L’appréciation du risque de confusion en droit des marques : la méthode de l’analyse globale à l’épreuve de la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2024-2026)
I. La méthode de l’analyse globale du risque de confusion
A. L’exigence d’une comparaison fondée sur les qualités intrinsèques des signes
L’appréciation du risque de confusion en droit des marques constitue l’une des opérations juridiques les plus délicates du contentieux de la propriété industrielle, en ce qu’elle impose au juge de se placer dans la perspective du consommateur moyen des produits ou services en cause pour déterminer si l’usage d’un signe postérieur est susceptible de créer, dans l’esprit du public, une confusion avec la marque antérieure. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe ainsi l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services identiques ou similaires, d’un signe identique ou similaire à la marque lorsqu’il existe un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque. Or, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, par plusieurs arrêts récents publiés au Bulletin, précisé les contours méthodologiques de cette appréciation, en rappelant que la comparaison des signes en conflit doit s’opérer exclusivement au regard de leurs qualités intrinsèques, sans qu’il soit tenu compte des conditions d’exploitation des produits ou services qu’ils désignent.
Cette exigence a été formulée avec une netteté particulière dans l’arrêt rendu le 19 mars 2025 par la chambre commerciale dans l’affaire dite « Tour de France » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin), qui constitue désormais un arrêt de principe en la matière. La Société du Tour de France, titulaire depuis 1977 de la marque verbale française « Tour de France » n° 1368310, agissait en annulation de la marque semi-figurative « Tour de France à la rame » déposée par un tiers pour désigner des produits et services en classes 9, 12, 39 et 41. La cour d’appel de Paris avait rejeté les demandes fondées sur l’atteinte à la renommée de la marque, en retenant notamment une faible similarité conceptuelle entre les signes au motif que « la marque antérieure est renommée pour une course cycliste de sorte que Tour de France sera perçu par le public visé comme un tour de France en vélo, alors que la marque incriminée Tour de France à la rame évoque un périple effectué en bateau à rames ». La chambre commerciale censure cette analyse, au visa de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, en énonçant que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». En prenant en considération les conditions d’exploitation de la marque « Tour de France » au stade de la comparaison des signes, la cour d’appel avait donc violé le texte susvisé. Par ailleurs, la Cour de cassation rappelle que l’article L. 713-5 instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue pour les marques ordinaires, fondée sur trois types d’atteintes distincts que sont « le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, le préjudice porté à la renommée de cette marque et le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », et qu’un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que la protection soit applicable.
Cette exigence de neutralité dans la comparaison des signes trouve son fondement dans la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, à laquelle la chambre commerciale se réfère expressément, en particulier l’arrêt EUIPO/Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020 (C-328/18 P). En conséquence, le juge français ne saurait introduire dans l’analyse comparative des signes des éléments tirés de la notoriété factuelle de l’événement auquel la marque est associée, ces éléments relevant de l’appréciation de la renommée de la marque et non de la comparaison intrinsèque des signes litigieux. La distinction est d’importance, car elle permet de préserver la cohérence du raisonnement juridique en évitant que la renommée de la marque antérieure ne contamine l’analyse de la similitude des signes, qui doit demeurer une opération objective et détachée des circonstances de fait.
B. Le critère de la position distinctive autonome
La méthode de l’analyse globale du risque de confusion, qui impose d’examiner les marques en cause considérées chacune dans son ensemble, connaît un tempérament important à travers le critère de la position distinctive autonome, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé les contours dans un arrêt du 13 novembre 2025 (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cet arrêt, rendu dans l’affaire opposant la société Circus Belgium à l’association Rock en Cirque au sujet de l’enregistrement du signe verbal « Circus Baobab », constitue une contribution majeure à la théorie du risque de confusion en droit des marques.
La Cour de cassation rappelle, en premier lieu, le cadre jurisprudentiel européen qui gouverne l’appréciation du risque de confusion. Selon la Cour de justice de l’Union européenne, l’appréciation globale doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques en conflit, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants. Le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. Toutefois, il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé, conserve une position distinctive autonome dans ce signe composé, de sorte que le public puisse attribuer au titulaire de la marque antérieure l’origine des produits ou services couverts par le signe composé. Par ailleurs, tel est le cas lorsque, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci. Dès lors, la Cour de cassation censure la cour d’appel de Paris qui, après avoir constaté que le terme « Circus », évoquant un cirque, avait le même sens dans les marques antérieures et dans le signe composé « Circus Baobab », s’était abstenue de rechercher « si ce terme, qui est identique à la marque verbale ‘Circus’ n° 015030927 et constitue l’élément verbal de la marque semi-figurative ‘Circus’ n° 018025773, ne conservait pas, au sein du signe composé ‘Circus Baobab’, une position distinctive autonome ».
L’apport de l’arrêt Circus réside dans la clarification de l’office du juge en présence d’un signe composé reproduisant une marque antérieure. À cet égard, le juge ne peut se borner à constater que l’élément reproduit n’est pas dominant au sein du signe composé, ni que le second élément du signe est « tout aussi distinctif et pas moins prépondérant ». La recherche de la position distinctive autonome constitue une étape obligatoire du raisonnement, distincte de l’appréciation du caractère dominant ou négligeable des composants. En effet, ainsi que le rappelle la Cour de cassation, le fait qu’un élément ne soit pas négligeable ne signifie pas qu’il soit dominant, de même que le fait qu’un élément ne soit pas dominant n’implique nullement qu’il soit négligeable. Cette construction prétorienne s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence Medion de la CJUE du 6 octobre 2005 (C-120/04), dont elle assure la pleine effectivité en droit interne.
Cette exigence méthodologique a été rappelée avec une particulière vigueur par la chambre commerciale dans l’arrêt du 28 janvier 2026, rendu dans le litige opposant les sociétés VF International SAGL et VF J France à M. [D] et aux sociétés Super Brand Licencing et Artextyl au sujet des marques « Geographical Norway » et « Napapijri » (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). La Cour y censure la cour d’appel qui, pour écarter la mauvaise foi du déposant de la marque « Geographical Norway Expedition » n° 3 936 975, s’était bornée à relever l’absence de similitude entre les signes en présence, sans procéder à « l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris celles qui sont postérieures au dépôt ». La Cour de cassation affirme ainsi que « toute allégation de mauvaise foi doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce », consacrant le principe selon lequel l’absence de risque de confusion entre les signes ne dispense pas le juge d’examiner l’ensemble des indices de mauvaise foi, conformément à la jurisprudence Koton Magazacilik de la CJUE du 12 septembre 2019 (C-104/18 P).
II. Les mécanismes correcteurs de l’appréciation du risque de confusion
A. La protection renforcée des marques renommées
Le droit des marques instaure, en faveur des marques jouissant d’une renommée, un régime de protection dérogatoire qui transcende le principe de spécialité et permet d’agir contre l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services même non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée. L’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle prévoit ainsi que ne peut être valablement enregistrée une marque portant atteinte à une marque antérieure jouissant d’une renommée « lorsque la marque postérieure est identique ou similaire à la marque antérieure, que les produits ou les services qu’elle désigne soient ou non identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée ou demandée et lorsque l’usage de cette marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice ». L’article L. 713-5 du même code complète ce dispositif en étendant la protection aux marques notoirement connues au sens de l’article 6 bis de la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle.
L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 précité apporte une contribution essentielle à la détermination du public pertinent pour l’appréciation de la renommée d’une marque. La Cour de cassation y énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, dans une telle hypothèse, « il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». En conséquence, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque. Cette analyse, directement inspirée de l’arrêt Intel Corporation de la CJUE du 27 novembre 2008 (C-252/07), consacre en droit français le principe selon lequel l’intensité de la renommée constitue un facteur autonome d’extension de la protection, indépendant des produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée.
Le raisonnement de la chambre commerciale, en l’espèce, est éclairant : alors que la cour d’appel avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » aux seuls services d’organisation d’épreuves cyclistes, la Cour de cassation relève que la marque a été déposée en 1977, que l’événement qu’elle désigne s’est déroulé tous les ans sans interruption depuis ce dépôt, qu’il fait l’objet chaque année d’une retransmission télévisuelle par les chaînes publiques connaissant des scores d’audience très élevés, et que des études ont évalué à 92 %, 94 % ou 95 % le taux de notoriété de l’événement sportif, ce dont il se déduisait que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français ». Par conséquent, la cour d’appel ne pouvait, sans violer l’article L. 713-5, « postuler que la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise ».
Cette construction prétorienne s’articule avec la jurisprudence de la chambre commerciale relative à la concurrence déloyale et au parasitisme économique, qui offre des voies d’action complémentaires lorsque le risque de confusion n’est pas caractérisé. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 26 juin 2024 dans l’affaire du masque « Easybreath » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin) illustre cette articulation. Dans cette décision publiée au Bulletin et au Rapport, la Cour définit le parasitisme économique comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». Elle précise qu’il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier « la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage », et que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit ». La Cour ajoute que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ».
Le même jour, la chambre commerciale rendait un arrêt de rejet dans le litige opposant les sociétés Auchan à la société Maisons du Monde (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin), dans lequel elle approuve la cour d’appel d’avoir écarté le parasitisme au motif que la société demanderesse n’établissait pas l’existence d’une valeur économique identifiée et individualisée. Cette exigence probatoire renforcée constitue un garde-fou essentiel contre les dérives d’une action en parasitisme qui tendrait à contourner l’absence de droit privatif de propriété intellectuelle, en subordonnant la protection à la démonstration d’un investissement économique caractérisé et d’une captation indue de celui-ci par un concurrent.
L’arrêt du 5 mars 2025, rendu dans l’affaire Cartier/Alhambra (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin), apporte une précision complémentaire en énonçant que la reprise de caractéristiques imposées par les tendances du moment ne caractérise pas, en elle-même, une volonté de se placer dans le sillage d’autrui. La cour d’appel avait pu à bon droit déduire que « le concurrent n’avait pas eu la volonté de se placer dans le sillage d’autrui » après avoir constaté que, sans reprendre l’ensemble des caractéristiques du produit notoire prétendument parasité, le concurrent commercialisait un produit dont la forme, similaire à celle de ce produit, était la déclinaison, dans une nouvelle gamme, de son propre motif lui-même notoire, tandis que c’était pour s’inscrire dans les tendances du moment que les mêmes matériaux étaient utilisés. Cette décision illustre la subtilité de l’équilibre à trouver entre la protection de l’investissement et le respect de la liberté du commerce et de l’industrie.
B. L’autonomie des actions en nullité de marque
La loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi PACTE, a introduit une réforme d’envergure du contentieux de la validité des marques en créant une procédure administrative de nullité et de déchéance devant l’Institut national de la propriété industrielle et en consacrant, à l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par l’arrêt du 28 janvier 2026 précité, précisé la portée de cette réforme en jugeant que « par l’article 124, III, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif à l’article L. 714-3-1 du code de la propriété intellectuelle, repris en substance à l’article L. 716-2-6 de ce code ». La Cour en déduit que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ».
Cette décision s’inscrit dans une tendance jurisprudentielle plus large visant à garantir l’effectivité de l’action en nullité, en la rendant indépendante non seulement de toute prescription extinctive, mais également de toute exigence procédurale excessive. Dans le même arrêt, la Cour de cassation avait été amenée à se prononcer sur l’autonomie de l’action en revendication de propriété de marque par rapport à l’action en nullité. L’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle prévoit que « si un enregistrement a été demandé soit en fraude des droits d’un tiers, soit en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, la personne qui estime avoir un droit sur la marque peut revendiquer sa propriété en justice », l’action se prescrivant par cinq ans à compter de la publication de la demande d’enregistrement, à moins que le déposant ne soit de mauvaise foi. La chambre commerciale affirme que « l’action en revendication de propriété d’une marque, qui tend au constat et à la sanction d’une fraude aux droits d’un tiers par le transfert du titre de propriété industrielle à ce dernier et, partant, laisse subsister la marque, ne tend pas aux mêmes fins qu’une demande en nullité d’un tel dépôt, qui a pour objet de mettre à néant ce titre de propriété industrielle en raison des agissements fautifs du déposant de mauvaise foi ».
Par ailleurs, l’arrêt du 13 novembre 2025 rendu dans l’affaire K Fermetures (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin) vient compléter cette construction en précisant les contours de la mauvaise foi au sens de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle. La Cour y affirme que « la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier », de sorte que l’intention de porter atteinte aux intérêts de tiers ou d’obtenir un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque peut caractériser la mauvaise foi du déposant, quand bien même aucun concurrent déterminé ne serait directement visé. Cette approche extensive de la mauvaise foi, conforme à la jurisprudence de la CJUE, renforce considérablement la protection des titulaires de droits antérieurs contre les dépôts opportunistes.
Dès lors, la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation dessine un système cohérent de protection contre le risque de confusion en droit des marques, qui combine l’exigence d’une analyse rigoureuse des signes en conflit, fondée sur leurs qualités intrinsèques, avec la reconnaissance de mécanismes correcteurs destinés à prévenir les détournements du droit des marques à des fins étrangères à sa fonction essentielle d’indication d’origine. L’appréciation globale du risque de confusion, enrichie par le critère de la position distinctive autonome et éclairée par l’intensité de la renommée de la marque antérieure, constitue désormais un instrument d’analyse dont la sophistication reflète la complexité des relations de concurrence dans l’économie contemporaine. En conséquence, la cohérence de cette construction repose sur un équilibre subtil entre la protection du droit exclusif du titulaire de la marque et la préservation de la liberté du commerce, qui interdit de conférer à la marque un monopole excédant sa fonction distinctive.
La jurisprudence de la chambre commerciale en matière de dessins et modèles apporte un éclairage complémentaire sur cette exigence de cohérence méthodologique dans l’appréciation des droits de propriété industrielle. Dans un arrêt du 31 janvier 2024 (Cass. com., 31 janv. 2024, n° 22-20.409, Publié au Bulletin), la Cour a jugé que « la présomption en faveur du déposant résultant de l’article L. 511-9 du code de la propriété intellectuelle ne peut être renversée qu’en présence d’une revendication de propriété du dessin ou modèle émanant de la ou des personnes physiques l’ayant réalisé », consacrant ainsi une présomption simple de titularité au profit du déposant qui ne cède que devant une revendication émanant du créateur personne physique. Cette décision illustre la préoccupation constante du juge de la propriété intellectuelle de préserver la sécurité juridique des titres de propriété industrielle tout en garantissant le respect des droits des créateurs.
Conclusion
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours des années 2024 à 2026, construit un cadre méthodologique rigoureux pour l’appréciation du risque de confusion en droit des marques, qui repose sur deux piliers complémentaires. Le premier pilier est celui de l’analyse intrinsèque des signes, qui impose au juge de s’abstraire des conditions d’exploitation des produits ou services pour se concentrer sur les qualités propres des signes en conflit, sous le contrôle exigeant de la Cour de cassation. Le second pilier est celui des mécanismes correcteurs que sont la protection renforcée des marques renommées, fondée sur l’intensité de la renommée appréciée indépendamment du public concerné, et l’autonomie des actions en nullité désormais rendues imprescriptibles par la loi PACTE. Cette architecture jurisprudentielle, qui puise directement aux sources du droit de l’Union européenne, confère au droit français des marques une cohérence et une lisibilité renouvelées, dont les praticiens du contentieux de la propriété industrielle ne manqueront pas de mesurer la portée dans les années à venir.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.