I. La consécration prétorienne de la position distinctive autonome de la marque antérieure
A. Le cadre juridique de l’appréciation globale du risque de confusion
Le droit français des marques repose sur un principe fondamental : l’appréciation du risque de confusion doit être conduite de manière globale, en tenant compte de l’ensemble des facteurs pertinents de l’espèce. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou des services identiques ou similaires, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque. L’article L. 711-3 du même code transpose ce standard au stade de l’enregistrement, en prévoyant la nullité de la marque postérieure identique ou similaire à une marque antérieure pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public.
La Cour de justice de l’Union européenne a, de longue date, érigé l’appréciation globale en standard méthodologique impératif. Dès l’arrêt SABEL du 11 novembre 1997 (C-251/95, point 22), elle a jugé que l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, principe constamment réaffirmé par les arrêts Canon du 29 septembre 1998 (C-39/97, point 16), Lloyd Schuhfabrik Meyer du 22 juin 1999 (C-342/97, point 18), et Hansson du 12 juin 2019 (C-705/17, point 41). La perception des marques qu’a le consommateur moyen joue un rôle déterminant dans cette appréciation, ce consommateur percevant normalement une marque comme un tout sans se livrer à un examen de ses différents détails.
Or, la question de la position distinctive autonome de la marque antérieure au sein d’un signe composé postérieur constitue l’un des prolongements les plus délicats de cette appréciation globale. La Cour de justice avait posé les premiers jalons de cette théorie dans l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04, points 30 et 36), en jugeant qu’il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé. Cette construction a été enrichie par l’arrêt Bimbo/OHMI du 8 mai 2014 (C-591/12 P, point 24) et l’arrêt BGW du 22 octobre 2015 (C-20/14, points 38 à 40), qui ont précisé les critères de la position distinctive autonome. Tel est le cas lorsque, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci. À l’inverse, la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément.
B. L’apport de l’arrêt du 13 novembre 2025 : l’obligation de rechercher la position distinctive autonome
L’arrêt rendu par la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation le 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, Publié au Bulletin) constitue une décision de principe dont la portée mérite une attention particulière. Dans cette affaire, la société Circus Belgium, titulaire des marques verbale et semi-figurative de l’Union européenne « Circus », s’était opposée à l’enregistrement du signe composé « Circus Baobab » pour des services de divertissement. La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 20 septembre 2023, avait confirmé la décision du directeur général de l’INPI rejetant l’opposition, au motif que les signes en présence offraient une physionomie nettement distincte.
La Cour de cassation casse cette décision au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle. Elle énonce, dans un attendu de principe, que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672). Cette formulation, qui synthétise et systématise la jurisprudence européenne antérieure, érige la recherche de la position distinctive autonome en obligation méthodologique autonome, distincte de la seule comparaison globale des signes en conflit.
La haute juridiction reproche à la cour d’appel de s’être déterminée sans rechercher si le terme « Circus », identique à la marque verbale antérieure et constituant l’élément verbal de la marque semi-figurative antérieure, ne conservait pas, au sein du signe composé « Circus Baobab », une position distinctive autonome et si, compte tenu de cette position, le public n’attribuerait pas au titulaire des marques antérieures l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé, ou ne serait pas conduit à croire que les produits et services en cause provenaient, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement. Par cet arrêt, la chambre commerciale érige la recherche de la position distinctive autonome en obligation méthodologique à la charge des juges du fond, dès lors que la marque antérieure n’apparaît pas insignifiante dans le signe composé postérieur.
Par ailleurs, la chambre commerciale avait déjà manifesté, dans des décisions antérieures, une volonté d’encadrer strictement l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion. L’arrêt du 6 décembre 2023 (pourvoi n° 22-16.078, Publié au Bulletin) avait ainsi rappelé que le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné, sans prendre en compte la généralisation ultérieure alléguée du signe dans le secteur considéré (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078). L’arrêt du 13 novembre 2025 s’inscrit dans le prolongement de cette jurisprudence exigeante, en imposant désormais une démarche analytique spécifique lorsque la marque antérieure est incorporée dans un signe composé.
En conséquence, la position distinctive autonome ne se présume pas : elle doit faire l’objet d’une recherche expresse et circonstanciée par les juges du fond, sous le contrôle de la Cour de cassation. Cette exigence méthodologique traduit une conception renforcée de la protection des marques antérieures, particulièrement lorsque le signe postérieur en reprend l’élément essentiel sans y adjoindre une modification suffisamment substantielle pour en altérer la perception autonome par le consommateur.
II. Les implications contentieuses de la redéfinition de l’office du juge
A. L’obligation de motivation renforcée dans l’appréciation du risque de confusion
L’arrêt du 13 novembre 2025 ne constitue pas un cas isolé : il participe d’un mouvement plus large de renforcement des exigences de motivation qui pèsent sur les juges du fond en matière de propriété intellectuelle. Le même jour, la chambre commerciale a rendu un second arrêt tout aussi significatif, censurant un arrêt de la cour d’appel de Versailles pour contradiction de motifs, en application de l’article 455 du code de procédure civile (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522). Dans cette espèce, opposant la société Monster Energy Company à la société Onyx concernant le signe semi-figuratif « La bête bière de caractère », la cour d’appel avait, après avoir relevé l’existence d’une proximité visuelle assez faible, une faible proximité phonétique et une proximité conceptuelle entre les signes en conflit, conclu à l’absence de similitude visuelle, verbale et conceptuelle, se contredisant ainsi dans ses propres constatations.
La Cour de cassation a également profité de cet arrêt pour rappeler un principe essentiel : le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements, et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques. La cour d’appel avait écarté tout risque de confusion en se fondant sur les conditions d’exploitation des signes sur le marché, notamment le fait que les produits seraient essentiellement présentés dans les rayonnages des magasins, méthode que la Cour de cassation juge contraire au standard de l’appréciation abstraite du risque de confusion.
Dès lors, ces deux arrêts du 13 novembre 2025 dessinent les contours d’un office du juge substantiellement redéfini. D’une part, l’obligation de rechercher la position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé impose une démarche analytique spécifique, distincte de la simple comparaison globale des signes. D’autre part, l’interdiction de tenir compte des conditions d’exploitation réelles des marques et l’obligation de motivation exempte de contradiction concourent à un encadrement rigoureux de l’appréciation souveraine des juges du fond. À cet égard, l’arrêt du 28 janvier 2026 (pourvoi n° 23-16.425, Publié au Bulletin) a confirmé cette orientation en matière de brevets, en jugeant que l’engagement pris par voie de conclusions de ne pas commercialiser en France les produits argués de contrefaçon, lequel est en lui-même dénué de force exécutoire, n’est pas suffisant pour empêcher de manière effective la poursuite des agissements constatés (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 23-16.425).
L’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle dispose que l’enregistrement d’une marque est déclaré nul par décision de justice ou par décision du directeur général de l’INPI si la marque ne répond pas aux conditions énoncées aux articles L. 711-2 et L. 711-3. La portée pratique de la jurisprudence du 13 novembre 2025 se mesure ainsi à l’aune des actions en nullité et en opposition que les titulaires de marques antérieures peuvent désormais engager avec une prévisibilité accrue des standards juridictionnels applicables. La décision du directeur général de l’INPI, susceptible de recours devant les cours d’appel désignées par voie réglementaire, devra désormais comporter une motivation explicitant la recherche de la position distinctive autonome chaque fois que le signe contesté incorpore une marque antérieure sans la réduire à un élément négligeable.
B. La consolidation de la sécurité juridique au service des titulaires de marques
La redéfinition de l’office du juge opérée par la chambre commerciale emporte des conséquences pratiques considérables pour les praticiens du droit des marques. En premier lieu, elle sécurise la stratégie contentieuse des titulaires de marques antérieures confrontés à des dépôts postérieurs incorporant leur signe dans une dénomination composée. L’obligation faite aux juges du fond de rechercher expressément si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome constitue un filet de sécurité pour le titulaire, qui n’est plus tributaire d’une appréciation exclusivement globale pouvant occulter la persistance du risque de confusion ou d’association.
En deuxième lieu, cette jurisprudence s’articule avec les règles relatives à la forclusion par tolérance que la chambre commerciale a précisées dans l’arrêt du 5 juin 2024 (pourvoi n° 23-15.380, Publié au Bulletin). Dans cette décision, la Cour de cassation a jugé que la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380). La combinaison de ces deux standards jurisprudentiels — position distinctive autonome et forclusion par tolérance — offre désormais aux titulaires de marques un cadre d’analyse complet pour déterminer la stratégie contentieuse appropriée face à un dépôt postérieur litigieux.
En troisième lieu, la jurisprudence du 18 mars 2026 (pourvoi n° 24-17.016, Publié au Bulletin) est venue renforcer l’effectivité des actions en parasitisme articulées avec les actions en contrefaçon de marque. La chambre commerciale y a opéré un revirement en jugeant désormais que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016). Cette unification fonctionnelle des actions contentieuses permet désormais au titulaire d’une marque annulée de former pour la première fois en appel une demande fondée sur le parasitisme, sans se voir opposer l’irrecevabilité des demandes nouvelles.
Enfin, l’arrêt du 15 octobre 2025 (pourvoi n° 24-10.651, Publié au Bulletin) a ouvert une perspective complémentaire en consacrant l’applicabilité du contrôle de proportionnalité conventionnel au droit des marques. La Cour de cassation y a jugé que les dispositions des articles L. 712-9 et R. 712-24 du code de la propriété intellectuelle, si elles poursuivent un objectif légitime de sécurité juridique des tiers, ont pour effet, dans les circonstances particulières de l’espèce, de priver le véritable titulaire de son bien au sens de l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales (Cass. com., 15 oct. 2025, n° 24-10.651). L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, qui protège la marque renommée contre les usages sans juste motif tirant indûment profit de son caractère distinctif ou de sa renommée, participe de cette même logique de protection renforcée du titulaire légitime.
La sécurité juridique ainsi consolidée s’étend également à la phase probatoire du contentieux. L’arrêt du 6 décembre 2023 (pourvoi n° 22-11.071, Publié au Bulletin) avait déjà posé l’exigence de loyauté dans l’exposé des faits au soutien d’une requête en saisie-contrefaçon, jugeant que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071). Cette double exigence — loyauté probatoire et rigueur méthodologique dans l’appréciation du risque de confusion — témoigne de la volonté de la chambre commerciale d’élever les standards du contentieux de la propriété intellectuelle au niveau des enjeux économiques qu’il sous-tend.
Conclusion
L’évolution de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation en matière de droit des marques révèle une tendance de fond : le renforcement de l’office du juge au service de la protection effective des droits antérieurs. Cette orientation se manifeste par une densification des standards méthodologiques que les juges du fond sont tenus de mettre en œuvre, sous le contrôle d’une Cour de cassation qui n’hésite plus à censurer les décisions insuffisamment motivées ou reposant sur des raisonnements contradictoires. La consécration de l’obligation de rechercher la position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé, couplée à l’exigence de motivation exempte de contradiction et à l’interdiction de tenir compte des conditions d’exploitation réelles des marques, témoigne d’une conception exigeante de l’appréciation du risque de confusion. Cette construction prétorienne, initiée par les arrêts du 13 novembre 2025 et consolidée par les décisions ultérieures des 18 mars 2026 et 28 janvier 2026, offre désormais aux praticiens un cadre juridique substantiellement clarifié pour l’engagement des actions en opposition, en nullité et en contrefaçon de marque. La sécurité juridique qui en résulte constitue un facteur de prévisibilité essentiel pour les opérateurs économiques, dont les stratégies de protection des signes distinctifs doivent pouvoir s’appuyer sur des standards juridictionnels stables et rigoureusement définis.
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