La protection des marques de luxe à l’épreuve de l’ultra-fast-fashion : de l’ordonnance Lacoste contre Shein du 9 juillet 2026 à la consolidation prétorienne du contentieux de la contrefaçon par la chambre commerciale de la Cour de cassation
I. La réaction contentieuse à la contrefaçon de marques de luxe par les plateformes d’ultra-fast-fashion
A. La caractérisation de l’atteinte au droit exclusif du titulaire de la marque notoire
Le 9 juillet 2026, le tribunal judiciaire de Paris a rendu une ordonnance de référé condamnant la plateforme Shein à verser à la société Lacoste la somme de 110 000 euros de dommages et intérêts provisionnels et lui a fait interdiction, sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne, de commercialiser des articles d’habillement et des accessoires reproduisant ou imitant le célèbre logo au crocodile, déposé par René Lacoste en 1933. Cette décision, bien que rendue à titre provisoire et sans préjudice du jugement au fond à intervenir sur les demandes en contrefaçon de la marque, constitue un signal jurisprudentiel d’une portée considérable pour l’ensemble des maisons de luxe françaises confrontées à la prolifération des imitations sur les plateformes d’ultra-fast-fashion. Elle s’inscrit dans un mouvement plus large de renforcement de la protection des marques de luxe par les juridictions françaises, que la chambre commerciale de la Cour de cassation a consolidé au cours de la période 2023-2026 par une série d’arrêts de principe.
La contrefaçon de marque est définie par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui dispose qu’« est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». La cour d’appel de Versailles a fait application de ce texte dans un arrêt remarqué du 25 mars 2026, en jugeant que la commercialisation de sacs revêtus des phrases « mon Hermès est à la maison » ou « En attendant mon Birkin » constituait une contrefaçon des marques Hermès et Birkin, au motif que ces marques conservaient, au sein de ces expressions, « tout leur pouvoir attractif » et que l’adjonction de mots supplémentaires ne suffisait pas à écarter la qualification de contrefaçon par reproduction lorsque les signes protégés demeurent identifiables et conservent leur position distinctive autonome (CA Versailles, ch. com. 3-1, 25 mars 2026, n° 24/00326).
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, les conditions dans lesquelles une marque antérieure conserve une position distinctive autonome au sein d’un signe composé postérieur. La Cour énonce que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cette solution, qui impose au juge du fond une analyse concrète de la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne, trouve une résonance particulière dans le contentieux de l’ultra-fast-fashion, où les imitations de logos sont souvent noyées dans un habillage graphique destiné à en atténuer la perception immédiate.
Par ailleurs, le titulaire de la marque de luxe ne saurait être privé de son droit d’agir en contrefaçon en raison d’une prétendue tolérance à l’égard des usages antérieurs. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 6 décembre 2023, énoncé un principe protecteur des intérêts des titulaires de marques en jugeant que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement », et que la fourniture d’échantillons gratuits à des distributeurs agréés « ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce » au sens du droit des marques (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). Dès lors, la revente de produits de luxe obtenus en dehors des circuits de distribution agréés, même s’ils sont authentiques, peut caractériser un acte de contrefaçon si leur état a été altéré ou si leur présentation porte atteinte à l’image de la marque. Cette jurisprudence protège les maisons de luxe contre le phénomène des marketplaces qui commercialisent, sous couvert de revente de produits authentiques d’occasion, des articles dont la présentation dégradée nuit à la réputation de la marque.
Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-2
B. La portée des mesures provisoires et leur effectivité transfrontière
L’ordonnance rendue le 9 juillet 2026 dans l’affaire Lacoste se singularise par la portée géographique de l’injonction prononcée : le tribunal judiciaire de Paris a interdit à Shein la commercialisation des produits argués de contrefaçon sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne. Cette extension territoriale de la mesure provisoire puise son fondement dans la combinaison des articles 125, paragraphe 4, sous b), du règlement (UE) n° 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne et 26, paragraphe 1, du règlement (UE) n° 1215/2012 du 12 décembre 2012 concernant la compétence judiciaire, la reconnaissance et l’exécution des décisions en matière civile et commerciale. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 15 mai 2024, que tout tribunal des marques de l’Union européenne dont la compétence territoriale n’est pas contestée par le défendeur, qui comparaît en justice, est compétent pour statuer sur les faits de contrefaçon commis ou menaçant d’être commis sur le territoire de tout État membre (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin).
Or, la défense habituelle des plateformes d’ultra-fast-fashion consiste à se présenter comme de simples intermédiaires techniques, dépourvus de toute connaissance des produits contrefaisants vendus par des tiers sur leur marketplace. La société Shein a ainsi fait valoir, dans l’instance l’opposant à Lacoste, qu’elle avait retiré les produits litigieux dès réception de la notification du titulaire de la marque, conformément au régime de responsabilité limitée des hébergeurs prévu par le règlement européen sur les services numériques (Digital Services Act). Le tribunal judiciaire de Paris n’a toutefois pas accueilli cette argumentation, considérant que la simple qualité d’hébergeur ne saurait exonérer la plateforme de sa responsabilité lorsque les produits contrefaisants sont proposés à la vente sur son site et qu’elle en tire un profit économique direct.
À cet égard, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023 relatif à la saisie-contrefaçon, que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, Publié au Bulletin). Si cette exigence de loyauté pèse sur le requérant, elle n’implique nullement que le juge doive s’abstenir de prononcer des mesures provisoires lorsque les éléments produits établissent, avec l’évidence requise en référé, la vraisemblance de la contrefaçon. En l’espèce, la notoriété du logo au crocodile de Lacoste, enregistré depuis près d’un siècle et largement connu du public français et européen, a constitué un élément déterminant dans l’appréciation du fumus boni juris par le juge des référés.
En conséquence, l’ordonnance du 9 juillet 2026 illustre l’efficacité de la voie du référé pour les titulaires de marques de luxe confrontés à des actes de contrefaçon commis à grande échelle par des plateformes d’ultra-fast-fashion. La combinaison de l’interdiction provisoire à l’échelle de l’Union européenne et de l’allocation de dommages et intérêts provisionnels permet d’obtenir, en quelques semaines, un résultat que la voie du fond n’offrirait qu’à l’issue de plusieurs années de procédure. Cette célérité est particulièrement précieuse dans le secteur de la mode, où la durée de vie commerciale des produits est brève et où le préjudice causé par la contrefaçon se matérialise principalement dans les semaines qui suivent la mise en ligne des produits contrefaisants.
Code de la propriété intellectuelle, art. L. 716-4-3
II. La consolidation jurisprudentielle et législative de la protection des marques de renommée face aux nouveaux modèles économiques
A. L’extension prétorienne de la sphère de protection des marques de luxe par la chambre commerciale de la Cour de cassation
La protection des marques de luxe ne se limite pas à la seule interdiction de la reproduction ou de l’imitation pour des produits identiques ou similaires. L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction actuelle, instaure une protection spécifique au bénéfice des marques jouissant d’une renommée, en permettant à leur titulaire d’interdire l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services non similaires, dès lors que cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt de principe du 19 mars 2025, considérablement renforcé l’effectivité de cette protection en censurant la cour d’appel qui avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes.
La Cour énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées. Dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). La Cour en déduit que, pour apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque. Cette solution présente un intérêt capital pour les marques de luxe, dont la notoriété dépasse très largement le cercle des consommateurs effectifs de leurs produits. Le logo au crocodile de Lacoste, la semelle rouge de Louboutin ou le motif monogramme de Louis Vuitton sont connus de la quasi-totalité du public français, ce qui confère à leurs titulaires une protection d’une étendue considérable, y compris à l’encontre d’usages portant sur des produits ou services sans rapport avec l’activité principale de la marque.
La Cour de cassation a également précisé, dans ce même arrêt du 19 mars 2025, que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude. Cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». Cette règle, qui prohibe la prise en compte des conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes, interdit au juge de relativiser la similitude entre une marque de luxe et un signe argué de contrefaçon en considération du positionnement commercial respectif des parties. Ainsi, le fait qu’un produit contrefaisant soit vendu à un prix dérisoire sur une plateforme d’ultra-fast-fashion, alors que le produit authentique est commercialisé dans le circuit sélectif du luxe, ne saurait constituer un élément atténuant le risque de confusion ou d’association dans l’esprit du public.
Par ailleurs, la chambre commerciale a consolidé la protection des titulaires de marques en précisant, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que « la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin). Cette solution, qui assouplit la charge de la preuve pesant sur le demandeur à l’action en nullité pour mauvaise foi, renforce la position des titulaires de marques de luxe face aux dépôts frauduleux de signes similaires visant à parasiter leur notoriété, une pratique récurrente dans le secteur de l’ultra-fast-fashion où des opérateurs peu scrupuleux déposent des marques imitant les signes distinctifs des grandes maisons pour se prémunir d’une action en contrefaçon.
Dès lors, la chambre commerciale de la Cour de cassation a progressivement construit, au cours de la période 2023-2026, un standard de protection des marques de renommée qui, sans avoir été conçu spécifiquement pour le contentieux de l’ultra-fast-fashion, offre aux titulaires de marques de luxe des instruments juridiques d’une redoutable efficacité pour prévenir et sanctionner les actes de contrefaçon commis à grande échelle par les plateformes numériques.
Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-3 — Code de la propriété intellectuelle, art. L. 713-5
B. L’articulation entre le droit commun des marques et le dispositif spécial de la loi anti-fast-fashion
L’ordonnance du 9 juillet 2026 s’inscrit dans un contexte législatif marqué par l’adoption, au terme d’un processus parlementaire de plus de deux années, de la loi n° 2026-602 relative à la lutte contre l’ultra-fast-fashion, promulguée le 8 juillet 2026 et publiée au Journal officiel le lendemain, le 9 juillet 2026, jour même du prononcé de l’ordonnance Lacoste. Cette coïncidence chronologique n’est pas fortuite : elle illustre la convergence entre l’action contentieuse des titulaires de marques et l’intervention du législateur pour endiguer les pratiques commerciales prédatrices des plateformes d’ultra-fast-fashion, qui reposent pour une part significative sur l’imitation des créations des maisons de luxe et des marques établies.
Le nouveau dispositif législatif institue une pénalité par article mis sur le marché à compter du 1er septembre 2026, une interdiction de la publicité et du recours aux influenceurs pour la promotion des produits d’ultra-fast-fashion à compter du 1er janvier 2027, et une interdiction de l’usage du terme « gratuit » dans les communications commerciales de ces plateformes. Le projet de décret d’application, soumis à consultation publique jusqu’au 29 juillet 2026, doit préciser les seuils de volume de catalogues et les critères de réparabilité qui permettent de caractériser une pratique d’ultra-fast-fashion. Le ministre du commerce, M. Serge Papin, a publiquement reconnu que le gouvernement avait « trouvé un moyen de protéger les entreprises françaises » tout en ciblant les plateformes comme Shein et Temu, en utilisant des critères de volume et de réparabilité qui, de facto, épargnent les enseignes françaises et européennes telles que Decathlon, Kiabi, Jules, Etam, Zara ou H&M.
Or, si le nouveau cadre législatif constitue une avancée significative dans la régulation des pratiques de l’ultra-fast-fashion, son effectivité demeure subordonnée à l’adoption du décret d’application et à la mise en place des mécanismes de contrôle et de sanction. Le contentieux de la contrefaçon de marque, en revanche, produit des résultats immédiats et concrets, comme en atteste l’ordonnance Lacoste qui, en quelques semaines de procédure, a permis d’obtenir une interdiction provisoire à l’échelle de l’Union européenne et l’allocation de dommages et intérêts provisionnels. Cette complémentarité entre l’action législative et l’action contentieuse constitue, pour les titulaires de marques de luxe, une configuration favorable qui leur offre une double voie de protection : la voie judiciaire, rapide et ciblée, fondée sur le droit commun des marques, et la voie réglementaire, plus lente mais plus systématique, fondée sur le droit spécial de la consommation et de l’environnement.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 18 mars 2026, facilité l’articulation entre ces différents fondements en jugeant que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation », et que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Cette solution, qui consacre une forme de fongibilité procédurale entre l’action en contrefaçon et l’action en parasitisme, permet au titulaire d’une marque de luxe de poursuivre le contrefacteur sur le terrain de la concurrence déloyale ou du parasitisme économique si, pour une raison de procédure ou de fond, l’action en contrefaçon devait échouer.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 28 janvier 2026, que l’action en nullité d’une marque pour défaut de distinctivité ou pour atteinte à des droits antérieurs est désormais imprescriptible, y compris pour les titres qui étaient en vigueur au jour de la publication de la loi PACTE, le 24 mai 2019, et dont l’action en nullité était antérieurement prescrite (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). En conséquence, les titulaires de marques de luxe disposent d’une sécurité juridique renforcée quant à la pérennité de leurs droits privatifs, ce qui les encourage à investir dans la défense contentieuse de leurs signes distinctifs, y compris à l’encontre d’opérateurs établis dans des États tiers à l’Union européenne, dès lors que la contrefaçon produit ses effets sur le territoire français.
À cet égard, la chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 4 septembre 2024, que « les juridictions d’un État qui n’est pas désigné par une demande de marque internationale ou l’enregistrement d’une telle marque, fût-il celui sur le territoire duquel la demande de base ou l’enregistrement de base ont été faits, sont incompétentes pour connaître d’une demande d’annulation de tout ou partie de la marque internationale » (Cass. com., 4 sept. 2024, n° 22-13.044, Publié au Bulletin). Cette solution, qui délimite strictement la compétence territoriale des juridictions en matière de marques internationales, n’empêche nullement le titulaire d’une marque française ou de l’Union européenne d’agir en contrefaçon devant les juridictions françaises lorsque les actes contrefaisants sont commis ou produisent leurs effets sur le territoire national, quand bien même le défendeur serait établi à l’étranger. Le règlement (UE) n° 1215/2012, dit Bruxelles I bis, permet en effet d’attraire le défendeur domicilié hors de l’Union européenne devant les juridictions de l’État membre où le fait dommageable s’est produit ou risque de se produire.
En conséquence, la combinaison de l’action en contrefaçon de marque, de l’action en parasitisme, des mesures provisoires transfrontières et du nouveau dispositif législatif anti-fast-fashion offre aux titulaires de marques de luxe un arsenal juridique complet pour lutter contre la contrefaçon de masse sur les plateformes numériques. L’ordonnance Lacoste du 9 juillet 2026 constitue, à cet égard, un précédent dont la portée dépasse largement les seules parties au litige : elle démontre que le droit français des marques, tel qu’interprété et consolidé par la chambre commerciale de la Cour de cassation, est en mesure de répondre avec célérité et efficacité aux défis posés par les nouveaux modèles économiques de l’ultra-fast-fashion.
Code de la propriété intellectuelle, art. L. 711-1
Conclusion
L’ordonnance rendue le 9 juillet 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Lacoste contre Shein ne constitue pas une décision isolée, mais s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel et législatif convergent qui renforce, par des voies complémentaires, la protection des marques de luxe face aux pratiques de l’ultra-fast-fashion. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours de la période 2023-2026, consolidé le cadre prétorien de la contrefaçon de marque en étendant la protection des marques de renommée au-delà du public concerné par les produits pour lesquels elles sont enregistrées, en prohibant la prise en compte des conditions de commercialisation dans l’appréciation de la similitude des signes et en consacrant la recevabilité de l’action en parasitisme formée pour la première fois en appel, à la suite du rejet de l’action en contrefaçon. Le législateur a, pour sa part, adopté la loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 qui institue un régime de sanctions administratives et pénales destiné à tarir le modèle économique de l’ultra-fast-fashion, sans toutefois que l’effectivité de ce dispositif ne puisse être pleinement appréciée avant l’adoption de ses décrets d’application et l’entrée en vigueur progressive de ses mesures, entre septembre 2026 et janvier 2027. Dès lors, le contentieux de la contrefaçon de marque demeure, à ce jour, l’instrument le plus immédiat et le plus efficace pour les titulaires de marques de luxe désireux de protéger leurs signes distinctifs contre les imitations diffusées massivement par les plateformes d’ultra-fast-fashion. L’ordonnance Lacoste du 9 juillet 2026 en administre une démonstration éclatante.
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