Le droit des marques distingue classiquement la protection contre le risque de confusion, réservée aux produits et services identiques ou similaires, de la protection élargie accordée aux marques renommées, qui s’étend au-delà du principe de spécialité. Cette distinction, ancrée dans le droit de l’Union européenne depuis la directive du 21 décembre 1988, demeure l’une des plus délicates à mettre en œuvre pour le juge, tant les frontières entre ces deux régimes sont ténues. L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin) apporte un éclairage décisif sur deux questions fondamentales de ce contentieux : l’appréciation de l’intensité de la renommée d’une marque, d’une part, et l’autonomie de la comparaison des signes par rapport aux conditions d’exploitation, d’autre part.
La Société du Tour de France, titulaire depuis 1977 de la marque verbale française « Tour de France » n° 1368310, avait agi en annulation de la marque postérieure « Tour de France à la rame » et en interdiction de son usage, sur le fondement de l’atteinte à la renommée. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 5 juillet 2023, avait rejeté ses demandes en retenant, d’une part, que la renommée de la marque était cantonnée au public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes et, d’autre part, que la similarité conceptuelle entre les signes en conflit était faible dès lors que le signe « Tour de France » serait perçu comme désignant un tour de France en vélo tandis que la marque incriminée évoquerait un périple en bateau à rames. La chambre commerciale censure cette double analyse par une motivation remarquablement construite, qui fixe deux principes directeurs pour l’application de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle.
La Cour rappelle, au visa de ce texte dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019 — transposant l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 —, les principes dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008 (C-252/07) et dans l’arrêt EUIPO/Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020 (C-328/18 P). Elle en déduit deux règles que la cour d’appel de Paris avait méconnues, et qui structurent désormais le contentieux de la marque de renommée.
I. L’intensité de la renommée comme critère d’extension de la protection au-delà du public directement concerné
A. Le dépassement du principe de cantonnement de la renommée au public des produits et services visés à l’enregistrement
L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction applicable au litige, énonce que la reproduction ou l’imitation d’une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l’enregistrement engage la responsabilité civile de son auteur si elle est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cette reproduction ou imitation constitue une exploitation injustifiée de cette dernière. La chambre commerciale rappelle que, selon la jurisprudence de la Cour de justice, ce texte instaure « en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article », la condition spécifique de cette protection étant constituée par « un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice » (CJUE, arrêt Intel Corporation, point 26).
Or, et c’est le premier apport décisif de l’arrêt, la Cour de cassation précise que la renommée d’une marque n’est pas nécessairement enfermée dans le cercle du public concerné par les produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée. La chambre commerciale énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, dans une telle hypothèse, « il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». Il en résulte que, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, le juge doit prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure pour déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct de l’arrêt Intel Corporation, dont les points 51 à 53 sont expressément visés par la chambre commerciale. La Cour de justice y avait en effet déjà jugé, le 27 novembre 2008, qu’il « peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». En reprenant cette formulation au visa de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, la Cour de cassation française l’érige en règle de droit positif directement applicable par les juridictions du fond.
La chambre commerciale en tire une conséquence immédiate dans le cas d’espèce : en postulant que « la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise », la cour d’appel de Paris a commis une erreur de droit. La Cour de cassation relève en effet que l’arrêt attaqué constatait pourtant que la marque « Tour de France » avait été déposée en 1977, que l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’était déroulé tous les ans sans aucune interruption, qu’il faisait l’objet chaque année d’une retransmission télévisuelle par les chaînes publiques avec des scores d’audience très élevés, qu’il était qualifié de « troisième événement sportif mondial » par une encyclopédie en ligne, et que des études portant sur plusieurs pays évaluaient à 92 %, 94 % ou 95 % le taux de notoriété de l’événement. De ces constatations, la Cour déduit que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français ».
Cette motivation est remarquable par sa méthode. La Cour de cassation ne se borne pas à censurer un raisonnement juridique erroné ; elle reconstruit le syllogisme que la cour d’appel aurait dû appliquer. Elle identifie les faits établis par les juges du fond — la longévité de l’événement, sa couverture médiatique, les taux de notoriété mesurés — et en déduit elle-même la qualification juridique qui s’imposait, celle d’une renommée d’intensité exceptionnelle couvrant l’intégralité du public français. Ce mode de rédaction, rare dans un arrêt de cassation, témoigne de la volonté de la chambre commerciale de fournir aux juridictions du fond une grille de lecture directement opérationnelle.
B. La portée concrète de la reconnaissance d’une renommée exceptionnelle et ses implications contentieuses
La reconnaissance de cette intensité exceptionnelle de la renommée n’est pas sans conséquence sur le régime probatoire applicable devant les juridictions du fond. Dès lors qu’une marque est connue de la quasi-totalité du public français, le titulaire de la marque postérieure ne peut sérieusement soutenir que son public de référence — fût-il distinct de celui des produits ou services visés à l’enregistrement de la marque antérieure — n’effectuera pas un rapprochement entre les signes en conflit.
Cette approche trouve un écho dans la jurisprudence antérieure de la chambre commerciale, qui avait déjà eu l’occasion de préciser le régime de la preuve de la connaissance de l’usage d’une marque postérieure par le titulaire de la marque antérieure. Dans un arrêt du 5 juin 2024 (pourvoi n° 23-15.380, publié au Bulletin), la Cour avait jugé que la preuve de cette connaissance « peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». La chambre commerciale avait ainsi consacré, à la suite de la Cour de justice dans son arrêt Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli du 11 juin 2009 (C-529/07), une conception objective et économique de la connaissance, qui ne requiert pas la preuve d’une information directe et personnelle du titulaire de la marque antérieure.
La convergence entre ces deux arrêts est significative. Dans l’arrêt Oxford du 5 juin 2024, la Cour élargissait le régime de la preuve de la connaissance pour faciliter le jeu de la forclusion par tolérance. Dans l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025, elle étend la protection de la marque renommée en permettant de dépasser le public directement concerné par les produits et services visés à l’enregistrement. Ces deux mouvements, l’un en faveur de la sécurité juridique des tiers, l’autre en faveur des titulaires de marques renommées, traduisent une recherche d’équilibre caractéristique de la jurisprudence récente de la chambre commerciale en droit des marques.
Par ailleurs, l’arrêt du 19 mars 2025 rappelle, par référence à l’arrêt Intel Corporation (points 27 et 28), que les atteintes contre lesquelles l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive assure la protection en faveur des marques renommées sont au nombre de trois : « premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque ». La Cour souligne qu’« un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que ladite disposition soit d’application ». Cette précision n’est pas anodine : elle signifie que le titulaire de la marque renommée n’a pas à démontrer cumulativement un préjudice au caractère distinctif, un préjudice à la renommée et un profit indu ; la caractérisation d’un seul de ces trois types d’atteinte suffit à fonder l’action.
II. L’autonomie de la comparaison des signes par rapport aux conditions d’exploitation de la marque
A. La prohibition de la prise en compte des conditions d’exploitation au stade de la comparaison des signes
Le second apport de l’arrêt du 19 mars 2025 concerne la méthode de comparaison des signes en conflit. La chambre commerciale pose une règle aussi claire que tranchante : « L’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude. Cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent. »
Cette formulation, directement inspirée de l’arrêt EUIPO/Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020 (C-328/18 P, points 43 et 71), opère une distinction essentielle entre deux étapes du raisonnement du juge : la comparaison des signes, d’une part, qui doit être menée in abstracto, à partir des seules qualités intrinsèques des signes ; et l’appréciation globale du risque de confusion ou de l’existence d’un lien entre les marques, d’autre part, qui peut intégrer les conditions de commercialisation. La confusion entre ces deux étapes — qui consiste à projeter, dès le stade de la comparaison des signes, les conditions d’exploitation de la marque — constitue une erreur de méthode que la Cour de cassation sanctionne explicitement.
En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait retenu que « Tour de France » serait perçu par le public comme désignant un tour de France en vélo, tandis que « Tour de France à la rame » évoquerait un périple en bateau à rames, pour en déduire une faible similarité conceptuelle. Ce raisonnement revenait à intégrer, dans la comparaison des signes, la perception que le public a de l’événement sportif auquel la marque est associée, c’est-à-dire les conditions d’exploitation de cette marque. La chambre commerciale censure cette analyse avec une netteté particulière : « en statuant ainsi, en prenant en compte les conditions d’exploitation de la marque « Tour de France » au stade de la comparaison des signes, la cour d’appel a violé le texte susvisé ».
Cette règle méthodologique avait déjà été esquissée dans la jurisprudence antérieure de la chambre commerciale. L’arrêt du 15 mai 2024 (pourvoi n° 22-17.813, publié au Bulletin), rendu dans l’affaire Lohr, rappelait que l’exception de la référence nécessaire — en vertu de laquelle le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage pour indiquer la destination de ses produits, conformément aux usages honnêtes — doit être réservée dans le dispositif de l’interdiction prononcée par le juge. Ce même arrêt rappelait également, en matière de compétence des tribunaux des marques de l’Union européenne, que le défendeur qui comparaît sans contester la compétence territoriale accepte que le tribunal statue sur les faits de contrefaçon commis sur le territoire de tout État membre. Ces deux précisions, l’une sur le fond, l’autre sur la procédure, illustrent la vigilance constante de la chambre commerciale sur la rigueur méthodologique dans le contentieux des marques.
L’arrêt du 26 mars 2025 (pourvoi n° 23-13.589, publié au Bulletin), rendu dans l’affaire opposant Meta Platforms à la société Cargo Media exploitant le site « Fuckbook », vient confirmer cette exigence de rigueur dans un autre domaine. La chambre commerciale y a jugé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », et qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente ». La Cour a ainsi précisé qu’une atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine peut constituer un acte de concurrence déloyale distinct de la contrefaçon de marque, tout en rappelant que la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un même préjudice.
B. La distinction entre la comparaison des signes et l’appréciation du risque de dilution : une leçon de méthode
Au-delà de la comparaison des signes, l’arrêt du 19 mars 2025 apporte une précision tout aussi importante sur l’appréciation du risque de dilution. La cour d’appel de Paris avait retenu qu’il n’était pas démontré un risque de dilution de la marque renommée, dès lors que la protection qui s’attache à cette marque ne peut faire obstacle à l’utilisation de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle. La chambre commerciale censure également ce motif, qu’elle juge inopérant, en relevant que « l’action des sociétés A S O et STF ne tendait pas à interdire à M. [X] [B] l’usage de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle, mais à voir annuler la marque « Tour de France à la rame » et interdire l’usage de ce signe en tant que marque ».
La Cour reproche en outre à la cour d’appel de ne pas avoir recherché, comme il lui était demandé, si « l’exploitation de la marque postérieure « Tour de France à la rame » n’exposait pas la marque antérieure « Tour de France » à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque et en amenant ces derniers à penser que ces termes sont génériques, affectant ainsi son caractère distinctif propre et sa fonction d’origine essentielle ». Cette formulation, qui reprend presque mot pour mot les conclusions des demanderesses au pourvoi, constitue une illustration pédagogique de ce qu’est le risque de dilution par brouillage — ou blurring —, l’une des trois formes d’atteinte identifiées par la Cour de justice dans l’arrêt Intel Corporation.
La chambre commerciale avait déjà montré, dans l’arrêt du 14 mai 2025 (pourvoi n° 23-21.296, publié au Bulletin), sa volonté de guider l’office du juge du fond par des directives méthodologiques précises. Elle y avait jugé, en matière de déchéance pour défaut d’usage sérieux, que « le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque ». Là encore, la Cour impose au juge du fond une démarche active de qualification juridique, qui ne saurait se satisfaire de motifs inopérants ou d’un simple renvoi aux catégories de l’enregistrement.
La convergence entre l’arrêt G7 du 14 mai 2025 et l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 est frappante. Dans les deux cas, la chambre commerciale reproche aux juges du fond de s’être arrêtés à une appréciation superficielle sans procéder aux recherches qui s’imposaient. Dans l’arrêt G7, la cour d’appel de Versailles s’était contentée de relever la preuve d’un usage sérieux pour les services de transport sans rechercher si cet usage, qui ne concernait que le service de taxis, ne se rapportait pas à une sous-catégorie autonome plus étroite. Dans l’arrêt Tour de France, la cour d’appel de Paris s’était abstenue de rechercher si l’exploitation de la marque postérieure n’exposait pas la marque antérieure à un risque de brouillage. Dans les deux hypothèses, la cassation est prononcée pour défaut de base légale, sanction qui traduit l’insuffisance des motifs plutôt qu’une erreur de qualification.
L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019 — non applicable au litige mais qui régit désormais la matière —, dispose que ne constitue pas une contrefaçon mais engage la responsabilité civile de son auteur l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, non autorisé par le titulaire d’une marque notoirement connue au sens de l’article 6 bis de la convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle, d’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est notoirement connue, « si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice ». La formulation du texte en vigueur, qui reprend les termes mêmes de l’arrêt Intel Corporation, confirme que les trois types d’atteinte — profit indu, préjudice au caractère distinctif, préjudice à la notoriété — constituent des fondements alternatifs et non cumulatifs de l’action, ainsi que l’arrêt commenté l’a rappelé.
La portée pratique de l’arrêt du 19 mars 2025 est considérable pour les praticiens du droit des marques. En premier lieu, il invite les titulaires de marques renommées à documenter, dès le stade de la mise en demeure ou de l’assignation, l’intensité de la renommée de leur marque par tous moyens : études de notoriété, sondages, données d’audience, couverture médiatique, longévité de l’exploitation. En deuxième lieu, il impose aux juges du fond de ne pas confondre les deux étapes du raisonnement — comparaison des signes et appréciation du risque d’atteinte — et de motiver distinctement chacune d’elles. En troisième lieu, il rappelle que l’action fondée sur l’atteinte à la renommée ne tend pas à privatiser les termes du langage courant mais à empêcher leur appropriation à titre de marque par un tiers qui chercherait à capter la force distinctive acquise par la marque antérieure.
L’arrêt s’inscrit enfin dans un mouvement plus large de renforcement de la protection des marques renommées en droit de l’Union européenne. Le règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne, la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 et la jurisprudence constante de la Cour de justice depuis l’arrêt Intel Corporation constituent les piliers de cette protection élargie. La chambre commerciale de la Cour de cassation, en censurant une double erreur de méthode — sur l’intensité de la renommée et sur la comparaison des signes —, rappelle que l’office du juge national est de mettre en œuvre ce corpus normatif avec toute la rigueur qu’il impose.
Conclusion
L’arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 19 mars 2025 constitue une décision de principe dont la portée dépasse le seul cas de la marque « Tour de France ». En érigeant l’intensité de la renommée en critère autonome de l’extension de la protection au-delà du public directement concerné, et en consacrant l’autonomie de la comparaison des signes par rapport aux conditions d’exploitation, la Cour de cassation dote les praticiens et les juges du fond d’un cadre méthodologique rigoureux pour l’application de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle. Cette décision, publiée au Bulletin, s’impose comme une référence incontournable du contentieux de la marque de renommée, aux côtés des arrêts Intel Corporation, EUIPO/Equivalenza Manufactory et Ferrari rendus par la Cour de justice de l’Union européenne.