L’Autorité de la concurrence a publié, le 17 juillet 2026, un avis consacré aux agents d’intelligence artificielle générative et à leur fonctionnement concurrentiel. Pour les entreprises, cette actualité dépasse le débat technologique. Les outils de recommandation, de comparaison, de classement et d’ajustement automatique des prix peuvent modifier très vite la visibilité d’une offre, la marge d’un distributeur ou l’accès à un marché. Un concurrent peut aligner ses prix à la minute. Une plateforme peut favoriser certaines offres. Un logiciel peut reproduire une stratégie tarifaire qui évince les acteurs les plus fragiles. Le problème n’est donc pas seulement de savoir si un prix dynamique est légal, mais de comprendre quand il devient une entente, un abus, une concurrence déloyale ou une pratique commerciale trompeuse.
La liberté des prix reste le principe. Une entreprise peut surveiller le marché, adapter ses tarifs, tester une promotion et utiliser un outil d’aide à la décision. Le risque apparaît lorsque l’algorithme devient le support d’une coordination entre concurrents, d’une surveillance destinée à imposer un prix, d’un déréférencement discriminatoire ou d’une collecte de preuves illicite. Dans ce contexte, le bon réflexe consiste à préserver les données avant qu’elles ne disparaissent, à qualifier juridiquement les faits et à choisir le recours adapté : mise en demeure, référé probatoire, action en concurrence déloyale, plainte auprès de l’Autorité de la concurrence ou demande indemnitaire.
Une PME, un commerçant en ligne, un fournisseur référencé sur une marketplace ou une société technologique n’a pas besoin d’attendre une enquête publique pour agir. Il faut toutefois éviter les accusations générales. Le dossier doit montrer ce qui s’est passé, à quelle date, par quel outil, avec quel impact économique et sur quel fondement juridique précis.
I. Prix dynamique et algorithme de prix : quand la pratique devient un risque de concurrence
A. Comment distinguer liberté tarifaire, prix imposé et entente algorithmique ?
Le prix dynamique n’est pas interdit par principe. Une entreprise peut modifier ses tarifs selon la saison, le stock, la demande, les coûts d’approvisionnement, le canal de vente ou les prix observés chez ses concurrents. Cette adaptation devient courante dans le transport, l’hôtellerie, les plateformes de livraison, les marketplaces, la publicité en ligne, les logiciels SaaS et la distribution de produits à rotation rapide. Le droit de la concurrence n’interdit pas l’intelligence économique. Il sanctionne la coordination illicite, l’abus de puissance de marché et les pratiques qui faussent le choix du client ou l’accès au marché.
Le premier repère se trouve dans l’article L. 420-1 du Code de commerce. Le texte prohibe les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites et coalitions lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence. Il vise notamment le fait de « Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché ». Un algorithme ne fait pas disparaître cette règle. S’il sert à mettre en oeuvre un accord entre concurrents, à surveiller le respect d’un prix commun ou à discipliner les écarts, l’outil technique peut devenir une pièce du dossier anticoncurrentiel.
La difficulté tient à la preuve de la coordination. Deux concurrents peuvent utiliser le même logiciel de veille tarifaire sans avoir conclu d’accord. Ils peuvent aussi réagir à un même signal public, par exemple une hausse de coût ou une rupture de stock. À l’inverse, l’échange d’informations sensibles, les consignes tarifaires communes, les alertes automatiques de déviation ou la promesse de ne pas descendre sous un prix plancher peuvent révéler une entente. Le vocabulaire utilisé dans les échanges internes compte : « alignement », « discipline », « stabilisation », « pas de guerre des prix » ou « surveillance des écarts » ne prouvent pas seuls une infraction, mais ils orientent l’analyse.
L’article L. 420-2 du Code de commerce ajoute une seconde grille de lecture. Il prohibe l’exploitation abusive d’une position dominante ou d’un état de dépendance économique lorsqu’elle peut affecter le fonctionnement ou la structure de la concurrence. Le prix dynamique devient alors sensible lorsqu’une entreprise très puissante module ses prix, ses commissions, ses conditions d’accès ou sa visibilité de manière à évincer un concurrent, verrouiller un fournisseur ou rendre impossible une offre alternative. Le problème n’est plus l’algorithme isolé, mais la combinaison entre pouvoir de marché, opacité et effet d’exclusion.
Une plateforme peut, par exemple, classer les offres selon une logique qui avantage ses propres produits, dégrader la visibilité d’un vendeur qui refuse certaines conditions, modifier soudainement les commissions ou conditionner l’accès à une audience à l’acceptation d’un outil tarifaire. L’avis rendu par l’Autorité de la concurrence le 17 juillet 2026 sur les agents d’IA souligne justement les risques de verrouillage, de visibilité et de dépendance dans les nouveaux environnements d’intermédiation. Pour une entreprise, cette actualité invite à surveiller les décisions automatisées qui influencent l’accès au client final.
L’article L. 420-3 du Code de commerce prévoit que tout engagement, convention ou clause contractuelle se rapportant à une pratique prohibée par les articles L. 420-1 et L. 420-2 est nul. Cette nullité peut intéresser les contrats de distribution, les accords de référencement, les conditions de marketplace ou les clauses qui imposent indirectement une politique de prix. Une entreprise qui subit une pression tarifaire ne doit donc pas se limiter à constater la baisse de marge. Elle doit rechercher si une clause, un paramétrage ou une instruction contractuelle organise la restriction.
Le risque financier peut être élevé. L’article L. 464-2 du Code de commerce permet à l’Autorité de la concurrence de prononcer des sanctions pécuniaires, avec un plafond qui peut atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial hors taxes pour une entreprise. Ce plafond n’est pas une sanction automatique. Il montre cependant que le droit de la concurrence traite les pratiques de prix comme des sujets stratégiques, pas comme de simples désaccords commerciaux.
Pour le chef d’entreprise, le diagnostic commence par une question simple : l’algorithme décide-t-il seulement pour mon entreprise, ou coordonne-t-il plusieurs acteurs ? Un outil interne qui recommande un prix à partir de données propres, de coûts et de stocks pose moins de risque qu’un outil partagé par plusieurs concurrents avec remontée d’informations sensibles. Un outil de veille qui lit des prix publics pose moins de difficulté qu’un système qui intègre les remises confidentielles, les volumes, les marges ou les futures promotions d’acteurs concurrents.
Le second critère porte sur la contrainte. Une recommandation de prix peut rester licite si le distributeur garde une vraie autonomie. Elle devient plus fragile si le fournisseur sanctionne les écarts, retarde les livraisons, réduit les remises, menace le référencement ou exige une correction automatique. La preuve peut se trouver dans des emails, messages commerciaux, comptes rendus de réunion, tickets de support, conditions générales, captures d’interface ou historiques de modifications tarifaires.
Le troisième critère porte sur le marché. Une variation de prix marginale sur un marché très concurrentiel ne produit pas le même effet qu’un mécanisme appliqué par un acteur incontournable ou par une plateforme qui contrôle l’accès aux clients. Il faut donc décrire le marché pertinent, les alternatives disponibles, le poids des acteurs, la dépendance éventuelle et la rapidité de diffusion du signal tarifaire.
Le droit de la concurrence ne remplace pas l’action en concurrence déloyale. Si un concurrent copie une présentation, détourne une clientèle, entretient une confusion, dénigre vos prix ou exploite illicitement vos données commerciales, l’action peut aussi reposer sur l’article 1240 du Code civil, selon lequel tout fait de l’homme qui cause à autrui un dommage oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. Ce fondement exige une faute, un préjudice et un lien de causalité, mais il permet de traiter des comportements qui ne relèvent pas toujours d’une entente ou d’un abus de position dominante.
La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 12 février 2020, pourvoi n° 17-31.614, qu’« il s’infère nécessairement un préjudice, fût-il seulement moral, d’un acte de concurrence déloyale ». Cette règle peut aider lorsqu’une pratique déloyale est établie mais que le chiffrage précis reste difficile. Elle ne dispense pas de documenter la perte de marge, la désorganisation commerciale, les investissements inutiles ou l’avantage économique retiré par l’auteur de la pratique.
La même logique a été confirmée dans un arrêt du 14 mai 2025, pourvoi n° 23-23.060, où la Cour de cassation retient qu’« un préjudice, fût-il seulement moral, s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale ». Pour un litige lié au prix dynamique, cette jurisprudence ne transforme pas chaque écart de prix en faute. Elle signifie qu’une fois la déloyauté démontrée, le demandeur peut discuter l’évaluation du préjudice sans se heurter à l’idée qu’il n’aurait subi aucune atteinte.
L’action fondée sur une pratique anticoncurrentielle obéit à une logique plus exigeante. Dans un arrêt du 26 février 2025, pourvoi n° 23-18.599, la Cour de cassation énonce que « la partie qui soutient qu’une pratique anticoncurrentielle lui a causé un préjudice, doit en rapporter la preuve ». Cette phrase impose de préparer les données économiques : prix avant et après la pratique, volumes perdus, marge, clients détournés, coût d’adaptation, différence avec un scénario contrefactuel crédible.
B. Plateforme, agent d’IA ou concurrent : quels faits peuvent justifier un recours ?
Le recours ne dépend pas du mot « algorithme », mais des faits vérifiables. Une entreprise doit d’abord identifier qui pilote le mécanisme : un concurrent, un fournisseur, une plateforme, un éditeur de logiciel, un prestataire publicitaire, un réseau de distribution ou un agent d’IA intégré dans un parcours d’achat. Cette identification est indispensable pour choisir le bon adversaire, la bonne demande et la bonne preuve.
Premier cas fréquent : plusieurs concurrents utilisent le même outil de repricing avec un paramétrage identique ou coordonné. Le risque augmente si l’outil reçoit des données non publiques, si les utilisateurs savent que leurs concurrents participent au même dispositif, ou si le prestataire promet une stabilité des marges sur le marché. L’entreprise victime doit préserver les indices extérieurs : mouvements de prix simultanés, amplitude inhabituelle, horaires de variation, réactions identiques à une promotion, messages commerciaux du logiciel, captures de tableaux comparatifs.
Deuxième cas : un fournisseur impose indirectement un prix de revente. Il ne suffit pas qu’il communique un prix conseillé. Le risque apparaît lorsque le prix conseillé devient obligatoire dans les faits, par menace de déréférencement, réduction de remise, retard de livraison, rupture d’accès aux stocks ou dégradation de conditions. Les preuves utiles sont les emails de commerciaux, les comptes rendus d’appel, les tableaux de prix, les notes de sanction et les modifications de conditions après un refus d’alignement.
Troisième cas : une plateforme utilise un classement ou un système de recommandation qui modifie la visibilité des offres. Une baisse de visibilité n’est pas nécessairement illicite. Elle peut refléter la disponibilité, la qualité du service, le taux de retour ou la pertinence de l’offre. Elle devient contestable si elle masque une discrimination, une préférence injustifiée pour les produits de la plateforme, une pénalisation contractuelle non annoncée ou une condition tarifaire imposée. Le vendeur doit conserver les captures de classement, les statistiques avant/après, les conditions générales applicables et les notifications de la plateforme.
Quatrième cas : le prix dynamique vise le consommateur final de manière trompeuse. L’article L. 121-2 du Code de la consommation qualifie de trompeuse une pratique commerciale reposant sur des allégations, indications ou présentations fausses, ou de nature à induire en erreur. Le texte vise notamment « Le prix ou le mode de calcul du prix ». Une entreprise B2B peut être touchée indirectement si la pratique d’un concurrent crée une présentation trompeuse de ses prix, de ses promotions ou de ses comparaisons.
Cinquième cas : une entreprise dépend économiquement d’un intermédiaire qui modifie les règles de prix ou d’accès. L’article L. 420-2 vise aussi, lorsque les conditions sont réunies, l’abus de dépendance économique. Il faut alors prouver l’absence d’alternative équivalente, la puissance de l’intermédiaire, l’effet de la pratique sur la concurrence et le lien avec le dommage. Un vendeur qui réalise une part majeure de ses ventes par une seule marketplace doit documenter les délais et coûts nécessaires pour transférer ses ventes vers un autre canal.
Sixième cas : l’algorithme n’est qu’un révélateur d’une concurrence déloyale plus classique. Un concurrent peut aspirer des données, copier des visuels, reprendre des fiches produits, détourner des mots-clés de marque ou créer une confusion au moment où ses prix s’alignent. L’analyse doit alors combiner le prix, la présentation de l’offre, le référencement naturel, la publicité, les avis clients et les fichiers commerciaux éventuellement utilisés.
Le recueil de preuves doit rester licite. Un dossier de prix dynamique peut donner envie de récupérer des comptes clients, d’aspirer massivement un site, de provoquer un concurrent ou d’accéder à des messageries internes. Ces méthodes peuvent fragiliser toute l’action. La Cour de cassation l’a rappelé dans un arrêt du 28 janvier 2026, pourvoi n° 24-13.062, concernant une société éditrice d’un logiciel de fixation des prix en magasin : elle relève que « la société Opti-mix n’a pas eu recours à la procédure prévue à l’article 145 du code de procédure civile ». Les éléments obtenus par une atteinte disproportionnée à la vie privée et au secret des correspondances ont été écartés.
Cette décision est très utile pour les litiges numériques. Elle montre qu’un soupçon sérieux ne suffit pas à justifier n’importe quelle collecte. Avant de copier des données, d’analyser un ordinateur, d’ouvrir une boîte mail ou d’extraire des fichiers, il faut vérifier si une autorisation judiciaire est nécessaire. À défaut, la partie qui pensait renforcer son dossier peut perdre ses meilleures pièces.
La preuve publique reste possible. Des captures d’écran de prix visibles, des relevés d’horodatage, des historiques publiquement accessibles, des constats réalisés par commissaire de justice, des newsletters, des publicités, des conditions générales ou des notifications reçues par l’entreprise peuvent être exploités. L’important est de conserver la date, l’URL, le compte utilisé, les paramètres de recherche, la localisation, le support et la méthode. Un tableau sans source ne suffit pas.
À Paris et en Île-de-France, les dossiers liés aux plateformes doivent être particulièrement structurés. Le marché local peut être national ou européen, mais le juge saisi doit comprendre très vite l’activité, le rôle de chaque acteur, le parcours client et le mécanisme reproché. Une chronologie courte, un schéma des flux et un tableau des variations de prix sont souvent plus utiles qu’un dossier volumineux sans synthèse.
Le recours doit aussi anticiper la défense adverse. Le concurrent expliquera qu’il suit le marché. La plateforme invoquera la qualité de service, la sécurité, la pertinence de l’offre ou ses conditions contractuelles. Le fournisseur dira qu’il recommande seulement un prix. L’éditeur du logiciel soutiendra qu’il fournit un outil neutre. Votre dossier doit donc démontrer ce qui dépasse la liberté commerciale : coordination, contrainte, discrimination, opacité, collecte illicite, rupture d’accès ou désorganisation ciblée.
La qualification peut évoluer. Un même ensemble de faits peut commencer par une mise en demeure contractuelle, se poursuivre par une mesure d’instruction, puis déboucher sur une action en concurrence déloyale ou une plainte auprès de l’Autorité de la concurrence. Il n’est pas nécessaire de choisir définitivement le fondement dès le premier courrier, mais il faut éviter de mélanger tous les griefs. Une stratégie claire distingue les faits prouvés, les soupçons à vérifier et les demandes immédiates.
II. Prix dynamique abusif : comment prouver le dommage et agir vite ?
A. Quelles preuves conserver avant référé, constat ou article 145 ?
La preuve est le point critique des litiges de prix algorithmique. Les prix changent, les interfaces évoluent, les conditions générales sont mises à jour, les données de classement disparaissent et les tableaux de bord peuvent devenir inaccessibles après une suspension de compte. L’entreprise doit donc agir avant que le litige soit public. Elle doit conserver ce qu’elle voit, demander ce qu’elle ne peut pas obtenir seule et éviter les collectes qui rendraient ses pièces inutilisables.
L’article 145 du Code de procédure civile donne un outil central. Il permet, avant tout procès, de demander des mesures d’instruction s’il existe un motif légitime de conserver ou d’établir la preuve de faits dont pourrait dépendre la solution d’un litige. Dans un dossier de prix dynamique, il peut viser des historiques de prix, des paramètres de classement, des échanges commerciaux, des conditions d’accès, des fichiers clients ou des logs techniques, à condition que la demande soit nécessaire, proportionnée et assez précise.
La Cour de cassation admet que certaines mesures puissent être demandées sans débat préalable lorsque la conservation de la preuve le justifie. Dans un arrêt du 28 janvier 2026, pourvoi n° 24-12.153, elle retient le « risque de suppression ou d’altération des données informatiques ». Cette formule est directement adaptée aux environnements de prix dynamique, où les paramètres et historiques peuvent être modifiés rapidement.
Un autre arrêt du 28 juin 2023, pourvoi n° 22-11.752, mentionne des « documents informatiques, pouvant être facilement détruits ». Cette décision confirme l’intérêt d’agir tôt lorsque les preuves sont numériques. Il faut toutefois éviter les demandes générales de type « tous documents utiles ». Le juge attend une cible : période, produits, comptes, mots-clés, familles de prix, utilisateurs, canaux ou contrats.
Le secret des affaires doit être anticipé. L’article R. 153-1 du Code de commerce permet au juge d’ordonner le placement sous séquestre provisoire des pièces demandées afin d’assurer la protection du secret des affaires. Cette technique permet de concilier l’accès à la preuve et la protection d’informations sensibles. Elle est utile lorsque les pièces contiennent des marges, des données clients, des codes, des paramétrages commerciaux ou des informations sur un algorithme.
Dans un arrêt du 20 mars 2024, pourvoi n° 22-22.398, la Cour de cassation juge que le mécanisme de séquestre provisoire permet de vérifier si une pièce « ne porte atteinte à un secret des affaires ». Pour l’entreprise demanderesse, l’enjeu est de construire une demande assez précise pour obtenir les preuves, mais assez encadrée pour éviter une contestation fondée sur la confidentialité.
Le premier travail consiste à constituer une preuve interne. Conservez les prix affichés par produit, les captures de concurrents, les prix conseillés, les historiques de promotions, les variations de stock, les dates de campagne publicitaire, les changements de classement, les messages de plateforme, les statistiques de conversion, les commissions et les coûts d’achat. Chaque capture doit contenir la date, l’heure, l’URL, la localisation utilisée, le compte connecté ou non connecté et les filtres appliqués.
Le second travail consiste à préserver les échanges. Les emails commerciaux, messages de messagerie professionnelle, tickets support, comptes rendus de réunion, documents de formation, consignes de prix et tableaux partagés peuvent révéler la contrainte ou la coordination. Il faut exporter les messages avec leurs métadonnées lorsque c’est possible. Une capture isolée d’un message, sans contexte, sera plus facilement contestée.
Le troisième travail porte sur le dommage. L’action en pratiques anticoncurrentielles ne se gagne pas seulement avec une faute. L’article L. 481-7 du Code de commerce prévoit qu’il est présumé, jusqu’à preuve contraire, qu’une entente entre concurrents cause un préjudice. Cette présomption aide lorsqu’une entente est caractérisée, mais elle ne remplace pas le chiffrage. Il faut distinguer perte de marge, perte de volume, hausse de coût d’acquisition, baisse de visibilité, désorganisation commerciale et investissements rendus inutiles.
La Cour de cassation a aussi rappelé, dans un arrêt du 28 septembre 2022, pourvoi n° 21-20.731, qu’« aucune présomption de préjudice ne découlait de la pratique relevée » dans le contexte examiné. La leçon pratique est claire : le demandeur doit vérifier si son action relève d’une entente entre concurrents, d’une autre pratique anticoncurrentielle, d’une concurrence déloyale ou d’un manquement contractuel. Le régime de preuve du dommage peut changer.
Le chiffrage doit être sobre. Il faut comparer une période avant la pratique et une période après, en neutralisant les facteurs extérieurs : saisonnalité, hausse des coûts, changement d’assortiment, rupture d’approvisionnement, crise de demande, modification publicitaire ou arrivée d’un nouveau concurrent. Les données brutes de chiffre d’affaires ne suffisent pas. La marge perdue se calcule après coûts variables, remises, commissions, retours et frais logistiques.
Un constat par commissaire de justice peut sécuriser les éléments visibles en ligne. Il doit être préparé avec une liste précise de pages, de mots-clés, de produits et de parcours utilisateur. Pour les plateformes, il peut être utile de réaliser plusieurs parcours : compte non connecté, compte professionnel, localisation Paris, localisation hors Île-de-France, mobile, ordinateur, recherche interne et moteur externe. Les résultats peuvent varier selon le profil, ce qui doit être expliqué.
La demande fondée sur l’article 145 doit rester proportionnée. Elle ne doit pas chercher à obtenir tout l’algorithme si quelques données de paramétrage et d’historique suffisent à établir le litige. Elle peut prévoir un séquestre, une recherche par mots-clés, une période limitée, un tri contradictoire et l’exclusion de données personnelles non nécessaires. Plus la demande est propre, plus elle résiste à une demande de rétractation.
Il faut aussi penser à la conservation par vos propres équipes. Les droits d’accès aux outils internes, CRM, tableaux de prix et plateformes publicitaires doivent être sécurisés. Si un salarié quitte l’entreprise ou si un prestataire gérait les campagnes, les accès peuvent disparaître. Un export daté, conservé dans un dossier interne, évite de dépendre d’un outil qui ne garantit pas l’historique complet.
B. Quels recours demander : cessation, indemnisation, sanction ou négociation ?
Le choix du recours dépend de l’objectif. Si la pratique continue et menace la survie commerciale, la priorité peut être la cessation ou la conservation des preuves. Si le dommage est déjà subi, l’indemnisation devient centrale. Si la pratique affecte le marché au-delà de votre entreprise, un signalement ou une plainte devant l’Autorité de la concurrence peut être envisagé. Si la relation commerciale reste utile, une négociation encadrée peut éviter une rupture coûteuse.
La mise en demeure reste souvent la première étape. Elle doit nommer les faits, citer les dates, joindre quelques pièces probantes et demander une réponse précise. Elle peut viser la cessation d’une consigne tarifaire, la modification d’un paramétrage, la communication d’une motivation de déréférencement, la remise en ligne d’une offre, la conservation de données ou l’ouverture d’une discussion indemnitaire. Elle ne doit pas contenir d’accusations pénales inutiles si le dossier porte sur un litige commercial.
Le référé probatoire est utile lorsque les preuves sont chez l’adversaire. L’article 145 permet d’agir avant le procès, parfois sur requête lorsque la surprise est nécessaire. Le dossier doit expliquer pourquoi l’entreprise ne peut pas obtenir seule les éléments, pourquoi le risque de disparition existe, et pourquoi la mesure demandée est limitée. Dans les dossiers numériques, l’argument tient souvent à la volatilité des données : historiques de prix, logs, classements, A/B tests, paramétrages et tableaux de bord.
L’action en concurrence déloyale peut viser la cessation, la réparation et parfois la publication judiciaire. Elle est adaptée lorsque le comportement porte sur la confusion, le parasitisme, le dénigrement, la captation de données, le détournement de clientèle ou l’utilisation déloyale d’un système tarifaire. Les décisions de 2020 et 2025 sur le préjudice né de la concurrence déloyale aident à combattre l’argument selon lequel une faute établie n’aurait causé aucune atteinte.
L’action en réparation du dommage causé par une pratique anticoncurrentielle exige une démonstration plus économique. Elle peut suivre une décision de l’Autorité de la concurrence ou être engagée de manière autonome. Le demandeur doit prouver la pratique, le dommage et le lien de causalité, sauf aménagements prévus par les textes. Cette voie peut être pertinente si le prix dynamique révèle une entente, une pratique concertée ou un abus qui dépasse un simple litige bilatéral.
La plainte auprès de l’Autorité de la concurrence doit être réservée aux situations qui dépassent un différend isolé. Il faut montrer l’effet sur le marché, la puissance des acteurs, les indices de coordination ou d’abus, les produits concernés et les conséquences pour les clients ou les concurrents. Une plainte mal préparée risque d’être écartée. Une plainte bien documentée peut, en revanche, changer le rapport de force et préserver l’intérêt collectif du marché.
La négociation reste possible, surtout avec une plateforme ou un fournisseur dont l’accès demeure essentiel. Elle doit être conduite avec des demandes vérifiables : suspension d’un paramétrage, test sur une période, restitution de visibilité, communication de critères de classement, maintien d’un préavis, libération de données, clause de non-représailles, audit externe ou indemnisation partielle. Un accord transactionnel doit éviter de renoncer trop largement à des droits non encore chiffrés.
À Paris et en Île-de-France, la stratégie doit intégrer le calendrier judiciaire et commercial. Une entreprise qui vend en ligne peut perdre une saison en quelques semaines. Un référé probatoire rapide peut être plus utile qu’une assignation au fond immédiate si les preuves manquent. À l’inverse, si les preuves sont déjà solides et que la pratique continue, une action ciblée en cessation et indemnisation peut être envisagée sans attendre.
Le choix de la juridiction doit être vérifié. Un litige entre sociétés commerciales peut relever du tribunal de commerce, sous réserve des clauses contractuelles et des règles propres aux pratiques restrictives ou anticoncurrentielles. Une plateforme étrangère peut invoquer une clause attributive de compétence ou une loi étrangère. Une pratique touchant des consommateurs peut ajouter des textes de consommation. Avant d’assigner, il faut identifier la société cocontractante, le siège, la clause de juridiction, le marché visé et la mesure demandée.
Le contenu de l’assignation doit rester pédagogique. Le juge doit comprendre en quelques pages le fonctionnement du prix dynamique, le rôle de l’algorithme, la différence entre variation normale et comportement reproché, les preuves déjà obtenues et le dommage. Un schéma peut montrer le flux entre fournisseur, plateforme, logiciel, vendeur et client. Un tableau peut montrer les prix, volumes, marges et dates. Les annexes doivent être numérotées et reliées à chaque affirmation importante.
Le défendeur invoquera souvent l’innovation, la liberté des prix, la confidentialité et la complexité technique. Il faut répondre sans caricature. L’innovation n’autorise pas une entente. La liberté des prix n’autorise pas la contrainte. La confidentialité n’empêche pas toute mesure probatoire lorsqu’un séquestre protège le secret des affaires. La complexité technique n’interdit pas au juge de raisonner à partir des effets concrets sur le marché.
L’entreprise doit aussi se protéger pour l’avenir. Les contrats de distribution, conditions marketplace et accords logiciels doivent être relus. Les clauses relatives aux prix conseillés, à la visibilité, aux données, au référencement, à l’audit, au préavis, à la modification unilatérale et à la conservation des historiques sont essentielles. Un litige de prix dynamique révèle souvent une faiblesse documentaire plus ancienne.
Pour les entreprises qui utilisent elles-mêmes un outil d’IA tarifaire, la prévention est aussi importante que le recours. Il faut documenter les sources de données, exclure les informations concurrentielles non publiques, conserver une validation humaine, éviter les échanges sensibles avec des concurrents, contrôler les paramètres de marge et garder une trace des décisions. Un prestataire externe doit fournir des garanties sur les données traitées, la confidentialité et l’absence de mutualisation illicite entre concurrents.
Enfin, le bon recours n’est pas toujours le plus agressif. Une demande trop large peut provoquer une rétractation, une perte de temps et une facture inutile. Une demande trop faible peut laisser disparaître les preuves. La stratégie doit donc partir du résultat attendu : obtenir des documents, faire cesser une pratique, rouvrir un canal, négocier une sortie, chiffrer une perte ou faire sanctionner une atteinte au marché.
Conclusion
Le prix dynamique est légal lorsqu’il reste un outil autonome d’adaptation commerciale. Il devient risqué lorsqu’il organise une coordination entre concurrents, impose un prix, exploite une position de puissance, discrimine l’accès à une plateforme ou masque une concurrence déloyale. L’actualité ouverte par l’avis de l’Autorité de la concurrence du 17 juillet 2026 rappelle que les agents d’IA et les systèmes automatisés de recommandation peuvent modifier la concurrence aussi sûrement qu’un contrat écrit.
Pour agir utilement, l’entreprise doit d’abord qualifier les faits : entente, abus, dépendance économique, concurrence déloyale, pratique trompeuse ou litige contractuel. Elle doit ensuite préserver les preuves visibles, chiffrer la marge perdue, contrôler la licéité de la collecte et, si nécessaire, demander une mesure d’instruction sur le fondement de l’article 145 du Code de procédure civile. Les preuves numériques disparaissent vite ; la méthode compte autant que la rapidité.
Un dossier solide associe une chronologie, des captures horodatées, des contrats, des conditions générales, des historiques de prix, des données économiques et des demandes ciblées. Pour approfondir la stratégie contentieuse, consultez notre page consacrée au droit des affaires à Paris et notre analyse de la concurrence déloyale et du parasitisme.
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