Le 9 juillet 2026, le juge de la mise en état de la troisième chambre civile du tribunal judiciaire de Paris, spécialisée en matière de propriété intellectuelle, a rendu une ordonnance qui retient l’attention des praticiens du droit des marques. Par cette décision, il a interdit provisoirement aux sociétés du groupe Shein de commercialiser sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne des articles soupçonnés d’imiter les marques renommées de la société Lacoste, et a accordé à cette dernière une provision de cent dix mille euros à valoir sur la réparation de son préjudice. Cette ordonnance intervient alors même qu’une précédente décision de référé du 3 avril 2025, ordonnant le retrait de plusieurs produits litigieux, était demeurée sans effet.
L’affaire met en présence, d’une part, un groupe de fast fashion dont le modèle économique repose sur le renouvellement accéléré de collections à bas prix, et d’autre part, une marque historique dont le crocodile stylisé jouit d’une renommée mondiale. Le juge de la mise en état a retenu la vraisemblance d’une contrefaçon par imitation et un risque de confusion manifeste pour les consommateurs, caractérisant ainsi les conditions exigées par l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle pour l’octroi de mesures provisoires. Au-delà de son retentissement médiatique, cette ordonnance offre l’occasion d’examiner le régime des mesures provisoires en droit des marques, dont l’effectivité constitue un enjeu central de la protection de la propriété industrielle.
L’architecture du dispositif français des mesures provisoires, issue de la transposition de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, repose sur un double équilibre : permettre au titulaire de droits d’obtenir rapidement la cessation d’atteintes vraisemblables, tout en préservant les droits de la défense et en prévenant les demandes abusives. La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, dont plusieurs arrêts récents précisent la portée, dessine un cadre exigeant que l’ordonnance du 9 juillet 2026 illustre de manière remarquable. L’examen de la vraisemblance de l’atteinte, condition préalable à l’octroi des mesures provisoires, précède l’analyse de l’effectivité des mesures ordonnées et de leur articulation avec les sanctions du non-respect.
I. La vraisemblance de la contrefaçon, condition d’octroi des mesures provisoires
Le prononcé de mesures provisoires en droit des marques suppose que le demandeur établisse la vraisemblance de l’atteinte à ses droits. Cette exigence, énoncée au troisième alinéa de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, subordonne l’intervention du juge à la démonstration que les éléments de preuve, raisonnablement accessibles au demandeur, rendent vraisemblable qu’il est porté atteinte à ses droits ou qu’une telle atteinte est imminente. L’ordonnance du 9 juillet 2026 en offre une application éclairante, tant par l’appréciation du risque de confusion que par la prise en considération de la renommée des marques en cause.
A. L’appréciation du risque de confusion par le juge de la mise en état
L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à une marque pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque. Ce texte fonde le cadre légal de la contrefaçon par imitation, dont le juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris a estimé la vraisemblance dans l’affaire opposant Lacoste à Shein. Le magistrat a relevé que les onze produits commercialisés par la plateforme, sur lesquels figuraient des crocodiles stylisés, présentaient avec les marques de Lacoste une similitude de nature à engendrer un risque de confusion manifeste pour les consommateurs.
L’appréciation du risque de confusion obéit à une méthode d’analyse globale, constamment rappelée par la Cour de cassation. La chambre commerciale a ainsi jugé, au visa de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, que l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, courdecassation.fr). En d’autres termes, les circonstances de la vente, le positionnement marketing ou encore les canaux de distribution respectifs des produits ne sauraient interférer dans l’examen de la similitude intrinsèque des signes. Cette comparaison des qualités propres des signes a été appliquée par le juge parisien, qui a estimé que la présence d’un crocodile stylisé sur les articles Shein suffisait à caractériser un risque d’association avec la marque Lacoste dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne, indépendamment du fait que les articles soient commercialisés sur une plateforme de fast fashion à des prix sans commune mesure avec ceux des produits Lacoste.
La Cour de cassation a également précisé le standard de la comparaison globale dans un arrêt du 18 octobre 2023, en jugeant que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un tiers l’usage d’un signe identique ou similaire dès lors que la publicité ou la présentation qui en est faite « ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Bien que cet arrêt concerne le référencement sur internet, le principe de l’analyse centrée sur la perception du public et l’altération de la fonction essentielle de garantie d’origine de la marque est transposable à l’hypothèse d’une commercialisation de produits imitant une marque renommée sur une plateforme de vente en ligne.
La jurisprudence exige en outre que le risque de confusion s’apprécie en considération de la perception du signe par le public pertinent. La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 1er avril 2025, a rappelé que « le risque de confusion prend en compte le public pertinent, c’est-à-dire la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne du ou des territoires visés par la marque » (CA Rennes, 1er avr. 2025, n° 23/05744, courdecassation.fr). Dans l’affaire Shein, le public pertinent est constitué de l’acheteur de vêtements et accessoires de mode, dont l’attention peut être variable selon le prix et le canal de distribution. Le juge de la mise en état a néanmoins considéré que la notoriété du crocodile Lacoste était telle que le risque de confusion demeurait manifeste, même pour ce consommateur.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé de manière décisive, dans un arrêt du 13 novembre 2025, qu’il appartient aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Ce critère, forgé par la Cour de justice de l’Union européenne, impose de vérifier si l’élément distinctif de la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur lorsqu’il est repris dans un signe composé. Le crocodile stylisé, élément central et immédiatement reconnaissable de la marque Lacoste, répond manifestement à cette exigence.
B. La protection spécifique des marques renommées
L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, confère aux marques renommées une protection élargie qui ne requiert pas la démonstration d’un risque de confusion, mais seulement celle d’un lien entre les signes et d’un préjudice injustifié. Cette disposition transpose l’article 10, paragraphe 2, sous c), de la directive 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques. L’ordonnance du 9 juillet 2026 s’inscrit explicitement dans ce cadre, le juge ayant relevé que les mesures provisoires étaient prises « afin de prévenir l’atteinte aux marques renommées de la société Lacoste ».
La Cour de cassation a solennellement rappelé l’étendue de cette protection dans un arrêt du 19 mars 2025 concernant la marque « Tour de France ». Interprétant l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance de 2019, la chambre commerciale a jugé que la protection des marques renommées « instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue » pour les marques ordinaires, et que certaines marques peuvent avoir « acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, précité, courdecassation.fr). L’intensité de la renommée constitue ainsi un critère cardinal pour déterminer l’existence d’un lien entre les marques en conflit dans l’esprit du public.
En l’espèce, la renommée du crocodile Lacoste, déposé en 1933 et exploité sans discontinuité depuis lors, ne fait guère de doute. Le juge de la mise en état a d’ailleurs estimé que Shein cherchait « vraisemblablement à parasiter » cette renommée, caractérisant ainsi un détournement de la valeur économique du signe distinctif. Cette motivation s’articule avec la jurisprudence de la chambre commerciale qui, dans un arrêt du 5 juin 2024, a rappelé que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Ce faisant, la Cour de cassation consacre une approche réaliste de la notoriété, qui ne saurait être ignorée par les opérateurs du secteur économique considéré.
II. L’effectivité des mesures provisoires à l’épreuve de la réitération
L’octroi de mesures provisoires ne constitue qu’une première étape. Leur effectivité dépend de l’étendue des pouvoirs conférés au juge pour en assurer le respect, et de la capacité des titulaires de droits à obtenir leur exécution. L’ordonnance du 9 juillet 2026 illustre la gradation des mesures à la disposition du juge de la mise en état, tout en posant la question de leur force dissuasive à l’égard d’opérateurs dont le modèle économique repose, pour partie, sur la rapidité d’exécution et la rotation des collections.
A. La gradation des mesures ordonnées par le juge
L’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, investit la juridiction saisie de pouvoirs étendus. Elle peut interdire la poursuite des actes argués de contrefaçon, subordonner cette interdiction à la constitution de garanties destinées à assurer l’indemnisation du demandeur, ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés, ou encore, lorsque le demandeur justifie de circonstances de nature à compromettre le recouvrement des dommages et intérêts, ordonner la saisie conservatoire des biens mobiliers et immobiliers du défendeur (L. 716-4-6 CPI). Le texte autorise également l’octroi d’une provision lorsque l’existence du préjudice n’est pas sérieusement contestable.
Le juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris a fait un usage combiné de ces prérogatives. Il a, d’une part, interdit aux sociétés Shein de commercialiser les produits litigieux sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne pendant toute la durée de la procédure, et, d’autre part, ordonné la publication de la décision sur la page d’accueil du site internet et des applications du groupe pendant un mois. Cette mesure de publication, expressément prévue par le droit commun de la responsabilité civile et admise en matière de propriété intellectuelle, poursuit un double objectif : informer les consommateurs et prévenir l’aggravation du préjudice en sensibilisant le public à la situation contentieuse. La provision de cent dix mille euros accordée à Lacoste, enfin, constitue une application de la faculté ouverte par l’article L. 716-4-6 lorsque le préjudice allégué n’est pas sérieusement contestable.
Cette gradation ne saurait toutefois masquer les limites inhérentes à l’office du juge de la mise en état. Celui-ci, qui intervient pendant l’instruction de l’affaire et avant toute décision sur le fond, statue au provisoire. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé cette distinction dans un arrêt du 14 novembre 2024, en jugeant que la nullité du procès-verbal de saisie-contrefaçon est limitée aux mesures réalisées en violation de l’autorisation donnée par l’ordonnance et que « seules les mesures d’exécution de la saisie-contrefaçon qui en sont affectées et les mentions du procès-verbal qui relatent ces mesures sont annulées » (Cass. com., 14 nov. 2024, n° 22-20.447, publié au Bulletin, courdecassation.fr). La portée des mesures provisoires demeure donc conditionnée par l’issue de l’instance au fond, ce qui peut affaiblir leur effet dissuasif lorsque le défendeur anticipe une procédure longue.
B. La sanction du non-respect et la portée dissuasive de la décision
Le non-respect d’une mesure provisoire ordonnée sur le fondement de l’article L. 716-4-6 place le juge du fond dans une situation délicate, que l’affaire Shein illustre de manière topique. L’ordonnance du 9 juillet 2026 est en effet intervenue après qu’une précédente ordonnance de référé du 3 avril 2025, qui interdisait la vente de plusieurs articles revêtus de crocodiles, avait été ignorée. Le magistrat a expressément relevé cette circonstance pour conclure qu’il existait « une forte probabilité de renouvellement de la contrefaçon en faisant usage de signes contrefaisants sous une nouvelle forme ».
La réitération de la contrefaçon en dépit d’une première décision de justice soulève la question de l’efficacité des mécanismes d’exécution et de sanction. La chambre commerciale de la Cour de cassation a certes renforcé les exigences de loyauté procédurale en matière de saisie-contrefaçon, en jugeant que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Mais cette exigence pèse sur le demandeur à la mesure, non sur le défendeur récalcitrant.
En revanche, le juge du fond pourra tirer les conséquences du comportement du défendeur lors de l’examen définitif de l’affaire, notamment dans l’appréciation du préjudice et la fixation des dommages et intérêts. La persistance d’actes contrefaisants en dépit d’une injonction judiciaire caractérise une faute distincte de la contrefaçon elle-même, de nature à justifier une aggravation de la condamnation. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026 concernant la contrefaçon de marques du groupe Hermès, a ainsi prononcé une condamnation à hauteur de cinquante mille euros au titre du préjudice moral résultant de l’atteinte portée à la renommée de la marque, après avoir constaté la persistance des actes litigieux (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326, courdecassation.fr).
La question de la sanction pécuniaire revêt une acuité particulière dans le secteur de la fast fashion, où les volumes de vente et la rotation des collections permettent d’absorber le coût de condamnations qui, rapportées au chiffre d’affaires, peuvent apparaître comme de simples coûts d’exploitation. La cour d’appel de Versailles a d’ailleurs eu l’occasion de se prononcer sur des faits d’imitation de modèles de vêtements dans un arrêt du 10 septembre 2025, dans une affaire où une société de prêt-à-porter haut de gamme reprochait au groupe Mango la reproduction d’un imprimé textile. La cour a confirmé le rejet des demandes, considérant que les similitudes alléguées relevaient d’une simple tendance de mode et non d’une contrefaçon caractérisée (CA Versailles, 10 sept. 2025, n° 23/05890, courdecassation.fr). Cette décision illustre la difficulté, dans le secteur de la mode, à tracer la frontière entre l’inspiration légitime et la contrefaçon, difficulté que l’ordonnance Shein résout par la prise en considération de la reprise systématique et non équivoque d’un signe distinctif renommé.
À cet égard, la loi du 27 juin 2026 visant à réduire l’impact environnemental de la mode éphémère, qui instaure un mécanisme de pénalités financières pouvant atteindre vingt euros par pièce à l’horizon 2030, plafonnées à cinquante pour cent du prix hors taxe, pourrait produire des effets indirects sur le contentieux de la propriété intellectuelle en modifiant l’équilibre économique des modèles de fast fashion. Le juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris ne mentionne toutefois pas ce texte dans son ordonnance, qui demeure exclusivement fondée sur le droit des marques. L’articulation entre ces deux régimes — sanctions du droit de la propriété intellectuelle d’une part, pénalités environnementales d’autre part — constituera sans doute un enjeu du contentieux à venir, le cumul des sanctions pouvant produire un effet dissuasif que chaque régime pris isolément peine à atteindre.
Par ailleurs, la combinaison du droit des marques et de l’action en concurrence déloyale offre aux titulaires de droits une voie complémentaire. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin, courdecassation.fr). La notion de parasitisme, expressément visée par le juge de la mise en état lorsqu’il relève que Shein « cherchait vraisemblablement à parasiter » la renommée de Lacoste, relève précisément de cette action en concurrence déloyale, distincte de l’action en contrefaçon par ses conditions et ses finalités.
Conclusion
L’ordonnance rendue le 9 juillet 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Lacoste contre Shein constitue une illustration remarquable du régime des mesures provisoires en droit des marques. Elle démontre la capacité du juge de la mise en état à mobiliser un arsenal de mesures graduées — interdiction provisoire, publication de la décision, provision — pour prévenir la poursuite d’actes argués de contrefaçon et préserver les droits du titulaire de marques renommées dans l’attente d’une décision au fond. L’appréciation de la vraisemblance de l’atteinte, fondée sur une analyse concrète du risque de confusion et de la renommée des signes en cause, satisfait aux exigences posées par la chambre commerciale de la Cour de cassation.
La portée dissuasive des mesures provisoires demeure néanmoins tributaire de l’effectivité de leur exécution, que le comportement de certains opérateurs de la fast fashion peut compromettre. La décision à venir sur le fond sera à cet égard déterminante pour apprécier si le droit des marques, combiné aux nouveaux outils législatifs de régulation de la mode éphémère, est en mesure d’assurer une protection effective des titulaires de droits contre des pratiques de contrefaçon réitérée.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.