L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin) constitue une décision de principe en matière de droit des marques. En censurant l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 20 septembre 2023 pour défaut de base légale, la Cour de cassation a imposé aux juges du fond une obligation nouvelle et rigoureuse : rechercher, lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, si cette marque conserve dans le signe composé une « position distinctive autonome ». Cette notion, forgée par la Cour de justice de l’Union européenne dès l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04), n’avait jusqu’alors jamais fait l’objet d’une réception aussi explicite et méthodique dans la jurisprudence de la Cour de cassation. L’arrêt Circus Belgium contre l’association Rock en Cirque offre désormais aux praticiens du droit des marques une grille d’analyse précise pour apprécier le risque de confusion entre une marque verbale et un signe composé qui la reproduit, sans que ce signe se confonde pour autant avec elle. L’enjeu dépasse la seule espèce : il engage la manière dont les juridictions françaises appréhendent la comparaison des signes dans le contentieux de l’opposition et de l’annulation des marques.
La société Circus Belgium, titulaire des marques de l’Union européenne « Circus » (verbale et semi-figurative) enregistrées en 2016 et 2019 pour désigner des produits et services de jeux en classes 9, 28 et 41, avait formé opposition à la demande d’enregistrement du signe verbal « Circus Baobab » déposée le 30 juillet 2021 par l’association Rock en Cirque. Le directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) avait rejeté l’opposition, décision confirmée par la cour d’appel de Paris. La chambre commerciale a cassé cette décision au motif déterminant que la cour d’appel aurait dû vérifier si le terme « Circus » ne conservait pas, au sein du signe « Circus Baobab », une position distinctive autonome. Cet arrêt, qui s’inscrit dans une lignée jurisprudentielle européenne consolidée, renouvelle en profondeur l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion entre marques.
I. La consécration prétorienne de la position distinctive autonome
A. La généalogie européenne du concept
La notion de position distinctive autonome trouve son origine dans la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. L’arrêt Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04) a posé le principe selon lequel une marque antérieure utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l’entreprise de ce tiers peut néanmoins conserver une position distinctive autonome, de sorte que le public attribue également au titulaire de la marque antérieure l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé. La Cour de justice a ensuite précisé, dans l’arrêt Bimbo du 8 mai 2014 (C-591/12 P), que la marque antérieure ne conserve pas une telle position si elle constitue un élément négligeable du signe composé ou si elle forme avec les autres éléments une unité ayant un sens différent par rapport auxdits éléments pris séparément.
L’arrêt BGW du 22 octobre 2015 (C-20/14) a ajouté un critère supplémentaire déterminant : la position distinctive autonome est caractérisée lorsque, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci. Ces arrêts ont construit, au fil des années, un faisceau d’indices qui permet d’évaluer si une marque antérieure, bien qu’insérée dans un signe plus large, continue d’être perçue de manière autonome par le consommateur moyen. La chambre commerciale de la Cour de cassation cite expressément ces précédents européens au paragraphe 13 de sa motivation, confirmant ainsi leur pleine intégration dans l’ordre juridique français.
L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, qui réalise la transposition de l’article 5 de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, dispose qu’une marque ne peut être valablement enregistrée lorsqu’elle porte atteinte à une marque antérieure, notamment lorsqu’elle est identique ou similaire à la marque antérieure et que les produits ou services sont identiques ou similaires, s’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association. L’article L. 713-2 du même code prohibe quant à lui l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion. Ces deux textes, qui encadrent respectivement la validité et la contrefaçon, reposent sur la même notion de risque de confusion dont l’arrêt du 13 novembre 2025 précise les modalités d’appréciation.
La notion de marque elle-même, définie par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne de ceux d’autres personnes, constitue le socle sur lequel s’édifie l’ensemble du raisonnement. L’arrêt Circus Belgium rappelle que cette fonction distinctive ne s’évanouit pas nécessairement lorsque la marque est incorporée dans un signe composé ; elle peut y subsister de manière autonome, exigeant alors une protection spécifique.
B. La traduction contentieuse dans l’arrêt du 13 novembre 2025
L’affaire soumise à la chambre commerciale présentait une configuration épurée. La marque verbale de l’Union européenne « Circus » était intégralement reproduite en attaque du signe contesté « Circus Baobab ». La cour d’appel de Paris avait écarté le risque de confusion en retenant que le terme « Circus » n’apparaissait pas dominant, le terme second « Baobab » étant selon elle tout aussi distinctif et pas moins prépondérant aux plans visuel, phonétique et intellectuel. La chambre commerciale a censuré ce raisonnement en lui reprochant de ne pas avoir recherché si le terme « Circus » ne conservait pas, au sein du signe composé, une position distinctive autonome.
La Cour énonce désormais de manière explicite la méthode que les juges du fond doivent suivre : « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672). Cette formulation, d’une remarquable densité, décompose le raisonnement en deux temps successifs : vérifier d’abord que la marque antérieure n’est pas insignifiante dans le signe composé, puis déterminer si elle conserve une position distinctive autonome ou si elle se fond dans une unité sémantique nouvelle.
A cet égard, la Cour de cassation a précisé les conséquences juridiques de la conservation d’une position distinctive autonome. Si celle-ci est établie, il convient alors de rechercher si le public n’attribuera pas au titulaire de la marque antérieure l’origine des produits ou services couverts par le signe composé, ou ne sera pas conduit à croire que les produits et services en cause proviennent, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement. La Cour intègre ainsi, dans la méthode d’appréciation du risque de confusion, une étape spécifique dédiée à la position distinctive autonome, distincte de l’analyse de l’élément dominant du signe.
II. Les conséquences pratiques de la nouvelle méthodologie
A. L’office du juge redéfini dans l’appréciation du risque de confusion
L’arrêt du 13 novembre 2025 confirme et précise que l’appréciation globale du risque de confusion doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques en conflit, en tenant compte de leurs éléments distinctifs et dominants. La Cour de cassation rappelle au paragraphe 10 de sa motivation que « l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque » et qu’il convient « d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans son ensemble » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672).
Ce rappel s’inscrit dans une jurisprudence constante de la Cour de justice, notamment les arrêts SABEL du 11 novembre 1997 (C-251/95), Canon du 29 septembre 1998 (C-39/97) et Lloyd Schuhfabrik Meyer du 22 juin 1999 (C-342/97), expressément visés par la chambre commerciale. La Cour de cassation insiste également sur le rôle déterminant du consommateur moyen, qui perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. Par ailleurs, la Cour rappelle que ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant, conformément à l’arrêt OHMI contre Shaker du 12 juin 2007 (C-334/05).
L’innovation méthodologique réside précisément dans l’introduction de l’étape spécifique de la position distinctive autonome au sein du raisonnement global. Alors que la cour d’appel de Paris s’était bornée à constater que le terme « Circus » n’était pas dominant et que le terme « Baobab » était tout aussi prépondérant, la chambre commerciale exige que le juge vérifie expressément si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome, indépendamment de la question de savoir si elle est dominante. Cette distinction est essentielle : une marque peut ne pas être l’élément dominant du signe composé tout en conservant une position distinctive autonome, ce qui suffit à caractériser un risque de confusion ou d’association.
En conséquence, l’office du juge se trouve enrichi d’une obligation de motivation supplémentaire. La cour d’appel de renvoi devra se prononcer sur cette question spécifique en appliquant le critère de la perception par le consommateur et en examinant si, en raison de sa position en tête du signe ou de sa dimension visuelle, la marque « Circus » est susceptible de s’imposer à la mémoire du public pertinent. L’arrêt du même jour, rendu par la chambre commerciale dans l’affaire Monster Energy contre Kronenbourg (pourvoi n° 23-11.522), illustre la rigueur avec laquelle la Cour contrôle désormais la motivation des juges du fond en matière de comparaison des signes. Dans cette espèce, la cour d’appel de Versailles avait annulé la décision du directeur de l’INPI au motif que le signe semi-figuratif « La bête bière de caractère » disposait d’une physionomie propre excluant tout risque de confusion avec la marque « Refresh the beast ». La chambre commerciale a censuré cette décision pour contradiction de motifs, mais surtout pour avoir exclu le risque de confusion au regard des conditions d’exploitation des signes sur le marché, ce qui est prohibé par le principe selon lequel le risque de confusion doit s’apprécier par référence au seul contenu des enregistrements (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522).
Dès lors, la double cassation du 13 novembre 2025 opère un recentrage significatif de l’appréciation du risque de confusion sur la comparaison abstraite des signes tels qu’enregistrés, à l’exclusion de leurs conditions concrètes d’exploitation, tout en introduisant un office spécifique de vérification de la position distinctive autonome. Cette double exigence renforce la prévisibilité du contentieux des marques pour les opérateurs économiques.
B. Les perspectives contentieuses ouvertes par l’arrêt
La portée pratique de l’arrêt du 13 novembre 2025 excède la seule procédure d’opposition. La notion de position distinctive autonome intéresse également le contentieux de la contrefaçon. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion. L’article L. 713-3 du même code étend cette protection aux produits ou services non similaires lorsque la marque antérieure jouit d’une renommée et que l’usage du signe tire indûment profit de son caractère distinctif ou de sa renommée. Dans les deux hypothèses, la méthode de la position distinctive autonome trouve à s’appliquer lorsque le signe litigieux incorpore la marque antérieure dans un ensemble plus vaste.
Les juridictions du fond devront désormais, dans toute affaire où une marque antérieure est reproduite dans un signe composé sans être insignifiante, consacrer une étape spécifique de leur raisonnement à l’analyse de la position distinctive autonome. Cette exigence méthodologique impose aux praticiens d’anticiper cette question dans leurs écritures, qu’ils agissent en demande ou en défense. Le titulaire d’une marque antérieure qui s’oppose à l’enregistrement d’un signe composé reproduisant sa marque aura intérêt à démontrer que cette dernière conserve, en raison de sa position en attaque ou de sa taille, une perception autonome dans l’esprit du consommateur. A l’inverse, le déposant du signe composé devra établir que la marque antérieure forme avec les autres éléments du signe une unité ayant un sens différent, ce qui suppose que le signe composé ne soit pas perçu comme une simple déclinaison de la marque antérieure.
L’arrêt du 26 juin 2024 rendu par la chambre commerciale dans l’affaire du masque Easybreath (pourvoi n° 22-17.647, publié au Bulletin et au Rapport annuel) offre un éclairage complémentaire sur la méthode d’appréciation globale qui sous-tend l’arrêt Circus. Dans cette décision, la Cour de cassation a approuvé la cour d’appel de Paris d’avoir, après avoir écarté toute contrefaçon de modèle, caractérisé une faute de parasitisme distincte au motif que le concurrent s’était placé dans le sillage de la société Decathlon pour bénéficier du succès de son masque subaquatique. L’arrêt rappelle que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647). Or, cette distinction entre la protection du monopole et la sanction de la déloyauté irrigue également l’appréciation du risque de confusion : de même que le parasitisme exige la démonstration d’une faute distincte de la contrefaçon, l’existence d’une position distinctive autonome exige une analyse distincte de celle de l’élément dominant.
La pratique des offices de marques et des juridictions devra intégrer cette nouvelle strate d’analyse. L’INPI, dans le cadre de ses procédures d’opposition, et les juridictions, dans le cadre des recours contre ses décisions ou des actions en nullité, devront désormais consacrer un paragraphe spécifique à la vérification de la position distinctive autonome chaque fois qu’une marque antérieure est reproduite, sans être insignifiante, dans un signe composé postérieur. Cette obligation méthodologique est sanctionnée par la cassation pour défaut de base légale, comme l’illustre l’arrêt commenté.
Par ailleurs, l’arrêt du 31 janvier 2024 rendu par la chambre commerciale (pourvoi n° 22-20.409, publié au Bulletin) rappelle que la présomption en faveur du déposant résultant de l’article L. 511-9 du code de la propriété intellectuelle ne peut être renversée qu’en présence d’une revendication de propriété du dessin ou modèle émanant des personnes physiques l’ayant réalisé (Cass. com., 31 janv. 2024, n° 22-20.409). Cette décision, qui renforce la protection du déposant de bonne foi, témoigne de la cohérence de la jurisprudence de la chambre commerciale en matière de propriété industrielle : la Cour protège les droits privatifs tout en encadrant rigoureusement leur mise en œuvre contentieuse.
Les praticiens du droit des marques doivent également intégrer les enseignements de l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 14 novembre 2024 (RG 22/04543) dans lequel la juridiction, confirmant la décision du directeur de l’INPI, a jugé que l’élément « Compose » placé en attaque du signe « Compose ’ Cantine sur Mesure » était perçu comme l’élément dominant, la seconde partie « Cantine sur Mesure » apparaissant comme une explicitation de la première (CA Versailles, 14 nov. 2024, RG 22/04543). Cette solution, antérieure à l’arrêt Circus, illustre l’application par anticipation de la méthode de la position distinctive autonome par les juridictions du fond. La cour d’appel de Versailles a en effet retenu que le terme « Compose », placé en attaque, constituait l’élément dominant du signe et que le second terme « Cantine sur Mesure », faiblement distinctif, n’en altérait pas la perception autonome.
En conséquence, l’arrêt du 13 novembre 2025 invite à repenser la stratégie contentieuse des titulaires de marques. Le déposant dont la marque est intégralement reproduite dans un signe composé postérieur dispose désormais d’un argument juridique spécifique, distinct de la simple démonstration du caractère dominant de sa marque. Il peut invoquer la position distinctive autonome pour obtenir l’annulation de l’enregistrement contesté ou la cessation de l’usage contrefaisant, sans avoir à établir que le public confondra les signes ; il lui suffit de démontrer que le public sera conduit à croire que les produits ou services proviennent d’entreprises liées économiquement. Cette distinction entre confusion directe et risque d’association élargit le spectre de la protection et renforce la position des titulaires de marques antérieures.
L’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 22 octobre 2025 (RG 24/05912), statuant dans l’affaire opposant la société Chanel à la déposante du signe « COCO SHAOUA », confirme cette orientation. La cour d’appel, tout en rejetant le recours de Chanel, a rappelé que le consommateur appréhende le signe dans sa globalité et que l’impression d’ensemble procurée par les signes « COCO » et « COCO SHAOUA » n’est pas de nature à générer un risque de confusion du fait de leurs différences aux plans visuel, phonétique et conceptuel (CA Versailles, 22 oct. 2025, RG 24/05912). Cette décision, antérieure à l’arrêt Circus, applique déjà la méthode de l’appréciation globale sans toutefois consacrer de développement spécifique à la position distinctive autonome, ce que l’arrêt du 13 novembre 2025 impose désormais de manière explicite.
Conclusion
L’arrêt du 13 novembre 2025 marque une étape décisive dans la réception par la Cour de cassation de la notion européenne de position distinctive autonome. En imposant aux juges du fond une vérification spécifique de cette position chaque fois qu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé sans être insignifiante, la chambre commerciale renforce la protection des droits privatifs tout en accroissant la prévisibilité du contentieux. La méthode en deux temps ainsi dégagée — vérifier que la marque peut s’imposer à la perception du consommateur, puis examiner si elle forme avec les autres éléments une unité ayant un sens différent — constitue désormais le standard d’appréciation du risque de confusion dans les signes composés. La jurisprudence à venir, notamment celle de la cour d’appel de renvoi dans l’affaire Circus et celle des juridictions du fond qui appliqueront cette méthode, précisera les contours de cette notion dans des configurations factuelles variées, qu’il s’agisse de signes verbaux, semi-figuratifs ou complexes. En tout état de cause, l’arrêt commenté offre aux praticiens un outil d’analyse précieux pour apprécier la validité et la portée des marques dans un environnement concurrentiel où l’incorporation de signes distinctifs dans des ensembles plus larges est devenue une pratique fréquente.