La position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur : l’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025 et la recomposition de l’appréciation du risque de confusion
I. La théorisation prétorienne de la position distinctive autonome de la marque antérieure
A. La construction européenne du critère : des arrêts Medion à BGW
L’appréciation du risque de confusion en droit des marques constitue l’une des opérations les plus délicates du contentieux de la propriété industrielle. L’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle confère au titulaire d’une marque enregistrée un droit de propriété exclusif sur celle-ci pour les produits ou services désignés, tandis que l’article L. 711-3, 1°, b), du même code dispose que ne peut être valablement enregistrée une marque portant atteinte à une marque antérieure « lorsqu’elle est identique ou similaire à la marque antérieure et que les produits ou les services qu’elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure ». Or, la détermination de ce risque de confusion a fait l’objet, depuis trois décennies, d’une construction jurisprudentielle d’une remarquable sophistication, au carrefour du droit de l’Union européenne et des droits nationaux des États membres.
La Cour de justice de l’Union européenne a posé, dès son arrêt SABEL du 11 novembre 1997, le principe cardinal selon lequel l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce (CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95, point 22). Précisant cette approche, la Cour a ultérieurement jugé que l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants (CJUE, 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C-342/97, point 18). La perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque : ce consommateur perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails (CJUE, 8 mai 2014, Bimbo/OHMI, C-591/12 P, point 21).
Par ailleurs, et c’est là le point nodal de la présente analyse, la Cour de justice a développé une ligne jurisprudentielle spécifique relative à l’hypothèse dans laquelle une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur. Dans son arrêt Medion du 6 octobre 2005, elle a jugé « qu’il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé et que le public attribue également au titulaire de cette marque l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé » (CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04, points 30 et 36). Cette notion de position distinctive autonome a ensuite été précisée par l’arrêt BGW du 22 octobre 2015, aux termes duquel la marque antérieure conserve une telle position lorsque, « en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci » (CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, point 40).
En conséquence, la jurisprudence européenne a construit un critère dualiste qui complète et affine l’appréciation globale du risque de confusion sans s’y substituer. D’une part, le juge doit examiner l’impression d’ensemble produite par les signes en conflit ; d’autre part, il doit vérifier si la marque antérieure conserve, au sein du signe composé postérieur, une position distinctive autonome, indépendante des autres éléments du signe. A cet égard, la Cour de justice a précisé qu’à l’inverse, « la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément », excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome (CJUE, 8 mai 2014, Bimbo/OHMI, C-591/12 P, points 23 et 25). Cette construction jurisprudentielle européenne avait vocation à être relayée et mise en œuvre par les juridictions nationales des États membres.
B. La consécration en droit interne : l’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025
La chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation a rendu, le 13 novembre 2025, un arrêt publié au Bulletin qui consacre formellement, en droit français, le critère de la position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cet arrêt de cassation, rendu sur le fondement de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, revêt une importance doctrinale et pratique considérable, en ce qu’il érige en obligation méthodologique ce qui n’était jusqu’alors qu’une faculté d’appréciation laissée à la discrétion des juges du fond.
L’espèce était la suivante. La société Circus Belgium exploitait une plateforme de jeux de casino et de paris sportifs en ligne sous la marque verbale de l’Union européenne « Circus » n° 015030927, déposée le 22 janvier 2016, et la marque semi-figurative de l’Union européenne « Circus » n° 018025773, déposée le 13 mai 2019. Elle avait formé opposition à l’enregistrement du signe « Circus Baobab » demandé par l’association Rock en cirque. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 20 septembre 2023, avait rejeté cette opposition, en retenant que les signes en présence offraient une physionomie nettement distincte, le terme « Baobab » étant tout aussi distinctif et pas moins prépondérant que le terme « Circus », et que le consommateur n’aurait pas son attention davantage appelée sur le terme « Circus » que sur le terme « Baobab ».
Or, la Cour de cassation censure cette analyse au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, énonçant un attendu de principe dont la précision mérite d’être intégralement restituée. La Haute juridiction juge que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». Dès lors, en se bornant à constater que le terme « Baobab » était tout aussi distinctif que le terme « Circus » sans rechercher si ce dernier ne conservait pas une position distinctive autonome au sein du signe composé, la cour d’appel n’avait pas donné de base légale à sa décision.
Cet arrêt opère un double apport. En premier lieu, il impose aux juges du fond une obligation positive de recherche : ils ne peuvent se contenter de l’appréciation globale classique et doivent expressément examiner, lorsqu’une marque antérieure est reprise dans un signe composé postérieur, si elle y conserve une position distinctive autonome. En second lieu, il structure cette recherche en deux temps : il s’agit d’abord de vérifier si la marque antérieure, par sa position ou sa dimension, est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur ; puis, dans l’affirmative, d’examiner si elle forme néanmoins avec les autres éléments du signe une unité dont le sens global diffère du sens de chacun des éléments pris séparément. Par ailleurs, la Cour de cassation rappelle l’intégralité du cadre jurisprudentiel européen applicable, citant successivement les arrêts Canon, SABEL, Lloyd Schuhfabrik Meyer, adidas, Bimbo/OHMI, Hansson, OHMI/Shaker, Nestlé/OHMI, BGW et Medion, dans une motivation qui démontre la volonté d’ancrer solidement la solution dans l’acquis communautaire.
En conséquence, cet arrêt marque une étape décisive dans l’harmonisation du droit français des marques avec la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, en transformant un critère d’appréciation facultatif en une obligation méthodologique explicitement sanctionnée par la Cour de cassation. Il s’inscrit dans le prolongement d’autres arrêts récents de la chambre commerciale qui ont contribué à préciser les contours de l’appréciation du risque de confusion, notamment l’arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France », par lequel la Cour a jugé que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », cette comparaison devant « s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
II. La portée contentieuse de la position distinctive autonome
A. L’office renforcé du juge dans la mise en œuvre de la double recherche
L’arrêt Circus Belgium ne se borne pas à énoncer un principe théorique : il impose aux juridictions du fond une grille d’analyse méthodique dont le non-respect est sanctionné par la cassation. Cette exigence nouvelle modifie substantiellement l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion, en l’obligeant à dépasser la seule impression d’ensemble pour procéder à une recherche spécifique que l’on pourrait qualifier de « recherche de persistance distinctive ». Désormais, lorsqu’un signe composé postérieur reprend une marque antérieure, le juge ne peut se contenter de constater que les signes, considérés dans leur globalité, produisent une impression différente : il doit expressément examiner si la marque antérieure, bien que noyée dans un ensemble plus vaste, conserve néanmoins un pouvoir attractif autonome susceptible de créer une confusion dans l’esprit du public.
Cette obligation de recherche spécifique renforce considérablement la protection des titulaires de marques antérieures. En effet, dans la pratique contentieuse, il est fréquent qu’un tiers reprenne une marque antérieure en l’adjoignant d’éléments additionnels destinés à différencier le signe dans son ensemble, tout en conservant le pouvoir attractif de la marque première. L’arrêt Circus Belgium neutralise cette stratégie en imposant au juge de se demander si, malgré les éléments ajoutés, la marque antérieure ne continue pas de « s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci ». Par ailleurs, la Cour de cassation précise que la marque antérieure ne perd sa position distinctive autonome que dans deux hypothèses alternatives : soit elle constitue un élément négligeable, soit elle forme avec les autres éléments du signe une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément. Cette formulation, directement empruntée à la jurisprudence Bimbo/OHMI et BGW de la Cour de justice, circonscrit strictement les cas dans lesquels le juge peut écarter l’existence d’un risque de confusion fondé sur la position distinctive autonome.
A cet égard, il est éclairant de confronter l’arrêt Circus Belgium à une décision récente de la cour d’appel de Versailles qui, sans formellement mobiliser le critère de la position distinctive autonome, en a fait une application implicite dans le contentieux de la contrefaçon de marques. Dans son arrêt du 25 mars 2026 concernant les marques Hermès et Birkin, la cour d’appel de Versailles a jugé que l’apposition des phrases « Mon Hermès est à la Maison » et « En attendant Mon Birkin » sur des sacs constituait une contrefaçon des marques HERMÈS et BIRKIN (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). La cour a retenu que ces marques « conservent, au sein de la phrase, tout leur pouvoir attractif », le message ne pouvant être perçu autrement que comme une référence au sac de marque, établissant « un lien directement établi entre le terme et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque, dans le but de vendre des sacs ». Ce raisonnement, qui repose précisément sur l’idée que la marque antérieure conserve une position distinctive autonome au sein d’une phrase plus longue, illustre la fécondité contentieuse du critère dégagé par la Cour de justice et consacré par la chambre commerciale.
Dès lors, l’office du juge se trouve renforcé à un double titre. Sur le plan formel, il lui incombe désormais de motiver expressément sa décision au regard du critère de la position distinctive autonome, à peine de cassation pour défaut de base légale. Sur le plan substantiel, il doit conduire une analyse en deux étapes qui, sans bouleverser l’économie générale de l’appréciation globale du risque de confusion, ajoute un étage analytique spécifique propre à l’hypothèse du signe composé. Ce faisant, la Cour de cassation aligne rigoureusement le contrôle qu’elle exerce sur les décisions des juges du fond avec l’interprétation que la Cour de justice donne des directives européennes sur les marques, contribuant ainsi à l’émergence d’un standard juridictionnel commun au sein de l’Union européenne.
B. Les implications pratiques pour les titulaires de marques et les déposants
La consécration du critère de la position distinctive autonome emporte des conséquences pratiques significatives, tant pour les titulaires de marques antérieures que pour les opérateurs économiques qui entendent déposer un signe composé incluant une marque tierce. Pour les premiers, l’arrêt Circus Belgium constitue un renforcement substantiel de leur protection, en ce qu’il leur offre un fondement juridique supplémentaire pour s’opposer à l’enregistrement ou à l’usage de signes composés qui, sans reproduire servilement leur marque, en captent néanmoins la valeur distinctive. L’arrêt du 13 novembre 2025 rappelle en effet avec force la finalité de la protection des marques, qui est de garantir au consommateur que les produits ou services en cause proviennent de la même entreprise ou d’entreprises liées économiquement, et d’empêcher qu’un tiers ne tire indûment profit du pouvoir attractif d’une marque antérieure en l’incorporant dans un ensemble plus vaste.
Pour les déposants, en revanche, l’arrêt Circus Belgium accroît la rigueur de l’examen auquel leurs signes sont soumis. La simple adjonction d’éléments distinctifs à une marque antérieure ne suffit plus à écarter le risque de confusion, dès lors que la marque première conserve une position distinctive autonome au sein du signe composé. Désormais, pour échapper au grief d’atteinte à une marque antérieure, le déposant doit démontrer soit que la marque antérieure est devenue négligeable dans l’ensemble du signe, soit qu’elle forme avec les éléments ajoutés une unité dont le sens global se distingue radicalement du sens des éléments pris isolément. Cette exigence probatoire est exigeante, et la décision de l’INPI puis, le cas échéant, celle de la cour d’appel statuant sur recours, devront intégrer cette grille d’analyse dans leur motivation.
Par ailleurs, l’arrêt Circus Belgium doit être articulé avec les autres régimes de protection conférés aux titulaires de marques par le code de la propriété intellectuelle. L’article L. 713-2 du même code interdit, sauf autorisation du titulaire, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, s’il existe un risque de confusion. Le critère de la position distinctive autonome enrichit l’appréciation de ce risque sans s’y substituer, et les titulaires de marques peuvent utilement l’invoquer dans le cadre d’une action en contrefaçon comme dans celui d’une procédure d’opposition devant l’INPI. La cour d’appel de Versailles, dans l’affaire Hermès précitée, a d’ailleurs expressément retenu que « si le message sous forme de trait d’humour véhiculé par les phrases laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ».
En conséquence, la position distinctive autonome se présente comme un instrument contentieux polyvalent, mobilisable tant en procédure d’opposition qu’en action en contrefaçon, et dont la portée s’étend au-delà du seul risque de confusion stricto sensu pour englober la protection de la fonction d’investissement de la marque. Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de renforcement de la protection des titulaires de droits de propriété industrielle, illustré par d’autres décisions récentes de la chambre commerciale. L’arrêt du 28 janvier 2026 relatif au brevet européen Insulet a ainsi jugé que « parmi les méthodes possibles d’appréciation de l’activité inventive, conformément aux dispositions de l’article 56 de la Convention de Munich, les juges peuvent, s’ils l’estiment pertinente, appliquer l’approche problème/solution développée par l’Office européen des brevets » (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 23-16.425, Publié au Bulletin). Cette convergence entre le droit des marques et le droit des brevets quant à l’adoption de grilles d’analyse structurées, inspirées des standards européens, témoigne de la volonté de la chambre commerciale d’unifier les méthodologies juridictionnelles en matière de propriété intellectuelle.
Dès lors, les praticiens du droit des marques sont invités à intégrer pleinement le critère de la position distinctive autonome dans leurs stratégies contentieuses et leurs consultations précontentieuses. Pour le titulaire d’une marque antérieure, il s’agit d’un argument supplémentaire, d’une efficacité redoutable, à faire valoir dans le cadre d’une opposition ou d’une action en contrefaçon. Pour le déposant, il s’agit d’un risque juridique nouveau à prendre en compte dès la phase de recherche d’antériorités, en s’interrogeant non seulement sur l’existence de marques similaires, mais aussi sur la possibilité que ces marques, même noyées dans un signe plus vaste, conservent une position distinctive autonome susceptible d’induire le public en erreur. Cette exigence de vigilance renforcée participe de l’objectif général de loyauté des transactions économiques, que le droit des marques a vocation à garantir dans le marché intérieur de l’Union.
Conclusion
L’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025 constitue une décision de principe dont la portée doctrinale et pratique dépasse largement les circonstances de l’espèce. En imposant aux juges du fond une obligation positive de recherche du maintien de la position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur, la chambre commerciale de la Cour de cassation parachève l’intégration, en droit français, d’un critère jurisprudentiel construit par la Cour de justice de l’Union européenne depuis l’arrêt Medion de 2005. Cette intégration ne se réduit pas à une simple réception passive : elle transforme une faculté d’appréciation en une obligation méthodologique, dont la méconnaissance est sanctionnée par la censure de la Cour suprême. Ce faisant, la Cour de cassation renforce substantiellement la protection des titulaires de marques antérieures, tout en exigeant des juges du fond une motivation plus rigoureuse et plus transparente. L’articulation de ce critère avec les autres instruments de protection du droit des marques, qu’il s’agisse de l’appréciation globale du risque de confusion, de la protection des marques renommées ou de l’action en contrefaçon, ouvre aux praticiens des perspectives contentieuses renouvelées, dont la mise en œuvre jurisprudentielle dans les prochaines années permettra de mesurer l’exacte portée.
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