L’appréciation de la similitude conceptuelle dans l’analyse du risque de confusion en droit des marques : la chambre commerciale de la Cour de cassation et le juge de l’Union à l’œuvre (2023-2026)
I. La dimension conceptuelle dans l’appréciation globale du risque de confusion
A. Les fondements textuels et prétoriens de la comparaison conceptuelle
L’article L. 711-3, I, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle dispose qu’une marque ne peut être valablement enregistrée, ou est susceptible d’être déclarée nulle, lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure et que les produits ou les services qu’elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure (article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle). Ce texte, qui constitue la transposition en droit interne de l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, impose au juge de procéder à une appréciation globale du risque de confusion, laquelle mobilise indissociablement la comparaison des produits et services, la comparaison des signes en conflit, et l’appréciation de l’impression d’ensemble produite sur le consommateur pertinent.
La Cour de justice de l’Union européenne a, de longue date, consacré le caractère tridimensionnel de la comparaison des signes, qui doit s’opérer aux plans visuel, phonétique et conceptuel. Ainsi, la Cour de justice a précisé, dans son arrêt SABEL du 11 novembre 1997, que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants » (CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95). Cette formule, constamment reprise par la jurisprudence ultérieure, consacre la dimension conceptuelle comme un axe autonome et irréductible de l’analyse comparative des signes, aux côtés des similitudes visuelle et phonétique.
Par ailleurs, la Cour de justice a rappelé que le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails, tout en précisant que l’impression d’ensemble produite par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants (CJUE, 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C-342/97). Cette règle de l’impression d’ensemble, qui constitue le fil conducteur de l’analyse du risque de confusion depuis plus de vingt-cinq ans, n’a toutefois pas épuisé les difficultés attachées à la comparaison conceptuelle, laquelle demeure la dimension la moins systématisée par la jurisprudence.
En outre, la Cour de justice a précisé le principe de l’interdépendance des facteurs de similitude, selon lequel un faible degré de similitude entre les produits ou services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (CJUE, 8 mai 2014, Bimbo/OHMI, C-591/12 P). Cette règle de l’interdépendance, constamment appliquée par la chambre commerciale de la Cour de cassation, confère à l’analyse conceptuelle un poids d’autant plus significatif que les produits en cause sont identiques ou fortement similaires, la similitude conceptuelle pouvant alors, à elle seule, emporter la conviction du juge quant à l’existence d’un risque de confusion (CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14).
En conséquence, l’analyse conceptuelle se distingue des comparaisons visuelle et phonétique en ce qu’elle ne repose pas sur des critères strictement perceptifs, mais sur une appréciation du sens que le signe véhicule auprès du public concerné. Cette spécificité explique que la jurisprudence, tant européenne que nationale, ait dû préciser progressivement les paramètres de cette évaluation conceptuelle, notamment au regard de la connaissance linguistique du public pertinent et de la signification objective des termes en présence.
B. La position distinctive autonome comme critère structurant de l’analyse conceptuelle
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 13 novembre 2025 dans l’affaire Circus Belgium illustre avec une particulière netteté l’articulation entre l’analyse conceptuelle et la théorie de la position distinctive autonome (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin). En l’espèce, la société Circus Belgium, titulaire des marques verbale et semi-figurative « Circus » de l’Union européenne, avait formé opposition à l’enregistrement du signe « Circus Baobab », invoquant un risque de confusion pour des services identiques.
La cour d’appel de Paris avait rejeté cette opposition au motif que le terme « Baobab » était « tout aussi distinctif et pas moins prépondérant » que le terme « Circus » au sein du signe contesté, et que l’évocation conceptuelle du baobab conférait au signe complexe une physionomie nettement distincte de la marque antérieure. La chambre commerciale censure cette analyse au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, en énonçant que la cour d’appel aurait dû rechercher « si ce terme, qui est identique à la marque verbale ‘Circus’ et constitue l’élément verbal de la marque semi-figurative ‘Circus’, ne conservait pas, au sein du signe composé ‘Circus Baobab’, une position distinctive autonome ».
À cet égard, la Cour de cassation rappelle la jurisprudence constante de la Cour de justice selon laquelle il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé, de sorte que le public puisse attribuer au titulaire de cette marque l’origine des produits ou services couverts par le signe composé, ou être conduit à croire que les produits et services en cause proviennent d’entreprises liées économiquement (CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04). La Cour de cassation précise que tel est le cas lorsque, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci.
Or, la cour d’appel avait constaté que le terme « Circus » avait le même sens dans les marques antérieures et dans le signe composé, mais s’était abstenue de rechercher si cette identité conceptuelle, combinée à la position d’attaque du terme commun, ne conférait pas à la marque antérieure une position distinctive autonome au sein du signe contesté. Cette décision met en lumière la nécessité, pour les juges du fond, de ne pas se limiter à un constat d’équivalence conceptuelle entre les éléments des signes, mais d’en tirer les conséquences quant à la position distinctive autonome et au risque de confusion global.
Dès lors, l’arrêt Circus Belgium rappelle que l’analyse conceptuelle n’est pas une fin en soi, mais un instrument au service de l’appréciation globale du risque de confusion, qui doit intégrer l’ensemble des facteurs pertinents, parmi lesquels la position distinctive autonome occupe une place cardinale dans l’articulation entre comparaison des signes et appréciation du risque.
À cet égard, la cour d’appel de Versailles, dans une décision du 22 octobre 2025, a eu l’occasion de faire application de cette grille d’analyse dans le contentieux opposant la société Chanel à une demande d’enregistrement du signe « COCO SHAOUA » pour désigner des produits cosmétiques et de parfumerie. La cour a considéré que, malgré la reproduction de la marque antérieure renommée « COCO » dans le signe contesté, « le signe sera appréhendé dans sa globalité par le consommateur et l’impression d’ensemble procurée par les signes COCO et coco shaoua ne sera pas de nature à générer un risque de confusion du fait de leurs différences aux plans visuel, phonétique et conceptuel », le terme additionnel « SHAOUA » conférant au signe contesté une physionomie propre qui exclut la position distinctive autonome de la marque antérieure (CA Versailles, 22 oct. 2025, n° 24/05912). Cette décision illustre la mise en œuvre concrète, par les juges du fond, de la théorie de la position distinctive autonome dans l’analyse du risque de confusion.
II. La connaissance linguistique du public pertinent comme variable déterminante de la similitude conceptuelle
A. L’approche du juge de l’Union : le public linguistiquement compétent
La récente décision du Tribunal de l’Union européenne du 13 mai 2026 dans l’affaire MUKA contre LAMUCCA offre une illustration remarquable de la manière dont la connaissance réelle des langues par le public pertinent conditionne l’analyse conceptuelle (Trib. UE, 13 mai 2026, aff. T-390/25, Ixo Restauración SL c/ EUIPO). En l’espèce, la société Ixo Restauración SL entendait faire enregistrer la marque de l’Union européenne « MUKA » pour des services de restauration, tandis que la société Promollum 142 B SL invoquait, à l’appui d’une demande en nullité, sa marque espagnole antérieure « LAMUCCA ».
La chambre des recours de l’EUIPO, confirmée par le Tribunal, avait retenu l’identité des services en cause, une similarité visuelle à un degré faible, une similarité phonétique à un degré élevé, et avait considéré que la comparaison conceptuelle entre les signes était impossible, les termes « MUKA » et « MUCCA » étant dépourvus de signification pour le public pertinent. La requérante contestait cette conclusion en invoquant une différence conceptuelle radicale entre ces signes, au motif que « MUCCA » signifie « vache » en italien, tandis que « MUKA » signifie « cendres » en basque.
Le Tribunal de l’Union européenne était ainsi invité à trancher la question de la langue de référence à retenir pour la comparaison conceptuelle. Par ailleurs, la décision du Tribunal s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle constante selon laquelle la perception du public pertinent constitue le critère déterminant de l’appréciation du risque de confusion, la Cour de justice ayant rappelé que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce » (CJUE, 29 septembre 1998, Canon, C-39/97).
En l’espèce, le Tribunal a considéré que les significations invoquées par la requérante, tirées de l’italien pour « MUCCA » et du basque pour « MUKA », ne pouvaient être opposées à la conclusion d’impossibilité de la comparaison conceptuelle dès lors que ces langues ne sont pas comprises par le public pertinent, constitué du consommateur moyen hispanophone, pour lequel les termes en cause sont dépourvus de toute signification. Cette solution confirme que la dimension conceptuelle ne peut être mobilisée qu’à la condition que le public pertinent perçoive effectivement le sens du signe, et non sur la base d’une signification abstraite ou purement lexicale, étrangère à sa compétence linguistique réelle.
En conséquence, le Tribunal de l’Union européenne consacre une approche pragmatique et fonctionnelle de la similitude conceptuelle, qui ne saurait être invoquée sur le fondement de significations relevant de langues inaccessibles au public concerné. Cette solution, qui privilégie la perception effective du consommateur sur toute spéculation étymologique ou lexicographique, renforce la cohérence de l’analyse conceptuelle avec le principe de l’impression d’ensemble.
B. L’articulation entre l’appréciation nationale et l’approche européenne
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 13 novembre 2025 rendu dans l’affaire Monster Energy Company, a eu l’occasion de rappeler l’importance de l’analyse conceptuelle dans l’appréciation globale du risque de confusion, tout en censurant les contradictions de motifs entachant la décision de la cour d’appel de Versailles (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522). En l’espèce, la cour d’appel de Versailles avait successivement relevé l’existence d’une « proximité conceptuelle entre la marque et la demande d’enregistrement établie », avant de conclure à « l’absence de similitude visuelle, verbale et conceptuelle ». La chambre commerciale a censuré cette contradiction au visa de l’article 455 du code de procédure civile, rappelant ainsi que la motivation des décisions en matière d’appréciation du risque de confusion doit être exempte de toute incohérence interne.
Par ailleurs, la Cour de cassation a réaffirmé, dans cette même décision, que « le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques ». Cette précision est d’une importance pratique considérable : elle interdit aux juges du fond de fonder leur appréciation du risque de confusion sur les modalités concrètes de commercialisation des produits, lesquelles peuvent varier dans le temps et selon la volonté des titulaires de marques, pour s’en tenir strictement à l’analyse des signes et des libellés tels qu’ils figurent dans les enregistrements.
Dès lors, l’articulation entre le droit national et le droit de l’Union apparaît comme un facteur de convergence dans l’approche de la similitude conceptuelle. La chambre commerciale de la Cour de cassation, en se référant systématiquement à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne pour définir les paramètres de l’appréciation globale du risque de confusion, contribue à l’harmonisation des critères d’évaluation de la similitude conceptuelle au sein de l’Union, tout en préservant la spécificité du contrôle de motivation qui caractérise l’office du juge de cassation français.
Or, la pratique contentieuse révèle que l’analyse conceptuelle peut également jouer un rôle déterminant dans l’appréciation du risque de confusion entre des signes complexes comprenant des éléments figuratifs significatifs. Dans une décision du 1er avril 2025, la cour d’appel de Rennes a ainsi été amenée à comparer les signes « CHAMPAGNE VICTOIRE » et « VICTORIE L’audacieuse » pour des produits vitivinicoles, en relevant que « phonétiquement, les termes VICTOIRE et VICTORIE sont éloignés », tout en constatant que les sonorités « OIRE » et « ORIE » sont distinctes, et que la présence des termes additionnels permet d’accentuer les différences entre les signes en cause (CA Rennes, 1er avr. 2025, n° 23/05744). Cette décision montre que la dimension conceptuelle, bien qu’elle ne soit pas toujours le facteur prépondérant dans l’analyse comparative, participe d’une appréciation globale dans laquelle chaque élément de similitude ou de dissemblance contribue à forger l’impression d’ensemble.
À cet égard, l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 6 décembre 2023 dans l’affaire Lekiosque confirme que l’appréciation du caractère distinctif, préalable nécessaire à l’analyse comparative des signes, doit être effectuée au jour du dépôt de la marque et au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078, publié au Bulletin). La Cour de cassation y a jugé qu’il résulte de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné », validant ainsi l’analyse de la cour d’appel qui avait retenu que le terme « kiosque » n’établissait pas, à la date du dépôt, un rapport immédiat et concret avec les services d’abonnement et de distribution de journaux en ligne.
Cette décision, qui consacre une approche chronologiquement ancrée de l’appréciation du caractère distinctif, revêt une importance particulière pour l’analyse conceptuelle : elle rappelle que la perception sémantique du public n’est pas figée mais évolutive, et que le juge doit se placer au moment du dépôt pour évaluer la signification du signe litigieux. Or, cette temporalité de l’analyse conceptuelle entre en résonance avec la problématique de la connaissance linguistique du public, dans la mesure où la diffusion d’une langue étrangère ou la notoriété d’un terme peuvent varier dans le temps, affectant ainsi la perception conceptuelle des signes en conflit.
En conséquence, la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation dessine un cadre d’analyse de la similitude conceptuelle à la fois rigoureux et dynamique, qui impose aux juges du fond une motivation exempte de contradiction, une appréciation ancrée dans la perception réelle du public pertinent, et une attention particulière à la position distinctive autonome des éléments communs aux signes en conflit. Ce triple impératif, conjugué à l’approche du juge de l’Union qui subordonne la comparaison conceptuelle à la compétence linguistique effective du consommateur, confère une cohérence renouvelée à l’un des pans les plus subtils de l’analyse du risque de confusion en droit des marques.
Par ailleurs, l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion, constitue le pendant contentieux de l’article L. 711-3 (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle). La Cour de justice a précisé que constitue un risque de confusion, au sens de ces textes, « le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement » (CJUE, 12 juin 2019, Hansson, C-705/17), confirmant ainsi l’unité conceptuelle du risque de confusion entre la phase d’enregistrement et la phase contentieuse du droit des marques.
Dès lors, l’ensemble de ces décisions témoigne d’une maturation remarquable de l’approche conceptuelle dans l’analyse du risque de confusion, qui s’affranchit progressivement des automatismes purement visuels ou phonétiques pour embrasser la complexité de la perception sémantique du consommateur, sans toutefois verser dans une érudition linguistique inaccessible au public pertinent. Cet équilibre, patiemment construit par la Cour de justice et relayé par la chambre commerciale de la Cour de cassation, constitue désormais une grille d’analyse opérationnelle pour les praticiens du droit des marques.
Conclusion
L’étude de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, mise en perspective avec les décisions du juge de l’Union, révèle que la similitude conceptuelle occupe une place singulière dans l’appréciation globale du risque de confusion en droit des marques. Ni simple auxiliaire des comparaisons visuelle et phonétique, ni critère autonome détaché de la perception du public, l’analyse conceptuelle exige du juge qu’il évalue le sens que le consommateur pertinent attribue effectivement au signe, en se gardant de toute spéculation linguistique abstraite. La position distinctive autonome, théorisée par la Cour de justice et reprise avec vigueur par la chambre commerciale dans l’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025, constitue à cet égard un instrument privilégié pour articuler comparaison des signes et appréciation du risque, tandis que l’exigence de motivation cohérente rappelée par l’arrêt Monster Energy du même jour garantit la rigueur intellectuelle de l’office du juge. Enfin, la décision MUKA du Tribunal de l’Union européenne du 13 mai 2026, en subordonnant la comparaison conceptuelle à la compétence linguistique réelle du public, parachève l’édification d’un cadre d’analyse résolument pragmatique, ancré dans la perception effective du consommateur et non dans l’abstraction lexicale.
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