La protection de la marque renommée contre la dilution et le parasitisme économique : l’édification prétorienne d’une protection élargie par la chambre commerciale de la Cour de cassation (2023-2026)
La marque constitue, pour l’entreprise, un actif immatériel dont la valeur économique est directement corrélée à sa capacité à fédérer une clientèle et à incarner une garantie d’origine des produits ou des services qu’elle désigne. Lorsque cette marque accède à la renommée, elle transcende sa fonction distinctive première pour devenir un vecteur d’attraction commerciale autonome, capable d’exercer un pouvoir évocateur bien au-delà du cercle des produits et services pour lesquels elle a été enregistrée. Or, cette force d’attraction expose la marque à un risque spécifique : celui que des opérateurs économiques tiers, sans nécessairement créer de confusion dans l’esprit du public, cherchent à se placer dans son sillage pour capter indûment les bénéfices de sa notoriété. Le législateur de l’Union européenne, relayé par le droit français, a entendu répondre à ce risque en aménageant une protection renforcée au profit des marques renommées, distincte de la protection classique contre le risque de confusion. Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours des dernières années, précisé les conditions de mise en œuvre de cette protection élargie tout en l’articulant avec les mécanismes de droit commun que sont l’action en parasitisme économique et la forclusion par tolérance. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 19 mars 2025 dans l’affaire Tour de France illustre avec une particulière netteté la rigueur méthodologique que le juge doit observer dans l’appréciation de la renommée et de la comparaison des signes. À cet égard, l’examen des décisions les plus récentes révèle une construction prétorienne qui, tout en consolidant l’arsenal protecteur du titulaire de la marque renommée, s’attache à préserver les équilibres concurrentiels en sanctionnant les comportements parasitaires distincts des actes de contrefaçon.
I. La protection spécifique de la marque renommée : fondements légaux et critères d’appréciation consolidés par la chambre commerciale
A. Le socle légal et l’élargissement prétorien du périmètre de protection
Le droit positif de l’Union européenne, tel que transposé en droit français, distingue deux régimes de protection renforcée au bénéfice des marques ayant acquis une notoriété particulière. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, confère au titulaire d’une marque jouissant d’une renommée le droit d’interdire l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires, d’un signe identique ou similaire à sa marque, lorsque cet usage, sans juste motif, « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice » (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle). L’article L. 713-5 du même code prévoit quant à lui une protection spécifique au bénéfice des marques notoirement connues au sens de l’article 6 bis de la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle (article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle). Ces deux dispositions, bien que distinctes quant aux conditions de la notoriété qu’elles exigent et quant à la qualification juridique de l’atteinte, participent d’une même logique : étendre la protection au-delà du principe de spécialité et au-delà de l’exigence d’un risque de confusion.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France », a conféré à ce cadre légal une portée prétorienne remarquable en rappelant avec force la nature de la protection élargie reconnue aux marques renommées par le droit de l’Union. La Cour énonce que l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 « instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article », la condition spécifique de cette protection étant « constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice » (Cour de cassation, chambre commerciale, 19 mars 2025, pourvoi n° 23-18.728). En se référant à l’arrêt Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne du 27 novembre 2008 (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07), la chambre commerciale rappelle que les atteintes contre lesquelles cette protection est assurée sont au nombre de trois : « premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », un seul de ces trois types d’atteinte suffisant à déclencher la protection.
Dès lors, le titulaire d’une marque renommée ne saurait voir son action cantonner aux seuls produits ou services pour lesquels la renommée a été acquise. La chambre commerciale censure sur ce point l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui, constatant pourtant « que la marque « Tour de France » a été déposée en 1977, que l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’est déroulé tous les ans, sans aucune interruption depuis ce dépôt, qu’il fait l’objet chaque année d’une retransmission télévisuelle par les chaînes publiques, laquelle connaît des scores d’audience très élevés, qu’il est qualifié de « troisième événement sportif mondial » par une encyclopédie en ligne, que des études portant sur plusieurs pays, dont la France, ont évalué, respectivement, à 92 %, 94 % ou 95 % le taux de notoriété de l’événement sportif ou du nom sous lequel il est connu », s’était refusée à reconnaître que cette renommée était d’une intensité telle qu’elle dépassait le seul public concerné par l’organisation d’épreuves cyclistes. La Haute juridiction impose ainsi au juge du fond de prendre en considération, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque.
B. La comparaison objective des signes et l’office du juge dans la caractérisation des atteintes
La détermination de l’existence d’un lien entre les marques en conflit, condition préalable à la reconnaissance d’une atteinte à la renommée, requiert une comparaison des signes gouvernée par des principes rigoureux que l’arrêt du 19 mars 2025 réaffirme avec une particulière netteté. La Cour de cassation rappelle, en s’appuyant sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cour de cassation, chambre commerciale, 19 mars 2025, précité, se référant à l’arrêt EUIPO/Equivalenza Manufactory de la Cour de justice du 4 mars 2020).
En conséquence, la cour d’appel avait commis une erreur de droit en introduisant, au stade de la comparaison des signes, les conditions d’exploitation de la marque antérieure, retenant que « Tour de France » sera perçu comme un tour de France en vélo par opposition à « Tour de France à la rame » évoquant un périple en bateau. La chambre commerciale sanctionne cette approche téléologique de la comparaison, consacrant ainsi une méthode d’analyse strictement sémiologique des signes en conflit, détachée des circonstances de leur usage effectif sur le marché. Par ailleurs, la Cour considère comme inopérants les motifs par lesquels la cour d’appel avait écarté le risque de dilution au prétexte que « la protection qui s’attache à cette marque ne peut faire obstacle à l’utilisation de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle », dès lors que l’action des demanderesses ne tendait pas à interdire l’usage courant de l’expression mais bien à voir annuler la marque « Tour de France à la rame » en tant que signe distinctif.
La rigueur de cette analyse est corroborée par l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 28 janvier 2026 dans l’affaire Napapijri, qui porte sur l’appréciation de la mauvaise foi du déposant d’une marque postérieure. La Cour y consacre le principe selon lequel « l’absence de similitude entre la marque dont la nullité était demandée et les marques des sociétés VF ne la dispensait pas de procéder à l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris celles qui sont postérieures au dépôt » (Cour de cassation, chambre commerciale, 28 janvier 2026, pourvoi n° 24-14.760). En d’autres termes, la similitude des signes n’épuise pas l’examen de l’intention du déposant : le juge doit, par une appréciation globale intégrant l’ensemble des indices pertinents et concordants, rechercher si le déposant a entendu se placer indûment dans le sillage de la marque renommée.
II. L’articulation de la protection de la marque renommée avec le parasitisme économique et les mécanismes procéduraux de forclusion
A. L’autonomie de l’action en parasitisme économique à l’égard de l’action en contrefaçon
La protection conférée par les articles L. 713-3 et L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle au titulaire d’une marque renommée ne constitue pas l’unique voie de droit offerte à ce dernier pour se prémunir contre les comportements de captation de la valeur économique de son signe distinctif. L’action en parasitisme économique, fondée sur l’article 1240 du code civil, permet de sanctionner le comportement d’un opérateur qui, sans commettre d’acte de contrefaçon caractérisé, se place dans le sillage d’autrui afin de tirer profit, sans bourse délier, de ses investissements et de sa notoriété (article 1240 du code civil). Or, cette action entretient des rapports complexes avec l’action en contrefaçon, dont la chambre commerciale s’est attachée à clarifier l’articulation procédurale.
L’arrêt du 28 janvier 2026 dans l’affaire Napapijri est, à cet égard, particulièrement éclairant. La Cour y censure l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait limité l’interdiction prononcée à l’encontre de la société défenderesse aux seuls agissements consistant à reprendre « les points caractéristiques et emblématiques des produits commercialisés sous la marque « Napapijri » », à savoir l’usage du signe complexe avec la représentation du drapeau norvégien apposés sur des parkas de formes similaires. La chambre commerciale reproche aux juges du fond de ne pas avoir recherché, comme ils y étaient invités, « si l’utilisation de variantes du logo « Geographical Norway » n’entraînait pas également un risque de confusion avec le logo « Napapijri » » et « si la reprise des points caractéristiques et emblématiques des produits commercialisés sous la marque « Napapijri » sur les autres produits commercialisés par la société Artextyl ne constituait des actes de concurrence déloyale » (Cour de cassation, chambre commerciale, 28 janvier 2026, précité). Dès lors, le juge ne saurait réduire l’action en concurrence déloyale et parasitaire à un simple prolongement de l’action en contrefaçon : il doit examiner, pour chaque produit argué de parasitisme, si la reprise systématique des éléments distinctifs de l’univers de la marque renommée caractérise une faute autonome au sens de l’article 1240 du code civil.
En ce sens, la protection de la marque renommée contre le parasitisme se déploie sur un double registre : d’une part, la protection spécifique prévue par les articles L. 713-3 et L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, qui sanctionne l’atteinte au pouvoir attractif de la marque sans exiger la démonstration d’un risque de confusion ; d’autre part, l’action en parasitisme de droit commun, qui sanctionne la captation indue des investissements et de la notoriété d’autrui indépendamment de toute atteinte à un droit privatif. La coexistence de ces deux fondements permet au titulaire d’une marque renommée de moduler sa stratégie contentieuse en fonction de la nature des agissements incriminés, pour autant qu’il articule ses demandes dans le respect des exigences procédurales relatives à l’autonomie des fautes invoquées.
B. La forclusion par tolérance, l’imprescriptibilité de l’action en nullité et la cohérence du système procédural
La protection renforcée de la marque renommée ne saurait s’affranchir des mécanismes procéduraux qui gouvernent l’exercice des actions en justice et qui constituent autant de garde-fous destinés à préserver la sécurité juridique des opérateurs économiques. Au premier rang de ces mécanismes figure la forclusion par tolérance, régie par l’article L. 716-5, alinéa 4, du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, et désormais par l’article L. 716-4-8 du même code. La chambre commerciale a, dans son arrêt du 5 juin 2024 dit « Oxford », procédé à une interprétation du dispositif de forclusion par tolérance qui en étend la portée à l’action fondée sur l’atteinte à la renommée.
L’arrêt énonce en effet que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi » (Cour de cassation, chambre commerciale, 5 juin 2024, pourvoi n° 23-15.380). Pour parvenir à cette solution, la Cour se fonde sur les travaux parlementaires ayant présidé à l’adoption de la loi du 4 janvier 1991 relative aux marques, dont elle déduit que les dispositions relatives à la forclusion par tolérance « doivent être interprétées, dans toute la mesure du possible, à la lumière de la directive » 2008/95/CE. Elle relève que les articles 9 de cette directive puis de la directive (UE) 2015/2436 « n’opèrent aucune distinction selon que la marque antérieure est ou non une marque renommée », de sorte qu’une interprétation qui permettrait au titulaire d’une marque antérieure renommée d’agir après avoir toléré l’usage de la marque postérieure pendant cinq ans « méconnaîtrait donc l’article 9 des directives précitées ».
Cette extension de la forclusion par tolérance à l’action fondée sur l’atteinte à la renommée constitue une avancée significative pour la sécurité juridique des déposants de marques postérieures. La Cour précise en outre les modalités probatoires de la connaissance de l’usage toléré, celle-ci pouvant « résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation », se référant à l’arrêt de la Cour de justice du 11 juin 2009, Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli. En l’espèce, la preuve de cette connaissance a été retenue dès lors que les commerciaux du groupe Hamelin, leader de la papeterie scolaire, étaient « nécessairement présents dans les rayons « fournitures scolaires » » où étaient vendus les produits de la marque postérieure, et que la société Holdham ne pouvait ignorer l’enregistrement de la marque n° 270 dont elle avait elle-même été licenciée entre 2002 et 2005.
En contrepoint de cette forclusion par tolérance, la chambre commerciale a, dans son arrêt du 28 janvier 2026, consacré le caractère imprescriptible de l’action en nullité de marque en application de l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, issu de la loi PACTE du 22 mai 2019. La Cour juge en effet que « l’article 124, III, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif » à cette disposition, de sorte que « a ainsi été rendue imprescriptible, en dehors des hypothèses prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle, toute action en nullité d’une marque en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée » (article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle ; Cour de cassation, chambre commerciale, 28 janvier 2026, précité). La Cour ajoute avec force que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ».
En conséquence, le système procédural applicable aux marques se caractérise par une dualité de régimes temporels qui commande la stratégie contentieuse des parties : d’un côté, une forclusion par tolérance éteignant toute action du titulaire de la marque antérieure, y compris renommée, qui aurait laissé prospérer pendant cinq ans l’usage d’une marque postérieure enregistrée sans agir ; de l’autre, une imprescriptibilité de l’action en nullité qui autorise le titulaire d’un droit antérieur à solliciter l’annulation de la marque postérieure sans limitation de durée, pourvu néanmoins qu’il ne se soit pas rendu coupable de tolérance pendant cinq ans. Cette articulation, dont l’arrêt Napapijri offre une illustration saisissante en reconnaissant l’imprescriptibilité de l’action en nullité des marques « Geøgraphical Nørway » et « Geographical Norway » pourtant déposées en 2005 et 2009, témoigne de la recherche d’un équilibre subtil entre la protection des droits privatifs et la préservation de la sécurité juridique des opérateurs économiques.
Par ailleurs, la chambre commerciale, dans son arrêt du 14 mai 2025 relatif à la marque « G7 », a rappelé que l’appréciation de la déchéance pour défaut d’usage sérieux doit s’opérer au regard de sous-catégories autonomes de produits ou de services lorsque la catégorie visée à l’enregistrement est suffisamment large pour être subdivisée, le critère de la finalité et de la destination des produits constituant le critère essentiel de cette subdivision (Cour de cassation, chambre commerciale, 14 mai 2025, pourvoi n° 23-21.296). La Cour, se référant à l’arrêt Ferrari de la Cour de justice du 22 octobre 2020 (CJUE, 22 octobre 2020, Ferrari, C-720/18 et C-721/18), impose au juge de rechercher d’office, même en l’absence d’identification de sous-catégories par le titulaire de la marque, si la preuve d’usage rapportée couvre l’ensemble des sous-catégories pertinentes. Ce faisant, elle renforce l’exigence probatoire pesant sur le titulaire de la marque tout en circonscrivant le périmètre de la protection au regard de l’usage effectif qui en a été fait sur le marché, ce qui concourt à prévenir les stratégies de gel de signes distinctifs déconnectées de toute exploitation économique réelle.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation édifie, au fil des arrêts rendus entre 2024 et 2026, un régime de protection de la marque renommée qui se caractérise par une double exigence de rigueur et de cohérence. D’une part, l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 consolide la méthode d’appréciation de l’atteinte à la renommée en imposant une comparaison strictement objective des signes et en prohibant toute confusion entre l’examen de la similitude et l’appréciation des conditions d’exploitation de la marque. D’autre part, l’arrêt Napapijri du 28 janvier 2026 et l’arrêt Oxford du 5 juin 2024 articulent la protection élargie de la marque renommée avec les mécanismes procéduraux de forclusion par tolérance et d’imprescriptibilité de l’action en nullité, offrant aux praticiens un cadre contentieux dont la prévisibilité constitue désormais un atout stratégique. Enfin, la reconnaissance de l’autonomie de l’action en parasitisme économique par rapport à l’action en contrefaçon, telle qu’elle ressort de l’arrêt Napapijri, permet au titulaire d’une marque renommée de déployer une stratégie contentieuse à plusieurs niveaux, en fonction de la nature et de l’intensité des agissements parasitaires qu’il entend combattre. Ces avancées jurisprudentielles confirment que la protection de la marque renommée, loin de constituer un privilège exorbitant du droit commun, s’inscrit dans une architecture procédurale équilibrée qui préserve tout à la fois l’attractivité des signes distinctifs et la loyauté de la concurrence.