La protection de la marque antérieure contre les signes composés postérieurs qui la reproduisent constitue l’un des enjeux les plus délicats du droit contemporain des signes distinctifs. Le contentieux de l’opposition et de la contrefaçon place régulièrement le juge face à une difficulté singulière : déterminer si l’insertion d’une marque antérieure dans un ensemble verbal ou figuratif plus vaste suffit à écarter le risque de confusion, ou si, au contraire, cette marque conserve, au sein du signe second, une individualité suffisante pour que le public lui attribue l’origine des produits ou services en cause. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par un arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, est venue rappeler avec une vigueur particulière l’office du juge du fond dans la recherche de cette position distinctive autonome, notion forgée par la Cour de justice de l’Union européenne il y a vingt ans et dont la mise en œuvre contentieuse demeure, aujourd’hui encore, source d’incertitudes.
L’arrêt Circus Belgium, rendu le 13 novembre 2025, censure une cour d’appel qui s’était bornée à comparer les signes en présence sans rechercher si la marque antérieure « Circus », reproduite à l’identique dans le signe composé « Circus Baobab », n’y conservait pas une position distinctive autonome. Cette décision, qui s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle constante de la chambre commerciale depuis 2023, illustre la tension entre l’exigence d’une appréciation globale du risque de confusion, imposée par le droit de l’Union, et la nécessité de ne pas priver le titulaire d’une marque antérieure de la protection que lui confère son enregistrement lorsque le signe contesté en reprend les éléments distinctifs et dominants. L’analyse de la construction prétorienne de cette notion, de ses conditions d’application et de ses conséquences contentieuses permet de mesurer l’ampleur du contrôle exercé par la Cour de cassation sur l’office du juge du fond en la matière.
I. La consécration prétorienne de la position distinctive autonome
A. De l’arrêt Medion à l’arrêt Circus Belgium : généalogie d’une notion européenne
La notion de position distinctive autonome trouve son origine dans l’arrêt Medion rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 6 octobre 2005. Saisie d’une question préjudicielle portant sur l’interprétation de l’article 4, paragraphe 1, sous b), de la première directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988 rapprochant les législations des États membres sur les marques, la Cour a jugé qu’il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé et que « le public attribue également au titulaire de cette marque l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé » (CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04, points 30 et 36). Cette solution, reprise et précisée par l’arrêt Bimbo du 8 mai 2014, a été étendue par l’arrêt BGW du 22 octobre 2015, qui a ajouté que la position distinctive autonome pouvait conduire le public à croire que « les produits ou les services en cause proviennent, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement » (CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, point 38).
La chambre commerciale de la Cour de cassation s’est approprié cette construction européenne avec une rigueur croissante. L’arrêt du 13 novembre 2025 en constitue l’illustration la plus aboutie. Au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, qui transpose en droit interne l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 (article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle), la Cour énonce que lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond de rechercher si, « en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur » et, le cas échéant, « si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
L’espèce soumise à la Cour de cassation opposait la société Circus Belgium, titulaire des marques verbale et semi-figurative « Circus » enregistrées pour désigner des services de jeux de casino et de paris sportifs en ligne, à l’association Rock en cirque, qui avait déposé le signe « Circus Baobab » pour désigner des produits et services identiques ou similaires. La cour d’appel de Paris avait rejeté l’opposition formée par la société Circus Belgium, estimant que les signes en présence offraient « une physionomie nettement distincte », le terme « Baobab » étant « tout aussi distinctif et pas moins prépondérant » que le terme « Circus ». La Cour de cassation censure cette analyse, reprochant à la cour d’appel de n’avoir pas recherché si le terme « Circus », identique à la marque verbale antérieure, ne conservait pas, au sein du signe composé « Circus Baobab », une position distinctive autonome (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
B. La méthodologie de l’analyse globale à l’épreuve de l’autonomie du signe antérieur
L’arrêt du 13 novembre 2025 s’inscrit dans une tension méthodologique qui traverse l’ensemble du droit des marques. L’appréciation du risque de confusion doit, selon la jurisprudence constante de la Cour de justice, être fondée sur « l’impression d’ensemble produite par les marques en cause, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants », le consommateur moyen percevant « normalement une marque comme un tout et ne se livrant pas à un examen de ses différents détails » (CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95, point 23). La Cour de cassation rappelle cette exigence dans l’arrêt commenté, en citant la jurisprudence européenne constante, de l’arrêt SABEL à l’arrêt Hansson du 12 juin 2019 (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
Or, la recherche de la position distinctive autonome introduit une exception à ce principe d’appréciation globale. La Cour de justice a en effet précisé que « ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant » (CJUE, 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C-334/05, points 41 et 42). La position distinctive autonome constitue ainsi un tempérament à l’analyse globale : elle permet de reconnaître une forme de prééminence à la marque antérieure au sein du signe composé, sans pour autant que les autres éléments de ce signe soient négligeables. La Cour de cassation l’énonce clairement dans son attendu de principe : « le fait qu’un élément ne soit pas négligeable ne signifiant pas qu’il soit dominant, de même que le fait qu’un élément ne soit pas dominant n’impliquant nullement qu’il soit négligeable » (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin, reprenant CJUE, 20 septembre 2007, Nestlé/OHMI, C-193/06 P, point 44).
Cette distinction subtile entre élément dominant et élément non négligeable est au cœur de la difficulté contentieuse. La cour d’appel de Versailles en a fait une application éclairante dans un arrêt du 21 janvier 2026, à propos d’un signe composé d’un élément figuratif (une cible rouge) et des termes verbaux « EXCELLIUM PROFESSIONNEL ». La cour a retenu que les termes « EXCELLIUM » et « PROFESSIONNEL » étaient, pour le premier, laudatif et évocateur de la qualité des produits, pour le second, descriptif de leur destination, et que l’élément figuratif constituait l’élément distinctif et dominant du signe. Elle en a déduit que « la demande contestée crée un effet de déclinaison manifeste de la marque antérieure en ce qu’elle la reprend en lui adjoignant des termes impropres à écarter le risque de confusion » (CA Versailles, 21 janvier 2026, n° 24/07488). La cour d’appel fait ainsi application, de manière implicite mais certaine, de la théorie de la position distinctive autonome, en considérant que l’élément figuratif antérieur conserve son individualité au sein du signe composé, les adjonctions verbales étant insuffisantes à en altérer la perception.
II. Les conditions et les effets de la reconnaissance de la position distinctive autonome
A. Les critères cumulatifs de la position distinctive autonome
La reconnaissance de la position distinctive autonome suppose la réunion de deux conditions, dégagées par la jurisprudence de la Cour de justice et reprises par la chambre commerciale. En premier lieu, la marque antérieure doit être reproduite dans le signe postérieur sans y apparaître insignifiante. Tel est le cas lorsque, « en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci » (CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, point 40). En second lieu, il convient de vérifier que la marque antérieure ne forme pas avec les autres éléments du signe « une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément », auquel cas le public pertinent ne la percevrait pas de manière autonome (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
L’appréciation de la distinctivité intrinsèque de la marque antérieure joue un rôle déterminant dans cette analyse. Une marque dépourvue de caractère distinctif ne saurait revendiquer une position distinctive autonome au sein d’un signe composé. La chambre commerciale l’a rappelé dans un arrêt du 6 décembre 2023, en jugeant que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Com. 6 décembre 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin). Dans cette affaire, la Cour a validé l’analyse de la cour d’appel de Paris qui avait retenu que le terme « kiosque », certes évocateur, était distinctif pour désigner des services d’abonnement et de distribution de journaux en ligne, dès lors qu’à la date du dépôt des marques litigieuses, il n’était pas démontré que ce terme fût devenu usuel dans le secteur considéré.
Par ailleurs, la notion de position distinctive autonome n’a pas vocation à s’appliquer lorsque la marque antérieure est intrinsèquement faible. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 3 septembre 2025, a ainsi rejeté le recours de la société Dim France contre le dépôt du signe complexe « Sublime Secret », malgré la reproduction intégrale du terme « Sublim » (sans le « e » final). La cour a relevé que « la marque antérieure SUBLIM tire l’essentiel de sa distinctivité de l’absence de la lettre « e » qui, par cette orthographe particulière, la distingue du simple adjectif laudatif « sublime », lequel serait simplement de nature à valoriser les produits auprès du consommateur » (CA Versailles, 3 septembre 2025, n° 24/04915). L’association « Sublime Secret » présentait une signification propre, distincte de celle du terme « Sublim » pris isolément, de sorte que la marque antérieure ne conservait pas de position distinctive autonome au sein du signe composé.
La renommée de la marque antérieure, si elle renforce sa distinctivité, ne suffit pas à elle seule à établir la position distinctive autonome. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 22 octobre 2025 concernant l’opposition formée par la société Chanel à l’encontre du signe « COCO SHAOUA », a considéré que si la marque COCO bénéficiait d’une distinctivité accrue du fait de sa renommée, cette distinctivité devait « être relativisée par le caractère distinctif intrinsèque limité du terme « coco », de nature à évoquer la composition ou la fragrance des produits en cause, et ne suffit pas à modifier l’impression d’ensemble distincte produite par le signe « coco shaoua », au sein duquel le terme « coco » n’a pas le même poids que pris isolément » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912). La cour a ainsi refusé de reconnaître une position distinctive autonome à la marque renommée COCO dans le signe « COCO SHAOUA », le terme additionnel « SHAOUA », purement arbitraire, tenant une place au moins aussi importante dans l’impression d’ensemble.
B. Les conséquences contentieuses du contrôle renforcé de la Cour de cassation
L’exigence prétorienne de recherche de la position distinctive autonome emporte des conséquences significatives sur l’office du juge du fond. La Cour de cassation exerce désormais un contrôle normatif sur cette recherche, qu’elle érige en obligation de motivation. L’arrêt du 13 novembre 2025 est explicite : la cour d’appel qui se borne à comparer les signes en présence sans rechercher si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur ne donne pas de base légale à sa décision. Cette censure pour défaut de base légale, qui ne remet pas en cause l’appréciation souveraine des juges du fond mais sanctionne l’insuffisance de leur motivation, illustre l’intensité du contrôle exercé par la chambre commerciale.
Par ailleurs, la reconnaissance d’une position distinctive autonome a des incidences directes sur l’appréciation du risque de confusion. Elle conduit en effet à renforcer la protection de la marque antérieure en permettant de caractériser un risque de confusion alors même que l’analyse globale des signes ne révélerait pas de similitude d’ensemble. La Cour de cassation l’énonce clairement : il appartient au juge, lorsqu’il constate que la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe postérieur, de rechercher « si, compte tenu de cette position, le public n’attribuerait pas au titulaire des marques antérieures l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé ou ne serait pas conduit à croire que les produits et services en cause provenaient, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement » (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
La mise en œuvre de ce contrôle a également des répercussions sur la pratique du dépôt de marque. La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt du 21 janvier 2026, a expressément relevé que la reprise à l’identique de la marque antérieure dans le signe contesté créait « un effet de déclinaison manifeste » et pouvait « être perçue par le consommateur comme une déclinaison de la marque antérieure, pour une gamme plus qualitative, destinée à un public plus exigeant » (CA Versailles, 21 janvier 2026, n° 24/07488). Cette analyse impose aux déposants une vigilance accrue lorsqu’ils envisagent d’incorporer une marque antérieure dans un signe composé, l’adjonction d’éléments verbaux ou figuratifs supplémentaires n’étant pas systématiquement de nature à écarter le risque de confusion.
L’articulation entre la position distinctive autonome et les autres mécanismes de protection de la marque antérieure, notamment la protection de la marque renommée prévue à l’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle, mérite également d’être soulignée. La protection de la marque renommée ne requiert pas la preuve d’un risque de confusion, mais seulement celle d’un lien entre les marques en conflit, lien qui résulte d’un « certain degré de similitude entre les marques antérieure et postérieure, en raison duquel le public concerné effectue un rapprochement entre ces deux marques, alors même qu’il ne les confond pas » (CJUE, 10 juillet 2003, Adidas, C-408/01). La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt Chanel du 22 octobre 2025, a toutefois rappelé que « le standard de preuve requis pour l’établissement d’un lien entre les marques en conflit était plus exigeant lorsque la marque antérieure était composée non pas d’un nom fantaisiste mais d’un nom commun renvoyant à un concept précis » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912).
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation en matière de position distinctive autonome s’inscrit ainsi dans un mouvement plus large de renforcement du contrôle de l’office du juge du fond dans le contentieux de la propriété intellectuelle. L’arrêt du 10 janvier 2024, par lequel la chambre commerciale a saisi la Cour de justice de l’Union européenne de questions préjudicielles sur l’articulation entre les motifs absolus de nullité et la mauvaise foi du déposant, illustre cette même exigence de rigueur dans l’application du droit des marques (Com. 10 janvier 2024, n° 21-23.458, Publié au Bulletin). La juridiction du quai de l’Horloge y interroge la Cour de Luxembourg sur la question de savoir si les causes de nullité de l’article 7 du règlement n° 207/2009, visées au paragraphe 1, sous a), de l’article 52, sont autonomes et exclusives de la mauvaise foi visée au paragraphe 1, sous b), du même article.
Enfin, la construction prétorienne de la position distinctive autonome éclaire la fonction essentielle de la marque, telle que définie par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle : « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle). Le caractère distinctif, dont les conditions négatives sont énumérées à l’article L. 711-2 du même code (article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle), constitue le fondement même de la protection. La reconnaissance de la position distinctive autonome permet précisément de préserver cette fonction distinctive lorsque la marque antérieure, bien qu’insérée dans un ensemble plus vaste, demeure apte à indiquer au public l’origine des produits ou services.
L’action en contrefaçon, définie à l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle), trouve dans la théorie de la position distinctive autonome un instrument d’analyse complémentaire, qui ne substitue pas à l’appréciation globale du risque de confusion mais l’enrichit d’une vérification spécifique. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 septembre 2024 concernant le signe verbal ENTOURAGE déposé par les sociétés Axa pour les services d’assurance, a rappelé que « le signe verbal ENTOURAGE est suffisamment arbitraire pour permettre au public concerné d’attribuer les services d’assurance en cause à une entreprise en particulier » et que « le caractère distinctif d’une marque s’apprécie en fonction des produits ou services désignés et de la perception qu’en a le public concerné » (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/06675). Ces principes irriguent l’ensemble du contentieux de la validité et de la contrefaçon des marques.
Conclusion
La construction prétorienne de la position distinctive autonome, dont l’arrêt de la chambre commerciale du 13 novembre 2025 constitue l’expression la plus récente et la plus aboutie, témoigne de la volonté de la Cour de cassation de garantir l’effectivité de la protection conférée par l’enregistrement d’une marque antérieure. En imposant aux juges du fond une obligation de recherche spécifique, distincte de la simple comparaison globale des signes, la Cour renforce la sécurité juridique des titulaires de marques et contribue à l’harmonisation du contentieux français avec les standards du droit de l’Union. L’arrêt Circus Belgium rappelle que l’insertion d’une marque antérieure dans un signe composé postérieur ne saurait, à elle seule, constituer un brevet d’innocuité : tant que la marque antérieure demeure perceptible de manière autonome dans l’impression d’ensemble du signe contesté, le risque de confusion ou d’association persiste et mérite d’être examiné avec la rigueur qu’impose la fonction distinctive de la marque.