La tension entre la protection des droits de propriété intellectuelle et le développement d’une économie circulaire fondée sur la réutilisation de produits authentiques s’est cristallisée, au cours des derniers mois, autour de la pratique de l’upcycling. Ce procédé, qui consiste à transformer des composants de produits de marque en créations nouvelles, soulève une difficulté juridique centrale : l’épuisement des droits permet-il au créateur d’un produit surcyclé de revendiquer la licéité de son activité ? La réponse des juridictions françaises, consolidée par plusieurs décisions récentes, dessine les contours d’une frontière de plus en plus nette entre la simple revente — couverte par le mécanisme de l’épuisement — et la transformation créatrice — qui, en l’absence d’autorisation du titulaire, expose son auteur aux sanctions de la contrefaçon.
L’actualité de cette question dépasse le seul cercle des juristes de la propriété intellectuelle. L’entreprise allemande Birkenstock, dont les sandales sont devenues des icônes de la mode, a engagé une série de contentieux transfrontaliers pour tenter d’obtenir la protection du droit d’auteur sur ses modèles historiques, avec des résultats divergents selon les juridictions saisies. La Cour fédérale de justice allemande a refusé cette qualification en février 2025, tandis qu’un tribunal néerlandais l’a reconnue quelques mois plus tard pour le modèle Arizona. En France, le jugement rendu le 21 mai 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire opposant la société Chanel à la société Kamad Reworked apporte une contribution décisive à l’édification du régime juridique de l’upcycling, en écartant l’exception d’épuisement des droits et en qualifiant de pratique commerciale trompeuse la remise d’un certificat d’authenticité à l’acquéreur du produit surcyclé.
Le phénomène des dupes, ces imitations qui s’inspirent de la forme et du style des produits à succès sans en reproduire les signes distinctifs, ajoute une dimension économique à cette problématique juridique. À la différence de la contrefaçon classique, le dupe ne cherche pas à tromper le consommateur sur l’origine du produit mais revendique au contraire son statut d’alternative abordable. L’explosion de ce marché, amplifiée par les réseaux sociaux où le mot-clé #dupes compte plusieurs milliards de vues, interroge les frontières mêmes du droit de la propriété intellectuelle : jusqu’où la liberté du commerce et la libre concurrence autorisent-elles à s’inspirer des créations d’autrui sans porter atteinte à la fonction essentielle des droits privatifs ? La réponse ne saurait être univoque, car elle dépend de la nature du droit invoqué et du degré de transformation apporté au produit d’origine.
L’analyse de ces développements jurisprudentiels révèle une double dynamique. D’une part, les juridictions françaises évincent systématiquement le mécanisme de l’épuisement des droits chaque fois que le produit authentique fait l’objet d’une transformation substantielle aboutissant à un objet nouveau (I). D’autre part, le créateur évincé du bénéfice de l’épuisement peut trouver dans les régimes du parasitisme économique ou du droit d’auteur des fondements subsidiaires, dont l’articulation avec le droit des marques fait l’objet d’une construction prétorienne encore inachevée (II).
I. L’éviction de l’épuisement des droits face aux produits issus de l’upcycling
A. La notion de produit nouveau comme obstacle à l’épuisement du droit de marque
Le mécanisme de l’épuisement des droits est énoncé à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé la portée de ce texte dans un arrêt du 6 décembre 2023, en rappelant que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Com. 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). L’épuisement garantit ainsi la libre circulation des marchandises et fonde juridiquement le marché de la seconde main.
Or, le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026, rendu dans l’affaire opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked, illustre avec une particulière netteté la limite de ce mécanisme face à l’upcycling. La société défenderesse commercialisait des bijoux fabriqués à partir de breloques estampillées des marques Chanel, présentées comme issues du surcyclage de boutons et de boucles authentiques. Le tribunal a écarté l’exception d’épuisement des droits par une motivation en deux branches. D’une part, l’origine des breloques n’était pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement. D’autre part, et c’est là l’apport principal de la décision, à supposer les composants authentiques car issus de produits de la marque Chanel acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments étrangers à la Maison Chanel constitue « un tout autre produit » dans lequel ils se trouvent incorporés, lequel n’a pu, en tant que tel, être mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement. L’épuisement ne peut donc plus jouer, et le bijou ainsi obtenu est qualifié de contrefaçon de marque.
Cette analyse s’inscrit dans le prolongement du raisonnement retenu par le même tribunal judiciaire de Paris le 10 avril 2025 à propos de foulards Hermès dont les motifs, qualifiés d’originaux, avaient été découpés et cousus sur des vestes en jean. La substitution de support caractérisait, dans cette espèce également, une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution. Que ce soit en droit des marques ou en droit d’auteur, le consentement initial du titulaire, pris en considération dans le cadre de l’épuisement des droits, porte sur la circulation de l’objet initial et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore.
Il importe de relever que cette solution ne méconnaît pas la liberté du commerce et de l’industrie ni le principe de libre concurrence, dès lors qu’elle ne fait que sanctionner l’usage non autorisé de signes distinctifs protégés dans le cadre d’une activité économique. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé à plusieurs reprises qu’il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés. Dès lors que cette preuve n’est pas rapportée, ou que le produit a subi une modification substantielle, l’usage de la marque d’autrui dans la vie des affaires tombe sous le coup de l’interdiction édictée par l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle.
B. L’altération de l’état des produits comme motif légitime d’opposition
L’article L. 713-4, alinéa 2, du code de la propriété intellectuelle réserve au titulaire de la marque la faculté de « s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de cette disposition dans l’arrêt du 6 décembre 2023 précité, pour approuver la cour d’appel d’avoir retenu que « toute utilisation partielle d’un produit cosmétique conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule ». Il en résulte que le titulaire de la marque est fondé à s’opposer à tout acte de commercialisation d’un produit cosmétique et de parfumerie dont il n’a pas été établi qu’il n’ait jamais été utilisé au préalable.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans son arrêt du 15 mai 2024, que si le titulaire d’une marque européenne ou française « ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale », cette exception de la référence nécessaire doit être réservée dans le dispositif des décisions de condamnation (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). L’interdiction générale d’utiliser la marque ne saurait donc priver le tiers du droit d’en faire un usage conforme aux usages honnêtes, notamment pour indiquer la destination d’un produit en tant qu’accessoire ou pièce détachée.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a enrichi cette analyse en retenant que l’apposition de phrases humoristiques telles que « En attendant mon Birkin » ou « Mon Hermès est à la maison » sur des sacs commercialisés par la société Sherine Orient constitue une contrefaçon des marques Hermès et Birkin. La cour a relevé que « la marque Birkin, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve, au sein de la phrase, tout son pouvoir attractif » et que « ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Dès lors, l’information du consommateur sur l’origine des composants ne suffit ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer un caractère licite à la commercialisation de produits incorporant des signes protégés.
II. La recomposition des fondements juridiques autour du parasitisme économique et du droit d’auteur
A. L’autonomie de l’action en parasitisme face à l’échec de l’action en contrefaçon
Le parasitisme économique constitue, selon la définition consacrée par la chambre commerciale de la Cour de cassation, « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com. 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin et au Rapport). Cette action, qui ne suppose pas la preuve d’un droit privatif, constitue un complément indispensable de l’action en contrefaçon.
La chambre commerciale a franchi un pas décisif dans l’articulation procédurale de ces deux actions par son arrêt du 18 mars 2026, en jugeant que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation ». Il s’ensuit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Com. 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Cet arrêt, rendu dans l’affaire Panerai contre Tism à propos de montres reproduisant les codes esthétiques du modèle Radiomir, ouvre une voie procédurale nouvelle pour les titulaires de droits confrontés à des pratiques d’inspiration ou de détournement ne remplissant pas les conditions strictes de la contrefaçon.
En outre, la chambre commerciale a précisé les conditions de fond du parasitisme dans son arrêt du 5 mars 2025, en approuvant la cour d’appel d’avoir écarté le grief après avoir constaté que, « sans reprendre l’ensemble des caractéristiques du produit notoire prétendument parasité, le concurrent commercialisait un produit dont la forme, similaire à celle de ce produit, était la déclinaison, dans une nouvelle gamme, de son propre motif lui-même notoire », de sorte qu’aucune volonté de se placer dans le sillage d’autrui n’était caractérisée (Com. 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin). L’arrêt Decathlon du 26 juin 2024, rendu le même jour, illustre symétriquement les conditions dans lesquelles le parasitisme est retenu : la cour y a validé l’analyse des juges du fond ayant caractérisé « la volonté de la société concurrente de se placer dans le sillage d’autrui pour bénéficier du succès rencontré auprès de la clientèle par le produit et, sans aucune contrepartie ni prise de risque, d’un avantage concurrentiel » (Com. 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport).
B. La convergence des régimes de protection à l’intersection du droit d’auteur, des dessins et modèles et des pratiques commerciales trompeuses
Le créateur d’un produit surcyclé ne saurait non plus ignorer les risques nés du droit d’auteur. L’article L. 111-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous ». La protection par le droit d’auteur des œuvres des arts appliqués, qui inclut les créations de mode et de design, a été réaffirmée avec une exigence renforcée de motivation par la Cour de cassation. La Cour de justice de l’Union européenne a rappelé, dans son arrêt Cofemel du 12 septembre 2019, que « l’existence d’une œuvre, qui conditionne la protection, implique un objet original, c’est-à-dire une création intellectuelle propre à son auteur, qui en reflète la personnalité en manifestant ses choix libres et créatifs », principe confirmé par l’arrêt Mio du 4 décembre 2025.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 31 janvier 2024, a rappelé que « la protection du dessin ou modèle conférée par les dispositions du livre 5 du code de la propriété intellectuelle s’acquiert par l’enregistrement » et que « l’auteur de la demande d’enregistrement est, sauf preuve contraire, regardé comme le bénéficiaire de cette protection » (Com. 31 janv. 2024, n° 22-20.409, Publié au Bulletin). Cette présomption légale en faveur du déposant ne peut être renversée « qu’en présence d’une revendication de propriété du dessin ou modèle émanant de la ou des personnes physiques l’ayant réalisé ». L’articulation entre le droit d’auteur et le droit des dessins et modèles, qui autorise un cumul de protection, permet au titulaire de droits de choisir le fondement le plus adapté à la nature de l’atteinte subie.
Au-delà des droits de propriété intellectuelle stricto sensu, le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026 a également retenu la qualification de pratique commerciale trompeuse au sens des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9° du code de la consommation, à raison de la remise d’un certificat d’authenticité par la société Kamad Reworked. Ce texte considère comme trompeuse la pratique consistant à donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas : en invoquant l’authenticité et l’originalité des produits, la société défenderesse accréditait précisément une vente qui ne l’était pas. La décision rappelle ainsi que l’information du consommateur, loin de constituer un rempart, peut au contraire aggraver la situation de l’opérateur en conférant à la commercialisation une apparence de licéité démentie par la qualification de contrefaçon.
Cette convergence des régimes — droit des marques, droit d’auteur, droit des dessins et modèles, parasitisme économique et droit de la consommation — dessine un maillage protecteur particulièrement dense autour des produits de marque. Pour les créateurs de l’upcycling, la seule voie juridiquement sécurisée consiste à obtenir l’autorisation préalable du titulaire des droits ou, à défaut, à renoncer à exploiter une marque de tiers. Les mentions de communication visant à exclure toute responsabilité, de même que la remise d’un certificat d’authenticité, sont, en l’état de la jurisprudence, dépourvues d’effet exonératoire.
Conclusion
La construction prétorienne du régime juridique de l’upcycling révèle une orientation claire des juridictions françaises : ni l’authenticité des composants d’un produit surcyclé, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle de tiers, dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau exploité à des fins commerciales. Le mécanisme de l’épuisement des droits, conçu pour garantir la libre circulation des marchandises, ne s’étend pas aux créations composites issues de la transformation de produits authentiques. La décision rendue le 21 mai 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Chanel, bien qu’elle ait été prononcée par défaut et demeure susceptible d’appel, consolide une orientation déjà perceptible dans le contentieux Hermès de 2025 et dans la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur l’altération de l’état des produits.
Les enseignements de ces décisions dépassent le seul contentieux de l’upcycling de luxe. Ils intéressent plus largement l’ensemble des acteurs de l’économie circulaire, qu’il s’agisse de créateurs indépendants, de plateformes de revente ou de marques établies désireuses de protéger leurs investissements dans une économie de la création de plus en plus exposée aux stratégies de contournement. La responsabilité du praticien du droit de la propriété intellectuelle consiste désormais à intégrer cette pluralité de fondements — contrefaçon, parasitisme économique, pratiques commerciales trompeuses — dans une stratégie contentieuse cohérente, tout en anticipant les évolutions législatives que la croissance du marché des dupes et de l’upcycling ne manquera pas de susciter.
Parallèlement, l’autonomie retrouvée de l’action en parasitisme économique, dont la recevabilité en appel n’est plus subordonnée à l’échec de l’action en contrefaçon lorsque les deux actions reposent sur les mêmes faits, offre aux titulaires de droits une voie procédurale subsidiaire. L’arrêt du 18 mars 2026 consacre ainsi une approche pragmatique de l’office du juge, qui peut désormais appréhender dans un même contentieux l’ensemble des griefs — contrefaçon, concurrence déloyale et parasitisme — sans contraindre le demandeur à un choix procédural irréversible devant les premiers juges. Cette évolution, conjuguée au renforcement des exigences probatoires en matière d’originalité en droit d’auteur et à l’application du droit de la consommation aux pratiques commerciales accompagnant la vente de produits surcyclés, consolide un écosystème juridique dans lequel la liberté de transformation créatrice doit composer avec l’intégrité des droits privatifs. L’équilibre entre économie circulaire et protection de la propriété intellectuelle demeure ainsi une question ouverte, dont les prochains développements jurisprudentiels, notamment l’éventuel arrêt de la cour d’appel de Paris dans l’affaire Chanel, et législatifs détermineront les contours définitifs de ce régime en construction.
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