commis sur le territoire de plusieurs États membres. La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté une clarification décisive sur ce point dans un arrêt du 15 mai 2024, en jugeant que « tout tribunal des marques de l’Union dont la compétence ne résulte pas des paragraphes 1 à 3 du premier de ces textes, est néanmoins compétent pour connaître de l’action en contrefaçon portée devant lui lorsque le défendeur comparaît sans contester sa compétence » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette solution, fondée sur la combinaison des articles 125, paragraphe 4, sous b), du règlement (UE) n° 2017/1001 et 26, paragraphe 1, du règlement (UE) n° 1215/2012, consacre la compétence du tribunal des marques de l’Union européenne pour statuer sur les faits de contrefaçon commis ou menaçant d’être commis sur le territoire de tout État membre, dès lors que sa compétence territoriale n’est pas contestée.
Dans ce même arrêt, la chambre commerciale a également rappelé les limites du droit exclusif du titulaire de marque, en censurant, par retranchement, l’interdiction générale faite à un tiers d’utiliser une marque pour désigner, promouvoir et commercialiser, exporter, importer et détenir des pièces de rechange, sans réserver les usages relevant de l’exception de référence nécessaire. La Cour a ainsi jugé que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée ». Cette articulation entre la protection du droit exclusif et la préservation d’un espace de concurrence loyal constitue un principe directeur de l’intervention du juge dans le contentieux des marques.
La jurisprudence récente de la chambre commerciale a, par ailleurs, consolidé l’office du juge dans l’appréciation des conditions de l’action en contrefaçon. Dans un arrêt du 7 janvier 2026 relatif à l’affaire CeramTec, la Cour de cassation a validé l’application de la notion autonome de mauvaise foi en droit des marques de l’Union européenne, en rappelant que « la mauvaise foi du demandeur ne peut pas être appréciée sur le fondement de circonstances survenues postérieurement au dépôt de la demande d’enregistrement de la marque en cause » (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 21-23.458). Cette décision, qui s’inscrit dans le prolongement de l’arrêt CeramTec rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 17 octobre 2024 (C-513/23), illustre l’imbrication croissante des sources nationales et européennes dans la construction du droit des marques.
Enfin, la cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026 concernant la commercialisation de sacs revêtus des inscriptions « Mon Hermès est à la Maison » et « En attendant Mon Birkin », a rappelé la vigueur de la protection des marques renommées en jugeant que « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif » et que « l’expression « En attendant mon Birkin », apposée sur un sac, ne pourra être et ne vise qu’à être perçue comme signifiant « En attendant mon sac de marque BIRKIN » » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Cette décision, qui retient la contrefaçon en dépit du caractère humoristique revendiqué par la défenderesse, confirme que l’usage détourné de la marque d’autrui à des fins commerciales engage la responsabilité civile du contrefacteur, indépendamment de l’absence de risque de confusion sur l’origine des produits, dès lors qu’il est porté atteinte aux intérêts du titulaire en tirant parti de sa réputation et en détournant les investissements qu’il y a consacrés. La cour d’appel a ainsi caractérisé un détournement de la fonction d’investissement de la marque renommée, consacrant une approche extensive de la protection qui trouve à s’appliquer avec une acuité particulière dans le secteur des articles de sport et de luxe, dont les marques sont précisément les plus exposées aux phénomènes de contrefaçon de masse lors des méga-événements sportifs internationaux.
Conclusion
L’opération CLEANTRADE, conjuguée à l’intensification des contrôles douaniers français à l’occasion de la Coupe du Monde de la FIFA 2026, révèle que la lutte contre la contrefaçon de marques à l’ère des méga-événements sportifs mobilise un arsenal juridique substantiel mais qui demeure tributaire, pour son efficacité, du respect scrupuleux des exigences de loyauté et de proportionnalité que la chambre commerciale de la Cour de cassation n’a cessé de renforcer depuis 2023. La saisie-contrefaçon, les mesures provisoires et la compétence élargie du tribunal des marques de l’Union offrent aux titulaires de droits des instruments contentieux adaptés à la dimension transfrontière et numérique de la contrefaçon de masse. L’équilibre entre la protection des droits de propriété industrielle et la préservation des droits fondamentaux des parties au procès, tel qu’il se dégage de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, constitue la pierre angulaire d’un contentieux des marques à la fois efficace et respectueux des principes directeurs du procès civil.
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