I. La construction prétorienne des sous-catégories autonomes comme instrument de délimitation de l’obligation d’usage

A. La genèse d’un critère jurisprudentiel : de l’arrêt G7 à la systématisation du contrôle juridictionnel

L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle (Legifrance) dispose que le titulaire d’une marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux pour les produits ou services visés à l’enregistrement pendant une période ininterrompue de cinq ans, encourt la déchéance de ses droits. Ce texte, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, a vocation à garantir que le registre national des marques ne soit pas encombré de signes qui ne remplissent pas leur fonction essentielle d’identification d’origine. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par un arrêt du 14 mai 2025 promis à la plus large publication, a profondément renouvelé l’office du juge saisi d’une demande en déchéance en imposant la recherche systématique de sous-catégories autonomes de produits ou de services. Dans cette affaire, la société Groupe Rousselet, anciennement dénommée G7, titulaire de la marque verbale « G7 » enregistrée notamment pour désigner les services de « transport » en classe 39, se voyait opposer une demande de déchéance par une société concurrente qui soutenait que l’usage de la marque ne portait que sur une fraction des services couverts par l’enregistrement. La cour d’appel de Versailles, par un arrêt du 26 janvier 2023, avait rejeté la demande de déchéance au motif que la preuve d’un usage, même partiel, suffisait à maintenir les droits pour l’ensemble de la catégorie visée. La Cour de cassation, au visa de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance de 2019, a censuré cette approche en énonçant que le juge saisi d’une demande en déchéance de marque « doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin).

L’innovation est double. D’une part, la Cour impose au juge du fond une obligation positive de recherche qui ne saurait être éludée par le silence des parties : le juge doit d’office examiner si la catégorie litigieuse est divisible, quand bien même le titulaire de la marque n’aurait procédé à aucune segmentation lors du dépôt. D’autre part, elle confère à cette obligation une portée normative en en faisant une condition de la régularité de la décision, de sorte que l’arrêt qui omet de procéder à cette recherche encourt la censure pour défaut de base légale. En l’espèce, la cassation est intervenue précisément parce que la cour d’appel avait omis de rechercher « si les preuves d’usage qu’elle retenait ne se rapportaient pas à une sous-catégorie autonome moins large que les catégories de services visés dans le certificat d’enregistrement de la marque, de sorte que cet usage ne pouvait justifier le rejet de la demande de déchéance pour la totalité des services relevant de ces catégories ». La formule est remarquable par sa précision : elle indique clairement que, dans l’hypothèse où l’usage n’est établi que pour une sous-catégorie autonome, la déchéance doit être prononcée pour les autres sous-catégories, nonobstant l’unité formelle de la catégorie d’enregistrement. Par ailleurs, l’obligation d’usage sérieux s’articule avec l’article L. 716-4-3 du même code (Legifrance), qui sanctionne par l’irrecevabilité de l’action en contrefaçon le défaut de preuve d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant l’introduction de la demande. Ainsi, le défendeur dispose-t-il d’une double protection : il peut, à titre principal, solliciter la déchéance de la marque pour les sous-catégories non exploitées, et, à titre incident, opposer l’irrecevabilité de l’action en contrefaçon faute d’usage sérieux pour les produits ou services invoqués.

B. La finalité et la destination comme critère essentiel de subdivision

L’apport majeur de l’arrêt du 14 mai 2025 réside dans la détermination du critère permettant d’identifier une sous-catégorie autonome. La chambre commerciale précise en effet qu’« aux fins de l’identification d’une sous-catégorie cohérente de produits ou de services susceptible d’être envisagée de manière autonome, le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel, ce qu’il convient d’apprécier de manière concrète ». Par cette formule, la Haute juridiction se rattache expressément à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, et notamment à son arrêt Sky du 16 juillet 2020 (affaire C-371/18, Sky plc c. SkyKick UK Ltd), dans lequel la Cour de Luxembourg avait déjà consacré la notion de sous-catégories autonomes en droit de l’Union, en jugeant qu’une marque ne saurait être déclarée nulle pour défaut de clarté et de précision des termes du libellé, mais que l’absence d’usage sérieux pour une partie seulement des produits ou services visés ne saurait entraîner la déchéance que pour cette partie.

Or, l’innovation française réside dans l’obligation faite au juge national de procéder d’office à cette recherche, indépendamment de la position procédurale des parties. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle (Legifrance) prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion. Mais cette protection suppose que la marque soit effectivement exploitée pour les produits ou services en cause. La chambre commerciale, dans son arrêt du 15 mai 2024, avait déjà rappelé que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, « lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée », consacrant ainsi l’exception de la référence nécessaire (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette limitation de la portée du droit exclusif du titulaire participe de la même logique de proportionnalité qui innerve désormais l’ensemble du contentieux des marques, et dont l’arrêt G7 constitue le prolongement naturel dans le domaine de la déchéance.

En conséquence, il ne suffit plus pour le titulaire d’une marque de se prévaloir d’un usage, même avéré, sur l’un des produits ou services de la catégorie enregistrée pour écarter la déchéance pour l’intégralité de cette catégorie. Le juge doit désormais, en toutes circonstances, vérifier si la catégorie litigieuse est susceptible d’être segmentée en sous-ensembles dotés d’une cohérence propre au regard de leur finalité et de leur destination. Cette obligation, qui pèse sur le juge même en l’absence de proposition des parties, constitue un accroissement significatif de son office et traduit la volonté de la Cour de cassation d’assurer une protection effective de la liberté du commerce et de l’industrie en évitant qu’un opérateur économique ne conserve indûment un monopole sur des produits ou services qu’il n’exploite pas. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle (Legifrance) définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », soulignant ainsi que la fonction distinctive est consubstantielle à la notion même de marque. Or, un signe qui ne serait pas exploité pour certains produits ou services ne remplit plus, à leur égard, cette fonction distinctive, de sorte que le maintien artificiel d’un droit privatif sur ces produits ou services contrevient à la finalité même du droit des marques.

II. Les conséquences contentieuses de l’intensification du contrôle de l’usage sérieux

A. L’irrecevabilité de l’action en contrefaçon comme sanction procédurale du défaut d’usage

L’obligation d’usage sérieux ne se limite pas à la procédure en déchéance. L’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle, introduit par la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019 dite loi PACTE, prévoit que « est irrecevable toute action en contrefaçon lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve que la marque a fait l’objet, pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date à laquelle la demande en contrefaçon a été formée, dans les conditions prévues à l’article L. 714-5 ». Ce mécanisme procédural, qui transpose l’article 17 de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, constitue une arme redoutable entre les mains du défendeur à l’action en contrefaçon. Son articulation avec la jurisprudence G7 est d’une importance pratique considérable.

Dès lors que le juge est tenu de rechercher l’existence de sous-catégories autonomes dans le cadre d’une action en déchéance, il doit, par identité de motifs, procéder à la même analyse lorsqu’il est saisi d’une exception d’irrecevabilité fondée sur l’article L. 716-4-3. En d’autres termes, le titulaire d’une marque qui n’établit l’usage sérieux que pour une sous-catégorie autonome ne saurait agir en contrefaçon pour des produits ou services relevant d’une autre sous-catégorie, quand bien même celle-ci serait englobée dans la même catégorie d’enregistrement. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 2 juillet 2025, a fait une application remarquée de ce principe en confirmant que la société Victoire Participations justifiait d’un usage sérieux de sa marque « Storee Retail » pour les services d’estimations immobilières et financières, mais non pour les services de gérance de biens immobiliers, ces deux sous-ensembles relevant pourtant de la même classe 36, de sorte que l’action en contrefaçon a été déclarée partiellement irrecevable (CA Versailles, 2 juill. 2025, n° 24/01285).

La cour d’appel de Versailles avait déjà, dans un arrêt du 16 mai 2024 rendu sur renvoi après cassation, rappelé avec fermeté que « la preuve de l’exploitation incombe au propriétaire de la marque dont la déchéance est demandée » et qu’elle « peut être apportée par tous moyens », tout en précisant que « la déchéance prend effet à la date d’expiration du délai de cinq ans prévu au premier alinéa du présent article » et qu’« elle a un effet absolu » (CA Versailles, 16 mai 2024, n° 22/07783). Cette décision, rendue dans l’affaire de la marque « Comptoir de l’apéritif », illustre la rigueur avec laquelle les juridictions du fond apprécient la preuve de l’usage sérieux, en exigeant du titulaire qu’il démontre non seulement l’existence d’un usage, mais également que cet usage porte sur chacun des produits ou services pour lesquels la protection est revendiquée. Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 24 juin 2026, a rappelé que « sont brevetables, dans tous les domaines technologiques, les inventions nouvelles impliquant une activité inventive et susceptibles d’application industrielle » et qu’une invention est considérée comme impliquant une activité inventive « si, pour une personne du métier, elle ne découle pas d’une manière évidente de l’état de la technique », confirmant la rigueur de l’appréciation juridictionnelle des conditions de validité des titres de propriété industrielle (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-14.680, Publié au Bulletin).

B. La déchéance partielle : portée absolue et articulation avec les actions en parasitisme économique

La déchéance partielle consécutive à la division de la catégorie d’enregistrement en sous-catégories autonomes produit un effet absolu, conformément aux dispositions de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle. À compter de la date d’expiration du délai de cinq ans sans usage sérieux, le titulaire perd ses droits sur la marque pour les produits ou services de la sous-catégorie non exploitée, sans possibilité de régularisation rétroactive. Cette sanction est d’autant plus sévère que, dans le contentieux de la concurrence déloyale et du parasitisme, la chambre commerciale a simultanément renforcé l’autonomie de l’action fondée sur l’article 1240 du code civil par rapport à l’action en contrefaçon.

Dans son arrêt du 18 mars 2026, la Cour de cassation a jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation », et qu’il s’ensuit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Cette solution, rendue dans l’affaire opposant la société Officine Panerai à la société Tism à propos de la commercialisation de montres reproduisant les caractéristiques du modèle Radiomir, opère un revirement de jurisprudence dont la portée pratique est considérable. Auparavant, la chambre commerciale considérait que l’action en concurrence déloyale, fondée sur une faute au sens de l’article 1240 du code civil, et l’action en contrefaçon, visant à sanctionner l’atteinte à un droit privatif, ne tendaient pas aux mêmes fins et que la demande en concurrence déloyale formée pour la première fois en appel devait être déclarée irrecevable comme nouvelle. Le revirement consacré par l’arrêt Panerai repose sur une analyse renouvelée de la notion de « fins » au sens de l’article 565 du code de procédure civile, désormais entendue comme le résultat économique et juridique recherché par le demandeur, abstraction faite du fondement juridique invoqué.

Cette avancée ouvre une voie de recours subsidiaire au profit du titulaire déchu qui, sans pouvoir agir en contrefaçon, pourrait néanmoins se prévaloir d’actes de parasitisme s’il démontre l’existence d’une valeur économique individualisée et la volonté du défendeur de se placer dans son sillage. À cet égard, la chambre commerciale avait déjà précisé, dans son arrêt du 26 juin 2024 relatif au masque de plongée Easybreath de la société Decathlon, que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin). La Cour ajoutait que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit » et que, « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ». En conséquence, la perte du droit privatif n’éteint pas nécessairement toute possibilité d’action pour le titulaire, mais elle le contraint à un fardeau probatoire substantiellement plus lourd, disqualifiant de facto la protection offerte par le droit des marques au profit du standard plus exigeant du parasitisme économique.

La chambre commerciale a également précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin). Il en résulte que, si le titulaire de la marque peut cumuler les deux actions lorsqu’il dispose de faits distincts, il doit, à défaut, concentrer son argumentation sur le terrain de la contrefaçon en première instance, quitte à développer subsidiairement une argumentation fondée sur le parasitisme en appel si l’action en contrefaçon est rejetée. L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle (Legifrance) rappelle par ailleurs les limites du droit exclusif du titulaire, en disposant qu’une marque ne permet pas d’interdire à un tiers l’usage, dans la vie des affaires, conformément aux usages loyaux du commerce, de son nom de famille, de signes dépourvus de caractère distinctif, ou de la marque pour désigner la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée. Ces limitations, qui s’ajoutent à l’obligation d’usage sérieux, participent d’un équilibre général du droit des marques que la jurisprudence contemporaine de la chambre commerciale s’emploie à restaurer avec une cohérence remarquable.

Conclusion

L’arrêt G7 du 14 mai 2025 marque une étape décisive dans la construction prétorienne du droit français des marques. En imposant au juge l’obligation de rechercher d’office l’existence de sous-catégories autonomes de produits ou de services, la chambre commerciale de la Cour de cassation consacre un mécanisme de régulation du périmètre des droits privatifs qui s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne tout en s’en distinguant par l’intensité du contrôle juridictionnel qu’elle instaure. La combinaison de cette obligation avec l’exception d’irrecevabilité de l’action en contrefaçon prévue à l’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle, avec l’autonomie confirmée de l’action en parasitisme économique par l’arrêt Panerai du 18 mars 2026, et avec l’exigence de faits distincts consacrée par l’arrêt du 13 novembre 2025, dessine un nouveau paysage contentieux dans lequel la vigilance des titulaires de marques, quant à l’effectivité de l’exploitation de leurs signes distinctifs, devient le préalable indispensable à toute action en justice. Le droit des marques, loin d’être un simple instrument de réservation de signes, se révèle ainsi comme un corpus normatif cohérent, tout entier tendu vers la recherche d’un équilibre entre la protection des investissements des opérateurs économiques et la sauvegarde de la liberté du commerce et de l’industrie.