I. La subordination de l’action en concurrence déloyale à la qualification préalable de pratique commerciale trompeuse
A. La directive (UE) 2024/825 et le renforcement du cadre répressif des allégations environnementales
La directive (UE) 2024/825 du Parlement européen et du Conseil du 28 février 2024, dite directive « Empowering Consumers », a profondément renouvelé l’encadrement juridique des allégations environnementales dans les relations entre professionnels et consommateurs. Ce texte, dont la transposition en droit français est actuellement en cours dans le cadre du projet de loi portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne (DDADDUE), procède à une extension significative de la liste des pratiques commerciales réputées trompeuses au sens de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales. La Commission européenne a d’ailleurs, par un communiqué du 28 mai 2026, mis en demeure vingt États membres, dont la France, pour ne pas lui avoir communiqué les mesures nationales de transposition de cette directive dans les délais impartis.
Le dispositif de la directive (UE) 2024/825 s’articule autour d’un double mécanisme. D’une part, il introduit de nouvelles pratiques commerciales réputées trompeuses en toutes circonstances, parmi lesquelles figurent les allégations environnementales génériques non étayées, l’apposition de labels de durabilité non fondés sur un système de certification ou non établis par des autorités publiques, et les allégations de neutralité carbone reposant sur la seule compensation des émissions de gaz à effet de serre. D’autre part, il renforce les obligations d’information précontractuelle en imposant aux professionnels de communiquer aux consommateurs les caractéristiques environnementales du produit, la durée de vie et la réparabilité de celui-ci, ainsi que les informations relatives à la disponibilité des mises à jour logicielles. La directive procède ainsi à une redéfinition de la notion même de pratique commerciale déloyale en matière environnementale (article L. 121-1 du code de la consommation), qui dispose qu’« une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service ».
L’article L. 121-2 du code de la consommation précise quant à lui qu’une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle repose « sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » et portant notamment sur « les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, (…) les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, notamment son impact environnemental, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ». L’article inclut également dans son champ les allégations portant sur « la portée des engagements de l’annonceur, notamment en matière environnementale ». La DGCCRF a organisé, le 12 juin 2026, un webinaire destiné à expliciter les nouvelles règles applicables aux allégations environnementales, marquant par-là même la priorité accordée à la lutte contre le greenwashing dans la politique répressive française.
Or, ce renforcement du droit de la consommation a des répercussions directes sur le droit de la concurrence. En effet, une entreprise qui se prévaut indûment de qualités environnementales pour ses produits s’octroie un avantage concurrentiel illégitime au détriment de ses concurrents qui respectent la réglementation ou qui ont consenti des investissements réels dans la transition écologique. Cette distorsion de concurrence peut être appréhendée sous l’angle des pratiques commerciales déloyales entre entreprises, et singulièrement sous celui de la concurrence déloyale fondée sur l’article 1240 du code civil, aux termes duquel « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ».
B. L’arrêt Pharmacorp du 14 mai 2025 : la distinction fondatrice entre action du consommateur et action du concurrent
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 14 mai 2025, un arrêt publié au Bulletin qui constitue une décision de principe quant à l’articulation entre le droit des pratiques commerciales trompeuses et le droit de la concurrence déloyale. Dans cette affaire, la société Pharmacorp, groupement de pharmaciens, reprochait à la société concurrente Maxipharma d’avoir diffusé sur son site internet des allégations inexactes relatives à l’ancienneté de son expérience et au nombre de ses adhérents. La cour d’appel de Toulouse, par un arrêt du 4 octobre 2023, avait rejeté l’action en concurrence déloyale au motif que les affirmations litigieuses n’étaient pas de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique des utilisateurs du site, dès lors que ce dernier était essentiellement destiné à des professionnels.
La Cour de cassation censure cette décision au visa de l’article 1240 du code civil et pose une distinction fondamentale qui structure désormais l’ensemble du contentieux de la concurrence déloyale. La Haute juridiction énonce, dans un attendu de principe, qu’« une pratique commerciale qui présente un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, ne peut fonder une action en concurrence déloyale que si cette pratique est prohibée par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, ce qui suppose qu’elle altère ou soit susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-23.060, publié au Bulletin).
La Cour de cassation ajoute, dans le même attendu, qu’« en revanche, une pratique commerciale qui ne présente pas un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, peut, si elle apparaît fautive, emporter la condamnation de son auteur sur le fondement de la concurrence déloyale, quand bien même elle n’altérerait pas ou ne serait pas susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur ». Cette distinction s’appuie sur la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, que la Cour de cassation cite expressément, selon laquelle la directive 2005/29/CE procède à une harmonisation complète des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales et que « seules sont exclues dudit champ d’application (…) les législations nationales relatives aux pratiques commerciales déloyales qui portent atteinte uniquement aux intérêts économiques de concurrents ou qui concernent une transaction entre professionnels » (CJUE, 14 janvier 2010, Plus Warenhandelsgesellschaft, C-304/08, et CJUE, 2 septembre 2021, Peek et Cloppenburg, C-371/20).
Par ailleurs, la Cour de cassation relève d’office un second moyen de cassation fondé sur la présomption de préjudice en matière de concurrence déloyale. Elle rappelle en effet qu’« un préjudice, fût-il seulement moral, s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale », censurant ainsi l’arrêt d’appel qui avait rejeté l’action de la société Pharmacorp au motif que celle-ci n’établissait pas avoir subi un préjudice économique. Cette solution est conforme à une jurisprudence bien établie de la chambre commerciale, qui a jugé que « la réparation du préjudice né d’actes de concurrence déloyale doit être intégrale » (Cass. com., 9 avril 2025, n° 23-22.122, publié au Bulletin).
En conséquence, le greenwashing, en tant qu’allégation environnementale inexacte ou trompeuse présentant un lien direct avec la promotion d’un produit auprès des consommateurs, ne peut être sanctionné sur le terrain de la concurrence déloyale par un concurrent que si les conditions posées par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation sont réunies, c’est-à-dire si l’allégation est susceptible d’altérer substantiellement le comportement économique du consommateur moyen. À défaut d’un tel lien direct, l’action en concurrence déloyale retrouve son autonomie sur le fondement de l’article 1240 du code civil.
Cette construction prétorienne, qui puise ses racines dans l’harmonisation complète du droit des pratiques commerciales déloyales opérée par le droit de l’Union européenne, présente une importance pratique considérable pour le traitement contentieux du greenwashing. Un concurrent qui agit sur le fondement de la concurrence déloyale en invoquant une allégation environnementale trompeuse diffusée par un autre opérateur sur son site internet grand public ou dans une campagne publicitaire destinée aux consommateurs devra désormais démontrer que cette allégation est non seulement fausse ou de nature à induire en erreur, mais encore qu’elle est susceptible d’altérer substantiellement le comportement économique du consommateur moyen. La preuve de la faute ne suffit plus : il faut établir l’impact de la pratique sur le processus décisionnel du consommateur, ce qui constitue une exigence probatoire renforcée par rapport au droit commun de la responsabilité civile délictuelle.
II. L’autonomie résiduelle de l’action en concurrence déloyale face aux pratiques de greenwashing
A. Le parasitisme économique comme fondement autonome de l’action du concurrent évincé
Dès lors que la pratique litigieuse ne présente pas de lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, l’action en concurrence déloyale retrouve son plein office sur le fondement de l’article 1240 du code civil, sans qu’il soit nécessaire de démontrer une altération du comportement économique du consommateur. Cette autonomie trouve une expression particulièrement pertinente dans le contentieux du parasitisme économique, qui constitue une forme de déloyauté consistant, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé cette définition dans un arrêt du 24 septembre 2025, en énonçant qu’« il résulte de ce texte que le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002). La Cour exige toutefois que le demandeur rapporte la preuve de la volonté du tiers de se placer dans son sillage pour profiter du savoir-faire et des efforts humains et financiers, conformément aux articles 1240 et 1353 du code civil. Dans le même sens, la Cour avait déjà jugé que « l’action en parasitisme, fondée sur l’article 1382, devenu 1240, du code civil, peut être mise en œuvre quels que soient le statut juridique ou l’activité des parties, dès lors que l’auteur se place dans le sillage de la victime en profitant indûment de ses efforts, de son savoir-faire, de sa notoriété ou de ses investissements » (Cass. com., 16 février 2022, n° 20-13.542, publié au Bulletin).
Ainsi, une entreprise qui aurait consenti des investissements significatifs dans la transition écologique de son outil de production ou dans la certification de ses produits pourrait, en l’absence de lien direct entre l’allégation environnementale mensongère de son concurrent et la promotion d’un produit auprès des consommateurs, agir sur le terrain du parasitisme économique. Tel serait le cas, par exemple, d’une entreprise qui se prévaudrait, dans ses relations avec des partenaires commerciaux ou des investisseurs, de performances environnementales qu’elle n’a pas réellement atteintes, en s’appropriant indûment la valeur concurrentielle attachée aux efforts de ses concurrents vertueux. La distinction opérée par l’arrêt Pharmacorp offre ainsi une grille d’analyse à deux entrées, selon que l’allégation litigieuse s’inscrit dans une relation B2C ou dans une relation B2B.
À cet égard, le droit des pratiques restrictives de concurrence, codifié au titre IV du livre IV du code de commerce, offre un cadre complémentaire pour appréhender les distorsions de concurrence liées au greenwashing dans les relations entre professionnels. L’article L. 442-1, I, du code de commerce engage la responsabilité de son auteur pour le fait « d’obtenir ou de tenter d’obtenir de l’autre partie un avantage ne correspondant à aucune contrepartie ou manifestement disproportionné au regard de la valeur de la contrepartie consentie », ou « de soumettre ou de tenter de soumettre l’autre partie à des obligations créant un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties ». La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 26 février 2025, que « l’appréciation du déséquilibre significatif au sens de l’article L. 442-1, I, 2°, du code de commerce passe par une analyse concrète de l’économie générale du contrat », de sorte qu’« un tel déséquilibre ne peut se déduire du seul fait que la clause litigieuse place la partie qui invoque ce texte à son profit, dans une situation moins favorable que celle résultant de l’application de dispositions législatives ou réglementaires supplétives de la volonté des cocontractants » (Cass. com., 26 février 2025, n° 23-20.225, publié au Bulletin).
Dès lors, un distributeur qui imposerait à ses fournisseurs des exigences de conformité environnementale qu’il ne respecterait pas lui-même, ou qui se prévaudrait d’une démarche écoresponsable pour justifier des conditions commerciales déséquilibrées, pourrait voir sa responsabilité engagée sur ce double fondement. Par ailleurs, le droit des pratiques anticoncurrentielles, tel qu’il résulte des articles L. 420-1 et L. 420-2 du code de commerce, prohibant respectivement les ententes et les abus de position dominante, n’est pas dépourvu de pertinence en la matière, notamment lorsque des entreprises coordonneraient des allégations environnementales de nature à évincer des concurrents ou à cloisonner le marché.
B. L’articulation pratique entre les régimes de sanction : de l’action administrative à l’action indemnitaire
L’efficacité de la lutte contre le greenwashing suppose une articulation cohérente entre les différents régimes de sanction mobilisables. Au niveau administratif, la DGCCRF dispose, en vertu des articles L. 470-1 et suivants du code de commerce, d’un pouvoir d’injonction et de sanction administrative à l’encontre des pratiques commerciales trompeuses, dont le montant peut atteindre, pour les personnes morales, jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial ou 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique concernée, ce taux étant porté à 80 % lorsque la pratique porte sur une allégation environnementale. La DGCCRF a d’ailleurs infligé, le 3 juin 2026, des sanctions d’un montant total de 22 millions d’euros à l’encontre de deux entités du groupe Shein, pour divers manquements incluant des manquements aux obligations d’information environnementale.
Au niveau européen, les articles 101 et 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne offrent un fondement à l’intervention de la Commission européenne lorsque les pratiques de greenwashing affectent le commerce entre États membres. La Commission a d’ailleurs ouvert, le 30 juin 2026, une enquête antitrust formelle à l’encontre de la société Align Technology, soupçonnée d’avoir lié illégalement ses scanners intra-oraux à ses aligneurs dentaires Invisalign, une pratique susceptible de restreindre l’accès au marché et de fausser le jeu de la concurrence dans le secteur des dispositifs médicaux.
L’articulation de ces régimes avec l’action en concurrence déloyale devant le juge judiciaire, telle que redéfinie par l’arrêt Pharmacorp du 14 mai 2025, ouvre des perspectives contentieuses nouvelles pour les entreprises victimes de greenwashing. Un concurrent qui subit une distorsion de concurrence du fait d’allégations environnementales trompeuses peut désormais identifier, avec une précision accrue, le fondement juridique approprié à son action : s’il existe un lien direct entre l’allégation litigieuse et la promotion d’un produit auprès des consommateurs, l’action devra être fondée sur la violation des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, à charge pour le demandeur de démontrer que cette allégation est susceptible d’altérer substantiellement le comportement économique du consommateur moyen ; en l’absence d’un tel lien, l’action en concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du code civil retrouve son autonomie, sans qu’il soit nécessaire de démontrer une telle altération.
Cette distinction, qui s’inscrit dans le droit fil de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne relative à l’harmonisation complète réalisée par la directive 2005/29/CE, présente l’avantage de la clarté tout en préservant l’effectivité du droit de la concurrence déloyale comme instrument de régulation des relations entre entreprises. Elle permet en outre d’éviter le risque de contrariété entre le droit de la consommation et le droit de la concurrence, en réservant le premier à la protection des intérêts économiques des consommateurs et le second à celle des intérêts des concurrents.
Enfin, la transposition prochaine de la directive (UE) 2024/825 en droit français, par l’effet du projet de loi DDADDUE, devrait enrichir encore le dispositif répressif en intégrant de nouvelles pratiques commerciales réputées trompeuses en matière environnementale, ce qui élargira d’autant le champ de l’action en concurrence déloyale fondée sur la violation des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation. La Commission européenne a d’ailleurs rappelé, dans son communiqué du 28 mai 2026 mettant en demeure vingt États membres, que la directive vise à « rétablir une concurrence loyale entre entreprises réellement engagées et celles qui utilisent des allégations floues ou infondées », marquant ainsi explicitement le lien entre protection des consommateurs et préservation d’une concurrence non faussée.
Les entreprises soucieuses de préserver leur positionnement concurrentiel dans un contexte de sensibilité accrue du marché aux enjeux environnementaux doivent intégrer ces évolutions dans leur stratégie contentieuse. La grille de lecture dégagée par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 14 mai 2025 constitue à cet égard un instrument d’analyse précieux, qui permet de déterminer le fondement juridique le plus approprié en fonction de la nature de l’allégation incriminée et de son destinataire.
Conclusion
L’émergence du greenwashing comme pratique susceptible de fausser le jeu de la concurrence place le juge judiciaire et les autorités de régulation face à un défi d’articulation des régimes juridiques. L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 14 mai 2025 apporte une contribution décisive à la résolution de ce défi en distinguant, au sein des pratiques commerciales déloyales, celles qui présentent un lien direct avec la promotion d’un produit auprès des consommateurs, soumises au régime harmonisé de la directive 2005/29/CE, de celles qui n’en présentent pas, lesquelles relèvent de l’office autonome du juge de la concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du code civil. Cette distinction, conjuguée au renforcement du dispositif répressif résultant de la directive (UE) 2024/825 et de l’action résolue de la DGCCRF, dessine un cadre juridique d’ensemble cohérent, propre à garantir une concurrence loyale sur des marchés de plus en plus sensibles à la dimension environnementale des produits et services.
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