Le 15 juillet 2026, la Cour de justice de l’Union européenne a confirmé le refus opposé par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) à la demande d’enregistrement du signe verbal « OpenAI » en tant que marque de l’Union européenne (France 24, 15 juillet 2026, dépêche AFP). Cette décision, qui a suscité un écho considérable dans la presse économique internationale, traduit une application rigoureuse de l’exigence de caractère distinctif, condition essentielle de validité de toute marque. Or, si cette solution peut surprendre au regard de la notoriété planétaire acquise par le créateur de ChatGPT, elle rejoint les principes dégagés par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans le contentieux de la distinctivité des signes verbaux et figuratifs. L’analyse de cette décision européenne à la lumière de la jurisprudence française permet de mettre en évidence la convergence des standards d’appréciation du caractère distinctif, tout en révélant les nuances qui persistent entre l’approche communautaire et l’approche nationale. L’examen de la décision du 15 juillet 2026 et de ses fondements juridiques conduit, dans un premier temps, à replacer l’exigence de distinctivité au coeur du système d’enregistrement des marques (I), avant d’envisager les conséquences contentieuses du défaut de caractère distinctif sur la protection des signes, notamment au travers de la jurisprudence récente de la chambre commerciale (II).
I. La confirmation prétorienne de l’exigence de distinctivité des signes descriptifs en droit des marques
A. La décision de la Cour de justice de l’Union européenne du 15 juillet 2026 : l’absence de caractère distinctif du signe « OpenAI »
L’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 15 juillet 2026 s’inscrit dans le prolongement direct de la décision antérieure de l’EUIPO, laquelle avait accepté d’enregistrer le logo de la société américaine mais refusé la protection du seul nom « OpenAI ». L’office européen avait en effet considéré que la combinaison des deux termes anglais « open » et « AI », signifiant respectivement « ouvert » et « intelligence artificielle », pouvait décrire de nombreuses activités commerciales dans le domaine de l’intelligence artificielle, de sorte que son appropriation exclusive par un seul opérateur économique aurait porté une atteinte disproportionnée à la liberté du commerce et de la concurrence. La Cour de justice a confirmé cette analyse en jugeant que le signe verbal « OpenAI » était dépourvu du caractère distinctif minimal requis par le règlement sur la marque de l’Union européenne, le public pertinent percevant immédiatement ce syntagme comme une indication descriptive de la nature des produits et services proposés. En conséquence, la juridiction européenne a rappelé que l’enregistrement d’une marque ne saurait avoir pour effet de conférer à son titulaire un monopole sur des termes usuels du langage courant ou professionnel.
La portée de cette décision dépasse le seul cas de la société OpenAI et intéresse l’ensemble des opérateurs du secteur numérique qui chercheraient à s’approprier des dénominations génériques ou descriptives par la voie du droit des marques. En effet, le règlement européen exclut expressément de la protection les signes composés exclusivement d’éléments pouvant servir à désigner une caractéristique des produits ou services concernés, et cette exclusion s’applique sans qu’il soit nécessaire de démontrer que le signe est effectivement utilisé à des fins descriptives par les concurrents au moment du dépôt. Par ailleurs, si une exception est admise pour les marques ayant acquis un caractère distinctif par l’usage, encore faut-il que le déposant rapporte la preuve que le signe est perçu par le public comme une indication d’origine commerciale et non plus comme une simple description. Or, en l’espèce, la société OpenAI n’a pas été en mesure d’établir l’acquisition d’une distinctivité secondaire suffisante pour l’ensemble du territoire de l’Union européenne, ce qui explique le rejet de sa demande.
B. La convergence de la jurisprudence de la chambre commerciale sur l’appréciation du caractère distinctif
La solution retenue par la Cour de justice de l’Union européenne trouve un écho certain dans la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, laquelle a rappelé avec constance que le caractère distinctif d’une marque s’apprécie au regard des produits et services désignés et de la perception qu’en a le public concerné. Dans un arrêt du 6 décembre 2023, publié au Bulletin, la chambre commerciale a ainsi énoncé que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078). Cette formulation, qui fait du jour du dépôt le moment pertinent pour l’appréciation de la distinctivité, rejoint l’approche retenue par l’EUIPO et la Cour de justice, et interdit de prendre en compte la généralisation postérieure d’un terme dans un secteur d’activité pour apprécier rétrospectivement sa validité. La chambre commerciale a par ailleurs précisé, dans l’arrêt précité, que la distinctivité s’apprécie produit par produit ou service par service, ce qui impose au juge un examen individualisé des libellés visés à l’enregistrement.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 septembre 2024, a quant à elle dégagé un principe fondamental selon lequel « un minimum de distinctivité suffit » pour qu’un signe verbal puisse être admis à l’enregistrement en tant que marque, précisant que le signe « doit être suffisamment arbitraire pour permettre au public concerné d’attribuer les services en cause à une entreprise en particulier » (CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/06675). Cette décision, rendue à propos du signe « ENTOURAGE » déposé par les sociétés Axa pour des services d’assurance, illustre la distinction délicate entre le signe simplement évocateur et le signe véritablement descriptif. Les magistrats versaillais ont en effet considéré que la simple évocation ne saurait être assimilée à une description immédiate des produits ou services, de sorte qu’un terme relevant du langage courant mais dépourvu de lien direct et concret avec le secteur d’activité concerné peut satisfaire à l’exigence de distinctivité. Dès lors, la frontière entre le signe évocateur, qui bénéficie de la protection du droit des marques, et le signe descriptif, qui en est exclu, constitue l’un des enjeux contentieux les plus sensibles du droit français de la propriété industrielle.
Au demeurant, la cour d’appel de Versailles a confirmé, le 29 janvier 2025, le rejet par le directeur de l’INPI de la demande d’enregistrement du signe « LE DROIT POUR MOI » pour des services juridiques et de formation, en retenant que « l’expression LE DROIT POUR MOI n’est pas pour autant en elle-même distinctive en ce qu’elle ne permet pas au public concerné, même averti, d’identifier l’origine des services visés » (CA Versailles, 29 janv. 2025, n° 23/05038). La cour a ajouté que le signe « sera ainsi davantage perçue comme une formule ou un slogan visant à désigner et promouvoir les services en cause que comme le signe permettant d’identifier l’origine commerciale des services ». Cette motivation fait directement écho au raisonnement de la Cour de justice dans l’affaire OpenAI, où la combinaison des termes « open » et « AI » a été considérée comme une description générique de l’activité plutôt que comme un signe distinctif d’une entreprise déterminée.
II. Les conséquences juridiques du défaut de distinctivité sur la validité et la protection des marques
A. Le refus d’enregistrement et la nullité des marques dépourvues de caractère distinctif
Le défaut de caractère distinctif constitue une cause de refus d’enregistrement au stade de l’examen par l’office compétent, ainsi qu’une cause de nullité de la marque une fois celle-ci enregistrée. L’article L. 712-7 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction applicable, dispose que « la demande d’enregistrement est rejetée si le signe ne peut constituer une marque par application des articles L. 711-1 et L. 711-2 ». L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », tandis que l’article L. 711-2 précise que sont dépourvus de caractère distinctif les signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production. Ces dispositions, issues de l’ordonnance du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive européenne du 16 décembre 2015, consacrent en droit interne l’approche européenne de la distinctivité. La chambre commerciale a eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 11 janvier 2023, que « le caractère distinctif est apprécié concrètement, in concreto, au regard de chacun des produits ou services désignés dans la demande d’enregistrement » (Cass. com., 11 janv. 2023, n° 20-20.452), imposant ainsi un examen analytique que la Cour de justice a appliqué dans l’affaire OpenAI en considérant que, pour les logiciels et services d’intelligence artificielle, le signe litigieux était exclusivement composé de termes désignant la nature même de ces produits.
L’annulation d’une marque pour défaut de caractère distinctif produit des effets rétroactifs, la marque étant réputée n’avoir jamais existé. La chambre commerciale de la Cour de cassation a confirmé, dans un arrêt du 28 janvier 2026, que l’action en nullité portant sur un droit de marque est imprescriptible, ce qui expose les titulaires de marques faiblement distinctives à un risque contentieux permanent. Dès lors, la sécurisation d’un portefeuille de marques impose une évaluation rigoureuse du caractère distinctif des signes en amont du dépôt, en tenant compte non seulement de la perception actuelle du public pertinent, mais aussi du risque que le signe devienne ultérieurement usuel dans le langage courant ou professionnel. À cet égard, la cour d’appel de Versailles a rappelé, le 10 décembre 2025, que le caractère descriptif d’un signe doit être écarté lorsque celui-ci présente un caractère simplement suggestif ou évocateur, le juge devant alors apprécier si le consommateur doit fournir un effort intellectuel pour établir un lien entre le signe et les produits ou services visés (CA Versailles, 10 déc. 2025, n° 21/05747). La cour a ainsi distingué le signe « Le Robuste », jugé directement descriptif de la solidité des étais de construction, du signe simplement évocateur qui laisse au consommateur le soin d’opérer un rapprochement indirect.
Enfin, la décision de la Cour de justice concernant OpenAI confirme que l’appréciation du caractère distinctif s’effectue en considération de l’ensemble du territoire de l’Union européenne pour les marques de l’Union. La chambre commerciale a récemment précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, la méthode d’appréciation du risque de confusion entre une marque antérieure et un signe composé postérieur, en énonçant que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672). Cette motivation, qui consacre la théorie de la position distinctive autonome dégagée par la jurisprudence Medion de la Cour de justice, illustre la porosité croissante entre les standards européens et nationaux dans l’appréciation du caractère distinctif des signes.
B. L’articulation entre distinctivité intrinsèque et distinctivité acquise par l’usage
Le droit des marques admet, par exception, qu’un signe initialement dépourvu de caractère distinctif puisse acquérir une distinctivité par l’usage intensif et prolongé qui en est fait sur le marché. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle prévoit expressément que le caractère distinctif « peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». Cette exception, qui tempère la rigueur du principe, impose au demandeur de rapporter la preuve que le signe est effectivement perçu par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale. La Cour de justice de l’Union européenne a précisé, dans le cadre de l’examen de la demande OpenAI, que la preuve de l’acquisition de la distinctivité par l’usage devait être apportée pour l’ensemble du territoire de l’Union, et non pour les seuls États membres dans lesquels le déposant exerce ses activités. Cette exigence territoriale rend particulièrement difficile l’acquisition d’une distinctivité secondaire pour les marques de l’Union, en particulier lorsque le signe litigieux est composé de termes anglais dont la signification est immédiatement comprise par l’ensemble des consommateurs européens.
La cour d’appel de Versailles a fait application de cette exception dans l’arrêt du 19 septembre 2024 précité, en relevant que le signe « ENTOURAGE » ne présentait pas de lien suffisamment direct et concret avec les services d’assurance pour être considéré comme descriptif, ce qui dispensait les sociétés Axa de rapporter la preuve d’une distinctivité acquise. La distinction entre distinctivité intrinsèque et distinctivité acquise présente ainsi un intérêt pratique considérable, puisqu’elle détermine le fardeau de la preuve et l’étendue des investigations auxquelles doit se livrer le déposant. Dans l’affaire « LE DROIT POUR MOI », la cour d’appel de Versailles a expressément écarté la possibilité d’une distinctivité acquise en constatant que l’expression « présente un rapport direct et concret avec les services visés », de sorte qu’elle demeure irrémédiablement descriptive quelles que soient les circonstances de son exploitation (CA Versailles, 29 janv. 2025, n° 23/05038). Cette jurisprudence rappelle que tous les signes ne sont pas susceptibles d’acquérir une distinctivité par l’usage, et que les termes génériques ou usuellement employés pour désigner les produits ou services concernés demeurent définitivement exclus du monopole conféré par le droit des marques.
L’enseignement fondamental de la décision OpenAI réside précisément dans cette articulation entre distinctivité intrinsèque et distinctivité acquise. En jugeant que la dénomination « OpenAI » ne pouvait être enregistrée en raison de son caractère descriptif, la Cour de justice a implicitement considéré que la notoriété du nom ne suffisait pas à surmonter l’obstacle de la distinctivité intrinsèque. Cette position est d’autant plus remarquable que le nom « OpenAI » est immédiatement associé par le public mondial à la société qui a développé ChatGPT, ce qui tendrait à démontrer l’existence d’une distinctivité acquise particulièrement forte. Toutefois, l’analyse de la Cour de justice se fonde sur la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’origine des produits et services, et non sur la notoriété commerciale du signe. La juridiction européenne rappelle ainsi que la renommée d’une entreprise ne saurait justifier l’appropriation privative de termes appartenant au langage courant, sous peine de priver les concurrents de la faculté de les utiliser pour décrire leurs propres activités. En conséquence, la stratégie de protection des marques, en particulier dans le secteur numérique où l’usage de termes anglais génériques est répandu, impose une réflexion approfondie sur le choix des signes à déposer, la recherche de distinctivité intrinsèque devant primer sur l’espoir d’une distinctivité acquise ultérieure.
Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale confirme que l’appréciation du caractère distinctif doit être conduite de manière autonome pour chaque catégorie de produits et services visés à l’enregistrement. La cour d’appel de Versailles, dans son arrêt du 21 janvier 2026, a ainsi rappelé que « la cour n’est pas tenue par les décisions de l’EUIPO et du Tribunal de l’UE » et que la distinctivité d’une marque antérieure doit être appréciée dans le cadre de l’espèce qui lui est soumise, en fonction des produits et services en litige (CA Versailles, 21 janv. 2026, n° 24/07488). Cette autonomie d’appréciation des juridictions françaises, qui n’exclut pas la prise en considération des décisions européennes à titre d’éléments de contexte, garantit une application du droit des marques adaptée aux spécificités du marché national et à la perception du public français. La Cour de cassation a d’ailleurs rappelé, par un arrêt du 26 mars 2025, que l’appréciation de la distinctivité ne peut être effectuée in abstracto mais doit tenir compte du degré d’attention du public concerné, lequel varie selon la nature des produits et services en cause (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589). Cette exigence de contextualisation, commune à l’office européen et aux juridictions françaises, interdit de transposer mécaniquement les solutions d’une espèce à une autre et impose une analyse circonstanciée du risque de confusion comme de la validité intrinsèque du signe.
Dès lors, la cohérence d’ensemble qui se dégage de ces décisions conforte l’idée que la distinctivité constitue la pierre angulaire du droit des marques, tant au niveau européen qu’au niveau national, et que l’office comme le juge disposent d’un pouvoir d’appréciation souverain pour en sanctionner le défaut. Le contentieux récent de la distinctivité met en évidence une double tendance : d’une part, un renforcement de l’exigence de distinctivité pour les signes verbaux composés de termes usuels, en particulier dans le secteur des technologies, et d’autre part, une prise en considération accrue de la perception du public pertinent dans l’appréciation globale du risque de confusion. La décision OpenAI s’inscrit pleinement dans cette évolution et constitue un avertissement pour les entreprises du numérique qui envisageraient de protéger leur dénomination sociale ou leur nom commercial par la voie du droit des marques sans s’être assurées du caractère distinctif intrinsèque du signe choisi.
Conclusion
L’analyse croisée de la décision de la Cour de justice de l’Union européenne du 15 juillet 2026 refusant l’enregistrement de la marque « OpenAI » et de la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation révèle une communauté d’approche dans l’appréciation du caractère distinctif des signes verbaux. Dans les deux ordres juridiques, la distinctivité s’apprécie au regard des produits et services visés, à la date du dépôt, et du point de vue du public pertinent, sans que la notoriété commerciale du signe ne puisse pallier son caractère intrinsèquement descriptif ou générique. La théorie de la distinctivité acquise par l’usage, si elle tempère la rigueur du principe, demeure d’application stricte et ne saurait être invoquée pour les signes dépourvus de toute aptitude distinctive. La décision OpenAI illustre en définitive la permanence des principes fondamentaux du droit des marques à l’ère numérique et rappelle que l’appropriation privative d’un signe ne peut prospérer que si ce signe est effectivement apte à remplir sa fonction essentielle d’identification de l’origine commerciale des produits et services qu’il désigne.
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