I. L’appréciation du risque de confusion entre signes figuratifs : une construction prétorienne exigeante
A. La méthodologie de l’analyse globale du risque de confusion
Le contentieux des marques figuratives mobilise une méthodologie d’analyse dont la chambre commerciale de la Cour de cassation ne cesse de préciser les contours. L’appréciation du risque de confusion doit s’opérer de manière globale, en tenant compte de l’impression d’ensemble produite par les signes en conflit, sans qu’il soit permis de les décomposer artificiellement. La Cour de justice de l’Union européenne a posé le principe directeur selon lequel le risque de confusion doit être apprécié globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, et notamment de l’interdépendance entre la similitude des signes et celle des produits ou services désignés. Cette approche a été reprise avec constance par la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui rappelle que constitue un risque de confusion, au sens de l’article L. 713-2 et de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, « le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement ».
L’affaire ayant opposé, en Chine, la société Louis Vuitton Malletier à la chaîne de salons de thé Molly Tea devant la Cour populaire intermédiaire de Suzhou illustre, par son retentissement médiatique, la difficulté intrinsèque de l’appréciation du risque de confusion lorsqu’un motif floral stylisé est revendiqué à titre de marque. Le tribunal chinois a retenu, par un jugement du 29 juin 2026, que le motif à quatre pétales utilisé par Molly Tea constituait une contrefaçon de sept marques figuratives enregistrées par Louis Vuitton, condamnant les défenderesses à verser 10,3 millions de RMB de dommages-intérêts. Cette décision, intervenue dans un contexte de vives controverses sur l’appropriation de motifs relevant du patrimoine culturel commun, soulève une question transversale aux droits des marques contemporains : celle du degré de distinctivité requis pour qu’un signe figuratif, en particulier lorsqu’il s’inspire de formes élémentaires, puisse bénéficier d’une protection effective.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans l’arrêt du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, Publié au Bulletin), rappelé avec une netteté particulière que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». Cette méthode, dite de l’analyse globale, impose au juge de se livrer à un examen systématique des ressemblances visuelles, phonétiques et conceptuelles entre les signes, en prenant pour référence le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif.
Par ailleurs, la Cour de cassation a précisé, dans le même arrêt, que la renommée d’une marque ne saurait être cantonnée au seul public concerné par les produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée, dès lors que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». Cette précision revêt une importance déterminante pour les marques figuratives de luxe, dont la notoriété transcende le cercle de leur clientèle effective, à l’instar du monogramme Louis Vuitton dont la connaissance par le grand public, y compris en dehors du secteur du luxe, est quasi universelle.
B. La position distinctive autonome : un critère prétorien au cœur de l’office du juge
La théorie de la position distinctive autonome constitue l’un des instruments les plus subtils du droit des marques contemporain. Elle permet au juge de retenir l’existence d’une similitude entre un signe composé postérieur et une marque antérieure alors même que le signe postérieur comprend des éléments additionnels, dès lors que la marque antérieure conserve, dans le signe composé, une position distinctive autonome. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans l’arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, Publié au Bulletin, affaire Circus), consacré une formulation éclairante de ce critère en énonçant qu’il appartient aux juges du fond « de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ».
Cette exigence impose une analyse fine des signes en cause, qui ne saurait se réduire à une comparaison terme à terme des éléments qui les composent. La Cour de cassation exige du juge du fond qu’il détermine si la marque antérieure, lorsqu’elle est insérée dans un signe composé, demeure perceptible en tant que telle par le consommateur, ou si, au contraire, elle se fond dans un ensemble doté d’une signification propre et distincte. En l’espèce, la chambre commerciale a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui, pour écarter le risque de confusion entre les marques « Circus » et le signe « Circus Baobab », s’était bornée à constater que ce dernier signe « évoque également un baobab, arbre que l’on trouve notamment en Afrique et qui se caractérise par son tronc très large, évocation qui ne se retrouve pas dans les marques antérieures », sans rechercher si la marque « Circus » ne conservait pas, dans le signe contesté, une position distinctive autonome.
La décision susmentionnée s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle constante de la chambre commerciale, qui atteste de la rigueur avec laquelle la haute juridiction contrôle l’appréciation souveraine des juges du fond en matière de comparaison des signes. La transposition de ce raisonnement aux marques figuratives, et plus particulièrement aux logos composés d’un motif ornemental associé à un élément verbal, suggère que l’analyse devrait s’attacher à déterminer si le motif figuratif antérieur conserve, dans le signe postérieur, une individualité suffisante pour s’imposer à la perception du consommateur, indépendamment des éléments verbaux ou graphiques qui l’accompagnent. La protection de la marque figurative contre la reprise non autorisée de son motif distinctif dans un signe composé postérieur trouve ici un fondement technique rigoureux.
En conséquence, la méthodologie de l’analyse globale, conjuguée à la théorie de la position distinctive autonome, fournit au juge français un outillage conceptuel dont la précision contraste avec les approches plus pragmatiques retenues par certaines juridictions étrangères. L’affaire Louis Vuitton c. Molly Tea, tranchée par une juridiction chinoise sur le fondement de la loi chinoise sur les marques, a été résolue par l’application d’un raisonnement qui, sans être identique à celui du juge français, en partage les prémisses : la notoriété de la marque antérieure, la similitude visuelle des signes en conflit et l’absence de juste motif dans l’adoption du signe contesté. Cette convergence partielle des méthodes d’analyse entre systèmes juridiques distincts témoigne de l’émergence d’un standard international de protection des marques figuratives, dont le cadre européen, et en particulier la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, constitue l’une des expressions les plus abouties.
À cet égard, la chambre commerciale de la Cour de cassation a également précisé, dans l’arrêt du 10 janvier 2024 (pourvoi n° 22-21.716, Publié au Bulletin), que le titulaire d’un droit antérieur peut agir en nullité d’une marque postérieure s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, quand bien même le titulaire de la marque contestée disposerait d’un droit plus ancien que ce tiers qui la conteste. Cette solution, qui reconnaît la primauté de l’appréciation concrète du risque de confusion sur l’antériorité formelle des dépôts, renforce la protection effective des marques figuratives en permettant au juge de neutraliser les stratégies d’enregistrement fondées sur une course à l’antériorité purement chronologique, au détriment de la réalité des usages commerciaux et de la perception du public pertinent.
II. Les mécanismes de préservation du droit exclusif sur la marque figurative : entre consolidation et subsidiarité
A. L’imprescriptibilité de l’action en nullité et la forclusion par tolérance : un équilibre délicat
La loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi PACTE, a introduit une modification d’une portée considérable en droit des marques en posant, à l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, le principe de l’imprescriptibilité de l’action en nullité d’une marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a confirmé, dans l’arrêt du 28 janvier 2026 (pourvoi n° 24-14.760, Publié au Bulletin, affaire Napapijri), que « en application de l’article 124, III, de la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi Pacte et de l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du même code, l’action ou la demande en nullité d’une marque qui était en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, est imprescriptible, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée ».
Cette imprescriptibilité, que la Cour de cassation qualifie de « générale », a pour effet de permettre au titulaire d’un droit antérieur d’agir en nullité contre une marque postérieure sans être enfermé dans aucun délai, et ce y compris lorsque la prescription était déjà acquise antérieurement à l’entrée en vigueur de la loi PACTE. La chambre commerciale précise en effet que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ». Cette construction prétorienne offre ainsi une sécurité juridique renforcée aux titulaires de marques antérieures, en particulier dans le secteur du luxe où la longévité des marques figuratives peut s’étendre sur plusieurs décennies.
En contrepoint de cette imprescriptibilité, le législateur et le juge ont maintenu un tempérament essentiel : la forclusion par tolérance. L’article L. 716-5, alinéa 4, du code de la propriété intellectuelle prévoit en effet que le titulaire d’un droit antérieur qui a toléré pendant cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée ne peut plus en demander la nullité ni s’opposer à son usage, à moins que le dépôt de la marque postérieure n’ait été effectué de mauvaise foi. La chambre commerciale a précisé, dans l’arrêt du 5 juin 2024 (pourvoi n° 23-15.380, Publié au Bulletin, affaire Oxford), que la preuve de la connaissance de l’usage de la marque postérieure « peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». Cette articulation entre imprescriptibilité et forclusion par tolérance dessine un équilibre que la chambre commerciale s’attache à préserver, garantissant tout à la fois la pérennité des droits acquis et la sanction de l’inertie prolongée du titulaire.
B. L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en parasitisme : le principe de subsidiarité consolidé
L’action en contrefaçon de marque figurative trouve un complément, et parfois un substitut, dans l’action en parasitisme économique fondée sur l’article 1240 du code civil. Le parasitisme économique, dont la chambre commerciale a donné une définition devenue canonique dans l’arrêt du 26 janvier 1999 (pourvoi n° 96-22.457, Publié au Bulletin), consiste, pour un opérateur économique, à « se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». La Cour de cassation a précisé, dans l’arrêt du 26 juin 2024 (pourvoi n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport, affaire Easybreath), qu’il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme « d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ».
La Cour de cassation a, par ailleurs, tranché une question procédurale d’importance dans l’arrêt du 18 mars 2026 (pourvoi n° 24-17.016, Publié au Bulletin, affaire Panerai), en jugeant que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits ». Cette solution, qui reconnaît la subsidiarité de l’action en parasitisme par rapport à l’action en contrefaçon, offre une faculté procédurale précieuse au titulaire d’une marque figurative dont l’action en contrefaçon aurait échoué, en lui permettant de solliciter, à hauteur d’appel, la réparation du préjudice subi sur le fondement distinct, mais complémentaire, du parasitisme économique.
La Cour de cassation a toutefois rappelé, dans le même mouvement, que l’action en concurrence déloyale, fondée sur des actes distincts de ceux sanctionnés au titre de la contrefaçon, ne peut être accueillie que si le demandeur établit des faits distincts de ceux caractérisant la contrefaçon alléguée. Elle a ainsi censuré, dans l’arrêt du 14 mai 2025 (pourvoi n° 23-21.296, Publié au Bulletin, affaire G7), les chefs de dispositif retenant des actes de concurrence déloyale, au motif que « dès lors que l’action en concurrence déloyale doit être fondée sur des actes distincts de ceux sanctionnés au titre de la contrefaçon, la nouvelle appréciation portée sur la demande en contrefaçon supposera une nouvelle appréciation sur l’existence de faits distincts sanctionnés par l’arrêt au titre de la concurrence déloyale ». Cette exigence de distinction des faits, qui constitue un verrou procédural rigoureux, interdit au demandeur de se prévaloir des mêmes agissements pour obtenir une double indemnisation sur le fondement de la contrefaçon et sur celui du parasitisme.
Dès lors, le titulaire d’une marque figurative qui souhaite cumuler les actions en contrefaçon et en parasitisme doit identifier avec précision, d’une part, les faits constitutifs de l’atteinte au droit privatif et, d’autre part, les faits distincts caractérisant le comportement parasitaire. La jurisprudence récente de la chambre commerciale fournit, à cet égard, des illustrations éclairantes de faits susceptibles de caractériser le parasitisme indépendamment de la contrefaçon : la reprise systématique des codes visuels d’un concurrent sans nécessité technique, la copie de l’apparence générale d’un produit au-delà de la simple similitude des signes distinctifs, ou encore l’adoption d’une stratégie de communication créant une confusion dans l’esprit du public quant à l’origine des produits, sans pour autant reproduire la marque protégée.
Par ailleurs, la question de la déchéance des droits sur la marque pour défaut d’usage sérieux, régie par l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, revêt une importance particulière dans le contentieux des marques figuratives, en raison de la pratique fréquente des dépôts défensifs couvrant des catégories de produits extrêmement larges. Le titulaire d’une marque figurative qui n’en a pas fait un usage sérieux pour l’ensemble des produits ou services visés à l’enregistrement pendant une période ininterrompue de cinq ans encourt la déchéance partielle de ses droits, la charge de la preuve de l’usage sérieux incombant au titulaire de la marque dont la déchéance est demandée. La Cour de cassation a précisé, dans l’arrêt du 14 mai 2025, que l’usage sérieux doit être démontré pour chaque sous-catégorie autonome de produits ou services, ce qui impose au titulaire d’une marque figurative enregistrée pour une large gamme de produits de justifier d’un usage effectif dans chacun des segments de marché concernés, sous peine de voir sa protection réduite aux seuls produits pour lesquels l’usage est établi.
La Cour de cassation a également rappelé, dans le même arrêt du 14 mai 2025, que le juge saisi d’une demande en déchéance doit rechercher, lorsque le demandeur soutient que la catégorie de produits visée à l’enregistrement est trop large, « si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque », le critère de la finalité et de la destination des produits ou services constituant le critère essentiel de cette subdivision. Cette obligation de motivation renforcée s’impose avec une acuité particulière dans le contentieux des marques figuratives, où la définition des produits et services couverts par l’enregistrement conditionne directement l’étendue de la protection conférée au titulaire.
La Cour de cassation a, en dernier lieu, précisé dans l’arrêt du 28 janvier 2026 que l’action en revendication de propriété d’une marque ne tend pas aux mêmes fins qu’une demande en nullité et ne constitue pas une demande qui est l’accessoire, la conséquence ou le complément nécessaire d’une demande de nullité de marque. Partant, « doit donc être déclarée irrecevable comme nouvelle en appel, la demande en revendication de propriété d’une marque lorsque les premiers juges n’étaient saisis que d’une demande en nullité de l’enregistrement de ladite marque ». Cette solution, qui renforce la sécurité juridique en première instance, impose aux titulaires de marques figuratives de formuler l’intégralité de leurs prétentions dès l’introduction de l’instance, sous peine d’irrecevabilité en appel.
La protection de la marque notoirement connue, prévue par l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, complète ce dispositif en instaurant une responsabilité civile pour l’usage non autorisé d’un signe identique ou similaire à une marque notoirement connue, même pour des produits ou services non similaires, lorsque cet usage, sans juste motif, « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice ». Ce régime, distinct de la contrefaçon proprement dite, constitue un instrument de protection complémentaire pour les marques figuratives de luxe, dont la renommée dépasse très largement le cercle des produits pour lesquels elles sont enregistrées.
Enfin, la définition de la marque elle-même, posée par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, fixe le cadre dans lequel s’inscrit l’ensemble de la protection : « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. Ce signe doit pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire ». Cette exigence de représentation précise et claire trouve un écho particulier dans le contentieux des marques figuratives, dont la protection est subordonnée à la détermination exacte de l’objet du droit exclusif revendiqué.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, édifiée à travers les arrêts rendus entre 2023 et 2026, a considérablement renforcé la cohérence et la prévisibilité du contentieux des marques figuratives. L’exigence d’une analyse globale du risque de confusion, la consécration de la théorie de la position distinctive autonome, l’affirmation de l’imprescriptibilité de l’action en nullité et la consolidation de l’articulation entre contrefaçon et parasitisme économique dessinent un édifice juridique d’une remarquable stabilité. La mondialisation du contentieux des marques, illustrée par l’affaire Louis Vuitton c. Molly Tea, confronte toutefois ce cadre national à des enjeux qui en dépassent les frontières, invitant le praticien à une vigilance renouvelée dans la définition des stratégies de protection des signes distinctifs figuratifs.
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