L’enregistrement des marques non traditionnelles en droit français : la distinctivité des signes sonores et vocaux à l’épreuve des stratégies de protection des artistes à l’ère de l’intelligence artificielle
I. Les fondements juridiques de l’appréciation de la distinctivité en droit français des marques
A. Le principe légal de distinctivité et sa mise en oeuvre par la chambre commerciale de la Cour de cassation
Le droit des marques repose sur une exigence cardinale, consacrée par le législateur aux articles L. 711-1 et L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle : le signe déposé doit permettre de distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres opérateurs économiques. L’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle dispose en effet que « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », précisant que ce signe « doit pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire ». Cette exigence de distinctivité, qui constitue la pierre angulaire du droit des marques, trouve son prolongement à l’article L. 711-2 du même code, lequel énumère les motifs de nullité et précise notamment qu’une marque « dépourvue de caractère distinctif » ou composée exclusivement « d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service » ne peut être valablement enregistrée. Ce texte ajoute à titre de tempérament que « dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ».
La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser les contours de cette exigence dans un arrêt du 6 décembre 2023, publié au Bulletin (Com. 6 décembre 2023, n° 22-16.078), aux termes duquel elle rappelle que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné ». La Haute juridiction a ainsi censuré une cour d’appel qui avait omis d’examiner le caractère distinctif de la marque pour l’ensemble des services désignés à l’enregistrement, rappelant que l’appréciation de la distinctivité doit s’opérer au regard de chaque produit ou service visé et non pas à l’égard des seuls services effectivement exploités par le titulaire. En conséquence, il ne suffit pas qu’un signe soit arbitraire pour une partie de l’activité économique désignée ; il faut qu’il le soit pour l’intégralité du périmètre de la protection revendiquée.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 septembre 2024 (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/06675), a synthétisé la conception prétorienne de la distinctivité en énonçant qu’« est dépourvu de caractère distinctif le signe qui, en lui-même, ne conduit pas le public concerné à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée, tandis qu’un signe distinctif est apte à individualiser des produits ou des services dans le marché par rapport aux produits ou services du même genre offerts par les concurrents ». Cette formulation, dont la postérité jurisprudentielle est assurée, établit une distinction nette entre le signe simplement évocateur d’une caractéristique du produit et celui qui permet à lui seul l’identification de l’origine commerciale. L’enregistrement de la marque confère par ailleurs à son titulaire des droits substantiels, l’article L. 713-1 du Code de la propriété intellectuelle disposant que « l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits ou services qu’il a désignés », ce droit s’exerçant « sans préjudice des droits acquis par les tiers avant la date de dépôt ou la date de priorité de cette marque ».
B. La sanction prétorienne du défaut de caractère distinctif : de l’INPI à la Cour de cassation
Le contrôle de la distinctivité s’exerce tant au stade de l’examen administratif par l’Institut national de la propriété industrielle qu’au stade du contentieux judiciaire, la cour d’appel de Versailles ayant développé une jurisprudence nourrie en matière de recours contre les décisions du directeur de l’INPI. Dans un arrêt du 29 janvier 2025 (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/05038), la cour a rejeté un recours en annulation dirigé contre une décision de l’INPI ayant refusé l’enregistrement du signe verbal « LE DROIT POUR MOI » pour des services d’éducation et de formation juridique, motifs pris de ce que « si les prestations que la société requérante propose à ce public la distinguent par leur nature de celles fournies par des entreprises concurrentes comme elle l’expose, l’expression LE DROIT POUR MOI n’est pas pour autant en elle-même distinctive en ce qu’elle ne permet pas au public concerné, même doté d’un degré d’attention plus élevé que le grand public », d’attribuer une origine commerciale déterminée aux services proposés. La cour retient également que l’article L. 711-2, en ses 3° et 4°, prive de validité les signes composés exclusivement d’éléments descriptifs ou devenus usuels, ce qui est le cas d’une expression directement compréhensible par le consommateur comme désignant le contenu même de la prestation offerte.
La Cour de cassation n’hésite pas à sanctionner les cours d’appel qui méconnaissent les règles de l’appréciation de la distinctivité. En effet, dans un arrêt du 19 mars 2025, publié au Bulletin (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728), la chambre commerciale a rappelé que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et qu’« il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public des amateurs de cyclisme, alors même qu’elle constatait un taux de notoriété de plus de 92 % auprès du public français. La chambre commerciale a censuré cette analyse en considérant que la cour d’appel n’avait « pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations » en postulant que « la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise ». Cet arrêt de principe illustre le mécanisme par lequel une marque, fût-elle verbale et non sonore, peut acquérir une force distinctive excédant le cercle de ses consommateurs directs, et ouvre la voie à une reconnaissance similaire pour des signes non traditionnels dont la notoriété dépasserait leur secteur d’origine.
À cet égard, l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle renforce ce dispositif en disposant qu’« est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° d’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° d’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». La protection des marques renommées est quant à elle régie par l’article L. 713-3 du même code, qui prohibe tout usage d’un signe identique ou similaire « sans juste motif » qui « tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ». Cette architecture légale, qui consacre des niveaux de protection différenciés selon l’intensité de la connaissance de la marque par le public, constitue le socle sur lequel doivent s’apprécier les stratégies de dépôt des signes non traditionnels, qu’ils soient sonores, vocaux ou autrement atypiques.
La cour d’appel de Versailles est venue illustrer avec éclat la portée de ces dispositions protectrices dans un arrêt du 25 mars 2026 (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326) relatif aux marques HERMÈS et BIRKIN. La cour y a retenu que la reproduction du terme « Birkin » sur des sacs commercialisés par une société tierce constituait une contrefaçon de marque, dans la mesure où un lien était « directement établi entre le terme Birkin et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque BIRKIN, dans le but de vendre des sacs ». Le même raisonnement a été appliqué à la marque HERMÈS, dont « la jurisprudence a reconnu la large connaissance par le public dans le domaine des sacs ». La cour ajoute, dans un attendu dont la portée dépasse le seul cas d’espèce, que ces agissements « portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ». Cette motivation, transposable aux marques non traditionnelles, conforte l’idée qu’un signe sonore ou vocal ayant acquis par l’usage une renommée suffisante pourra bénéficier d’une protection étendue, y compris à l’encontre des usages parasitaires qui caractérisent précisément les exploitations non autorisées par les systèmes d’intelligence artificielle générative.
II. L’extension du concept de distinctivité aux signes non traditionnels : perspectives et limites à l’ère de l’intelligence artificielle
A. L’applicabilité des critères classiques de distinctivité aux marques sonores et vocales
L’annonce, le 27 avril 2026, par le Figaro de la volonté de l’artiste Taylor Swift de déposer sa voix à titre de marque auprès de l’Office américain des brevets et des marques (Le Figaro, 27 avril 2026) a mis en lumière une problématique dont le droit français n’est pas absent : dans quelle mesure un signe sonore, et plus singulièrement la voix humaine, peut-il constituer une marque valable au sens des articles L. 711-1 et L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle ? La réponse impose une analyse rigoureuse des mécanismes d’enregistrement des marques non traditionnelles en droit positif.
Or, depuis la transposition en droit interne de la directive (UE) 2015/2436 par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, le législateur français a supprimé l’exigence de représentation graphique du signe, désormais remplacée par une exigence de représentation dans le registre national des marques « de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire ». Cette évolution législative, dont la portée est considérable, ouvre une brèche significative pour les marques sonores, qui peuvent désormais être représentées par un fichier audio, comme l’admet d’ailleurs la pratique de l’INPI depuis la réforme. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 15 mai 2024 (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813), a par ailleurs rappelé l’étendue de la compétence des tribunaux des marques de l’Union européenne pour statuer sur les faits de contrefaçon commis sur le territoire de tout État membre, ce qui intéresse directement la protection transfrontière dont pourraient bénéficier les marques sonores enregistrées. Cette décision, rendue en matière de marques verbales et figuratives, consacre une approche extensive de la protection juridictionnelle du droit des marques qui profitera mécaniquement aux signes non traditionnels.
Le dépôt d’une marque sonore n’est en soi pas exclu par le droit français. En effet, depuis que le législateur européen, puis le législateur français, ont abandonné l’exigence de représentation graphique, rien ne s’oppose à ce qu’un fichier audio constitue le dépôt. L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a d’ores et déjà enregistré plusieurs marques sonores à titre de marques de l’Union européenne, à l’instar du rugissement du lion de la Metro-Goldwyn-Mayer. Toutefois, le véritable obstacle à l’enregistrement d’une marque vocale ne réside pas dans la nature du signe mais dans l’appréciation de son caractère distinctif. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans l’arrêt du 6 décembre 2023 (Com. 6 décembre 2023, n° 22-16.078), a rappelé que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné ».
L’application de ce principe aux marques vocales soulève une difficulté majeure : la voix humaine, par essence unique à chaque individu mais relevant de la perception auditive commune, pourra-t-elle être perçue par le public comme l’indicateur d’une origine commerciale ou demeurera-t-elle un simple attribut de la personnalité ? La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt précité du 25 mars 2026 (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326), a rappelé à propos de la marque verbale HERMÈS que « la jurisprudence a reconnu la large connaissance par le public » de cette marque dans le domaine des sacs, confortant l’idée selon laquelle la renommée supplée utilement la distinctivité intrinsèque lorsqu’elle est établie. Cette jurisprudence pourrait servir de modèle pour l’appréciation de la distinctivité des marques sonores acquise par l’usage, lorsque l’artiste peut démontrer une association durable et non équivoque entre sa voix et les produits ou services qu’il commercialise. En s’appuyant sur les dispositions de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, le titulaire d’une marque sonore enregistrée pourrait utilement opposer son droit à toute reproduction non autorisée de son timbre vocal dans le cadre de la commercialisation de produits ou de services identiques ou similaires.
B. Les perspectives d’évolution face à l’intelligence artificielle et au clonage vocal : vers une adaptation du droit des marques
L’émergence des technologies de clonage vocal par intelligence artificielle confère à la question de l’enregistrement de la voix à titre de marque une acuité particulière. En effet, la capacité technique des outils d’intelligence artificielle générative à reproduire fidèlement le timbre, la prosodie et les inflexions d’une voix humaine à partir d’un nombre limité d’échantillons sonores expose les artistes-interprètes à des risques inédits d’appropriation non consentie de leur identité vocale. Or, si le droit d’auteur et les droits voisins offrent une première ligne de défense, ils demeurent conditionnés à la démonstration d’une originalité de l’interprétation, critère dont la satisfaction peut s’avérer délicate lorsque la voix est reproduite en dehors de toute interprétation d’une oeuvre préexistante. La jurisprudence de la chambre commerciale est venue rappeler à plusieurs reprises l’étendue des droits conférés par l’enregistrement et les limites qui leur sont imposées.
L’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, qui protège les marques renommées contre les usages parasitaires même pour des produits ou services non similaires, constituerait alors un rempart bienvenu pour les artistes dont la voix, déposée à titre de marque, aurait acquis une renommée au sens de la jurisprudence. En effet, l’arrêt du 19 mars 2025 de la chambre commerciale (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728) a posé que le lien entre les marques en conflit doit être apprécié en prenant « en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque », et que l’usage du signe similaire « sans juste motif » qui « tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure » doit être sanctionné. La Haute juridiction ajoute, en se référant à la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07), que « les atteintes contre lesquelles l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive assure ladite protection en faveur des marques renommées sont, premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque ». Il suffit qu’un seul de ces trois types d’atteinte soit caractérisé pour que la protection s’applique.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 15 mai 2024 publié au Bulletin (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813), a reconnu au profit des titulaires de marques le droit d’interdire l’usage non conforme de leur signe par des tiers tout en réservant l’exception de « la référence nécessaire », rappelant que le titulaire ne peut « interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée ». Cette jurisprudence, bien qu’étrangère aux marques sonores dans son espèce, éclaire la méthode d’équilibrage que les juridictions devront déployer face aux contentieux émergents du clonage vocal : préserver l’effectivité du droit de marque sans entraver les usages légitimes du langage ou des sons dans la vie des affaires.
Des lors, l’enregistrement de la voix humaine à titre de marque paraît juridiquement envisageable en droit français, sous réserve que le déposant démontre que cette voix a acquis, par un usage commercial prolongé et non équivoque, un caractère distinctif suffisant pour l’identifier comme l’origine d’un produit ou d’un service particulier. À cet égard, la cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt précité du 25 mars 2026, a rappelé avec force que « ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques […] en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ». La transposition de ce raisonnement à une marque vocale déposée par un artiste de renommée internationale offrirait une grille d’analyse prétorienne cohérente pour appréhender les actes de clonage vocal non autorisés. En d’autres termes, la propriété industrielle, historiquement conçue pour des signes graphiques, s’achemine progressivement vers une protection des signes immatériels dont la distinctivité, quoique plus délicate à établir, n’est pas hors d’atteinte pour les titulaires de droits en mesure d’apporter la preuve d’une reconnaissance publique suffisante. Le développement de l’intelligence artificielle générative, loin de fragiliser le droit des marques, pourrait ainsi en précipiter la modernisation et l’adaptation aux réalités technologiques du vingt-et-unième siècle.
Conclusion
L’analyse croisée des dispositions du Code de la propriété intellectuelle et de la jurisprudence la plus récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation révèle que l’enregistrement des marques non traditionnelles, notamment sonores et vocales, est juridiquement possible en droit français, à la condition que le signe déposé satisfasse à l’exigence de distinctivité fonctionnelle réaffirmée avec constance par la Haute juridiction. La suppression de l’exigence de représentation graphique par la réforme de 2019, conjuguée à la conception extensive de la distinctivité acquise par l’usage consacrée par l’arrêt du 19 mars 2025, ouvre une voie praticable pour les artistes souhaitant protéger leur identité vocale face aux risques d’appropriation par l’intelligence artificielle. Il n’en demeure pas moins que la démonstration de cette distinctivité requiert une stratégie de dépôt rigoureuse, étayée par des preuves tangibles de l’association entre la voix et les produits ou services commercialisés, dont l’appréciation finale relèvera de l’office du juge.
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