La déceptivité en droit des marques : l’équilibre entre protection du public et stabilité des droits de propriété industrielle
I. La dualité des fondements juridiques de la déceptivité
A. La nullité absolue pour marque intrinsèquement trompeuse
Le droit français des marques, codifié aux articles L. 711-1 et suivants du code de la propriété intellectuelle, a fait l’objet d’une refonte d’ampleur par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 Directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015. Cette réforme, entrée en vigueur le 15 décembre 2019, a substantiellement modifié l’architecture du contentieux de la validité des marques en substituant aux anciennes causes de nullité et de déchéance un régime dual associant nullité absolue et nullité relative. En son article L. 711-2, le code de la propriété intellectuelle énonce désormais que ne peuvent être valablement enregistrés et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclarés nuls les signes dépourvus de caractère distinctif, les signes constitués exclusivement par la forme ou une autre caractéristique imposée par la nature ou la fonction du produit, ou encore les signes de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. La déceptivité intrinsèque du signe, appréciée au jour du dépôt, constitue ainsi une cause de nullité absolue de la marque, insusceptible de régularisation par l’usage.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler cette exigence dans un arrêt du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833, Publié au Bulletin), rendu dans l’affaire opposant la société Pmjc à M. [W] [X], créateur de mode dont le nom patronymique constituait les marques litigieuses. La Cour y rappelle, au visa de l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance de 2019, que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie ». Cette formulation, directement issue de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, notamment de l’arrêt du 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola (C-87/97) CJCE, 4 mars 1999, Gorgonzola, C-87/97, établit un standard exigeant : la simple potentialité théorique d’une tromperie ne suffit pas à caractériser la déceptivité ; il faut que soit établie une tromperie effective ou à tout le moins un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur Cass. com., 28 février 2024, n° 22-23.833.
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 septembre 2024 (RG n° 22/06675), a fait application de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales, pour annuler la décision du directeur de l’INPI ayant rejeté l’enregistrement du signe verbal « ENTOURAGE » pour des services d’assurances. La cour d’appel a considéré que ce signe, bien que pouvant évoquer une notion de service d’accompagnement, n’était pas dépourvu de caractère distinctif et n’induisait pas le public en erreur sur la nature des services désignés. A cet égard, la juridiction rappelle le principe selon lequel l’appréciation de la distinctivité d’un signe doit s’effectuer in concreto, au regard des produits et services visés et de la perception du public pertinent CA Versailles, 19 septembre 2024, RG n° 22/06675.
Or, la frontière entre le signe simplement évocateur, qui conserve sa validité, et le signe intrinsèquement trompeur, frappé de nullité, demeure ténue et exige du juge une appréciation minutieuse des circonstances de l’espèce. La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 1er avril 2025 (RG n° 24/02684), a ainsi été amenée à examiner la validité de la marque semi-figurative « La Capsule maltée » déposée pour des bières et des services de bar. La juridiction y rappelle le principe constant selon lequel l’appréciation du caractère distinctif ou trompeur d’un signe doit se faire au regard de chacun des produits ou services désignés dans l’enregistrement, et non de manière globale. Cette exigence d’analyse séquentielle, produit par produit, constitue un rempart procédural essentiel contre les demandes d’annulation dilatoires qui se contenteraient d’une approche approximative de la distinctivité. En conséquence, la nullité absolue pour déceptivité intrinsèque constitue une sanction radicale qui rétroagit au jour du dépôt et anéantit ab initio les droits du titulaire. Son régime, d’ordre public, la rend insusceptible de régularisation et ouvre l’action à toute personne justifiant d’un intérêt à agir, conformément aux dispositions de l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle. Dès lors, la vigilance s’impose tant au stade du dépôt qu’à celui de l’exploitation, toute évolution de la perception du signe par le public pertinent pouvant, dans certaines circonstances, altérer rétrospectivement la validité d’une marque initialement licite.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 21 janvier 2026 (RG n° 24/07488), a eu l’occasion de rappeler que l’absence de caractère distinctif d’une marque antérieure fait obstacle à toute action fondée sur un risque de confusion, le défendeur étant en droit d’exciper de l’invalidité de la marque invoquée à son encontre par voie d’exception. Cette décision, qui s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, confirme que le caractère distinctif constitue non seulement une condition de validité de la marque mais également une condition de son opposabilité aux tiers CA Versailles, 21 janvier 2026, RG n° 24/07488.
B. La déchéance pour déceptivité acquise post-enregistrement
A la différence de la nullité absolue, qui sanctionne un vice originel du signe, la déchéance pour déceptivité acquise réprime un usage fautif de la marque intervenu postérieurement à son enregistrement. L’ancien article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle prévoyait, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, qu’encourt la déchéance de ses droits le propriétaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. Ce texte a successivement assuré la transposition des dispositions identiques de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 89/104/CEE, puis de la directive 2008/95/CE, et enfin de l’article 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436. Le régime actuel, issu de l’ordonnance de 2019, figure désormais à l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, qui prévoit la déchéance des droits du titulaire d’une marque devenue, par le fait de son titulaire, propre à induire le public en erreur.
L’arrêt de la chambre commerciale du 28 février 2024 (précité) constitue, sur ce terrain, une décision d’une portée considérable. La Cour de cassation y opère un revirement partiel de sa jurisprudence antérieure en jugeant que le cédant de droits portant sur une marque, bien que tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil, n’est pas nécessairement irrecevable en son action en déchéance pour déceptivité acquise. La Haute juridiction énonce en effet qu’« il est fait exception à la règle […] lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Cette construction prétorienne, qui concilie l’interdiction faite au garant d’évincer l’acquéreur avec la nécessité de préserver le public des usages trompeurs, témoigne de la subtilité de l’office du juge en la matière.
Par ailleurs, la Cour de cassation, dans ce même arrêt, a saisi la Cour de justice de l’Union européenne d’une question préjudicielle d’une importance pratique majeure, ainsi formulée : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE […] et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 […] doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? » Cette question, toujours pendante devant la juridiction luxembourgeoise, interroge la portée exacte de l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04) dans lequel la Cour de justice avait jugé CJCE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04 que le titulaire d’une marque correspondant au nom du créateur ne peut, en raison de cette seule particularité, être déchu de ses droits au motif que ladite marque induirait le public en erreur, notamment quand la clientèle attachée à cette marque a été cédée avec l’entreprise fabriquant les produits qui en sont revêtus.
Dès lors, la déchéance pour déceptivité acquise apparaît comme un mécanisme correctif dont la mise en oeuvre, subordonnée à la démonstration d’un fait propre du titulaire postérieur à l’enregistrement, suppose une analyse minutieuse des conditions d’exploitation de la marque. Cette exigence est d’autant plus rigoureuse que la Cour de cassation, dans son arrêt du 28 février 2024, rappelle que les conditions de la déchéance prévues à l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive sont identiques à celles du refus d’enregistrement fondé sur l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la même directive, ce qui implique une identité de standard entre la nullité ab initio et la déchéance postérieure. En conséquence, la distinction entre les deux fondements, nullité absolue ab initio et déchéance pour déceptivité acquise, revêt une importance pratique déterminante, tant du point de vue des conditions de l’action que de ses effets dans le temps, la première rétroagissant au jour du dépôt tandis que la seconde ne produit ses effets que pour l’avenir, à compter de la date à laquelle la déceptivité est constatée.
II. L’appréciation judiciaire de la déceptivité, entre contrôle de proportionnalité et standard européen
A. L’office du juge national et le contrôle de proportionnalité inspiré de la Convention européenne des droits de l’homme
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation témoigne d’une influence croissante du contrôle de proportionnalité dans le contentieux du droit des marques, sous l’impulsion de l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales, qui garantit le droit au respect des biens. Cette évolution, amorcée par la Cour européenne des droits de l’homme et relayée par la Cour de cassation, a trouvé une illustration remarquable dans l’arrêt dit « Bébé Lilly » du 15 octobre 2025 (pourvoi n° 24-10.651), aux termes duquel la chambre commerciale a jugé que l’application stricte des délais de renouvellement d’une marque ne saurait aboutir à une atteinte disproportionnée au droit de propriété du titulaire légitime.
Dans cette affaire, une marque avait été déposée en fraude des droits du demandeur, qui avait introduit une action en revendication de propriété. La procédure judiciaire s’étant prolongée au-delà du délai de renouvellement de la marque, le titulaire reconnu comme légitime propriétaire par un arrêt du 25 mars 2022 s’est vu opposer l’irrecevabilité de sa demande de renouvellement par l’INPI. La Cour de cassation, après avoir rappelé que le délai de renouvellement ne souffre, dans le code de la propriété intellectuelle, d’aucune exception — contrairement à la demande d’enregistrement — et que ce délai est de nature administrative et non contentieuse, a relevé d’office le moyen tiré de l’atteinte disproportionnée au droit de propriété garanti par l’article 1er du Protocole n° 1. La Haute juridiction a ainsi jugé que « le point de départ du délai de six mois de présentation de la déclaration de renouvellement […] a été reporté à la date d’inscription au registre des marques du transfert de propriété de la marque litigieuse résultant de la décision de justice ayant accueilli la demande en revendication, seule date à compter de laquelle le véritable propriétaire de la marque avait la possibilité juridique de déclarer le renouvellement » Cass. com., 15 octobre 2025, n° 24-10.651. Cette pirouette juridique, saluée par la doctrine, témoigne de la capacité du juge à faire prévaloir l’équité sur une application littérale des textes lorsque celle-ci conduirait à un résultat manifestement excessif.
A cet égard, cette décision s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large qui voit le juge national mobiliser les instruments du droit européen des droits de l’homme pour tempérer la rigueur du droit interne des marques. La Cour de cassation a déjà reconnu, à plusieurs reprises, qu’une marque constitue un bien au sens de l’article 1er du Protocole n° 1, comme l’a d’ailleurs confirmé la Cour européenne des droits de l’homme dans sa jurisprudence constante. En conséquence, toute privation de ce bien, qu’elle résulte d’une déchéance, d’une nullité ou d’un refus de renouvellement, doit satisfaire aux exigences de proportionnalité dégagées par la juridiction strasbourgeoise.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, Publié au Bulletin), l’office du juge dans l’appréciation de la position distinctive autonome d’une marque antérieure reproduite dans un signe composé postérieur. La Cour énonce que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond […] de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672. Cette exigence de motivation renforcée, qui pèse sur les juges du fond, illustre la volonté de la Haute juridiction d’encadrer rigoureusement l’appréciation du risque de confusion, lequel constitue le corollaire contentieux naturel de toute action en contrefaçon de marque.
Or, ce contrôle de proportionnalité ne se limite pas aux seules hypothèses de déchéance ou de renouvellement. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 décembre 2025 (RG n° 21/05747), a été amenée à se prononcer sur la validité de la marque « Le Robuste » dans un litige opposant des fabricants d’étais. La juridiction y rappelle que le caractère déceptif d’un signe doit être apprécié au regard de la perception du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, et non au regard d’une hypothétique tromperie d’un consommateur particulièrement vulnérable ou inattentif CA Versailles, 10 décembre 2025, RG n° 21/05747. Ce standard, directement issu de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, constitue désormais une référence incontournable pour l’ensemble du contentieux de la validité des marques.
Dès lors, le contrôle de proportionnalité exercé par le juge judiciaire transcende la distinction entre nullité et déchéance pour irriguer l’ensemble du contentieux de la propriété industrielle, y compris dans ses aspects les plus techniques tels que l’appréciation du risque de confusion ou la computation des délais de procédure. Ce phénomène, qui n’est pas propre au droit des marques, témoigne d’une évolution plus générale du droit processuel français sous l’influence conjuguée du droit de la Convention européenne des droits de l’homme et du droit de l’Union européenne.
B. L’articulation avec le droit de l’Union européenne et l’émergence d’un contentieux européen de la marque trompeuse
Le droit des marques de l’Union européenne a connu, au cours des derniers mois, des développements significatifs en matière de déceptivité. La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 5 juin 2026, une décision remarquée dans l’affaire opposant les maisons Fauré Le Page et Goyard, relative à l’appréciation du caractère trompeur d’une marque composée d’un nom patronymique associé à un millésime historique. La juridiction luxembourgeoise y a précisé les conditions dans lesquelles l’évocation d’une ancienneté historique dans un signe peut constituer une tromperie sur la nature ou la qualité des produits désignés, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne.
Cette décision de la Cour de justice revêt une importance particulière dans la mesure où elle clarifie le régime de la marque trompeuse en droit de l’Union, en distinguant nettement l’hypothèse de la marque intrinsèquement déceptive, qui relève des motifs absolus de refus ou de nullité, de celle de la marque devenue trompeuse par l’usage qu’en fait son titulaire, qui relève des causes de déchéance. La portée pratique de cette distinction est considérable, car elle détermine tant le régime de la preuve applicable que les effets dans le temps de la sanction encourue. La Cour de justice rappelle, à cette occasion, que l’appréciation du caractère trompeur d’un signe doit s’effectuer au regard de l’ensemble des éléments de fait et de droit propres à chaque espèce, en tenant compte de la perception du consommateur moyen du produit ou du service concerné.
A cet égard, la doctrine française n’a pas manqué de relever que la Cour de justice, tout en réaffirmant les principes classiques gouvernant l’appréciation de la déceptivité, a entendu renforcer les exigences probatoires pesant sur le demandeur à l’action en nullité ou en déchéance. Cette orientation, qui s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence Emanuel (CJCE, 30 mars 2006, C-259/04), traduit la volonté du juge européen de ne pas fragiliser excessivement les droits des titulaires de marques en faisant droit trop aisément aux allégations de déceptivité. Par ailleurs, le tribunal de l’Union européenne, dans un arrêt du 14 mai 2009, [F] [R] (T-165/06) Trib. UE, 14 mai 2009, Fiorucci, T-165/06, avait déjà écarté une demande de déchéance fondée sur l’utilisation trompeuse de la marque portant sur le nom de famille d’un créateur, non au motif qu’une telle déchéance serait exclue par principe, mais en raison de l’absence de preuve d’un usage trompeur de la marque après son enregistrement.
En conséquence, la question de la déceptivité en droit des marques ne saurait plus être appréhendée comme une question purement nationale. Les juridictions françaises, et au premier chef la chambre commerciale de la Cour de cassation, sont désormais investies d’un office de juge de droit commun du droit de l’Union, tenues qu’elles sont d’assurer la pleine effectivité des directives et règlements européens en matière de propriété industrielle. Le renvoi préjudiciel opéré par l’arrêt du 28 février 2024 dans l’affaire [W] [X] illustre, à cet égard, la pratique désormais bien établie du dialogue des juges entre la Cour de cassation et la Cour de justice de l’Union européenne, dont la réponse conditionnera directement l’évolution du contentieux de la déceptivité en droit français des marques. Dès lors, l’équilibre entre la protection du public contre les usages trompeurs et la stabilité des droits de propriété industrielle demeure une quête permanente du législateur comme du juge, dont les évolutions récentes témoignent d’une recherche constante de proportionnalité dans la mise en oeuvre des règles relatives à la déceptivité.
Conclusion
Le régime juridique de la déceptivité en droit des marques, tel qu’il se dessine au travers des récentes décisions de la chambre commerciale de la Cour de cassation et de la Cour de justice de l’Union européenne, révèle une tension fondamentale entre deux impératifs légitimes : la protection du consommateur contre les signes trompeurs et la sécurité juridique des titulaires de droits de propriété industrielle. La dualité des fondements de la déceptivité, nullité absolue pour vice originel et déchéance pour usage fautif postérieur, offre au juge les instruments nécessaires pour adapter la sanction à la gravité de l’atteinte constatée. Le contrôle de proportionnalité, désormais pleinement intégré au raisonnement juridictionnel, garantit que l’application des textes ne conduise pas à des résultats manifestement excessifs en violation des droits fondamentaux garantis par la Convention européenne des droits de l’homme. L’articulation croissante entre le droit national et le droit de l’Union, illustrée par la pratique du renvoi préjudiciel, confère enfin au contentieux de la déceptivité une dimension européenne qui enrichit et complexifie tout à la fois la tâche du praticien. En attendant la réponse de la Cour de justice à la question préjudicielle posée par l’arrêt du 28 février 2024, la vigilance reste de mise pour les titulaires de marques comme pour leurs conseils, tant les conséquences d’une décision de déchéance pour déceptivité peuvent s’avérer irrémédiables.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.