La notion de marque trompeuse en droit des marques : de l’appréciation objective des caractéristiques du produit à l’extension immatérielle de la déceptivité (2017-2026)
I. Le cadre légal de la marque trompeuse : une prohibition aux contours évolutifs
A. Les fondements textuels de l’interdiction des signes déceptifs
Le droit français des marques prohibe l’enregistrement des signes de nature à tromper le public. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, dispose que ne peut être valablement enregistrée une marque « lorsqu’elle est de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Ce texte, antérieurement codifié à l’article L. 711-3 du même code, constitue la transposition en droit interne de l’article 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436, lui-même successeur de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, dont les dispositions sont en substance identiques à celles de la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988. La stabilité rédactionnelle de ces textes contraste avec les évolutions jurisprudentielles significatives intervenues au cours de la dernière décennie, qui ont progressivement étendu le périmètre de la déceptivité au-delà des seules caractéristiques matérielles des produits désignés.
La sanction du caractère trompeur d’une marque est radicale : la nullité absolue, qui peut être prononcée à tout moment, sans condition de délai. Cette imprescriptibilité de l’action en nullité pour déceptivité confère à la prohibition une portée considérable, en ce qu’elle permet de remettre en cause la validité de marques enregistrées depuis plusieurs décennies. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 28 janvier 2026 (pourvoi n° 24-10.651), a d’ailleurs rappelé que le principe d’imprescriptibilité des actions en nullité portant sur un droit de marque reconnu par la loi PACTE s’applique à tous les titres en vigueur au jour de sa publication, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement. Cette configuration juridique place les titulaires de marques dans une situation d’insécurité juridique permanente, en particulier lorsqu’ils fondent leur communication sur des éléments historiques ou qualitatifs dont la véracité peut être contestée.
La directive (UE) 2015/2436, qui constitue le cadre européen de référence, énonce en son article 4, paragraphe 1, sous g), que sont refusés à l’enregistrement ou susceptibles d’être déclarés nuls les signes « qui sont de nature à tromper le public, par exemple sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Le caractère exemplatif de l’énumération légale, souligné par l’emploi de l’adverbe « notamment » dans le texte français et de l’expression « par exemple » dans le texte européen, a précisément constitué le fondement textuel de l’extension prétorienne de la notion de déceptivité opérée par la chambre commerciale. Cette ouverture du champ de la prohibition a été exploitée par la Cour de cassation pour intégrer dans l’appréciation du caractère trompeur des éléments qui, sans relever strictement des caractéristiques intrinsèques des produits, influencent néanmoins de manière déterminante la décision d’achat du consommateur.
La ratio legis de la prohibition des signes déceptifs réside dans la double fonction de la marque : fonction d’identification de l’origine commerciale des produits, d’une part, et fonction de garantie de qualité, d’autre part. La Cour de justice de l’Union européenne a consacré cette double fonction dès son arrêt Copad du 23 avril 2009 (C-59/08), en jugeant que « la qualité des produits de prestige ne résulte pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles mais également de l’allure et de l’image de prestige que leur confère une sensation de luxe ». Cette reconnaissance de la dimension immatérielle de la qualité, au-delà des seules propriétés physiques du produit, a ouvert la voie à une appréciation élargie de la tromperie que le consommateur peut subir lorsque la marque véhicule une information inexacte.
B. La jurisprudence classique de la chambre commerciale : une appréciation circonscrite aux caractéristiques objectives du produit
Pendant plusieurs décennies, la chambre commerciale de la Cour de cassation a retenu une conception restrictive de la marque trompeuse, cantonnée à l’appréciation objective des caractéristiques que le signe communique au consommateur sur les produits eux-mêmes. L’arrêt rendu le 15 mars 2017 dans l’affaire dite Baron de Q (pourvoi n° 15-19.513) constitue une illustration éclairante de cette approche classique. La Cour y énonce, dans un attendu de principe, que « une marque est nulle lorsqu’elle est en elle-même susceptible de tromper le public sur l’une des caractéristiques des produits désignés dans son enregistrement, sans qu’il y ait lieu de prendre en considération les conditions de son exploitation, qui n’intéressent que la déchéance ultérieure des droits qui lui sont attachés » (Cass. com., 15 mars 2017, n° 15-19.513). Cette formulation consacre une dissociation nette entre l’appréciation de la validité de la marque, qui s’opère in abstracto au regard du seul signe déposé, et l’examen de ses conditions d’exploitation, qui relève d’un contentieux distinct.
L’arrêt du 15 mars 2017 censure la cour d’appel de Paris pour avoir rejeté la demande de nullité de la marque « Baron de Q » en se fondant sur l’absence de risque de confusion dans l’esprit du consommateur entre les produits commercialisés sous cette marque et les vins produits sous la dénomination « Château Léoville Q ». La Cour de cassation rappelle que l’appréciation du caractère déceptif d’une marque doit s’effectuer au regard du seul enregistrement, indépendamment de l’usage qui en est fait. Or, l’enregistrement de la marque « Baron de Q » ne précisait pas l’origine géographique du vin qu’elle désignait, de sorte que l’analyse de la cour d’appel, fondée sur les conditions d’exploitation, était inopérante. Cette décision illustre la rigueur méthodologique de la Cour de cassation dans le contrôle de l’application du motif absolu de nullité tiré du caractère trompeur : le juge du fond ne saurait substituer l’examen des circonstances de fait de l’exploitation à l’analyse intrinsèque du signe déposé.
Cette approche restrictive trouve également une expression dans l’arrêt rendu le 23 juin 2021 par la chambre commerciale, dans le litige opposant la société Compagnie générale de diététique à la société Clavis à propos des marques « Garum » et « Garum Armoricum » (pourvoi n° 18-20.170). La Cour y rappelle, sur le fondement de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, que « un signe doit être refusé à l’enregistrement s’il constitue alors, pour les milieux intéressés, une description des caractéristiques des produits ou des services concernés ou s’il est raisonnable d’envisager que cela soit le cas dans l’avenir » (Cass. com., 23 juin 2021, n° 18-20.170). La Cour censure l’arrêt d’appel pour avoir déduit le caractère descriptif du terme « garum » en se fondant sur une étude de notoriété réalisée en 2015, alors que ce terme n’était connu que de 3 % des pharmaciens à cette date et qu’il ne figurait pas dans les dictionnaires professionnels, sans établir qu’aux dates de dépôt des marques, en 1986 et 2003, le signe était perçu comme descriptif par les milieux intéressés. L’arrêt impose ainsi une appréciation de la validité de la marque à la date de son dépôt, conformément au principe de la cristallisation des droits à cette date, les circonstances postérieures ne pouvant rétroagir sur la validité du titre.
La chambre commerciale a également eu l’occasion, dans l’arrêt du 10 janvier 2024 rendu sous le pourvoi n° 22-17.102 dans le litige opposant les sociétés Ovinalp fertilisation et Terres et traditions, de préciser les contours de la déceptivité en matière de signes évocateurs de la production biologique. La Cour juge que « du fait de leur exclusion du champ d’application du règlement n° 834/2007, les matières fertilisantes et supports de culture ne peuvent être présentés comme étant issus de l’agriculture biologique, de sorte que l’utilisation du diminutif ‘bio’ au sein de la marque ‘Ovibio’ pour désigner de tels produits, pouvait induire en erreur les consommateurs sur la nature et la qualité de ces produits » (Cass. com., 10 janvier 2024, n° 22-17.102). Cette décision consacre une conception de la déceptivité qui intègre les dispositions du droit de la consommation, en l’espèce l’article L. 121-2, 2° du code de la consommation relatif aux pratiques commerciales trompeuses, pour apprécier le caractère trompeur d’un signe au regard des attentes légitimes du consommateur concernant les qualités substantielles du produit. La Cour opère ainsi un rapprochement significatif entre le droit des marques et le droit de la consommation, en mobilisant les standards protecteurs de ce dernier pour éclairer l’interprétation des motifs absolus de nullité.
II. L’extension contemporaine de la notion de déceptivité : du produit à l’image de marque
A. L’appréciation élargie de la tromperie par la chambre commerciale dans l’affaire Fauré Le Page
L’arrêt rendu le 5 juin 2024 par la chambre commerciale de la Cour de cassation, sous le pourvoi n° 22-11.499, constitue une étape décisive dans la construction prétorienne de la notion de marque trompeuse. Statuant dans l’affaire opposant les sociétés Fauré Le Page Maroquinier et Fauré Le Page Paris à la société Goyard ST-Honoré, la Cour consacre une conception élargie de la déceptivité en posant que « le caractère déceptif d’une marque ne se limite pas à un message trompeur sur les seules caractéristiques du produit ou du service ou certains d’entre eux, mais peut concerner les caractéristiques de l’entreprise titulaire de la marque elle-même, et en particulier son ancienneté, dès lors que le consommateur est susceptible de déduire de l’information fausse ainsi communiquée par la marque que le produit qui en est revêtu possède certaines qualités ou jouit d’un certain prestige, qualités et prestige pouvant influencer sa décision d’acquérir le produit » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-11.499). Cet attendu de principe opère un déplacement significatif du centre de gravité de l’appréciation du caractère déceptif : ce n’est plus seulement le message que le signe adresse au consommateur sur les qualités intrinsèques du produit qui est scruté, mais également l’information qu’il véhicule sur l’entreprise titulaire de la marque et sur son histoire.
Les faits de l’espèce sont éclairants. La Maison Fauré Le Page, fondée en 1716, exerçait une activité d’achat et de vente d’armes, de munitions et d’accessoires en cuir à Paris jusqu’à sa dissolution en 1992. La marque « Fauré Le Page » fut déposée par la société Saillard en 1989, puis cédée en 2009 à une société Fauré Le Page Paris nouvellement immatriculée, laquelle déposa en 2011 les marques « Fauré Le Page Paris 1717 » pour désigner des produits de maroquinerie. Or, la société Fauré Le Page Paris, créée en 2009, n’avait ni continué ni repris l’activité de l’ancienne Maison, de sorte que la référence à la date de 1717, perçue par le public comme l’expression d’une continuité d’exploitation séculaire, était factuellement inexacte. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 23 novembre 2021 rendu sur renvoi après cassation, avait prononcé la nullité des marques litigieuses en retenant que les termes « Paris 1717 » évoquaient une continuité d’exploitation depuis le XVIIIe siècle et une transmission de savoir-faire, éléments déterminants de la décision d’achat du consommateur de produits de maroquinerie de luxe.
La Cour de cassation, saisie du pourvoi des sociétés Fauré Le Page, était confrontée à une difficulté d’interprétation du droit de l’Union européenne. Le moyen des demanderesses au pourvoi soutenait que l’arrêt d’appel, en retenant le caractère trompeur des marques sur le fondement d’une information relative non aux produits mais à l’ancienneté de l’entreprise, avait violé l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle interprété à la lumière de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95, tel qu’interprété par la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04), lequel avait jugé que le fait pour un consommateur d’imaginer que la personne physique dont le nom est enregistré en tant que marque a participé à la création du produit ne peut, à lui seul, caractériser une tromperie sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit.
La chambre commerciale a toutefois estimé que l’arrêt Emanuel, rendu dans l’hypothèse particulière d’une marque constituée d’un nom de créateur, n’épuisait pas la question et que l’extension de la notion de déceptivité aux caractéristiques immatérielles des produits, notamment l’image de prestige que leur confère une ancienneté revendiquée, était compatible avec le caractère exemplatif de l’énumération figurant à l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95. La Cour a également relevé que la jurisprudence du Tribunal de l’Union européenne, invoquée par les sociétés Fauré Le Page, exigeait une « désignation suffisamment spécifique des caractéristiques potentielles des produits et des services couverts par la marque » pour caractériser une tromperie, position que la Cour de justice n’avait pas encore eu l’occasion d’approuver ou de désapprouver explicitement.
Dès lors, la chambre commerciale a décidé de surseoir à statuer et de saisir la Cour de justice de l’Union européenne de trois questions préjudicielles articulées autour d’une interrogation fondamentale : l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95 doit-il être interprété en ce sens que la mention d’une date de fantaisie dans une marque, communiquant une information fausse sur l’ancienneté et le savoir-faire du fabricant, permet de retenir l’existence d’une tromperie effective du consommateur ? À titre subsidiaire, la Cour interroge la Cour de justice sur le point de savoir si, dans le domaine des produits de luxe, où l’histoire associée à la marque influence la décision d’achat, la prétention mensongère à une ancienneté séculaire peut constituer une désignation suffisamment spécifique des caractéristiques que les produits ne possèdent pas en réalité.
B. La réponse de la Cour de justice de l’Union européenne du 26 mars 2026 : une consécration maîtrisée de la conception élargie de la tromperie
Par son arrêt rendu le 26 mars 2026 dans l’affaire C-412/24, la Cour de justice de l’Union européenne a apporté une réponse nuancée aux interrogations de la chambre commerciale, en consacrant une conception élargie de la notion de tromperie tout en l’encadrant par des critères précis (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24, Fauré Le Page). La Cour de justice a posé en principe que la tromperie visée par la directive doit en principe porter sur une caractéristique des produits ou services, et non sur celles du titulaire de la marque lui-même. Cette affirmation de principe, qui s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence Emanuel, constitue un rappel de la finalité première du droit des marques, qui est d’assurer au consommateur une information fiable sur les produits qu’il acquiert, et non de contrôler la véracité des communications institutionnelles des entreprises.
Par ailleurs, la Cour de justice a précisé que l’information relative à l’entreprise, telle qu’une ancienneté revendiquée, peut indirectement influencer la perception d’une caractéristique du produit, notamment lorsque le consommateur en déduit un certain niveau de qualité, de savoir-faire ou de prestige. La Cour intègre ainsi de manière explicite les éléments immatériels tels que le prestige, l’image de marque ou le savoir-faire dans la fonction de garantie attachée à la marque, dans le prolongement de l’arrêt Copad précité. Cette solution consacre l’idée que, dans le secteur du luxe en particulier, les attributs garantis par la marque ne se réduisent pas aux seules caractéristiques matérielles du produit, mais incluent également son image et le prestige qui lui sont associés. Dès lors, l’évocation d’une ancienneté fictive, suggérant un savoir-faire ancestral, est susceptible de constituer une indication trompeuse sur une caractéristique essentielle du produit.
La Cour de justice a également insisté sur le rôle des juridictions nationales dans l’appréciation concrète de la perception du public pertinent et du caractère déterminant de l’information erronée dans la décision d’achat. Cette appréciation, qui relève de l’office souverain des juges du fond, doit prendre en compte la combinaison des éléments composant la marque ainsi que les spécificités du secteur économique concerné. La Cour opère ainsi une distinction entre la définition abstraite du standard juridique de la tromperie, qui relève de son office interprétatif, et l’application concrète de ce standard aux circonstances de chaque espèce, qui incombe aux juridictions nationales.
En conséquence, l’arrêt du 26 mars 2026 opère une clarification bienvenue du régime juridique de la marque trompeuse dans l’ordre juridique de l’Union européenne. Il valide, dans son principe, la conception élargie de la déceptivité que la chambre commerciale de la Cour de cassation avait esquissée dans son arrêt de renvoi du 5 juin 2024, tout en l’encadrant par des exigences probatoires rigoureuses : le demandeur à l’annulation doit établir non seulement le caractère inexact de l’information véhiculée par la marque, mais également l’influence déterminante de cette information sur la perception que le consommateur a des qualités du produit. La Cour de justice confère ainsi une assise européenne à une évolution jurisprudentielle qui, amorcée timidement par la chambre commerciale, s’est accélérée au cours des années récentes sous l’effet conjugué de l’importance croissante des actifs immatériels dans la valorisation des marques et de la sophistication des stratégies de communication des entreprises.
La portée pratique de cette évolution est considérable pour les titulaires de marques. Le fait de revendiquer une ancienneté ou un héritage historique que l’entreprise ne possède pas est désormais susceptible de constituer un motif de nullité absolue de la marque, indépendamment de toute action en concurrence déloyale ou en pratiques commerciales trompeuses. La Cour de justice opère, à cet égard, une distinction entre la reprise légitime d’une activité ou d’un fonds de commerce, impliquant une continuité économique réelle, et la réappropriation opportuniste d’un nom historique dépourvue de tout fondement économique. Cette distinction rejoint celle que la chambre commerciale avait elle-même esquissée dans son arrêt du 5 juin 2024, en rappelant que le précédent arrêt de cassation du 27 juin 2018 (pourvoi n° 16-27.856) dans la même affaire reprochait à la cour d’appel de retenir la qualité de successeur sans constater que la société Fauré Le Page Paris avait continué ou repris les activités de la société Saillard ou qu’elle serait aux droits de cette dernière.
L’arrêt de la Cour de justice du 26 mars 2026 s’inscrit ainsi dans un mouvement jurisprudentiel plus large de renforcement de la fonction de garantie de la marque, qui transcende les frontières traditionnelles entre les différentes branches du droit de la propriété intellectuelle et du droit de la consommation. Il invite les praticiens à une vigilance accrue dans l’élaboration des stratégies de marque, en particulier lorsque celles-ci reposent sur des éléments historiques ou qualitatifs susceptibles d’influencer la perception du consommateur. La vérification de la véracité des informations véhiculées par le signe déposé, la documentation rigoureuse de toute revendication patrimoniale et l’absence d’ambiguïté dans la formulation des éléments de la marque constituent désormais des précautions essentielles pour prévenir le risque de nullité.
La décision rendue le 10 janvier 2024 par la chambre commerciale dans l’affaire Ovibio illustre également l’articulation croissante entre le droit des marques et le droit de la consommation dans l’appréciation du caractère déceptif. La Cour y mobilise expressément l’article L. 121-2, 2°, du code de la consommation, qui prohibe les pratiques commerciales trompeuses reposant sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur portant sur les caractéristiques essentielles du bien, pour apprécier le caractère trompeur de la marque « Ovibio ». Cette convergence normative entre les deux branches du droit traduit une conception fonctionnelle de la protection du consommateur, qui transcende les catégories juridiques traditionnelles : le signe enregistré à titre de marque ne saurait bénéficier de la protection attachée à ce titre s’il constitue par lui-même un vecteur de tromperie pour le public. La chambre commerciale rappelle ainsi, dans une formule générale dépassant le seul cas d’espèce, qu’une marque est indissociable des attentes légitimes qu’elle suscite chez le consommateur et que l’information qu’elle véhicule, fût-elle indirecte ou implicite, engage la responsabilité de son titulaire dès le dépôt.
Cette évolution jurisprudentielle illustre la plasticité de la notion de déceptivité en droit des marques, dont les contours ont été significativement redessinés par le dialogue des juges entre la chambre commerciale de la Cour de cassation et la Cour de justice de l’Union européenne. La prohibition des signes trompeurs, initialement conçue comme un motif absolu de refus d’enregistrement destiné à protéger le consommateur contre les indications mensongères relatives aux caractéristiques objectives des produits, s’est progressivement enrichie d’une dimension supplémentaire : celle de la protection du consommateur contre les informations inexactes que la marque véhicule sur l’entreprise qui l’exploite, lorsque ces informations se traduisent, dans l’esprit du public pertinent, par une attente légitime quant aux qualités des produits qui en sont revêtus.
La décision de la Cour de justice clôt, au moins provisoirement, un cycle contentieux de plus de treize années dans l’affaire Fauré Le Page, ouvert par l’assignation de la société Goyard ST-Honoré le 26 octobre 2012. Ce cycle, qui a donné lieu à deux arrêts de la Cour de cassation et à un arrêt de la Cour de justice, illustre la complexité des enjeux juridiques soulevés par l’articulation entre le droit des marques et le droit de la consommation dans l’appréciation de la déceptivité, et la nécessité d’un dialogue régulier entre les juridictions nationales et européennes pour assurer une interprétation uniforme du droit de l’Union.
Conclusion
L’évolution de la notion de marque trompeuse en droit français et européen, telle qu’elle ressort des décisions rendues entre 2017 et 2026, témoigne d’un mouvement d’extension significative du périmètre de la déceptivité. D’une appréciation circonscrite aux caractéristiques objectives des produits, la jurisprudence est passée à une conception intégrant les éléments immatériels que sont le prestige, l’image de marque et le savoir-faire historique. L’arrêt de la Cour de justice du 26 mars 2026, en consacrant cette conception élargie tout en l’encadrant par des critères précis tenant à l’influence déterminante de l’information erronée sur la décision d’achat du consommateur, apporte une clarification attendue à un débat doctrinal et jurisprudentiel qui divisait les praticiens. Les titulaires de marques sont désormais tenus à un devoir de véracité dont l’intensité varie selon le secteur économique concerné, l’exigence étant à son acmé dans le domaine des produits de luxe où l’histoire et l’ancienneté constituent des facteurs déterminants de ralliement de la clientèle.