L’usage à titre de marque à l’épreuve des réseaux sociaux : la contrefaçon de marque face aux hashtags et au parasitisme économique
I. L’usage à titre de marque comme condition préalable à l’action en contrefaçon
A. La cristallisation prétorienne du seuil de l’usage à titre de marque
Le droit des marques constitue un monopole d’exploitation conféré au titulaire d’un signe distinctif enregistré. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». Cette fonction de distinction irrigue l’ensemble du régime de protection, et notamment l’action en contrefaçon prévue aux articles L. 713-2 et L. 713-3 du même code. Le premier de ces textes, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée. Le second étend cette prohibition aux signes identiques ou similaires pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, et confère une protection élargie aux marques de renommée indépendamment de tout risque de confusion.
La Cour de justice de l’Union européenne a, de longue date, précisé que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers l’usage d’un signe identique que si quatre conditions cumulatives sont réunies : l’usage dans la vie des affaires, l’absence de consentement du titulaire, l’usage pour des produits ou services, et l’atteinte à l’une des fonctions de la marque, au premier rang desquelles figure sa fonction essentielle d’indication d’origine. Cette construction jurisprudentielle remonte à l’arrêt fondateur Arsenal Football Club c/ Reed du 12 novembre 2002 (CJCE, 12 novembre 2002, C-206/01), aux termes duquel la Cour a jugé que « l’exercice du droit exclusif conféré par la marque doit être réservé aux cas dans lesquels l’usage du signe par un tiers porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services ». Cette exigence constitue le filtre d’accès à l’action en contrefaçon : en l’absence d’usage à titre de marque par le tiers, l’action est vouée à l’échec, quelle que soit la renommée du signe en cause.
La Cour de justice a par la suite affiné ce critère en distinguant l’usage à titre de marque de l’usage purement référentiel ou décoratif. Dans l’arrêt Adam Opel du 25 janvier 2007 (CJCE, 25 janvier 2007, C-48/05), elle a estimé que l’usage d’un signe à des fins descriptives ou ornementales, qui ne vise pas à indiquer l’origine commerciale des produits, ne relève pas du monopole du titulaire. L’arrêt O2 Holdings du 12 juin 2008 (CJCE, 12 juin 2008, C-533/06) a prolongé cette analyse en excluant du champ de la contrefaçon l’usage d’un signe dans une publicité comparative dès lors que cet usage n’était pas de nature à créer une confusion sur l’origine. Enfin, l’arrêt Google France c/ Louis Vuitton du 23 mars 2010 (CJUE, 23 mars 2010, C-236/08 à C-238/08) a précisé que le titulaire de la marque ne peut interdire l’usage d’un signe à titre de mot-clé dans le cadre d’un service de référencement internet que si cet usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.
La marque de renommée bénéficie, il est vrai, d’une protection renforcée. L’arrêt Adidas-Salomon c/ Fitnessworld du 23 octobre 2003 (CJCE, 23 octobre 2003, C-408/01) a admis que la protection des marques renommées joue même en l’absence de risque de confusion, dès lors qu’un « lien » est établi dans l’esprit du public entre le signe contesté et la marque renommée, et que cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Cette protection particulière est désormais ancrée à l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, issu de l’ordonnance n° 2019-1169 précitée. Mais cette protection élargie ne dispense pas de la condition liminaire d’un usage du signe pour des produits ou services : le simple fait que le public fasse un lien entre le signe et la marque renommée ne suffit pas à caractériser la contrefaçon si le tiers n’utilise pas le signe pour désigner ses propres produits ou services.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, en droit interne, fait une application rigoureuse de ces principes. Dans l’arrêt du 7 janvier 2026 (Cass. com., 7 janvier 2026, n° 21-23.458, CeramTec), elle a rappelé que la mauvaise foi du déposant d’une marque, qui caractérise le dépôt frauduleux au sens de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle, doit s’apprécier au moment du dépôt et suppose l’intention de porter atteinte aux intérêts de tiers d’une manière non conforme aux usages honnêtes. Elle a étendu cette analyse, dans l’arrêt du 28 janvier 2026 (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, Napapijri c/ Geographical Norway), en rappelant que l’absence de risque de confusion entre le signe utilisé par un tiers et la marque contestée ne dispense pas le juge de procéder à l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes pour caractériser l’intention frauduleuse. Ces décisions illustrent la rigueur avec laquelle la haute juridiction apprécie les conditions de l’action en contrefaçon, en exigeant que chaque condition soit pleinement caractérisée.
B. Le hashtag à l’épreuve de la fonction d’indication d’origine
Le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 12 février 2026 dans l’affaire opposant la Fédération Française de Tennis à la société Printemps (TJ Paris, 3e chambre, 1re section, 12 février 2026, n° 23/15958) fournit une illustration remarquable de la mise en œuvre de ces principes dans le contexte contemporain des réseaux sociaux et du commerce en ligne. En juin 2023, l’enseigne Printemps avait diffusé sur son site marchand et sur ses comptes Facebook, Instagram et Twitter une opération de Live Shopping intitulée « Jeu, Set & Match », mêlant des extraits des finales 2014 et 2015 du tournoi de Roland-Garros, le hashtag #RolandGarros et un univers visuel tennistique composé de terre battue, de raquettes et d’une présentatrice en tenue de joueuse. La FFT, organisatrice du tournoi et titulaire de la marque semi-figurative française n° 4290616, a assigné la société Printemps sur trois fondements : l’atteinte au monopole d’exploitation de l’article L. 333-1 du code du sport, la contrefaçon de marque renommée sur le fondement de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, et le parasitisme économique fondé sur l’article 1240 du code civil.
Sur le terrain de la contrefaçon de marque, le tribunal a écarté la demande de la FFT au motif que les publications litigieuses « ne renvoyaient nullement à l’achat ou à la promotion d’un produit en particulier » et que le hashtag #RolandGarros « n’avait pas vocation à indiquer l’origine, mais à identifier le tournoi ». Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence européenne précitée : le tribunal a estimé que le hashtag litigieux, utilisé seul pour désigner l’événement sportif, remplissait une fonction référentielle propre aux réseaux sociaux et non une fonction d’indication d’origine commerciale. L’usage du hashtag n’ayant pas pour objet de distinguer les produits ou services de la société Printemps de ceux d’autres opérateurs, il échappait au monopole conféré par l’enregistrement de la marque.
Cette analyse contraste avec celle retenue dans d’autres décisions où l’usage de hashtags associant directement le signe distinctif de l’annonceur à un événement protégé avait été jugé promotionnel et constitutif de parasitisme. Dans le jugement du 11 décembre 2020 opposant l’Association du Festival International du Film de Cannes à la société Parfums Christian Dior (TJ Paris, 11 décembre 2020, n° 19/08543), le tribunal avait relevé que des hashtags tels que #diorcannes, qui intégraient le signe distinctif de l’annonceur à l’événement, constituaient un usage promotionnel caractérisé. La distinction est ténue mais déterminante : lorsque le hashtag se borne à reprendre la marque d’autrui sans l’associer à un signe distinctif de l’annonceur et sans suggérer une quelconque origine commerciale, la contrefaçon de marque n’est pas constituée. En revanche, lorsque le hashtag insère l’événement dans une chaîne promotionnelle visant explicitement la commercialisation d’un produit ou service, l’usage à titre de marque peut être retenu.
Le jugement FFT c/ Printemps s’inscrit par ailleurs dans une lignée jurisprudentielle constante relative au droit d’exploitation des fédérations sportives sur les manifestations qu’elles organisent. L’article L. 333-1 du code du sport dispose que « les fédérations sportives, ainsi que les organisateurs de manifestations sportives mentionnés à l’article L. 331-5, sont propriétaires du droit d’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu’ils organisent ». La Cour de cassation a eu l’occasion de délimiter le périmètre de ce droit sui generis dans l’arrêt du 20 mai 2014 (Cass. com., 20 mai 2014, n° 13-12.102, FFT c/ Unibet), en retenant que « toute forme d’activité économique ayant pour finalité de générer un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive qui est le prétexte ou le support nécessaire n’existait pas, doit être regardée comme une exploitation au sens de ce texte ». Le tribunal judiciaire de Paris a fait application de ce critère dans l’affaire Printemps en retenant que la diffusion d’extraits du tournoi sur un site marchand et sur les réseaux sociaux, pendant le déroulement de l’édition 2023, constituait un acte d’exploitation non autorisé relevant du monopole de la FFT.
La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 14 octobre 2009 (CA Paris, pôle 5, 14 octobre 2009, n° 08/19179, FFT c/ Unibet), avait déjà posé le principe selon lequel ce droit d’exploitation sanctionne « toute forme d’activité économique ayant pour finalité de faire naître un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive n’existait pas ». Le tribunal judiciaire de Paris a également écarté l’exception d’information du public prévue à l’article L. 333-7 du code du sport, au motif que le défendeur ne justifiait pas de la qualité de service de communication au public en ligne au sens de la loi du 30 septembre 1986. Cette décision confirme ainsi que le périmètre de l’article L. 333-1 dépasse la seule exploitation audiovisuelle pour englober l’exploitation marketing transmédia, comme l’avait déjà retenu le tribunal de grande instance de Paris le 30 mai 2008 dans l’affaire FFT c/ Unibet (TGI Paris, 30 mai 2008, RG n° 2006/16805) et le tribunal judiciaire de Paris le 13 décembre 2022 dans l’affaire FFT c/ Viagogo (TJ Paris, 13 décembre 2022, n° 18/05683).
II. Le parasitisme économique, instrument subsidiaire de protection des investissements
A. La construction prétorienne du parasitisme par la chambre commerciale de la Cour de cassation
Le parasitisme économique constitue, en droit français, une déclinaison particulière de la responsabilité civile délictuelle fondée sur l’article 1240 du code civil, lequel dispose que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ». La Cour de cassation en a forgé la définition de référence dans l’arrêt fondateur du 26 janvier 1999 (Cass. com., 26 janvier 1999, n° 96-22.457, Canavese c/ Murisseries du Centre), aux termes duquel le parasitisme économique se définit comme « l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire ». Cette définition, constamment reprise depuis lors, met l’accent sur deux éléments constitutifs : d’une part, l’existence d’un investissement ou d’un savoir-faire créateur de valeur économique individualisée au profit de la victime, et d’autre part, l’appropriation indue de cette valeur par un tiers qui s’en prévaut sans contrepartie.
À la différence de la concurrence déloyale, qui suppose une faute commise dans l’exercice d’une activité concurrente et qui implique généralement un risque de confusion dans l’esprit de la clientèle, le parasitisme économique ne requiert ni situation de concurrence directe entre les parties, ni risque de confusion. Cette autonomie conceptuelle a été consacrée par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans l’arrêt du 26 juin 2024 (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535), qui a rappelé que « le parasitisme économique est distinct de la concurrence déloyale en ce qu’il ne suppose pas l’existence d’un risque de confusion et peut être caractérisé même en l’absence de situation de concurrence entre les parties ». Le parasitisme se distingue également de la contrefaçon de droits de propriété intellectuelle, en ce qu’il ne requiert pas l’existence d’un droit privatif opposable au défendeur, mais sanctionne plus largement tout comportement consistant à capter indûment la valeur économique d’autrui.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé les contours de cette notion dans plusieurs décisions récentes. Dans l’arrêt du 18 mars 2026 (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Panerai c/ Tism), elle a admis qu’une action fondée sur le parasitisme puisse être introduite pour la première fois en appel après l’échec d’une action en contrefaçon reposant sur les mêmes faits, dès lors que cette demande tend aux mêmes fins que celles soumises au premier juge, au sens de l’article 565 du code de procédure civile. Cette solution, qui constitue un revirement notable, renforce les possibilités d’action des titulaires de droits de propriété intellectuelle, qui peuvent désormais invoquer en appel le parasitisme ou la concurrence déloyale lorsque leur action en contrefaçon a échoué. Elle consacre la complémentarité des actions en contrefaçon et en parasitisme, tout en maintenant leur autonomie conceptuelle et procédurale.
Dans l’arrêt du 28 janvier 2026 (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, précité), la chambre commerciale avait déjà eu l’occasion de rappeler que le juge saisi d’une action en parasitisme doit examiner l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris celles postérieures au dépôt de la marque contestée, pour caractériser les agissements parasitaires. Elle a notamment censuré la cour d’appel qui, après avoir écarté le risque de confusion entre les marques en présence, avait omis de rechercher si la société défenderesse n’avait pas copié de nombreux produits des collections de la demanderesse et ainsi commis des actes de concurrence déloyale et parasitaire. Cette exigence de motivation renforcée souligne l’office actif du juge dans l’appréciation des agissements parasitaires, qui ne saurait se satisfaire d’une simple constatation de l’absence de contrefaçon.
B. Le parasitisme comme filet de sécurité dans le contentieux des signes distinctifs numériques
Le jugement FFT c/ Printemps du 12 février 2026 illustre de manière éloquente la fonction supplétive du parasitisme dans le contentieux de la propriété intellectuelle. Après avoir écarté la contrefaçon de marque en raison de l’absence d’usage à titre de marque du hashtag #RolandGarros, le tribunal a retenu la responsabilité de la société Printemps sur le fondement du parasitisme économique et a condamné cette dernière au paiement de 18 000 euros de dommages et intérêts. Le tribunal a caractérisé l’existence d’une « valeur économique individualisée » exploitée sans contrepartie financière, en pleine période compétitive, par la reprise concomitante d’un faisceau d’éléments visuels caractéristiques du tournoi (terre battue, raquettes, lexique tennistique) et d’extraits des finales diffusés pendant l’édition 2023.
Cette solution s’inscrit dans une série de décisions qui ont sanctionné des pratiques d’ambush marketing ou marketing d’embuscade, consistant pour une entreprise à se placer dans le sillage d’un événement sportif sans acquitter les droits correspondants, dans le but de bénéficier de sa notoriété. La cour d’appel de Paris a ouvert la voie par un arrêt du 10 février 2012 (CA Paris, 10 février 2012, n° 10/23711) à propos de la Coupe du monde de rugby 2011, dans lequel elle a sanctionné des agissements parasitaires consistant à associer un sportif de renom à une campagne publicitaire sans autorisation. Le tribunal de grande instance de Paris a poursuivi cette construction dans le jugement du 29 mai 2020 (TGI Paris, 29 mai 2020, n° 18/14115, Sixt c/ CNOSF), à propos de l’utilisation des hashtags #JO2018 dans une campagne publicitaire jugée parasitaire, puis dans le jugement précité du 11 décembre 2020 (Festival de Cannes c/ Dior), qui a retenu la qualification de parasitisme à l’encontre des hashtags associant la marque de l’annonceur à l’événement protégé.
L’évaluation du préjudice dans l’affaire FFT c/ Printemps, qui s’élève à 18 000 euros, contraste avec la condamnation à 1 030 000 euros prononcée par la cour d’appel de Paris le 2 juillet 2025 contre la société Viagogo (CA Paris, pôle 5, chambre 1, 2 juillet 2025, n° 23/01842) pour des agissements parasitaires d’une ampleur bien supérieure. Cette différence d’échelle traduit la prise en compte par le juge de plusieurs paramètres : la diffusion limitée de la campagne, l’absence de revendication explicite d’un partenariat officiel, et la proportionnalité de la sanction au regard de l’avantage indu retiré par le parasite. Elle illustre également le caractère casuistique de l’appréciation du préjudice en matière de parasitisme, qui dépend étroitement des circonstances propres à chaque espèce.
Le jugement FFT c/ Printemps livre trois enseignements majeurs pour les praticiens du droit de la propriété intellectuelle. En premier lieu, il rappelle que la condition d’usage à titre de marque, héritée de la jurisprudence Arsenal et Adidas-Salomon, demeure un seuil incontournable de l’action en contrefaçon : la seule reconnaissance du caractère distinctif et notoire du signe ne suffit pas à fonder l’action si le tiers ne désigne pas ses propres produits sous le signe. La chambre commerciale de la Cour de cassation l’a rappelé avec constance, notamment dans l’arrêt du 7 janvier 2026 (Cass. com., 7 janvier 2026, n° 21-23.458, précité). En deuxième lieu, le hashtag occupe désormais une place centrale dans le contentieux des signes distinctifs, sa nature ambivalente d’outil de référencement et de vecteur publicitaire imposant aux titulaires de marques une stratégie probatoire rigoureuse pour démontrer le glissement d’un usage référentiel vers un usage commercial individualisant. En troisième lieu, le parasitisme confirme sa fonction de filet de sécurité lorsque la contrefaçon échoue, en sanctionnant les comportements de captation indue de la valeur économique d’autrui indépendamment de toute appropriation d’un droit privatif.
À l’approche des Jeux Olympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026, de la Coupe du monde de football 2030 et des prochaines éditions de Roland-Garros, cette articulation entre le droit des marques, le droit sui generis du code du sport et le parasitisme économique constitue un cadre d’analyse précieux pour les entreprises souhaitant associer leur communication à de grands événements sans franchir la ligne jaune de la captation parasitaire. La décision FFT c/ Printemps rappelle avec clarté que l’absence de contrefaçon ne met pas nécessairement l’annonceur à l’abri d’une condamnation sur le terrain du parasitisme, et que toute association indirecte à un événement protégé doit être soigneusement calibrée, sous peine d’engager la responsabilité de l’entreprise sur le fondement de l’article 1240 du code civil.
Conclusion
L’arrêt FFT c/ Printemps du 12 février 2026 s’inscrit dans une évolution jurisprudentielle qui, sans bouleverser les catégories classiques du droit de la propriété intellectuelle, en affine l’application aux réalités contemporaines des réseaux sociaux et du commerce numérique. Le tribunal judiciaire de Paris y opère une distinction rigoureuse entre l’usage à titre de marque, condition nécessaire de l’action en contrefaçon, et le parasitisme économique, qui sanctionne la captation indue des investissements d’autrui indépendamment de toute appropriation d’un droit privatif. Cette distinction, qui prolonge la jurisprudence européenne de la Cour de justice depuis l’arrêt Arsenal de 2002, trouve dans les hashtags un nouveau terrain d’application qui révèle toute l’actualité des concepts forgés par la pratique prétorienne. La subsidiarité des actions en contrefaçon et en parasitisme, consacrée par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans l’arrêt Panerai c/ Tism du 18 mars 2026, confère au parasitisme une fonction supplétive qui protège efficacement les investissements des opérateurs économiques dans un environnement numérique où la frontière entre référence et promotion demeure casuistique et mouvante.
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