L’effectivité des mesures provisoires dans la lutte contre la contrefaçon de marque sur les plateformes de fast fashion : l’ordonnance du juge de la mise en état du tribunal judiciaire de Paris du 9 juillet 2026

I. Le renforcement prétorien des mesures provisoires comme réponse à l’inexécution des décisions de référé

A. L’élargissement du périmètre territorial de l’injonction provisoire à l’ensemble du marché intérieur

L’ordonnance rendue le 9 juillet 2026 par le juge de la mise en état de la troisième chambre civile du tribunal judiciaire de Paris, spécialisée en matière de propriété intellectuelle, dans le litige opposant la société Lacoste aux entités composant le groupe Shein, marque une étape significative dans la construction du régime des mesures provisoires en droit des marques. Saisi sur le fondement de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, le juge a prononcé une interdiction de commercialisation des produits argués de contrefaçon sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne, dépassant ainsi le seul cadre national pour conférer à la mesure une portée transfrontière immédiate. Cet élargissement territorial, qui s’inscrit dans la logique du marché intérieur, répond à une difficulté pratique majeure : la délocalisation rapide des stocks et des circuits de distribution par les opérateurs du commerce électronique transfrontalier, qui rendait largement inefficaces les injonctions cantonnées au territoire français.

Aux termes de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon peut saisir en référé la juridiction civile compétente afin de voir ordonner, au besoin sous astreinte, à l’encontre du prétendu contrefacteur ou des intermédiaires dont il utilise les services, toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon ». Le texte ajoute que « la juridiction peut interdire la poursuite des actes argués de contrefaçon, la subordonner à la constitution de garanties destinées à assurer l’indemnisation éventuelle du demandeur ou ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés de porter atteinte aux droits conférés par le titre, pour empêcher leur introduction ou leur circulation dans les circuits commerciaux ». La combinaison de ces dispositions offre au juge de la mise en état un arsenal procédural dont l’étendue reste subordonnée à la démonstration d’une atteinte vraisemblable aux droits du titulaire de la marque. En l’espèce, le magistrat a considéré que la commercialisation, par les entités du groupe Shein, de onze produits vestimentaires sur lesquels figuraient des crocodiles stylisés rendait « vraisemblable » une contrefaçon par imitation au sens de l’article L. 713-3 du même code.

La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 15 mai 2024, que la contrefaçon par imitation implique que « le signe incriminé soit utilisé par le tiers pour ses produits ou services de telle manière que les consommateurs soient susceptibles de l’interpréter comme désignant la provenance des produits ou des services en cause » et que « tel est le cas lorsque l’usage fait du signe par le tiers est susceptible d’être interprété par le public visé comme désignant ou tendant à désigner le tiers comme l’entreprise de provenance des produits et est donc de nature à accréditer l’existence d’un lien matériel dans la vie des affaires entre ces produits et leur entreprise de provenance » (Com. 15 mai 2024, n° 22-20.464). Par ailleurs, l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services d’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». L’article L. 713-3 étend cette protection aux marques jouissant d’une renommée en prohibant « l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ».

Le juge de la mise en état a en outre relevé que Shein « cherchait vraisemblablement à parasiter » la renommée de la marque Lacoste, caractérisant ainsi un comportement qui dépasse la seule imitation pour s’inscrire dans une stratégie de captation de la valeur économique attachée au signe distinctif d’autrui. Cette motivation, qui emprunte au vocabulaire du parasitisme économique régi par l’article 1240 du code civil, témoigne de la porosité croissante entre les fondements de la propriété intellectuelle et ceux de la responsabilité civile délictuelle dans le contentieux de la contrefaçon de marque sur les plateformes numériques. Le prononcé d’une mesure d’interdiction à l’échelle de l’Union européenne constitue, à cet égard, une application résolument extensive des pouvoirs conférés par l’article L. 716-4-6, que la jurisprudence antérieure cantonnait plus volontiers au territoire national ou à celui de l’État membre du for.

B. La publication judiciaire comme modalité de prévention du renouvellement de l’atteinte

L’ordonnance du 9 juillet 2026 se singularise également par le prononcé d’une mesure de publication de la décision sur la page d’accueil du site internet et des applications mobiles du groupe Shein pendant une durée d’un mois. Cette injonction, qui s’ajoute à l’interdiction de commercialisation et à la condamnation provisionnelle, poursuit un double objectif : d’une part, informer le public consommateur de l’existence de la procédure et de la vraisemblance de l’atteinte portée aux droits de la marque Lacoste ; d’autre part, prévenir le renouvellement des actes argués de contrefaçon en exposant l’opérateur à un risque réputationnel immédiat en cas de réitération.

Le juge a considéré, au cas particulier, que le défaut d’exécution par Shein d’une précédente ordonnance de référé du 3 avril 2025, qui avait déjà ordonné le retrait de la vente de plusieurs articles revêtus de crocodiles, faisait apparaître « une forte probabilité de renouvellement de la contrefaçon en faisant usage de signes contrefaisants sous une nouvelle forme ». Cette circonstance a conduit le magistrat à estimer que les seules mesures d’interdiction et de provision ne suffisaient pas à garantir l’effectivité de la protection provisoire des droits du titulaire de la marque, justifiant ainsi le recours à une mesure de publicité dont la portée dissuasive excède celle des injonctions classiques.

La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, par un arrêt du 15 mai 2024, que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage « dans la vie des affaires, conformément aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette précision, qui délimite le champ de l’exception de référence nécessaire consacrée par l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, n’est toutefois d’aucun secours pour l’opérateur qui, comme en l’espèce, ne se borne pas à désigner le produit d’autrui mais l’imite en le revêtant d’un signe distinctif similaire à la marque protégée.

Le juge des référés du tribunal judiciaire de Paris a eu l’occasion de préciser, dans une ordonnance du 26 novembre 2024, que l’exception de référence nécessaire doit être interprétée restrictivement et que « l’usage de la marque par un tiers qui n’en est pas le titulaire est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit commercialisé par ce tiers lorsqu’un tel usage constitue en pratique le seul moyen pour fournir au public une information compréhensible et complète sur cette destination afin de préserver le système de concurrence non faussé sur le marché de ce produit » (TJ Paris, ord. réf., 26 novembre 2024, n° 23/58586). Il en résulte que l’opérateur qui, loin de se prévaloir d’une nécessité d’information du consommateur, reproduit ou imite le signe distinctif à des fins d’attraction commerciale, ne saurait bénéficier de cette exception.

II. L’articulation des fondements de la contrefaçon et du parasitisme dans le contentieux des plateformes

A. La subsidiarité contrariée de l’action en parasitisme face à la contrefaçon de marque

L’ordonnance du 9 juillet 2026 illustre une tendance jurisprudentielle qui consiste à mobiliser cumulativement le fondement de la contrefaçon de marque et celui du parasitisme économique pour appréhender les comportements des plateformes de commerce électronique. Le juge de la mise en état a en effet retenu, d’une part, la vraisemblance d’une contrefaçon par imitation au sens des articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle et, d’autre part, le caractère vraisemblable d’un comportement parasitaire consistant à se placer dans le sillage de la marque renommée pour capter indûment les fruits de ses investissements.

Cette articulation n’est pas nouvelle mais elle trouve un regain d’intérêt dans le contexte des plateformes de fast fashion, dont le modèle économique repose précisément sur la reproduction, à grande échelle et à une vitesse accélérée, des tendances et des signes distinctifs qui font le succès des marques établies. Le parasitisme, fondé sur l’article 1240 du code civil, offre au titulaire de la marque un complément d’action lorsque la contrefaçon est difficile à caractériser dans tous ses éléments constitutifs, notamment lorsque le signe litigieux ne reproduit pas à l’identique la marque protégée mais s’en inspire de manière suffisamment caractéristique pour évoquer son univers dans l’esprit du consommateur.

La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, par un arrêt du 15 mai 2024, que la contrefaçon par imitation s’apprécie au regard de « la perception par le public concerné de la mention litigieuse comme une garantie d’origine des produits concernés, et donc comme un usage à titre de marque » (Com. 15 mai 2024, n° 22-20.464). Cette exigence d’un usage à titre de marque, qui implique que le signe soit employé pour distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre, peut se révéler d’une application délicate lorsque le signe litigieux est noyé dans un environnement visuel complexe, comme celui d’une page de résultat de recherche sur une plateforme de commerce électronique, ou lorsqu’il est présenté comme un simple élément décoratif du produit.

Par ailleurs, l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle prohibe l’usage d’un signe identique ou similaire à une marque de renommée « pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ». La marque Lacoste, dont le crocodile stylisé jouit d’une reconnaissance immédiate auprès du consommateur moyen, bénéficie de cette protection élargie qui ne requiert pas la démonstration d’un risque de confusion, mais seulement celle d’un profit indu ou d’un préjudice porté à la renommée ou au caractère distinctif du signe.

Le recours simultané à la contrefaçon et au parasitisme dans le cadre d’une même instance provisoire soulève toutefois une difficulté procédurale que la pratique devra résoudre. En effet, si la contrefaçon de marque relève de la compétence exclusive du tribunal judiciaire de Paris en application des dispositions relatives à la spécialisation des juridictions en matière de propriété intellectuelle, l’action en parasitisme fondée sur l’article 1240 du code civil obéit aux règles de compétence de droit commun. La réunion des deux fondements devant le juge de la mise en état de la troisième chambre spécialisée du tribunal judiciaire de Paris, si elle se justifie par la connexité des demandes, interroge sur l’étendue de la concentration du contentieux de la propriété intellectuelle et sur les limites de la compétence matérielle des juridictions spécialisées lorsque les faits de parasitisme sont invoqués à titre complémentaire de la contrefaçon.

L’ordonnance du 9 juillet 2026 se distingue également des décisions antérieures par le constat, dressé par le juge de la mise en état, de l’inexécution par Shein d’une précédente ordonnance de référé du 3 avril 2025 qui avait déjà ordonné le retrait de la vente de plusieurs articles revêtus de crocodiles. Ce constat d’inexécution, qui a fondé la décision du magistrat de prononcer des mesures plus intrusives que celles initialement ordonnées, constitue un précédent intéressant pour l’appréciation de la proportionnalité des mesures provisoires au regard du comportement procédural du défendeur. Il suggère que l’effectivité de la protection provisoire des droits de propriété intellectuelle commande une gradation des mesures en fonction du degré de résistance opposé par le contrefacteur présumé aux injonctions judiciaires antérieures, et que le juge de la mise en état peut légitimement tenir compte de cette résistance pour justifier le prononcé de mesures dont la portée excède celle des premières ordonnances.

B. La provision indemnitaire comme instrument de neutralisation du bénéfice économique de la contrefaçon

La condamnation de Shein au paiement d’une provision de 110 000 euros à valoir sur la réparation du préjudice subi par la société Lacoste constitue le troisième volet de l’arsenal déployé par le juge de la mise en état. L’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle autorise en effet la juridiction à « accorder au demandeur une provision lorsque l’existence de son préjudice n’est pas sérieusement contestable ». Cette disposition, dont la rédaction est issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 transposant la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, confère au juge de la mise en état un pouvoir d’appréciation qui lui permet de neutraliser, dès le stade provisoire, une partie du bénéfice économique que le contrefacteur présumé tire de l’exploitation illicite du signe protégé.

Le montant de la provision, fixé à 110 000 euros, doit être mis en perspective avec le volume des ventes réalisées par la plateforme pendant la période litigieuse et avec le préjudice d’avilissement subi par la marque Lacoste du fait de l’association de son signe distinctif avec des produits de qualité inférieure commercialisés à des prix très bas. Cette combinaison d’une mesure d’interdiction à portée européenne, d’une obligation de publication et d’une provision indemnitaire significative dessine les contours d’une réponse judiciaire globale au phénomène de la contrefaçon de marque sur les plateformes de commerce électronique, dont l’efficacité dépend toutefois de la capacité des juridictions à en assurer l’exécution transfrontière. Cette question de l’exécution transfrontière des mesures provisoires, qui mobilise les mécanismes de coopération judiciaire au sein de l’Union européenne, constitue l’un des enjeux majeurs du contentieux de la propriété intellectuelle à l’ère du commerce électronique, dès lors que les opérateurs concernés structurent leur présence sur le marché intérieur au moyen de sociétés implantées dans des États membres distincts de celui du for, ce qui complique la mise en œuvre effective des injonctions prononcées par les juridictions nationales.

La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser, dans l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, que le tribunal des marques de l’Union européenne dont la compétence est fondée sur l’article 125, paragraphe 4, du règlement (UE) n° 2017/1001 « est compétent pour statuer sur les faits de contrefaçon commis ou menaçant d’être commis sur le territoire de tout État membre » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette compétence élargie, qui a été confirmée par la Cour de cassation après que la cour d’appel de Paris eut exactement retenu la compétence de la juridiction française pour connaître des faits de contrefaçon commis sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne, constitue le socle procédural sur lequel repose l’efficacité des mesures prononcées par le juge parisien dans l’affaire opposant Lacoste à Shein.

L’ordonnance du 9 juillet 2026 s’inscrit plus largement dans un contexte législatif marqué par l’adoption récente par le Parlement de la loi visant à enrayer l’essor de la mode éphémère, dite loi anti fast fashion, et par la présentation concomitante, le jour même du prononcé de l’ordonnance, d’un projet d’arrêté fixant le montant des pénalités financières applicables aux produits des entreprises de ce secteur. Cette coïncidence temporelle entre l’intervention du législateur et celle du juge illustre la convergence des réponses normative et juridictionnelle au défi que représente, pour le droit de la propriété intellectuelle, le modèle économique des plateformes de fast fashion fondé sur la reproduction accélérée des tendances et des signes distinctifs des marques établies.

La première chambre civile de la Cour de cassation a rappelé, par un arrêt du 18 décembre 2024, que « les cas énumérés à l’article 66 du code de commerce égyptien avec l’adverbe notamment ne sont pas limitatifs, de sorte que si l’agissement parasitaire n’est pas cité, la généralité des agissements fautifs permet d’introduire le parasitisme dans les actes prohibés » (Civ. 1re, 18 décembre 2024, n° 23-19.224). Bien que cette décision ait été rendue en application du droit égyptien, le raisonnement qu’elle consacre, selon lequel l’énumération des actes de concurrence déloyale n’est pas limitative et peut accueillir le parasitisme économique, rejoint la conception française de l’article 1240 du code civil comme fondement d’une responsabilité délictuelle ouverte, dont la généralité permet d’appréhender des comportements que les droits privatifs de propriété intellectuelle ne saisissent qu’imparfaitement.

Conclusion

L’ordonnance rendue le 9 juillet 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire opposant la société Lacoste au groupe Shein illustre la capacité des juridictions françaises à mobiliser l’intégralité des pouvoirs que leur confère l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle pour répondre aux défis posés par la contrefaçon de marque sur les plateformes de commerce électronique. L’extension territoriale des mesures d’interdiction à l’ensemble de l’Union européenne, l’obligation de publication de la décision sur la page d’accueil de l’opérateur et la fixation d’une provision indemnitaire de 110 000 euros constituent les trois piliers d’une réponse judiciaire qui combine la cessation de l’atteinte, la prévention de son renouvellement et la réparation provisoire du préjudice subi. La décision sur le fond, qui devra déterminer l’étendue définitive de la contrefaçon et le quantum des dommages et intérêts, permettra de mesurer la portée réelle de cette construction prétorienne dans la lutte contre la contrefaçon de marque à l’ère du commerce électronique transfrontalier.